低コストで製品の成長を実現し、ユーザーを獲得・維持するにはどうすればよいでしょうか?

2017 年 3 月、コカ・コーラは最高マーケティング責任者 (CMO) を最高成長責任者 (CGO) に置き換えると発表しました。 2017 年 11 月、Forrester Research は、Fortune 100ブランドのうち少なくとも 8 社が最高マーケティング責任者の役職を廃止し、その責任を最高成長責任者に割り当てたことを示すレポートを発表しました。

シリコンバレーでは、LinkedIn、Facebook、Airbnb、Dropbox などの企業が、自社のブランドを強化し、「ユーザー数と規模」の大幅な増加を達成するために、CGO やグロースハッカーを活用し始めている。彼らはまた、「成長」を単純な「ユーザーの周りに生成されるデータの増加」から、追跡可能なシグナル、つまり「製品価値」、「ユーザー エクスペリエンス」、「アクティブ ユーザー数」などを含むブランドの「発見」の瞬間へと抽象化しました。

市場シェアの拡大における成長チームの役割は、製品におけるリーン起業家精神や生産におけるアジャイル開発の役割に似ています。つまり、ペースの速いテストと反復、低コストのユーザー獲得と維持を通じて、企業は爆発的な成長を達成することができます。

では、どうすれば成長を達成できるのでしょうか?成長チームを構築するにはどうすればいいですか?成長チームとマーケティング チームの違いは何ですか?成長をより適切に測定するにはどうすればよいでしょうか?今日の記事では、皆さんの質問に一つずつお答えします。以下、お楽しみください:

1. 製品の成長を実現する方法

国内の起業家は成長チームについてさまざまな疑問を抱いています。マーケティングチームの名前を変えるだけで大​​丈夫でしょうか？彼らは誰に報告するのですか?存在の価値とは何でしょうか？目標は何ですか?具体的なタスクは何ですか?では、企業はいつ成長チームを立ち上げるべきでしょうか?

まず、成長の目的は、製品の使用範囲と価値属性を拡大することであり、その測定基準が成長モデルと呼ばれています。

成長について考える前に、まず自分自身に問いかけるべき質問は、「製品と市場の適合性は保たれているか?」です。判断する方法は、ユーザーが製品を頻繁に使用し、使用できないと気が狂う、つまりユーザーが「中毒」になっていることです。

これを踏まえて、ユーザー/市場を理解するための最初の課題は、上記のタイプのユーザーをさらに増やすにはどうすればよいかということです。

この概念を定量化する最良の方法は、ユーザー維持率を測定することです。

1.ユーザー維持率

重要なステップ1: ユーザー獲得価値を知る

参照頻度: ユーザーが製品から価値を得ると予想される頻度

重要なステップ2: ユーザーにとって最適な価値を見つける

参照頻度: ユーザーがオフラインの代替製品を使用する頻度

ユーザーの行動を特定する最良の方法は、ユーザーが製品からどのような価値を得る必要があるかを把握することです。使用頻度を判断する最良の方法は、製品が発売される前に、ユーザーが関連する問題を解決するために代替手段をどのくらいの頻度で使用しているかを把握することです。

Pinterest を例にとると、ユーザーの行動は保存であり、オフラインの代替手段は雑誌です。 Pinterest にとって、ユーザーが価値を得る方法は、興味のある情報を提供することです。相手が興味を持っているかどうかを判断する最も良い方法は、相手が情報を保存するかどうかを確認することです。

2. ユーザー維持率をビジネスにどう活用するか?

固定の指標と頻度の参照が得られたら、ユーザー維持曲線を描くことができます。曲線が平坦になり始めた場合、一部のユーザーが製品から継続的に価値を得ており、製品市場適合が達成されていることを意味します。しかし、これだけでは十分ではありません。この部分のユーザーの成長を促進する必要があります。

著名なベンチャーキャピタリスト、ポール・グラハム氏はかつて、Yコンビネーターのポートフォリオの中で最も急成長しているスタートアップについてツイートしたことがある。このビジネスの収益は 12 か月で 0 ドルから 35 万ドルに増加しました。

このスタートアップはHomejoyと呼ばれ、主な事業はハウスクリーニングサービスです。しかし、爆発的な成長から20か月後、ホームジョイは倒産した。この会社の失敗について注目すべき点が 1 つあります。「ある清掃会社は、2.5 時間の清掃サービスに 85 ドルを請求しています。しかし、新規顧客を引き付けるために、プロモーション戦略を使用して価格を 19 ドルに引き下げています。では、割引期間が終了するとどうなるでしょうか?」

割引やプロモーションを通じて市場適合を達成したいと考えているなら、それは間違いです。なぜなら、市場適合とは、収益の増加やユーザー数の増加、あるいは App Store でのダウンロード数で 1 位を獲得することではないからです。市場適合とは、ユーザーの維持であり、企業の継続的な成長をサポートします。

2. なぜ成長チームが必要なのでしょうか?

これまで、製品チームは人々に愛される製品を開発する責任を負い、マーケティング チームは人々に製品を試してもらいたいという気持ちを抱かせる責任を負っていました。では、グロースチームが加わったことで、どのような変化が起こったのでしょうか?

実際、成長チームが変えるのは、スタートアップの成長を促進するものに対する人々の認識です。

一般的に、スタートアップの成長は次の 3 つの段階に分けられます。

• フェーズ 1: 「無料」 - 測定可能かつ拡張可能 (製品の成長)
• フェーズ 2: 「有料」 - 測定可能かつ拡張可能 (市場パフォーマンス)
• ステージ 3: 「有料」 — 測定不可能、拡張不可能 (ブランド マーケティング)

ステージ 1 は最も重要ですが、それを本当に理解している人はほとんどいません。ステージ 1 では、新規ユーザーの登録方法の改善、ユーザーのコンバージョン率の向上など、成長を達成するために製品を調整する必要があります。上記のアクションはすべて広告予算を必要としないため無料です。コストは製品チームの時間と機会コストであり、測定可能で一定の規模があります。

残りの 2 つの段階は、従来の意味でのマーケティングです。 Facebook やGoogleでの広告などのマーケティングは、測定可能で拡張可能であり、広告費用と正の相関関係にあります。ブランドマーケティングには通常、より多くの費用と時間が必要であり、市場効果を判断することは困難です。短期的には、マーケティングチームの努力は一定の影響力を発揮しますが、消費者を引き付けるためにはブランドが継続的にエンパワーメントする必要があるため、長期的な規模を達成することは困難です。

これが、マーケティングがビジネスの成長のすべてを担うことができない理由です。彼らは製品開発の最も重要な部分を実行する能力がありません。ユーザーのコンバージョン率を上げたい、またはトラフィックを増やしたいと思っていても、製品計画ロードマップの重要な部分にアクセスする方法がありません。たとえ技術部門から支援を得ることができたとしても、それを実行するための技術的な専門知識がありません。

マーケティングと成長の違いを理解する上でおそらくより重要なのは、従来のマーケティングチャネルがビジネスや時間とともにどのように変化するかということです。従来のマーケティング モデルは「認知-関心-評価-認識-使用」であり、インターネットの出現以前の古いモデルであり、人々に製品を所有したいと思わせるために多額の費用を費やすというものです。

スタートアップは、人々がすでに望んでいる製品を提供し、市場にすでに存在するニーズに焦点を当てるべきです。このモデルは、予算があまりない企業にとってより効果的です。

具体的には、次のパターンに従うことができます。

• お気に入りの商品——商品、商品のおすすめ
• 試作品——製品、ユーザーコンバージョン
• 製品の使用 – 通知、目標のリセット
• 必要な製品 – 有料検索とオーガニック検索のトラフィックソース
• ユーザーのコアニーズに応える - ターゲット広告
• 幅広い認知 - ブランドマーケティング

これを戦術に当てはめると、製品主導の成長イニシアチブが優先されることがわかります。これは、マーケティングやブランディングが不要になるという意味ではありませんが、通常、それらは製品ライフサイクルの後半で非常に重要になります。

製品チームは主に、ユーザーにとっての価値の創造や製品価値の向上に責任を負います。成長チームは直接価値を創造するのではなく、より多くの人々に製品の既存の価値を理解して体験してもらうことにのみ責任を負います。

3. 成長チームをどのように設立するか?

通常、成長チームは、企業が見落としている成長要因から始めて、「高収益、低コスト、高成功率」などの原則に基づいて事項に優先順位を付けます。次に、データを分析し、問題を特定し、実験を実施します。

成長チームを立ち上げる最も一般的な方法は次のとおりです。

• オフライン/ログアウトエクスペリエンスの向上（コンバージョン率またはSEOのため）
• より効果的なサブスクリプションメールと通知を送信する
• 製品の推奨率と普及率の向上
• 新規ユーザー登録プロセスを最適化する

通常、 SEOと新規ユーザー登録プロセスは、より長い時間サイクルを必要とすることが多いため、最も解読が困難です。

企業は必ずしも成長担当の VP を採用する必要はありません。既存のスタッフの中から、企業の中核事業を真に理解し、成長を妨げる要因を特定できる人材を探すことができます。彼らは依然として各機能部門に報告しますが、問題解決に集中するためには、これらの少数の人々が頻繁に会議を行う必要があります。

グロースチームの体制において、必須の人員構成は、プロダクトに高いコミットメントを持つエンジニアとデザイナーです。そこにプロジェクトマネージャー、アナリスト、データの専門家が加われば、さらに完璧になります。

4. 成長チームは他に何をする必要がありますか?

通常、成長チームの主な責任は、ユーザー獲得だけでなく、ユーザー維持にあるはずです。ユーザー維持率を高めるには、チームがコア製品の改善とユーザーの不快感の軽減に重点を置く必要があります。製品の使用プロセスを簡素化することは、製品機能を追加するよりも効果的であることが多いです。

では、どのように簡素化を実現するのでしょうか?まず、ユーザーの行動に関連するデータを収集し、ユーザーの行動の背後にあるロジックを見つける必要があります。私たちは、ユーザーが Pinterest を使用する過程を研究するために数え切れないほどの時間を費やしてきました。ユーザーが製品にサインアップする様子を観察し、なぜアクティブ化しないのかを解明してきました。

登録手続きは簡単に行えます。以前は登録を完了するのに 5 つのステップが必要でしたが、現在は 3 つのステップのみで済み、ステップの 1 つは Web サイトで事前に入力されており、残りの 2 つのステップはオプションです。

しかし、私たちがすべきことは、ユーザーが興味のある情報を入手したいときに、興味のある分野は何かを尋ねるなど、ちょっとした障害を作ることです。そうすることで、Pinterest はより良いコンテンツを提供できるようになります。

ユーザーが閲覧するコンテンツが多ければ多いほど、興味のあるコンテンツが見つかる可能性が高くなり、ユーザーの維持率が向上することがわかりました。

同時に、成長チームは電子メールとプッシュ通知にも力を入れる必要があります。電子メールはユーザー維持の重要な推進力です。電子メールはユーザー維持の問題を解決することはできませんが、適切に実行すれば、ユーザーを適切に維持するのに役立ちます。

Pinterest では、ユーザーが Pinterest が製品開発にどれだけの労力を費やしているかは気にしていません。ユーザーが知りたいのは、自分の関心分野に関連するコンテンツです。したがって、メールの内容は、マーケティング担当者のようにユーザーに同じ古いコンテンツを送りつけるのではなく、パーソナル アシスタントのような内容にする必要があります。つまり、「パーソナライズされたカスタマイズ」を作成する必要があります。

そのため、Pinterest は、各ユーザーが関心を持つコンテンツを慎重に研究し、さまざまなユーザーに送信されるメールをカスタマイズするための専任チームを結成しました。

最後に、成長チームは明確な目標を持っている必要があります。そして、この目標は、製品と市場の適合性を見つけた場合にのみ機能します。これらが揃うと、従来の製品やマーケティングの取り組みでは製品の使用拡大には役立たない可能性が高く、ここで成長チームの出番となります。

データと定性調査を使用することで、成長チームはユーザーの成長を妨げる要因を理解し、製品の中核的な価値を見つけることができます。これは利益を意味しますが、製品の機能を削減したり、製品が生み出す価値を既存のユーザーに思い出させる方法を見つけたりすることも意味します。

この記事の著者 @Casey Winters は (Qinggua Media) によって編集および公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games