小紅書のプロモーション手法におけるユーザー「草を植える」秘密！

こうした可愛い子たちの多くは、小紅書のおすすめ記事を読んで、気に入ったものや自分に似合うものを買うのが好きな「小さな赤いジャガイモ」（通称「草を植えられる」）なのだと思います。

小紅書には一般人のシェア以外にも、セレブや美容ブロガーなどのユーザーもいます。物販のパイオニアであるリン・ユン、話題の女王ファン・ビンビン、タオバオで口紅の売り上げナンバーワンであるリー・ジアチーなど、独自のトラフィックを持つオピニオンリーダーが小紅書の大きなVになっています。UGC（ユーザー生成コンテンツ）、PGC（プロ生成コンテンツ）、PUGC（プロのユーザー生成コンテンツ）の力を合わせた努力により、小紅書は若者、特に美容を愛する女の子にとっての宝物アプリとなっています。

「私の人生に印を」というスローガンを掲げ、ユーザーを魅了する小紅書の秘密は何でしょうか？今日は、宣伝手法の観点から一つずつ分析してみたいと思います。

プロパガンダとは何か

英語の「プロパガンダ」という言葉は、種まきと再生を意味するラテン語に由来しています。西洋におけるプロパガンダの概念は宗教に由来し、近代になるまで政治の分野には導入されませんでした。プロパガンダの概念に政治的な意味合いが初めて導入されたのは、19 世紀の米国でした。第一次世界大戦中、プロパガンダは広く注目を集めました。戦争をしていた国のほとんどは、近代的な民主主義体制を確立した資本主義国でした。動員と戦争の全過程は、国内の大衆を説得できるかどうかにかかっている。大衆に気づかれないように巧みに操作し、彼らが喜んで特定の政策を支持するようにしなければならない。

ラスウェルは、プロパガンダという現象を明確に研究した最初の政治学者でした。1927 年に博士論文「世界大戦におけるプロパガンダの技術」を出版し、プロパガンダを現代政治学の現象とみなしました。彼は、プロパガンダをいかに実施すれば最良の結果が得られるかを客観的かつ中立的に研究しました。彼はプロパガンダを次のように定義しました。「プロパガンダとは、重要なシンボル、より具体的には、物語、嘘、報告、写真、その他の社会的コミュニケーション形式を通じて意見を制御することだけを指します。プロパガンダは、環境や生物の他の条件を変えるのではなく、社会的合図を直接操作して世論や態度を制御することに重点を置いています。」

宣伝の7つのテクニック - 小紅書ユーザーによる「草を植える」の「パッケージング」

アルフレッド・リーとエリザベス・リーは『プロパガンダの芸術』を共同編集し、当時大きな影響力を持っていたコフリン神父のプロパガンダを例に挙げ、一般的に使われていた 7 つのプロパガンダ手法を提案しました。次に、小紅書ユーザーが芝生の植え付けノートでどのようなテクニックを使っているかを見てみましょう。

ヒント1: 穴に飛び込まない

ダイエット中の小紅書のノートには、ミルクティー、バーベキュー、火鍋、フライドチキンなど、すべて高カロリーの食べ物（小声：私はそれらすべてを食べるのが好きです）が記載されているため、「マイナス」とラベル付けされたこれらの食品は、ダイエットしたい小紅書の食事の「ブラックリスト」に載せられ、彼女はこれらの食品の名前を聞くと無意識に「抵抗」することになります。このプロパガンダ手法は、悪口を言うことと呼ばれます。

悪口を言うこと - アイデアや物事に否定的なレッテルを貼り、証拠を検証せずにそのアイデアを拒否したり非難したりすること。

（画像提供：Xiaohongshu）

スキル2：正面から攻撃

小紅書のスキンケアの注意書きには、「純天然」「無添加」「純植物」「原産地直送」などと謳う商品が多く、私たちはこうした健康的でグリーンな商品を選ぶ傾向があり、関連注意書きを見ると、これは良い商品だと考えて受け入れたり同意したりし、購買行動を刺激します。この宣伝手法はハロー法と呼ばれます。

きらびやかな一般論 - 何かを良い言葉と関連付け、良いことの光を利用して、検証せずにそれを受け入れたり同意したりするように仕向けます。

（画像提供：Xiaohongshu）

ヒント3: ブランドを活用する

リトルレッドポテトは李佳琦をよく知っているはずです。彼の小紅書のビデオには、ディオールやジバンシィなどの有名商品のレビューや推薦がたくさんあります。これらの「ビッグブランド」の評判とブランド効果のおかげで、私たちはこれらの有名商品の品質と効果を疑いなく信じています。結局のところ、豪華でエレガントなディオールやゴージャスでエレガントなジバンシィはファッション業界のビッグネームであり、彼らの製品はどれもヒットする可能性があります。このプロパガンダ手法は転用と呼ばれます。

移転 - 権威、影響力、名声、または尊敬され賞賛されているものの名声を別の人に移し、後者をより受け入れやすくすること。

（画像提供：Xiaohongshu）

ヒント4: 人々に優しい政策

小紅書の共同創立者、屈芳氏はかつてインタビューで「私たちはすべての消費者を草の根の人間にしたい」と語った。小紅書は膨大なUGCパワーを持っており、多くのユーザーは「素人」である。彼らは自分が使った良いものを草の根にし、自分の「草の根」製品体験や踏み込んだ落とし穴を共有し、「一般の人が使う良いものにも名前をつける価値がある」ことを小紅書に伝えようとしている。なぜなら「みんなの良いものこそが本当の良いもの」だからだ。この宣伝手法は庶民方式と呼ばれています。

一般人のアプローチ - 講演者の中には、自分たちのアイデアは「一般人」のアイデア、つまり「普通の人々」のアイデアであるから良いのだと聴衆を説得しようとする人がいます。

（画像提供：Xiaohongshu）

ヒント5: 隠された単語

小紅書が勧める美容製品の中には、「使いやすい」「保湿力が高い」「肌に優しい」などのラベルが付いているものが多いが、詳細を知ると、実はとても高価な製品であることが分かった。このプロパガンダ手法はシャッフルチート法と呼ばれ、一方的な情報提供に少し似ており、自分にとって有利な情報だけを提供し、自分にとって不利な情報は隠します。

カードスタッキング - 真実か嘘か、明瞭か曖昧か、もっともらしさか非妥当性かによって、アイデア、計画、人物、または製品を可能な限り最良または最悪の光で描写するために物語を選択的に使用すること。

スキル6：包括的包囲

ネットで大流行している「トランポリンパーク」が、トランポリンブームを巻き起こしている。小紅書では、全国のトランポリンパークにチェックインする人々が「月末にお金がなかったらどこに行く？トランポリンパークで新体験」「忙しく踊るよりトランポリンの方が楽しい」などのタイトルを付け、「みんなトランポリンに行く」という雰囲気を醸し出している。これを見た小さな赤いジャガイモたちは興奮するだろう。「みんなが遊ぶから、私も行きたい」「あなたも跳べ、私も跳べ」（もちろんトランポリンに行くだけだが、それは大きなショーだ。あなたも跳べ、私も跳べ）。この宣伝手法はバンドワゴン方式、あるいは群集方式とも呼ばれます。

バンドワゴン方式 - 「誰もが、少なくとも私たち全員が、それをやっている」。これは、ストライキ中の私たち全員に彼の計画を受け入れるよう説得しようとするプロパガンダの試みであり、私たちもそれに倣って「バンドワゴンに飛び乗る」必要がある。

（画像提供：Xiaohongshu）

ヒント7: 大きなV効果

「買う、買う、買う」というコンセプトで構築された小紅書コミュニティは、ユーザー間の相互コミュニケーションに依存して、海外ショッピングにおける情報の非対称性の問題を解決し、有名人や美容ブロガーの参加により、小紅書のユーザーエクスペリエンスがさらに保証されます。なぜなら、彼らはオピニオンリーダーとして一定の信頼性と権威を持ち、専門的な観点から提案や情報共有を行うことができるからです。普通の商品でも、アイドルや有名人が勧めていたりすると、良いものだと思うでしょう。この宣伝手法は証言法と呼ばれます。

証言 - 尊敬すべき人物、または不快な人物に、特定のアイデア、プログラム、または製品について発言してもらったり、人々について良いことや悪いことを言ってもらったりすること。

張雨奇が推奨するHonrygirlの純天然オーガニックスキンケア製品（写真提供：小紅書）

ナレッジポイントリンク: オピニオンリーダー（注意を払い、重要なポイントを強調）

オピニオンリーダーとは、対人コミュニケーションネットワークで積極的に活動し、他者に情報、意見、提案を提供し、他者に個人的な影響力を及ぼす人々を指します。

カッツとラザースフェルドは「個人の影響力」の中で、ロジャーズは「イノベーションと普及」の中で、オピニオンリーダーの 4 つの特徴をまとめました。

1. オピニオンリーダーとコミュニケーションを受ける人々は、一般的に上司と部下の関係ではなく、対等な関係にあります。
2. オピニオンリーダーはあらゆる社会集団や社会階級に均等に分布しており、影響を与える人々と水平的な関係を維持しています。
3. オピニオンリーダーの影響力は、一般的に「単独型」と「総合型」に分けられます。「単一型」は現代の都市社会における主な型であり、「総合型」は伝統的または農村社会における主な型である。
4. オピニオンリーダーは、幅広い社交関係を持ち、より多くの情報チャネルを持ち、マスメディアへの露出頻度と露出量が高い。

モバイルインターネット時代のオピニオンリーダーの「新しい特徴」

1. ソーシャルメディアの強力な影響力が「オピニオンリーダー」の影響力を拡大

Weiboを例に挙げてみましょう。Weiboにはフォローと転送の機能があります。ユーザーがWeiboの投稿を再投稿してコメントすると、そのユーザーのファンは再投稿されたWeiboの投稿とコメントを見ることができます。興味があれば、再度再投稿してコメントすると、そのユーザーのファンもWeiboの投稿とコメントを見ることができます。転送されたWeiboの投稿は、この分裂のようなプロセスで最大限に拡散されました。ソーシャルメディアの強力な影響力により、「オピニオンリーダー」は簡単に影響力を拡大することができます。

2. ソーシャルメディアコミュニケーションのリーチが拡大し、「オピニオンリーダー」の影響力が高まる

記事をWeiboやWeChatのパブリックアカウントに転送する場合でも、「原文+転送者のコメント」の形式で配信できるため、転送者の視点を表現できるだけでなく、元のWeiboとWeChatのテキストが元の形式ですべての視聴者に届くことを保証し、配信プロセスにおける情報の歪みを大幅に削減し、不正確な情報の配信によって引き起こされる社会的悪影響を回避できます。別の観点から見ると、この極めて高いオリジナル情報の到達率は、オリジナル情報を受け取ったすべての人を「オピニオンリーダー」のファンに変え、それによって「オピニオンリーダー」の影響力を大幅に高める可能性があります。

3. ソーシャルメディアコミュニケーションの個人化、私有化、断片化により「オピニオンリーダー」の親和性が生まれる

WeiboやWeChatなどのソーシャルメディアのコミュニケーション方法はランダムで不確実です。ユーザーは情報を投稿する前に慎重に考える必要はなく、完全にカジュアルでリラックスした状態で頭に浮かんだことを何でも書くだけです。そのため、パーソナライズされ、プライベートで、断片的です。視聴者にとって、ソーシャルメディアの「オピニオンリーダー」は、自分と話をしている周囲の誰かのような存在であり、かつては高貴で権威ある存在に見えた「リーダー」たちに、一種の隣人としての親近感を抱かせることになる。たとえば、多くのWeiboセレブがWeiboで日常生活を共有しています。この親和性の影響で、相手の意見を受け入れることが自然になることが多く、ある程度、「オピニオンリーダー」の影響力も高まってきました。

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