教育商品の支払い率を上げるにはどうすればいいですか?

あなたはこんな疑問を持ったことはありませんか？

なぜ女性はいつも遠慮なくバッグを買うのに、多くの男性はケチなのに電化製品には特別な好みを持つのでしょうか？
ダイヤモンドは金よりも豊富で採掘も簡単なのに、なぜこんなに高価で結婚式に欠かせないものなのでしょうか?
健康食品は一部の医薬品よりも高価なのに、なぜ人々は喜んでお金を払ってしまうのでしょうか?
月給制の人は日給制の人よりもなぜ多くのお金を貯めることができるのでしょうか？

上記の本質がよくわからない場合は、知り合いの間で実験をしてみてください。

仮説 1: コンサートに行く予定でしたが、コンサートのチケットのために貯めていた 200 元がなくなってしまいました。それでも行きますか?
仮定 2: 映画を見に行く予定でしたが、200 元をチャージしたばかりのバスカードを紛失しました。それでも映画を見に行きますか?

これは典型的な実験です。最初のケースでは、少数の人がコンサートのチケットをもう 1 枚買うと答え、2 番目のケースではほとんどの人がもう 1 枚買うという結果になると思われます。

なぜこのような結果になったのでしょうか? その理由は、200 元 2 つに対して 2 つのアカウントが設定されたためです。1 つはコンサートアカウント、もう 1 つはバスカードアカウントです。

仮説1では、チケット代金が無駄になります。それでも行きたい場合は、コンサートのアカウントでさらに200元を費やすことになります。映画を見るために400元を費やすのは費用対効果が良くありません。

仮説 2 では、バスカードアカウントの 200 元とコンサートチケットの 200 元は無関係です。200 元を使ってコンサートチケットを購入した場合、コンサートを見るために 200 元しか費やしません。

1. メンタルアカウントの定義

心理的アカウントとは、ユーザーがお金や資金を、貯蓄、人間関係の維持、虚栄心の満足、娯楽、恋愛関連など、さまざまなカテゴリーに精神的に分類することを指します。興味深いことに、アカウントによって価格に対する感度は異なります。

2. メンタルアカウントの3つの主な特徴

1. 異なる消費財の間には代替性がない

消費はそれぞれ異なり、それらはすべて代替不可能なものです。たとえば、貯蓄口座、日常の家計費、子供の費用、娯楽費、喫煙や飲酒費はすべて独立しており、代替不可能です。ほとんどのシナリオでは、ユーザーは日常の家計費の増加を理由に子供の費用を削減することはありません。

女の子がバッグを買い続け、男の子が電子製品に寛大なのは、バッグや電子製品がユーザーの日常的な出費ではなく、ユーザーの虚栄心に属するものであるためです。

世界のダイヤモンド含有量は非常に高いですが、愛のアカウントが付与されているため、非常に高価です。

2. 異なる収入源は互換性がない

これは非常に理解しやすいことです。ユーザーはさまざまな資金源に対してさまざまな態度を持っています。たとえば、給料に関しては、ユーザーはそれを慎重に扱い、合理的に割り当てる傾向がありますが、予期せぬお金に関しては、ユーザーは衝動買いをする傾向があります。

3. 収入額の違いはユーザーの態度の違いにつながる

前述のように、収入源は代替不可能です。同様に、同じ収入源であっても量が異なる場合、同じ状況が存在します。たとえば、年末ボーナスが 8,000 元と 80,000 元だった場合、人々の態度はまったく異なります。ほとんどの人は 8,000 元のボーナスをためらうことなく好きなものに使いますが、80,000 元のボーナスは貯金する傾向があります。

これは、月給制のユーザーが週給制や日給制のユーザーよりも多く貯蓄できる理由を説明できます。

3. メンタルアカウントの使い方

1. ユーザーのための心理アカウントを作成する

製品を販売するには、ユーザーがその製品を購入する理由を持てるような心理的説明を製品がユーザーに与えなければなりません。

メンタルアカウントの作成に関しては、銀行や金融機関は非常に優れた仕事をしてきました。

銀行が発行したクレジットカード、アリペイが発行した華北、京東百条などは、ユーザーのために「未来のお金」の口座を作った。この口座は、初期段階ではユーザーに何も支払う必要はなく、カードをスワイプする過程で、ユーザーは買い物の楽しみを体験し、お金を使うことの心痛を軽減することができます。なぜなら、クレジットカードは「現在のお金」ではなく「将来のお金」の心理的な口座だからです。「近視眼的」な私たちはそれを気に留めず、ユーザーに対してあまり心痛を感じません。

心理的な口座といえば、「デジタル口座」について触れなければなりません。モバイル決済の普及以来、人々の消費は大幅に増加しました。これは、お金がユーザーにとって単なる数字の羅列であり、実際の小切手ではないため、支出の苦痛がはるかに少ないためです。

2. 価値の低いメンタルアカウントを価値の高いメンタルアカウントに昇格させる

価値の低いメンタルアカウントと価値の高いメンタルアカウントとは何ですか?

「ダイヤモンドは永遠」という愛の宣言により、ダイヤモンドは工業用研磨製品から愛の証へと変化し、ダイヤモンド 1 個に数万ドルの値がつくようになりました。

「メラトニンだけがギフトとして受け入れられます」というスローガンは、メラトニンをギフトとして再位置付け、低価格の「健康製品アカウント」から高価値の「ギフトアカウント」に移行しました。

すべての製品の位置付けは、ユーザーの価値の高い心理的アカウントに近づくように努めるべきです。では、価値の高いメンタルアカウントとは何でしょうか?マズローの欲求階層理論を使用して、どれが価値の高い精神的アカウントであるかを判断できます。

高価値アカウントは、一般的に、愛情アカウント、親孝行アカウント、達成アカウントなどのピラミッドの最上位レベルに関連し、低価値アカウントは、一般的に、食料や衣服アカウント、日常消費アカウントなどのピラミッドの最下位レベルに関連します。

高価値と低価値を区別することは、お金だけでなく、ユーザーの時間とエネルギーでも測定できます。したがって、ユーザーに支払いを要求する製品（機能）は、高価値の心理的アカウントに近い位置に製品を位置付ける必要があります。

さらに、さらに重要な点は、お金、時間、エネルギーだけでなく、ユーザーに支払いを要求するあらゆる製品では、その製品を高価値の心理的アカウントに近づける方法を考える必要があるということです。例えば、ユーザーがWeChat Momentsで共有する必要があるコンテンツについては、コンテンツの価値を高めて、ユーザーの「自慢するためのメンタルアカウント」に転送します。

3. 無料のメンタルアカウントに入らない

この原理は非常に理解しやすいです。製品はユーザーの「無料の心理アカウント」に置かれているため、ユーザーは簡単に入手できるものを大切にしないことがよくあります。

プラットフォームから配布された無料クーポンのうち、使用していないものがいくつあったか覚えていますか?これらのクーポンの有効期限が切れてしまったことを残念に思っていますか?もちろん違います。お金も時間もエネルギーも投資していないからです。したがって、ユーザーに特典や割引を提供する場合、ユーザーに何らかの支払いをしてもらう必要があります。例えば、税金の免除や減税活動を支援し、クーポンをもらえるようにTmallに建物を建てるなどです。