コメントとライブ放送を停止した後、Douyinの将来はどうなるのでしょうか?

「私たちにとって、 TikTokプラットフォームには感謝しなければなりませんが、絶対的な『忠誠心』というものはありません。より多くの補助金を出してくれるプラットフォームに移ります。」

90年代生まれのTikTokセレブ、パン・シュアイは率直にそう語った。彼がDouyinで運営する「Hilarious Emoji Package 」には現在90万人近くのフォロワーがおり、広告1件の見積もりは2万元近くになる。彼は少し前に仕事を辞め、フルタイムでこのDouyinアカウントの運営に専念しました。

残念ながら、TikTokは最近問題を抱えています。今日頭条が是正されたことにより、「内韓段子」は永久に閉鎖され、Douyinも4月11日からコメントと生放送機能の閉鎖を開始した。潘帥はこれに腹を立てた。彼の「面白い顔文字」動画コンテンツの多くはコメント欄を通じてフィードバックを受けていたからだ。コメント欄が閉鎖されたことで、彼のコンテンツのマーケティング効果は半減した。

さらに悪いことに、 WeChat Momentsは4月12日からDouyin、 Weishi 、 Kuaishouなどのショート動画プラットフォームからの動画リンクもブロックし始めた。

潘帥はDouyinでの起業について「不安」に満ちており、まさにDouyinのビッグVの現状を象徴している。現時点では、他のプラットフォームが差し伸べた和解の枝は、極めて「適切」であるように思われます。

テンセント・ウェイシーは多額の補助金を通じて、質の高い短編動画コンテンツ制作者を大量に誘致しようとしていると言われており、テンセントが与えた補助金の額も30億元とかなり魅力的だ。これにより、多くのDouyinセレブが動揺し始め、中には試してみる人も現れました。

Big Vsは他のプラットフォームで機会を探すことができますが、Douyinでマーケティングを行うブランドオーナーはより受動的であるように見えます。Douyinの説明のつかない不確実性により、彼らには逃げ道がなく、「様子見」が彼ら自身の身を守る方法になっています。

もともと、Toutiao の大幅な改修が行われる前は、大手 Vs、ブランドオーナー、マーケティングサービスプラットフォームなどはすべて、台頭する新しいトラフィックプラットフォームである Douyin で人気を獲得し、マーケティングを行い、収益を上げるための新しい世界を見つけていました。彼らにとって、これは「ビジネス戦争」であり「ゴールドラッシュ」なのです。しかし、規制の再編と競合他社の「追撃」により、このカーニバルは不確実なものとなっている。

1. ブランドオーナー：マーケティングの新しい世界を見つける

「これは間違いなく、私が今まで見た中で最も人気のあるマーケティングサミットです。」4回のセキュリティチェックを通過し、何千ものブランド商人で混雑したホテルの廊下を歩いた後、ハン・イーはようやく自分の席に着いた。彼は、有名なスポーツブランドの代表として、2018年4月初旬に開催されたDouyin Annual Marketing Summitに招待されました。そこで彼は、ブランドオーナーに力を与え、新しいマーケティングに取り組む方法についてのDouyinの公式説明を初めて聞いた。

これは間違いなくハン・イーと彼を支えるブランドにとっての祝福だ。なぜなら、ドアの外には、食品や衣料品などの日用消費財業界、テクノロジー、インターネットなどの業界のブランド代表者の大集団がいたからだ。彼らは正式に招待されていなかったため、外で警備員に止められた。

現在最も人気のあるショートビデオプラットフォームとして、Douyin がブランドオーナーの注目を集めることに成功しているのは驚くことではありません。特に、Douyinがadidas neoなどの大手ブランドとの提携で大きな成功を収めた後、何千ものブランドオーナーがこの「交通特急」に乗って自社のマーケティングを強化しようと熱望しています。

iMedia Consultingが発表した2018年2月の短編動画プラットフォームランキングでは、Kuaishou、 Miaopai 、Douyinがそれぞれ2億人、1億人、9,653万人のユーザー数でトップ3にランクインした。しかし、ユーザー数の増加率で見ると、Douyinが76%増でトップとなった一方、Kuaishouはわずか10%増、Miaopaiは5%減にとどまった。

ブランドオーナーにとって、ユーザー数の急速な増加よりも魅力的なのは、主に若者で構成されているTik Tokのユーザーベースです。

今年1月のQuestMobileの統計によると、Douyinユーザーの75.5%は24歳以下で、そのうち66%が女性だ。

Douyinは4月3日に上海で開催されたマーケティングサミットについて極めて控えめな態度をとり、招待したメディアは約10社のみだった。招待されたブランドオーナーは数百人しかおらず、そのほとんどは大手ブランドでした。しかし、全国から集まった中小ブランドオーナーたちの熱意は冷めやらず、会場外のホールや廊下では、会場から発信される貴重な情報に期待を寄せていた。

Douyinは今年3月、adidas neo、 Audi 、Casarte洗濯機などいくつかのスターブランドを選定し、マーケティング協力の内部テストを行った。

アディダス傘下の若者向けブランドとして、アディダス・ネオは今年1月に正式にDouyinプラットフォームに参入した。 3月にブランドホームページでDouyinとの連携を正式に開始し、精緻な運営を開始しました。

adidas neoのブランドマネージャーによると、「わずか1か月余りで、adidas neoのDouyinアカウントは121万5000人のフォロワー、1億5000万回の動画再生、280万回のインタラクション（フォロー+いいね+コメント）を獲得しました。」

アディダス ネオのTikTokホームページ

同様のキャンペーンとしては、今年の春節期間中にSuning.comと女優の江淑英がDouyinで展開した「新年紅封筒」マーケティングキャンペーンがある。 Suning.comは、著名人のサポートと非常にクリエイティブなビデオコンテンツにより、春節期間中にDouyinプラットフォームを通じて多くの新規ユーザーを獲得しました。

もちろん、人気が出ているのは大手ブランドだけではありません。かつては河南省鄭州市に数店舗しかなかったミルクティーブランド「Answer Tea」は、「一杯のミルクティーで占いができる」というキャッチコピーで、突如Douyinで人気を博しました。 「Answer Tea」は1月のオープンから現在までに200以上のフランチャイズ店と契約し、メディアの取材もあって店舗は連日混雑している。今月中旬から下旬にかけて、Answer TeaはDouyinと提携し、北京と上海のHema Fresh店舗に独自のポップアップブランドストアをオープンする予定です。

ここ数ヶ月、「Answer Tea」や「海底捲火鍋の新しい食べ方」、トルコアイスクリームなどの人気動画の普及により、これらのブランドのオフラインビジネスは爆発的に増加しました。

Douyin の膨大なトラフィックとコンバージョン能力により、 Alipay 、Xiaomi、Airbnb、Mafengwo、IKEA、Pizza Hut などの有名なテクノロジー企業やインターネット企業のブランドがすでに Douyin プラットフォームを採用し、面白いまたはクリエイティブな動画コンテンツを使用してユーザーの定着率とブランド露出を高めています。

Douyin でのこれらの人気事例は、プラットフォームへの参入に加え、一部のブランド所有者が Douyin に強力な広告を掲載するよう刺激を与えています。多少の躊躇や迷いがあったにもかかわらず、他の人の本当の成功は依然として「もう一度賭けてみる」という決意を刺激しました。結局のところ、Douyinの人気は本当に高すぎます。

ブランドオーナーが熱心に広告を展開した結果、Douyinの営業スタッフの携帯電話には毎日電話が殺到し、 WeChatでの問い合わせも殺到している。 「今では、単価が100万から500万の広告注文が毎月5～6件ほど入る」とDouyinの広告営業担当者は語る。

しかし、現在、TikTokに対して様子見の姿勢を取っているブランドもある。 Douyinマーケティングサミットに参加したブランドオーナーは、「現在、どこでユーザーを見つけるかが心配です。動画プラットフォームの波が次から次へと現れ、正直に言うと、担当するのは少し難しいです。Douyinには確かに若いユーザーがたくさんいますが、私たちはまだ様子見しているところです」と語った。

同社はアパレルブランドとして、近年、美牌から苗牌、小客秀に至るまで、ほぼすべての主要な短編動画プラットフォームでマーケティングを行ってきた。「しかし、結果はあまり理想的ではなく、結局、これまでの多額の投資が無駄になってしまった。」

食品業界のブランドマネージャーは、「大手ブランドは資金、人材、プラットフォームのサポートがあるが、中小ブランドは資金面や創造性の面で本質的に不利な点がある。正直に言うと、有名人やクリエイティブな広告コンテンツを持つアディダスがとてもうらやましい」と語った。

2. ビッグV：一夜にして有名になり、できるだけ早く利益を得る

コンテンツに依存してスタートした短編動画プラットフォームであるDouyinにとって、効率的なUGCコンテンツシステムは常に他のプラットフォームに対する優位性でした。 Douyinの大手Vはコンテンツ制作者としても広告主の支持を得ており、その「才能と創造性」を通じてこのトラフィックの波の恩恵を受けている。

28歳のルー・ハンさんは写真ウェブサイトのプロカメラマンで、今年3月に正式にDouyinプラットフォームに参加し、主なコンテンツは携帯電話での写真撮影のチュートリアルです。

ルー・ハンを驚かせたのは、わずか1週間以内にそれぞれ3000万回以上の再生回数を誇るヒット作を2本生み出したことだ。 「ファンの数が急速に増えて、私たちもとても驚いています。Douyinは本当にすごいと思います」と、この成果について語るルーハンは少し興奮気味だった。現在、彼のDouyinアカウントのファンの数は30万人に達し、毎日急速に増え続けている。

偶然にTik Tokの有名人になった経緯について、ルー・ハンは、Tik Tokプラットフォームには純粋に技術的なコンテンツがほとんどなく、「それが私にチャンスを与えてくれた」ため、コンテンツのおかげだと認めた。内容が非常に専門的であるため、裏では多くのファンが「得るものが多かった」というメッセージを残していた。

先週、2人の広告主がブランドプロモーションのためにLu Han氏のDouyinアカウントにソフト広告を掲載したいと申し出た。

ルー・ハン氏は次のように明かした。「ソフト広告を行う理由は、Douyinの運営メカニズムによって決まります。他のプラットフォームでのヒットはファンの行動（ファンの転送やいいね）によるものですが、Douyinではプラットフォームの行動が重要です。コンテンツがトップページに押し出されて初めてヒットとなり、ファンだけに頼ることはできません。例えば、100万人のファンがいるアカウントの多くは、広告の閲覧数が約10万件、いいねも1万件強しかありません。企業にとって、KOLの選択は非常に重要です。面白いコンテンツだけでは商業的価値が下がってしまいます。」

「Hilarious Emoji Package」の運営者である Pan Shuai 氏もこれに同意しています。これまでソフト広告とハード広告の両方を担当してきたが、実際の結果から判断すると、ソフト広告の方が明らかに効果的だ。 「Tik Tokは広告に厳しい規制があり、広告を掲載したためにブロックされた人もいます」と潘帥は明かした。「私が運営するアカウントは面白い絵文字を作ることに専念しており、すべて手作りでオリジナルなので、ソフトな広告をするのがとても得意です。」

Douyin の有名人は広告でどれくらいのお金を稼ぐことができるのか、興味があるかもしれません。

Douyinの大Vの引用リストでは、Wu Jiayu、Zhang Xinyao、Boogie93など、数百万のファンを持つ大Vの1つの広告の引用は約数十万人民元で、彼らの収入は非常に大きいです。

ルー・ハン氏は次のように明かした。「現在よく言われているのはフォロワー1人当たり3セントですが、これはフォロワー100万人のアカウントが広告を掲載するのに3万元かかることを意味します。」しかし、ルーハンの料金はこれよりもさらに高い。つい最近、彼は広告の注文を受けたばかりで、Double VとDouyin（WeChat + Weibo + Douyin）の料金は4万元だった。

潘帥のオファーは「ファン1万人につき2セント」。現在のファン数90万人を基準にすると、「陽気な絵文字パッケージ」の広告1件あたりのオファーは1万8000元となる。収入が良かったため、空き時間にDouyinを制作していた潘帥さんは仕事を辞め、Douyinに専念することを決意した。

3. マーケティングサービスプロバイダー：利益を上げる機会を積極的に利用しようとしている

「体にペッパピッグのタトゥーを入れて、ソーシャルな人々に拍手を」。TikTokで話題になったこの15秒の短編動画により、ペッパピッグの腕時計型キャンディーは瞬く間に人気商品となり、タオバオのプラットフォームで売り切れた。

今、Taobaoを開いて「Peppa Pig watch」を検索すると、売上高が1万を超える店舗が至る所で見つかります。いずれかの店舗をクリックすると、注文の急増や配達時間の延長の必要性など、目立つ赤いリマインダーが表示されます。

ペッパピッグの腕時計キャンディーの突然の売れ行きは、多くのタオバオ商人を困惑させました。ペッパピッグの腕時計キャンディーを販売していたタオバオの店主は、最初は何が起こったのか分からなかったと言いました。その後、理由を知った後、彼もDouyinプラットフォームに参加し、自分のタオバオ店へのトラフィックを誘導するための短編動画制作軍団の一員になりました。

しかし、現実はタオバオのショップオーナーが考えるほど単純ではありません。苦労して撮影した動画をTikTokプラットフォームにアップロードしたにもかかわらず、トラフィックやコンバージョンはおろか、いいねやコメントもほとんど得られませんでした。

Douyinのおかげで突然人気が出た後、Answer Teaの創設者の一人であるQiu Han氏が、Answer Teaの人気の理由をまとめました。 「TikTokはコンテンツを重視するプラットフォームです。動画コンテンツは心温まるクリエイティブなものでなければなりません。重要なのは、マーケティングだけでなくブランド文化をアウトプットすることです」と彼は語った。現在、多くの舞台裏のマーケティングサービスプロバイダーが、Answer Teaを成功事例として他のブランドに輸出している。「マーケティング講座への招待を何度も受けました」

実際、Douyin の人気により、成熟した産業チェーンが静かに出現しており、舞台裏でこれらのマーケティング サービス プロバイダーがこの産業チェーンの重要なリンクになりつつあり、毎日何千もの商人から相談や有料会員登録を受けています。

これらのマーケティングサービスプロバイダーの役割は、短編動画の制作と運用の基盤を持たない企業にサービスを提供して、そこから利益を得ることです。

あるマーケティングサービスプロバイダーの営業担当者は次のように語っています。「現在、当社は主に、Douyin 撮影スキル、Douyin の人気推奨ルールの追跡、Douyin からの無料トラフィックによる売上増加、Douyin 有名人商人のドッキング、Douyinコミュニティ有名人商人の仲介取引プラットフォームなど、いくつかの分野で会員サービスを提供しています。」価格面では、永久会員費は365元で、登録後に有効になります。会員になると、学習を支援する会員向けウェブサイトやマンツーマン指導が提供され、コースは随時更新されます。

わずか1か月で、この営業担当者は200人以上の有料会員を獲得し、組織は月に7万元以上を稼ぐことができた。

単純な動画撮影スキルのトレーニングに加えて、「Play TikTok」に似たマーケティングコースが現在数多くあり、「15分でTikTokマスターになる方法を教えますか？」「人気のTikTok製品のケース分析」などのコースをどこでも見ることができます。これらのコースの一人当たりの授業料は数十元から数百元の範囲です。

4. TikTokの「ビジネス危機」

大量のトラフィックが流入したことで、Douyinは自社の商業収益化に大きな可能性を見出しました。Douyinプラットフォーム周辺の商人、インフルエンサー、マーケティングサービスプロバイダーもナイフを研ぎ、大きな戦いに備えていますが、規制当局による是正により、このカーニバルは不確実になっています。

今日頭条が修正され、内韓段子が永久に閉鎖されたのに続き、Douyinも4月11日からコメントとライブ放送機能を停止した。当局は公式の理由を明らかにしなかったが、外部にとっては心配なニュースだった。悪いニュースもある。WeChat Momentsは4月12日からDouyin、Weishi、Kuaishouなどのショート動画プラットフォームからの動画リンクもブロックし始めた。

パン・シュアイさんは「私たちの動画に対するフィードバックの多くはコメント欄から寄せられています。コメント欄を閉鎖したことで、マーケティングが半減したことになります。以前は友人の輪に動画を転送して、動画を広めてもらうよう頼んでいましたが、今では友人の輪もブロックされてしまいました。少しイライラしています」と不満を漏らした。

最も強く反応したのは大手ブランドだった。Douyinがコメント欄とライブストリーミング機能を閉鎖したことを知ったあるブランドは、「Douyinで新製品のライブストリーミングイベントを開催する予定だったが、閉鎖によりイベントも中止になった」と明かした。

おそらく、彼らにとっては、立ち止まって待つことが自分自身を守る最善の方法なのでしょう。

しかし、Douyinを「震え上がらせている」のは、規制当局による是正措置だけではない。競合他社によるタイムリーな「追撃」が、短編動画をめぐる戦いを混乱させている。

4月9日午後、早くも各WeChatグループやMomentsでスクリーンショットが出回り始めた。テンセント微信は多額の補助金を通じて、多数の良質な短編動画コンテンツ制作者を紹介し始めた。テンセントが与えた補助金の額は30億元と言われている。

テンセントが差し出した和解の申し出は多くのDouyinインフルエンサーを動揺させ、中にはそれを試し始めた者もいる。

陸涵と潘帥は、テンセントの微信に「愛情を移した」2人の大Vで、2人とも微信プラットフォームに自分のアカウントを開設している。現在のファン数やコメント数は理想的ではないが、30億という巨額の補助金は彼らにとって大きな「誘惑」となっている。

大手Vが行動を起こすことを選択した場合、ブランドと広告主は行動を起こす機会を待つことになるかもしれないが、それはDouyinが最も望まないことだ。

TikTokがコメント機能とライブストリーミング機能を停止したため、多くのネットユーザーがWeiboで「TikTokに費やす時間はどんどん短くなっている」と述べた。

TikTokプラットフォームをめぐる「ビジネス戦争」は今も続いており、彼らは皆、明日何が起こるのかという共通の問題を懸念している。

（この記事では呂漢は仮名です）

この記事の著者@董洁は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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