ビリビリの『後浪』スクリーンを席巻するマーケティング戦略！

コンテンツは 1 で、チャネルはその後ろの 0 です。良いコンテンツがあるだけでは、このようなヒットは生まれません。私はビリビリがコンテンツを公開するチャンネルを整理しました。CCTV、政府機関、中央メディアや党メディア、重要メディア、オピニオンリーダー、有名な作家、監督、脚本家、垂直KOL、有名人、ネットセレブまで、ビリビリは多くのリソースを投入しています。

チャンネルを直接レビューしたときの私の直感的な感覚は言葉では言い表せません。全体的な感想としては、実行面では、チャンネルは上から下まで包括的かつ徹底的であり、すべてのリソースが整備されており、多大なコストと労力がかかっているということです。

昨年の大晦日から今回の『後浪』まで、「ビリビリの若者」というレッテルが定着し、その輪から抜け出そうとする決意は非常に固い。

1. 「Hou Lang」の後ろにある0がどれほど強力かを見てみましょう

アカウントが多すぎるため、重要な時点に基づいて重要なチャンネル番号のみをピックアップします。全体的なコミュニケーションリズムの概要:

1. まず、この作品は光明日報、中国青年報、環球時報、北京新聞、ザ・ペーパー、Guancha.com の 6 つの主要メディアによって共同で制作されました。

2. 全体的な時間リズムの概要:

①5月3日16時50分、ビリビリの公式Weiboアカウントがオンライン版を公開しました。知識インフルエンサー、ライター、ジャーナリストによる再投稿。

②17:00、主要メディアが報道：中国青年報、紙面、北京新聞、カバーニュース、楚田都市報などのメディアが最初に報道した。

③18時48分からCCTV-1の「ニュース放送」前に特別版が放送されます。その後、大手メディアが追及し始めた。 20時、公式WeiboアカウントがCCTVバージョンを公開し、知識政務大Vsグループが再投稿してフォローアップした。

（ビリビリ公式Weiboアカウントの人気再投稿第1弾）④21時、人民日報Weiboやクライアント、公安部新聞宣伝局公式Weiboアカウント、人民日報微信、全国商報など重要な政府・メディアアカウントがニュースを発表した。政府機関アカウント、メディアアカウント、オピニオンリーダー、監督・脚本家、知識系KOLのグループが転送し、フォローアップしました。最初のクライマックスを巻き起こす。

(ビリビリの公式Weiboアカウントが公開した人気リポスト第2弾)⑤注目すべきは、5月3日17時頃から、人民日報、鳳凰網、The Paperなど各クライアントのアカウントでもこのコンテンツが継続的に投稿されていることだ。私たちは継続的に取り組んでおり、大きな効果がありました。そのうち、人民日報のクライアントが3日21時44分に公開したものは、再生回数が300万回を超えた。多くの人はおそらく、WeiboやWeChatなどの主流のチャネルだけを見て、クライアントチャネルの存在を無視しているでしょう。もちろん、これはビリビリのチャンネルがいかに詳細であるかを示しています。 ⑥5月4日、Weiboにて：6時から、新浪科技、建王3、博聯新聞の馬暁林、東風速報、今日頭新聞、新浪動画、南都週刊、馳帥などが引き続きフォローした。

⑦WeChatでは、5月3日に主要メディアでキャンペーンが開始され、5月4日に大規模に展開されました。新民晩報、経済日報、西湖の声、中国経済網、徳州晩報、広告狂、北京ニュース、甘粛交通ラジオ、杭州青年、ハロー上海、現代速報、大中網などの地域メディアと垂直パブリックアカウント。

2. リプレイを実行する

私自身もブランド広報業界に携わっており、具体的な実践から、再利用できる重要なポイントをまとめました。1. このような世界的な発酵の中で、Weiboは常に最前線にあり、WeChatはロングテールの主力としてそれに追随しています。

（インターネット全体、Weibo、WeChat、オンラインメディアでのイベントのタイムシェアトレンドチャート）

2.制作中、重要なメディアと協力し、上位チャンネルとコミュニケーションをとる：ビリビリ丹木ネットワークは、@Guangming Daily、@China Youth Daily、@Global Times、@Beijing News、@The Paper、@Observer.comと共同でリリースしました。上位のトーンは確かで、他のチャンネルとビッグVはうまくコミュニケーションをとることができます。

3. プラットフォームの雰囲気を決めるこの種のコンテンツでは、GR と重要なメディア アカウントが非常に重要です。他のビッグVや有名人もその後に続いた。一方、中央メディアとの協力という重要な事例もいくつかありましたが、それらは十分に展開されていませんでした。まだ十分徹底されていません。もう一度注意: コンテンツは 1 で、チャネルはその後ろの 0 です。コンテンツだけに注力するだけでは、このようなヒットは生まれません。

4. クライアントを無視することはできません。多くの垂直ユーザーにリーチでき、ウエストやボトムのユーザーグループへの普及にもつながる可能性があります（このグループの人々はモーメントに転送するのが好きです）

5. 1 つのチャネルを繰り返し送信する必要があります。

6. マーケティング垂直アカウントの普及とリリース。

7. 地域メディアの公式アカウントは、その後の普及において非常に重要です。

8. 初期段階では、Weibo 上の情報は非常に速く広まり、荒らしも多かったため、世論をうまく制御して誘導できなければ、ネガティブな状況は非常に深刻になる可能性があります。

9. 事件が実際に広まると、約24時間以内にあらゆる種類のコンテンツの自発的な再作成が発生します。当局は世論のコントロールを強化する必要があります。3日の最初の頃、​​友人の輪の中で見られたほとんどのものは賞賛でした。 4日午後から、ニュースの展開はより皮肉めいたものになり、辛辣なものもあればお世辞のものもあった。

3. ビリビリの全体的なマーケティング戦略

昨年の大晦日から今回の「後浪」まで、ビリビリの最新の戦略方向である「輪を超える」が十分に実証されています。2019年第2四半期の財務報告発表後の電話会議で、陳睿は「今年下半期から、高齢ユーザーなどビリビリを知らない層をターゲットにし、それに応じたブランドと市場戦略を展開します。これは当社のその後の成長に非常に重要な役割を果たすため、最優先事項だと考えています」と述べました。

ビリビリは2021年までに月間アクティブユーザー数2億2000万人、収益100億ドルを超えるという目標を掲げている。今回話題になっている曲「Hou Lang」は、彼らにとって次元の壁を突破する2つ目のマイルストーンとなる。

4. Z世代について

このスクリーンを席巻するイベントは、Z世代に関する多くの議論を巻き起こし、「これはZ世代を喜ばせている」という嘲笑的なコメントも数多く寄せられた。道徳的な拡大鏡を外して調べてみましょう。「The Next Wave」はすべての人を満足させることではなく、悪循環を断ち切ることが目的です。より多くのユーザーを獲得し、より多くの収益を生み出します。これはマーケティングの事例であり、非常に成功しています。

このような文化的イデオロギーの優越性に関する議論は、あなたにとって馴染み深いものですか?私の最初の反応は、それが当時のスターバックスの「プチブルジョア集団」の思想と非常に似ているということでした。ここで、トレンドを創出し、広めることで、ターゲット ユーザー グループ間で文化的アイデンティティを形成するという、「文化戦略」という概念を紹介します。製品やユーザー価値の革新とは異なり、文化戦略はゲームのもう 1 つのプレイ方法、つまり根本的な文化革新の追求です。文化的イノベーションとは、特定の歴史的機会を特定し、特定の文化的コンテンツでそれに応えることです。これは次の図で表すことができます。

上の横軸、歴史的変化は時代の進化を表しています。どの時代にも、その時代に固有の主流文化があります。競合他社 (最近では、業界の大手企業が増えています) は、主流文化を占有することを選択します。主流文化は大衆に属し、大衆に応えることはより広い顧客基盤を持つことを意味するからです。しかし、主流文化は固定されたものではなく、時代の変化が静かに主流文化に影響を与えます。主流文化は次第に消費者のニーズを満たせなくなったり、消費者が以前の主流文化を「田舎風」だと感じて好きではなくなったりするかもしれません。

これがこの絵の重要なポイント、「社会の断絶」です。ブランドがこの機会を捉え、サブカルチャー、メディア神話、ブランド資産といった原材料から独自の文化コードを見つけ出し、独自の神話を創造すること、これが「文化的イノベーション」です。スターバックスの成功は、人口構造の変化によって生み出されたイデオロギー的機会を捉えたことによる。人口構造が大きく変化する中で、文化資本グループという新たなグループが出現しました。

中国でも大きな人口構成の変化が起こっており、Z世代という新しいグループが出現しました。 なぜZ世代はこのような文化的ギャップを抱えてしまったのでしょうか?

1. 彼らは、飛躍する準備ができている消費者のバックボーンです。

2. 彼らの好み、消費習慣、心理は私たちとは大きく異なります。

6番目に、Z世代の行動習慣を見てみましょう。

一般的に、これらの子どもたちは、孤独、必要とされること、安心感という 3 つの大きな感情的混乱に直面しています。

1. 孤独

データソース: CBNビジネスデータセンター「2018年ライフスタイル消費動向レポート」

データソース: Ctripの「2016年一人旅レポート」

2. 怠惰

1995年以降に生まれた人々は、1980年から1995年の間に生まれた人々よりも、より便利でスピーディーな生活を追求することを重視しており、その結果、買うこと、住むこと、食べることにおいて、多様で怠惰なエコシステムが生まれています。

データソース：CBNビジネスデータセンター「2018年ライフスタイル消費動向レポート」によると、住民の周辺施設に対する需要については、1995年以降に生まれた人々は24時間営業のコンビニエンスストアを最も必要としており、中高年層（1980年代と1960年代生まれ）は青果市場とスーパーマーケットを好んでいる。

データソース: 安居克不動産研究所「2017年全国住宅レポート」

3. 犬や猫を撫でる

1985年、1990年、1995年以降に生まれた消費者はすでに市場の大部分を占めており、1995年以降に生まれた消費者は過去2年間でペット用品にますます多くのお金を費やしています。

データ出典：CBNビジネスデータセンター「2018年ライフスタイル消費動向レポート」、飼育されているペットの種類も不思議…

データソース: CBNビジネスデータセンター「2018年ライフスタイル消費動向レポート」

4. 遊ぶ

平日には若者の約60％が1日2時間以上、週末には5時間以上を余暇や娯楽に費やしています。

データソース: GroupM & New Generation「New Generation Crowd Insight Report」

5. 二次元

1995年以降に生まれた世代のアニメ普及率は41.2％に達している。 1995年以降に生まれた人に比較的割合が高い趣味です。それはあなたとは大きく違いますか？そして彼らはこの社会の主流になりつつあり、私たちは少数派になるでしょう。彼らは自分の年齢を受け入れなければならないので、すべてのブランドがこの Z 世代のグループを獲得しようとしています。

そしてビリビリはこの点を利用して、自社の文化を海外に輸出しています。 「The Next Wave」は感情に関するものではなく、マーケティングに関するものです。

著者:インターネット分析サロン

出典:インターネット分析サロン(ID: techxue)