3つの事例：ワールドカップホットスポットの自己増殖作戦活動

ワールドカップが盛り上がっており、運営者は当然このようなホットスポットを見逃すことはありません。この記事では、3つの製品のワールドカップ自伝的運営活動を分析し、皆様のお役に立てれば幸いです。

1. 製品と活動の概要

今回選定された商品には、同城易龍（ WeChatの鉄道チケットと航空券）に加え、国内アプリのAlipayとMeituanも含まれています。そのうち、この製品のワールドカップをテーマにした運営活動は「地元チームを応援してユニフォームを勝ち取ろう」、アリペイは「ワールドカップを推測してアリポイントを勝ち取ろう」、美団は「試合を観戦して燃えろ！推測して100万ドルの賞金を勝ち取ろう」となっている。

1. トンチェン・エロン：「チームを応援してジャージを勝ち取ろう」

2. Alipay: 「ワールドカップを当てて Ant ポイントをゲット」

3. 美団: 「サッカー観戦で燃える - 予想して100万ドルの賞金をゲット」

2. 活動分析

運用アクティビティは、アクティビティのクリエイティブプランニングとビジョン+インタラクション+コピーライティングの2つの部分に分けることができます。前者は、アクティビティテーマ、アクティビティゲームプレイ、アクティビティシーン、アクティビティ報酬、アクティビティルールの5つの部分に分けることができます。以下で1つずつ分析してみましょう。

1. 創造活動の計画

（１）活動テーマ

競合製品はいずれもワールドカップのホットな話題を組み合わせて活動を展開し、勢いに乗ろうとすると同時に、コンテンツ自体とテーマがよくマッチしている。

しかし、「ワールドカップ」というテーマ自体には、実は敷居がある。端午節や中秋節などのテーマと違い、サッカーやワールドカップを理解していない、あるいは好きではない観客を排除してしまう。つまり、この種の活動は、スイカの足跡のように全国的にスクリーンを席巻する活動にはならない運命にあるのだ（前回の記事「なぜ友だちの輪はこんなに人気があるのか​​？スイカの足跡のバイラル拡散の事例研究」を参照）。

（２）アクティビティの遊び方

ワールドカップのアクティビティの具体的なゲームプレイ（形式）には、賞品推測、投票の呼びかけ、シューティングゲーム、テストゲーム、ドリブルゲームなどがあります。その中でも、結果を推測することは最も主流で一般的であり、最も革新性に欠けています。

Tongcheng-Elong イベントのプレイ方法は、応援するメインチームを選択すること (投票に相当) で、イベント終了時に、最も人気のある (投票数が最も多い) メインチ​​ーム 3 チームのジャージを引くことができます。競争アクティビティの遊び方は勝者を推測することであり、Alipay は「チャンピオンを推測」や「ゴールデンブーツを推測」など、より多様な推測モードを提供しています。

参加基準の観点から見ると、3 社の活動では、ユーザーが競合チームについてある程度の知識と理解を持っていることが多かれ少なかれ求められます。同城-イーロンの活動は比較的シンプルで直接的であり、参加のハードルは低いです。ユーザーは自分のメインチームを選択して応援するだけで済みます。競合他社の推測活動は参加のハードルが比較的高いです。

しかし、別の観点から見ると、推測ゲーム自体がゲームの楽しさをもたらし、ユーザーが参加して共有する意欲が高まります。

（３）活動シーン

ユーザーの使用シナリオと組み合わせたアクティビティは、通常、より広く普及することができます。逆に、製品広告スペース、パーソナルセンター、その他のコア製品機能以外の場所は、アイドルシナリオに属します。

同城易龍の活動はWeChat列車チケットホームページのバナーに表示され、美団の活動はAPP製品ホームページのバナーに表示され、アリペイの活動はホームページ中央の広告活動欄とアント会員チャンネルページに表示されます。

これらの活動のシーンは基本的にレジャーシーンであることがわかります。そのため、活動の露出とトラフィックはあまり良くないことがわかります。 （その後、Alipayはホームページの上部に「ワールドカップ-期間限定プロモーション」の固定機能位置を追加しました。これにより、イベントの露出とトラフィックが一定程度増加します）

（4）活動報酬

同城-エロンイベントの賞品は、本物のジャージ1,200枚と同城-エロンワールドカップ人形500体です。さらに、参加者は、限度額なしの鉄道チケットバウチャー（8元）と、合計30元のDidi Expressタクシーバウチャー4枚などの特典も受けられます。

ジャージはワールドカップやサッカーのファンにとってより魅力的であり、人形はサッカーにあまり詳しくない女性ユーザーにとって魅力的であり、福利厚生特典は古いユーザーへの還元が多く、ユーザーによると比較的手頃な価格だそうです。ジャージや人形などの物理的な賞品は、調達や配送にコストがかかるものの、ユーザーの手元に届いた後の二次的な伝播効果があり、特にユーザーが着用した後のジャージの自己伝播効果は非常に大きいものとなるでしょう。

Alipay アクティビティの報酬は Ant ポイントであり、メンバー チャネルで商品や特典と交換できます。 Alipay のヘビーユーザーにとって、この特典は依然として非常に魅力的です。報酬の観点から見ると、この活動は新規顧客を引き付けるだけでなく、維持率とリピート購入を増やすことも目的としています。

美団の活動に対する報酬は、5,000元または500元の現金と交換できる推測コイン、しきい値のないバウチャー、およびサービス（テイクアウト、 Maoyan Movies 、KTVなど）の高額バウチャーです。ユーザーは、Meituan の特典は幅広い選択肢を提供し、ユーザーの生活に密接に関連しているため、より手頃で魅力的であると報告しています。

（５）活動ルール

同城イーロンのイベントジャージを受け取る上位3チームは抽選で決定され、人形は参加賞であり、ランダムに選ばれます。イベントをシェアしたり、友達に協力を頼んだりすることで、宝くじに当たる確率を上げることができますが、確率がどのように上がるのかは明らかではありません。特典は新規ユーザーと既存ユーザーの両方が請求でき、共有とは関係ありません。

Alipayのアクティビティは、ユーザーの既存のAnt Pointsに基づいて推測されます。共有された友人ごとに、友人はアクティビティリンクを介して初めて入場したときに20ポイントを獲得します。25人の友人を招待すると、最大500ポイントを獲得できます。推測ゲームに勝ったときに得られるポイント報酬と比較すると、共有招待から得られる 20 ポイントは少なすぎるため、ユーザーが共有する意欲を失ってしまう可能性があります。

美団のイベントベッティングコインの入手方法は、招待（友達を招待した後に招待コードを入力すると、あなたと友達はそれぞれ500ベッティングコインを受け取ります。1日の招待人数の上限は10人です）、共有（共有した友達1人につき、友達はイベントリンクから初めて参加する際に50ベッティングコインを受け取ります。1日の招待人数の上限は40人です）、検索（今日「飲みながらサッカー観戦」を検索すると、追加で100ベッティングコインを受け取ります）、累計サインイン（3日間累計サインインすると、追加で200ベッティングコインを受け取ります）、注文（美団で注文すると、追加で300ベッティングコインを受け取ります）などがあります。

自己増殖や新規ユーザー獲得を目的とした招待や共有に加え、検索や注文による消費の変換、サインインによるアクティブ化を狙っています。

2. ビジュアル + インタラクション + コピーライティング

（１）WeChat同城イーロン - 「地元チームを応援してジャージをゲット」

ユーザーから報告された最大の問題は、アクティビティ ページに色が多すぎること、情報量が多すぎること、見た目が複雑であることです。ユーザーは最初にアクセスしたときに少し混乱し、何をすればよいかわかりません。また、イベントのルールが明確に書かれておらず、イベントページにはドール報酬が表示されていませんでした。

（2）アリペイ - 「ワールドカップを当ててアリポイントをゲット」

このアクティビティには、新規顧客を引き付けるための自己伝播、消費者の転換、ユーザーの維持と再購入など、多くの「ミッション」があります。そのため、アクティビティの入り口に入ると、アクティビティページはアクティビティページではありません。アクティビティページは3つのレベルに分かれており、アクティビティの自己伝播の効果に影響を与えます。

アクティビティページ自体は比較的明確で簡潔ですが、Ant Points の使用方法と Ant Points の取得方法はアクティビティページのバナーとルールを通じて表示され、ユーザーはクリックしてレベル 4 ページに入る必要があり、アクティビティの効果に影響します。

（３）美団 - 「サッカー観戦で燃える！予想して100万ドルの賞金をゲット！」

Meituan のイベント ページは背景が青で、補助色として赤が使われており、独特でありながら雑然としていません。ページモジュールは明確にレイアウトされており、コア情報（イベントへの参加方法、ベッティングコインの入手方法、ベッティングコインを何と交換できるか）がすべてページに明確に表示されています。特に、引き換えエリアには、より多くのユーザーの参加と共有を引き付けるために、引き換え可能なリソースがすべて表示されます。

3. 活動の概要

• 「ワールドカップ」をテーマにした自己宣伝活動は、テーマ自体の普遍性が低いため、サッカーやワールドカップを理解していない、または好きではない視聴者を排除してしまいます。つまり、このようなテーマ活動を広く普及させることはできません。
• WeChat同城イーロンのホームチーム応援ゲームプレイであれ、アリペイと美団の賞品推測ゲームプレイであれ、実際には参加には一定の基準があり、ワールドカップに対する多かれ少なかれ理解と関心、そしてチームに対する一定の理解が必要です。参加基準が比較的高いということは、このような活動が狭い範囲にしか広がらないことを意味します。
• 3 つの製品のアクティビティ シナリオはいずれもレジャー シナリオであり、アクティビティ自体の露出やトラフィックが限られているため、アクティビティの普及も制限されます。
• 美団の活動報酬は一般ユーザーの生活に近く、選択肢も豊富なため、ユーザーに人気があります。アリペイの活動報酬は、アントポイントを通じて交換して会員チャンネルの商品や権利を獲得する必要があり、ユーザーの既存のアントポイントが賭けの根拠となるため、アリペイの中・ヘビーユーザーにとってはモチベーションになります。微信通成栄はユニフォームに重点を置いており、サッカー愛好家には魅力的ですが、サッカー初心者には魅力的ではありません。
• 活動ルールの面では、WeChat同城イーロンの活動ユーザーがシェアすることで当選確率を高めることができるかどうかは不明です。ユニフォームなどの賞品の引き換えは活動終了まで待たなければならず、引き換えサイクルも長いです。同時に、ユニフォームはホームチームの人気ランキングで上位3位以内に入賞しなければならず、抽選が必要で、ハードルが高いです。アリペイと美団の活動ルールはシンプルでわかりやすく、すぐに引き換えることができ、報酬獲得のハードルも比較的低いです。アリペイと比較すると、美団の自己伝播のルール設計はより顕著で、シェアに加えて招待コードの仕組みも追加されており、活動の自己伝播にさらに役立っています。
• 視覚的にインタラクティブなコピーライティングに関しては、Meituan が間違いなく最も優れており、アクティビティ、保持、リピート購入などの目標を考慮しながら、ユーザーが気にするすべてのコア情報を 1 ページに明確に表示しており、Alipay よりも優れています。

この記事の著者@刘佩龙は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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