失ったユーザーを呼び戻す戦略を説明する7つのポイント

この記事では、失ったユーザーを呼び戻すことの価値、それに対応する戦略、および呼び戻すための実装パスを紹介します。

この記事を読む前に、次の 3 つの質問を自分に問いかけてください。

1. Double 11 で新規ユーザーを獲得するにはどれくらいの費用がかかりますか?
2. ダブル11後に何人のユーザーが離脱したのでしょうか?
3. 失ったユーザーを取り戻すための戦略はありますか?

要点:

1. 3つのステップで迷子のユーザーを見つける

• ①ブランドユーザーのライフサイクルに基づいて算出
• ②ブランド製品の使用サイクル・頻度と組み合わせる
• ③ブランドの過去のユーザー活動ピーク期/ロスピーク期を分析

2. ユーザー離脱の理由を調べる4つの方法

アンケート調査、顧客サービス概要、競合製品分析、ユーザーポートレート分析

3. 失った顧客を取り戻す戦略 - 実践的なケーススタディ

失われたユーザー戦略を策定し、失われたユーザーを呼び戻すための完全なプロセス図を作成し、失われたユーザーデータの日次レポートを改善します。

01 失ったユーザーを呼び戻す価値

ユーザーの喪失に関しては、多くの人が一斉にため息をつくでしょう。ユーザー維持に多大な努力を払ったにもかかわらず、大規模な喪失は避けられないのです。

多くのブランドは、アクティブ ユーザーを維持するために、新規ユーザーと少数の既存ユーザーに頼るしかありません。このプロセスは非常に困難で、次のような問題につながる可能性があります。

1. 利益を生み出すユーザーグループが小さすぎるため、製品のメリットが小さい
2. 新規ユーザー獲得コストは上昇し続けており、ユーザーにかかる総コストはますます高くなっている。
3. 既存ユーザーの維持率が低く、製品ラインの拡大のための低コストのユーザーベースがない

これに基づいて、失われたユーザーを呼び戻す価値が反映されます。

価値

• ① アクティブブランドユーザーの割合を増やす
• ②ライフサイクルを延ばし、利益を増やす
• ③大規模ユーザーの総コストを削減

02 離脱ユーザーの定義

解約ユーザーとは何かを理解する前に、まず解約前ユーザーの概念を理解する必要があります。つまり、解約ユーザーになる前に、ユーザーはまず解約前ユーザーになる必要があります。

したがって、離脱ユーザーの判断は、離脱ユーザーと予想される離脱ユーザーの 2 つのカテゴリに分ける必要があります。

1. 失われたユーザーの特定

さまざまな指標を使用して、離脱したユーザーを特定するにはどうすればよいでしょうか? 販売業者のカテゴリによって選択の優先順位が異なります。

ユーザーが解約したかどうかを判断する指標の数値計算には、次の 3 つの重要なポイントがあります。

もちろん、分析のカテゴリによっては、これらのうち 1 つまたは 2 つだけが必要な場合があります。

ブランドや製品によって状況は異なるため、自分の状況に基づいて分析し、判断する必要があります。

具体的な計算については、後ほど共有するケーススタディで説明します。

2. 予想される離脱ユーザーの決定

ユーザーが離脱ユーザーになる前には、必ず何らかの異常な行動を事前に示します。この異常行動期間のユーザーを離脱前ユーザーと定義します。離脱前ユーザーの具体的な判定には、以下の 2 点が必要です。

• ①分析指標が異常である
• ②ユーザー損失基準に達していない

例えば、支払額の減少、オンライン時間の減少、相談件数の減少など。

主要な指標が大幅に低下した場合は、警告を発する必要があります。これは、解約する可能性のある、または解約しようとしているユーザーです。解約を防ぐために、すぐに阻止してください。

通常、コア指標/プロセス指標のデータが 30% 低下すると、ユーザーは離脱前段階に入ります。

離脱前段階は、ユーザーを呼び戻すためのコストが最も低く、また最も効果が高い段階です。

03 損失原因の分析

ユーザーに何が起こったのか、なぜユーザーが離脱したのかを知りたいですか?ユーザーを分析してみましょう!さまざまな損失ユーザーに応じて、主に次の 4 つの方法でターゲットを絞った損失理由分析を実行できます。

注：具体的な分析ロジックについては、以下のケースで詳しく説明します。

04 顧客リコールフローチャートの設計

ユーザーのリコールは、ユーザーを失う原因が複雑かつ多様であるため、1回だけでは効果がない可能性があります。最初のリコールではユーザーのGスポットに当たらなかったり、ユーザーの視界に届かなかったりする可能性が非常に高いです。そのため、他の方法やコンテンツを通じて、角度を変えてユーザーを複数回リコールする必要があります。

ファネルモデルは、価値の選別だけでなく、コミュニケーション方法の選別も反映しており、コミュニケーション方法のコミュニケーション効率も向上し、パーソナライゼーションが段階的に強化されています。

ユーザー価値の観点から見ると、最初にリーチするユーザーは間違いなく予想される離脱ユーザーであり、ユーザーベースが広く、投資コストが低く、平均ユーザー価値も低いです。時間が経つにつれて、スクリーニングされたユーザーがより正確であればあるほど、その価値は高くなり、投資コストと人件費は当然高くなります。

失われた人口は、第 1 リコール、第 2 リコール、第 3 リコールへと進みます。プロセスの各リンクには、対応する失われたユーザーのスクリーニング条件、連絡チャネル、連絡時間があります。このようにして、失われたリコールの全体的な損失が非常に明確になり、各リンクの操作がより適切に制御されます。

ヒント: 価値の高いユーザーを初期段階でプライベート ドメインに保持する必要があります。プライベート ドメインに保持した後は、ユーザーと長期的かつ高頻度に連絡を取り、日常的にユーザーとの関係を育むことで、ユーザーが離脱する傾向にあるときにコミュニケーション コストが低くなります。

05 迷子ユーザーへのコミュニケーションコンテンツ

離脱したユーザーの離脱理由とそのニーズを理解したら、ターゲットを絞ったリコール戦略を策定できます。離脱したユーザーをグループ化し、そのニーズに基づいてターゲットを絞ったリコール コンテンツを作成する必要があります。

次の図を参照してください。

リコール フローチャートと組み合わせることで、コミュニケーション コンテンツがプロセス内の各コミュニケーション リコール ノードにマッピングされ、完全な解約リコール戦略が実現します。

06 効果の監視と戦略の反復

チャーンリコールフローチャートから、同じユーザーに対して 2 回目、3 回目、さらには 4 回目のリコールが発生する可能性があることがわかります。そのため、ソリューションの反復と最適化のために、各リコールのデータを記録する必要があります。

リコール データ レコードには次の重要なポイントがあります。

1. 各リコールチャネルの有効性データを監視する

例: テンプレートメッセージの一次想起とSMS二次想起の対応するグループ、コンテンツ、想起効果

2. コンテンツを比較対照テストする

同じグループの人々に対して AB テストを実施し、異なるコンテンツ コミュニケーションの想起効果をテストすることで、このグループの人々がどのタイプのコンテンツにもっと興味を持ち、より良い効果をもたらすかを明確に知ることができます。

3. コミュニケーションの頻度に注意する

上記を踏まえると、ユーザーとの最初の 3 回のコミュニケーションは少なくとも 24 時間の間隔を空ける必要があり、その後のコミュニケーションは約 7 日間の間隔を空ける必要があります。

07 事例実務 - 消費財カテゴリーの損失リコール

消費財カテゴリーであるスナックを例に挙げてみましょう。

1. 失われたユーザーの特定

スナックカテゴリーにおける離脱ユーザーの判定は、再購入サイクルと、購入していない日数に基づいて、離脱の有無を判断するという単純かつ大まかな方法​​になります。

図に示すように:

上記のデータ表から、このブランドのユーザーのスナック菓子の平均購入サイクルは 25.76 日であることがわかります。25.7 日後に再購入しない場合は、損失の可能性が非常に高くなります。

上記の分析に基づいて、次の結論を導き出すことができます: 離脱したユーザーとは、26 日以上購入していないユーザーと定義されます。

2. 予想される離脱ユーザーの決定

解約前分析指標: 平均注文額、メンバーのアクティビティ (チェックイン、インタラクション)、相談件数など。

例えば、1年間に3人の古い顧客がいて、平均M（平均注文額）が85人民元だった場合、そのユーザーが26日以内に再度購入し、平均注文額が前回の85人民元の30％を下回ると、離脱前ユーザーと定義できます。

ヒント: 分析指標の減少率は、実際の状況に基づいて選択できます。減少率が低いほど、ユーザー離脱の警告が厳しくなり、より多くのエネルギーとリソースを投入する必要があります。ブランドは実際の状況に応じて調整できます。

3. 損失​​原因の分析

ユーザー離脱の理由を分析するには、まずユーザーを分類する必要があります。通常、ユーザーの種類によって離脱理由は異なります。

次のような人々のグループを例に挙げてみましょう。

ケーススタディ

ターゲット層分析：3回購入し、ドライいちご製品のみを購入した常連客。

（１）現状分析

平均注文額が低く、毎回ドライイチゴだけを購入し、合計 3 回購入したが、長い間再購入していない古い顧客。

（２）論理的理由仮説

消費量のアップグレードやダウングレードなどにより、元の製品に飽きてしまい、他のフレーバーのドライストロベリー、他のドライフルーツ、または他のブランドのドライストロベリーに変更したい。

（３）実際の理由を理解する

① データバンクのデータにより、ユーザーは期間中に店内の他のドライフルーツ商品を閲覧したが、再購入はしていなかったことが判明しました。

②評価データから、ユーザーはドライフルーツを食べ過ぎたので他の商品も試してみたい、また新しいドライフルーツ商品を楽しみにしているということがわかりました。

損失の理由をまとめると、人々はドライイチゴを食べることに飽きていますが、店で好きな他のドライフルーツ製品を見つけることができません。

（４）ユーザーのニーズ

上記の分析を通じて、ユーザーが離脱した理由がわかります。ユーザーはドライイチゴを食べることに飽きており、店頭ですぐに見つけられる他のドライフルーツ製品を購入したいと考えています。

4. 顧客リコールの完全なプロセス図を作成する

ユーザー離脱の理由を分析するには、まず離脱リコールのプロセスを開発する必要があります。

5. 解約リコール戦略/コンテンツの開発

リコールの内容を策定する際には、4 つの主要な要素があります。

次の表に示すように、対象人口を確認し、その人口のニーズを理解し、ニーズを一致させ、ニーズを伝えます。

6. データフォローアップの概要

ロスリコールの全プロセスを実行し始めたばかりの初期段階では、各リンクポイントのデータを綿密に監視し、どのノードが有効で、どのノードが無効で、どのノードを最適化および改善する必要があり、どのノードを継続的に使用できるかを明確に把握する必要があります。

ヒント：各リンクの効果統計では、データ統計の基準と時間を説明するコメントを挿入するのが最適です〜

上記の実際のケースの共有を通じて、皆様がそれぞれのビジネスに失踪ユーザーリコール戦略をどのように適用するかを学ぶお手伝いができればと思います。

著者:シルクワーム・トレジャー

出典: Huile CRM