7、8年前、長春で広告会社を経営していた友人が、大手広告会社と協力するために北京に頻繁に来ようとし、大手広告会社との取引を減らそうとしていました。

彼はよく私と話をして、私が彼に顧客を紹介してくれることを期待していました。彼はよくこう言っていました。「私たちは低価格で良いサービスを提供しています。北京の会社の半分のコストでできます。」

その後、事業が徐々に拡大し、北京に支店を設立しました。長春では物事が順調に進んでいるのに、なぜ北京に来て会社を立ち上げたのですか？

広告業界に携わる人なら、その理由は皆知っているはずだ。一線都市である北京の顧客、資源、メディア、専門人材などは、長春のような三線都市とは比べものにならないほど優れている。

広告業界では、ほとんどの企業が一級都市に根を下ろし、周辺地域に展開することを選んでいます。4A エージェンシーのほとんどは北京、上海、広州にあります。やや規模の大きい広告会社が北京、上海、広州のいずれかを本社としている場合、通常は他の 2 つの都市にも支店を設立します。

しかし、広告クリエイティブのエコシステムは変化しています。

2018年頃から、セルフメディアやコンテンツクリエイティビティに携わっていた友人の多くが「北京、上海、広州から脱出」し、二級都市、三級都市に戻って働き始めました。地元に自分のスタジオを開設した人もいれば、地元のMCNに参加してクリエイティブな仕事をする人もいました。

一方で、一級都市で一生懸命働くのは容易ではないのかもしれません。さらに重要な理由は、パブリックアカウントとショートビデオを中心とした新しいメディアクリエイティブエコシステムの台頭により、二級都市、三級都市と一級都市のコンテンツクリエイティブワークの間にあったリ​​ソース、メディアなどの面での大きな格差がなくなり、身近で低コストであるという点です。

これら2つの例は、近年のコンテンツクリエイティブエコロジーの変化を反映しています。以前は、2級都市と3級都市の小さな広告会社が1級都市に進出しようとしていましたが、現在では、クリエイティブ市場全体が1級都市から2級都市と3級都市へと徐々に沈み始めています。

01. クリエイティブ業界はなぜ衰退したのか？

広告について少しでも知っている人なら、北京のオグルヴィ・アンド・メイザーや華洋聯合、上海のレオ・バーネットや盛佳、広東広告グループなどの大手広告会社の名前を聞いたことがあるはずです。これらの大手広告会社は、何十年にもわたって一級都市で存在感を維持してきました。

近年、広告クリエイティブの仕事に携わっている方なら、杭州のRuhan、Qianxun、Ergeng、成都のOnion Video、Aries Culture、蘇州のDayu Network、青島のGumai Jiaheといった企業のことをよくご存知かもしれません。現在、これらのコンテンツ クリエイティブ エージェンシーは一般に MCN と呼ばれています。

データによれば、MCNの分布状況では、北京、上海、広州が依然として量的には優位に立っているものの、二級都市、三級都市にも多数の強力なMCN代理店が出現している。

例えば、成都のMCN産業の規模は北京、上海、広州とほぼ同等です。Yinshi Culture、Onion Video、Aries Cultureなどの機関は、何百人ものDouyinの有名人や何百万人ものファンを持つKuaishouスターを育成してきました。

例えば、山東省青島のGUMAI JIAHEは傘下に多くのインフルエンサーを抱えており、DouyinやKuaishouでトップ5にランクインしており、機関投資家による評価額は13億を超えています。

MCNの特徴は、Weibo、WeChat、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Taobao Liveなどの新しいメディアチャネルを使用して、コンテンツクリエイターを育成・獲得し、独自の影響力（特にブランドへの影響）を確立し、地元に直接根付いて繁栄し、強い地域性を持っていることです。

これらの新しい MCN は、もはや一級都市に押し込めることに重点を置いていません。MCN の軽量で低コストのクリエイティブなアプローチは、一級都市以外の都市での運営に非常に適しており、高品質の人材という決定的な武器を持っている限り、顧客はどこにいても彼らのところにやって来ます。

新しいメディアのクリエイティブ形態の爆発的な増加により、MCN は全国各地で開花し、以前は「ハイエンド」だったクリエイティブ産業は徐々に衰退しました。

最近、ByteDance DCは杭州で「コンテンツマーケティングの新たな可能性」をテーマにしたサロンイベントを開催する予定でした。これは、MCN、広告クリエイティブ会社、タレントなど、さまざまなクリエイティブ組織が参加するサロンイベントで、11のクリエイティブエージェンシーと36のブランドが参加して共有しました。

ByteDanceのDongdong Gun氏は、サロン開催の目的は、優れたクリエイティブエージェンシーとクリエイティブ人材を結集し、商業クリエイティブサポートマトリックスを構築することだと指摘した。オフラインサロンやサミットなどのイベントを開催することで、双方向の交流を行い、業界の動向を探り、マーケティングの進化と発展を促進することができる。

同日のいくつかの共有とデータでも、創造性が低下する傾向が示されました。サロンに参加したクリエイティブエージェンシーのほとんどは、新興の一線都市、二線都市、三線都市から来ていた。主催者はまた、バイトダンスエンジン上のクリエイティブの80％が新興の一線都市、二線都市、三線都市から来ているというデータも明らかにした。

創造性は確かに低下しました。

02. 創造性の沈没の背景には、伝統的な創造モデルと新しい創造モデルとの競争がある

前述のように、MCNの誕生は完全に新メディアの発展によるものであり、最初期のWeibo時代の九紅氷蘭や樂師から、ショートビデオ時代の五友メディアや古邁佳河まで、いずれも新メディアの後発優位性を生かしてきた。

一級都市の広告会社と中級都市のMCNはどちらもコンテンツクリエイティビティに取り組んでいますが、そのクリエイティブモデルとロジックは異なります。ブランドにとっては、これらの違いにより、両者は長い間競争状態を維持する可能性があります。

従来のメディアに関する創造性と新しいメディアに関する創造性

広告会社は伝統メディアの時代に誕生し、当初は新聞、屋外広告、テレビといった伝統メディアを中心に展開していました。広告会社はプロの制作会社として、クリエイティブなアイデアを生み出し、それをこれらのメディアに掲載します。

クリエイティブな成果を出すプロセス全体は、比較的定型的です。広告会社は、リサーチ、洞察、戦略、分析を通じてアイデアを考案します。基本的に、ブランドは年初に戦略を決定し、印刷媒体でグラフィックとテキストのセットを公開し、テレビで TVC を放映すれば、それで終わりです。1 年の仕事はこれで終わりです。

従来のメディアに基づく創造性は基本的に静的であり、広告が長期間にわたって繰り返し消費者の心に残ることを保証します。しかし、今日の断片化された世界では、消費者の注意はいつでもそらされる可能性があり、静的で長期的なコンテンツが消費者に永続的な影響を与えることは困難です。

MCN はニューメディア時代に誕生しました。そのクリエイティブなアイデアはニューメディアの専門家によって生み出され、現在の大衆文化に基づいてプラットフォームに適したクリエイティブなコンテンツを迅速に制作することができます。

そして、このクリエイティブ コンテンツは動的です。プラットフォームや消費者の好みが変化すると調整され、消費者に影響を与える新しいコンテンツが作成されます。これは、新しいメディアのクリエイティブコンテンツの特徴でもあります。

つまり、従来の広告時代では、1 年に 1 つの TVC と 1 セットの印刷物で十分ですが、新しいメディアでは、1 日に数回 Weibo に投稿し、パブリック アカウントの記事をプッシュし、数日ごとに短いビデオを公開する必要があることがわかります...

どちらもクリエイティブではありますが、広告会社の考え方は従来のメディアのエコロジーに基づいているのに対し、MCN の考え方は新しいメディアにおける完全に断片化されたクリエイティブ ソリューションです。

自社メディア、IP VS 代理店メディア、IP

広告会社は当初、印刷メディア、テレビ、屋外広告などの伝統的なメディアを代表していました。テレビが登場したときも、新しいメディアとして捉えられていましたが、結局は広告会社によって「代表」されるようになりました。しかし、新しいメディアの出現によって状況は一変しました。

微博が最も人気があった頃、白二、セールス氏、童丘おじさんは微博のジョークの語り手の90％を占めていたと主張した。例えば、「天才パンダ」、「焦首易小星」、「顧大百花」はすべて白二の管轄する大アカウントである。これらの大アカウントは広告代理店の代理を必要としない。白二らはこれらのアカウントの代理人ではなく、ブローカーのような関係にあるだけだ。

当時はMCNという概念がなかったのですが、今では営業マンの白二や同族のおじさんたちがMCNになっているようです。当時、広告会社は百爾などに比べて絶対的な優位な立場になかった。なぜ？クリエイティブ力のある大物アーティストを抱えているので、クライアントは自らやって来るし、広告代理店が仲介して差額で利益を得る必要もありません。

MCNと比較すると、広告会社は戦略、洞察、システム、ルーチンを持っていますが、メディアとIPが欠けています。これはまさに、現段階でMCNが持っているものです。どちらに利点がありますか?

MCNは努力して人材を吸収すれば戦略や知見を補えるが、広告会社はメディアやIPを補えない。根本的な理由は広告会社が無能なのではなく、アカウント育成のようなリスクのあることをやりたくないからだ。

広告会社がクライアントに提案書を出すシナリオを想像してください。一連の洞察と戦略を経て、若い仏教徒をターゲットにした仏教マーケティングの波を起こす計画を立て、最終的にクリエイティブなアイデアは若い禅僧を通して生まれると言います。

客は小僧のイーチャンに値段を尋ねました。

広告会社は50万という価格を提示した。

顧客は「私は大宇ネットワークを知っていますが、彼らは25万元と見積もっていました」と言った。

高コストと制度化 vs 低コスト、軽量、柔軟性

前述のように、広告会社の調査、洞察、戦略、創造性、配信は一連の作業プロセスであり、このプロセスは何十年にもわたってシステムとして実行されてきました。このシステムでは、提案後は月額基本料数十万、年間数百万が会社の安定収入となる。

しかし、今日のメディアエコシステムでは、年間数百万かかる印刷物やTVCではもはや需要を満たすことができません。

月額料金システムを受け入れず、個別のプロジェクトに基づいて決済するクライアントが増えています。このアプローチにより、市場競争に直面したときに調整の余地が広がります。

MCN インフルエンサーのクリエイティブなアプローチは、当事者 A のニーズを満たしています。彼らのコンテンツ クリエイティビティの特徴は、低コスト、軽量、柔軟性です。

ByteDance DCプロジェクトのサロンイベントでは、短編動画のクリエイターの多くが、動画撮影のコストは数百元から数千元の範囲だと語った。現場の見積もりによると、中央値は約1,000元である。この場合、複数のコンテンツを作成し、テストを行って最も効果的なコンテンツを見つけ、配信を増やすことで、最高のマーケティング効果を得ることができます。

これは、広告会社が数十万、数百万ドルをかけて動画を撮影したが、その効果が判断できない状況とは全く異なります。

サロンでは、Tik Tokがプラットフォーム上のトップ10のコンテンツを選んだが、そのほとんどは大予算の映画ではなく、非常に低コストで撮影された作品もあった。例えば、以下のHuawei Honorの動画は、コストが非常に低かったにもかかわらず、クリエイティブで面白いアイデアと、Tik Tokのショート動画プラットフォームのスタイルに合っていたため、良い結果を達成しました。今回の選考では、この動画が2位にランクされました。

そのため、Tik Tokのような新しいメディアプラットフォームでは、動画がどれだけ美しく洗練されているかではなく、コンテンツがどれだけクリエイティブであるかが重要になります。

さらに、広告会社は、クライアントの製品の販売に直接的、目に見える、測定可能な効果をもたらすことができない場合がよくあります。

MCNインフルエンサーはマーケティングを行う際に必ずしも成果を約束するわけではありませんが、Douyinのようなプラットフォームでは、コンテンツマーケティングから草の植え付け、草の引き抜きまで一貫したチェーンが存在するため、長期的な運営とコンテンツの配信により、製品や売上の実際の効果を観察することができます。

03. 新しいビデオメディアが新しい創造的生態系を創造する

Tik Tok、Kuaishou、Bilibiliの誕生により、多数のビデオMCNが誕生し、クリエイティブ業界は下降傾向に陥っています。二級都市、三級都市には中小規模のクリエイティブエージェンシーが次々と設立され、大手広告会社と競合できるほどの規模に成長したエージェンシーもある。

クリエイティブな組織として、これらの下級クリエイティブエージェンシーのクリエイティブ能力は、大手広告会社全体のそれを上回っています。

R3のデータによると、2018年には広告会社の数は4万社以上あった。

クローリーの「2020年中国MCN産業発展研究白書」によると、中国のMCNの数は2019年に2万を超えた。 TikTok にはすでにメディア価値のあるインフルエンサーが何百万人もいます。 2017年のWeChatデータによると、公開アカウントは1,000万以上、月間アクティブユーザー数は350万人を超えていました。

すべての公開アカウント所有者とすべてのインフルエンサーは創造的な主体です。

広告会社が小さなエコシステムだとすれば、セルフメディアとインフルエンサーは大きなエコシステムです。

データによれば、ある都市が他の都市より 9 倍大きい場合、その都市の創造エネルギーは 9 倍ではなく 16 倍高くなります。また、国際的な大都市の規模が小さな町の 50 倍である場合、その創造エネルギーは小さな町の約 130 倍になります。

大規模なエコシステムの創造エネルギーは、小規模なエコシステムの創造エネルギーよりもはるかに大きいです。ある日突然、MCN、KOL、インフルエンサーからの優れたクリエイティブアイデアの数が広告会社の数を上回っていることに気付いても、驚かないでください。

著者: Xunkong のマーケティング啓示

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (xunkong2005)