徹底レビュー：Pinduoduo の中毒性モデル!

この記事の著者は、 Pinduoduo を支援するために人々を引き付けるプロセス全体を個人的に体験し、分析して整理し、 Pinduoduo が人々を「止められない」ものにする方法を共有しました。

2015年9月にPinduoduoが正式に開始されました。
2016年2月、Pinduoduoの月間取引量は1,000万件を超え、有料ユーザー数は2,000万人を超えました。
2016年7月、Pinduoduoのユーザーベースは1億人を突破し、IDG Capital、Tencent、Gaorong Capitalが主導するシリーズB資金調達で1億1,000万ドルを獲得しました。
2016年10月10日、Pinduoduoの創立記念日の期間中、1日の取引量が1億人民元を超えました。
2017年10月、PinduoduoはiOSの総合ランキングとショッピング部門で約1か月間1位を占めました。
2018年7月26日、ニューヨークと上海で同時に鐘を鳴らした初の国内インターネット企業として、発行価格190億ドル、時価総額240億ドルでナスダック市場に正式に上場しました。
2019年7月、世界上場インターネット企業トップ30のリストが発表され、Pinduoduoは19位にランクされました。
2019年10月24日、ダブル11ショッピングフェスティバルの準備に追われていた大手Eコマース企業を雷鳴が揺さぶった。創業4年目の拼多多の株価は13％上昇して39.69ドルで取引を終え、時価総額は464億ドルとなり、創業21年で世界第2位のEコマース企業JD.comを上回った。

4年間で464億ドルの市場価値が創出され、インターネットがいかに速く人々を豊かにできるかという世間の認識が改めて高まりました。

インターネットの世界では、Pinduoduo は型破りな手段で道を学んだ達人だと考えられています。名声のある高潔な人々は、貧しい出自から立ち上がった草の根の人々と踊ることを常に軽蔑してきた。彼らは、イチジクの葉が剥がされて血なまぐさい事実が目の前にさらされるまで、勝者は王様で敗者は自分たちの領土の盗賊であるという高貴さを維持することを好む。

中国には多くの電子商取引の巨大企業がひしめく状況で、拼多多は人間の性質を熟知していることを頼りに、独自の運営ルールと組み合わせることで、急成長の隙間を切り開いた。そして、この急成長の背後には、同社にとんでもない栄養を与えているものは何なのか？

Pinduoduo はなぜ成功しているのでしょうか?

周りの同僚数人に聞いてみたところ、WeChatトラフィックの配当金の獲得、消費ダウングレードのブルーオーシャン市場の獲得、テンセントの支援、創業者黄正の豪華な交友関係などが答えだった。

Pinduoduo の成功は上記の理由と密接に関係していることは否定できませんが、中毒モデルを完璧に利用して独自のバイラルソーシャル分裂を起こした独自の運営方法も欠かせないものです。

天鋒証券研究所のデータによると、2019年第2四半期、アリババの顧客獲得コストは1人当たり約535元で、前四半期より0.19%減少しました。JDの顧客獲得コストは1人当たり約520元で、前四半期より31.40%減少しました。ピンドゥオドゥオの顧客獲得コストは1人当たり約153元で、前四半期より22.34%減少しました。

（天鋒証券研究所のデータより）

Pinduoduoの平均顧客獲得コストは、他の2つの国内大手電子商取引プラットフォームよりもはるかに低いことがわかります。データの背後には、Pinduoduoが人間の本性を熟知し、中毒モデルを完璧に活用していることも示唆されており、これらはすべてPinduoduoの台頭に欠かせない重要な要素です。

次に、私がどのようにして Pinduoduo に夢中になり、その社会分裂の車輪の下で塵の粒になってしまったのかを振り返ります。

1. 依存症モデルとは何ですか?

まず、依存症モデルとは何かを見てみましょう。

中毒モデルは、Nir Eyal と Ryan Hoover が著書『中毒: ユーザーに使用習慣を身につけさせる 4 つの製品ロジック』で提唱した、ユーザーを製品中毒にさせるモデルです。このモデルは、外部トリガー、内部トリガー、アクション、可変報酬、入力の 5 つの部分で構成されています。このモデルは、大まかに次のように要約できます。

依存症 = きっかけ + 行動 + 変動報酬 + コミットメント

ユーザーは外部トリガーを通じて製品を使用し、製品を使用する過程で報酬が変化します。プロセスに多額の資金を投入するため、埋没コストが高すぎて抜け出すことができません。このとき、内部トリガーを通じて再び製品を使用し、最終的にモデルがうまく確立されます。

あなたはそれが当然だと思っていますが、段階的に依存症の道に足を踏み入れ、最終的に習慣を形成していることに気づいていません。時間、態度、結果が最善の対応策となります。

2. トリガー

中毒モデルの第一段階でもある誘発段階では、Pinduoduo のアプローチは単純かつ粗雑で、非常に効果的であると言えます。 「さあ、クーポンではなく現金をあげましょう」。

具体的なきっかけは主に2つのステップに分かれています。第1ステップは知人による推薦、第2ステップは直接的な興味を喚起する餌の放出です。

知人推薦の最初のステップでは、Pinduoduo は主に知人ソーシャルネットワーキングに重点を置いた WeChat エコシステムに依存していることがわかります。モデルが夢中になって中毒になっているため、変動する報酬と多額のコスト投資により、この知人はあなたを招待して助けを求めます。ほとんどの人は、とにかくリンクをクリックするだけなので、顔を理由に拒否することを選択しません。

Pinduoduo をダウンロードしていない場合はどうしますか? おめでとうございます。Pinduoduo が提供するサポートの程度は、新規ユーザーと既存ユーザーで大きく異なるため、より大きなサポートを得るために、友人は間違いなく雄弁に説得して Pinduoduo アプリをダウンロードするよう勧めるでしょう。ここで、もう 1 つの魔法の場所が見つかります。Pinduoduo のインストールパッケージは本当に小さいのです。

リンクをクリックして Pinduoduo をインストールし、友達をうまく助けると、2 番目のステップトリガーが再び表示されます。

そうです、現金の餌を直接放出するだけなので、ワクワクしませんか？驚き？持ち帰るために必要な100元にはあと4元足りません。考えるよりも行動したほうがいいです。下記の現金有効期限が表示されたら、すぐに友達に助けを求めましょう！

III. 行動

実際、アプリをダウンロードしてインストールすると、トリガー段階からアクション段階にすでにつながっています。警察が事件を解決するときに突破口として動機から始めるのと同じように、誰もが何かをする動機を持っています。

行動には 3 つの要素があります。

要素1: モチベーション
要因2: 容量
要素3: トリガー

トリガープロセス中に、知人からの推薦によって、リンクをクリックしてアプリをダウンロードする動機がすでに与えられています。簡単な手順と小さなインストールパッケージにより、ユーザーのサポートに対するハードルが下がり、アクセスが容易になります。

次に、自分自身のヘルプパートナーを探し始めます。

Pinduoduo の広告コピーもユニークだと言わざるを得ません。

4. さまざまな報酬

100元という数字は以前私を深く惹きつけましたが、それは十分ではなく、決して十分ではありませんでした。

行動における能力要素は、人々に本能的にROI（投資収益率）について考えさせます。つまり、100元を得るために何人の助けが必要かを考えさせます。

そこで、半信半疑で人々に助けを求めたところ、再び魔法が起こりました。助けを求めたユーザーが誰であっても、100元を引き出すことに一歩近づくことができたのです。「すごい、xxx のおかげで 0.31 元が手に入ったよ。」「すごい、xxx のおかげで 0.01 元が手に入ったよ。」

この時点で、100 元を持ち帰るのは簡単ではないことがわかります。なぜなら、どれだけ多くの人を招待して手伝ってもらっても、サポートしてくれるユーザーが古いユーザーである限り、サポート金に数セントしか追加できないからです。

つまり、招待したユーザーの中に新規ユーザーがいない場合は、最初の96.82元の紅包から100元を持ち帰りたい場合、318人の友人を招待して手伝ってもらう必要があります。逆に、招待したユーザーが新規ユーザーの場合、彼があなたの支援金に追加する金額は0.3元から数元の範囲になります。

Pinduoduo は、100 元を獲得したいのであれば、急いで新しいユーザーを誘致して登録してもらうように伝えています。

明らかに、品西渓からの紅包は最も直接的な金銭的インセンティブであり、知人からの支援は「無限に変化するインセンティブ」です。無限とは、変化のカテゴリが多数あることを意味し、変化とは、支援の量が実際に変化していることを意味します。数回の手助けの後、100元の引き出しがすぐそこにありました。次回いっぱいになったら100元引き出せるかな？

同時に、もう一つの疑問についても考えてみましょう。私たちの興奮ポイントを刺激し、ドーパミンを分泌させ続けるものは何でしょうか?私たちは賞を受け取るとき、受賞の過程で感情の浮き沈みを経験するのでしょうか、それとも表彰台に上がった瞬間に非常に感動するのでしょうか?科学的データによれば、人々が報酬を期待すると、脳内のドーパミンの分泌が急激に増加します。変数が大きいほど、神経伝達物質が豊富になります。

5. 投資

この時点ですでに依存症モデルの最終段階です。人を絶望させる絵を拝借しましょう。

簡単に分析すると、この図には、既存の貢献、時間、および 1 人あたりの貢献という 3 つの重要な情報が含まれています。協力してくれる人を招待する期限が過ぎても、私はまだ協力をお願いすることを諦めていませんでした。助けてもらった古いユーザーがたった 1 セントしか払わなかったとしても、新しいユーザーを獲得できたらどうなるだろうかと常に期待していたのです。

なぜ？振り返ってみると、まるで自分が正気を失って「もしも」という疑問に取り憑かれていたかのように、自分自身になぜと問いかけたくなります。よく考えてみれば、それは合理的だと感じます。この段階で、冷静に諦めることを選択できる人はほとんどいないと思います。その間の経験により、多くのコストを投資したため、埋没コストが高すぎて抜け出すことができません。

最後に、この100元を得るために支払ったコストをまとめてみましょう。