Douyin VS Kuaishou - 競合分析

ライブストリーミングeコマースは急速な成長を遂げており、さまざまなプラットフォームでもeコマース事業を展開し始めています。ショートビデオ業界の助けを借りて、eコマースのライブストリーミングはより効率的なインタラクションと利益変換を実現できます。この記事では、著者がKuaishouとDouyinの電子商取引ビジネスを分析し、自分の見解をまとめています。見てみましょう。

1. 分析の目的

現在、Kuaishouの電子商取引GMVはDouyinの電子商取引GMVをリードしています。DouyinとKuaishouの電子商取引事業を比較することで、Douyinの電子商取引事業の2021年の目標を達成するために、ユーザーエンド製品の反復的な最適化に関する提案が行われます。

2. 業界分析

1. 業界背景

短編動画は一般娯楽から抜け出し、超長編動画へと変貌を遂げ、アクティブユーザー数は6億4千万人に達し、業界は既存ユーザーの奪い合いに突入した。ショートビデオの商業収益化モデルは成熟しており、広告とライブ放送の報酬収入が約90％を占めており、かなりの収益となっています。

ユーザーの関心の変化、商店の人気、疫病の触媒作用などの要因の影響を受けて、ショートビデオ業界とライブストリーミング電子商取引業界はともに2020年に力強い成長の勢いを迎えました。業界の主要データの変化は市場分析機関の予測を繰り返し上回り、業界の状況も再編を迎えました。

DouyinとKuaishouの電子商取引事業は、それぞれのショート動画プラットフォームの膨大なトラフィックオーバーフローとユーザーの電子商取引ニーズから生まれたものであり、その発展は必然的にショート動画業界の発展に対する一定の制約を受けることになる。両社の電子商取引事業はさらにショート動画電子商取引とライブストリーミング電子商取引に分かれており、このうちライブストリーミング電子商取引が事業の中核であり、ショート動画のコンテンツ制作や配信とはほとんど関係がない。そのため、DouyinとKuaishouの電子商取引事業は特定の業界に属するものではなく、ショートビデオ業界とライブストリーミング電子商取引業界の交差点にあり、その発展は必然的に両業界の動向によって制限され、同時に牽引されることになる。

2021年、国内の感染拡大が収束するにつれ、業界の成長率は徐々に鈍化している。業界の浸透率の伸びがピークを迎えたため、ショートビデオとライブストリーミングEコマースはともに、運営をさらに洗練させ、新たな成長ポイントを見つける必要がある。

2. ショートビデオ業界分析

図2.2（1）

ショートビデオ業界は現在、比較的成熟し、安定した産業チェーンシステムを形成していますが、2020年もショートビデオ業界の競争は依然として激しく、ヘッド効果が徐々に現れています。ユーザー規模で見たTOP20プラットフォームのうち、ByteDanceは6位を占めています。単一アプリケーションをめぐる競争は、KuaishouとDouyinの間で行われており、両社は合わせて業界のユーザーの62.7%を占めている。多くのテールプラットフォームが生き残りを賭けた試練に直面している。

収益構造の観点から見ると、商業収益化は成熟しているが、多様化の程度は不十分である。広告と生放送の報酬による収入は総収入の89％を占めており、これは、10元の収入のうち、広告と生放送の報酬から得られないのはわずか1元であることを意味する。

広告市場規模は依然として成長していますが、成長の余地は限られており、すぐにピークを迎えます。ユーザーが美的疲労を感じるにつれて、ライブ放送報酬の有料ユーザー数とARPUは徐々に減少します。そのため、今後ショートビデオ業界の競争はますます激しくなり、業界はより多様な収益成長ポイントを早急に模索する必要があります。

図2.2（2）

利用時間のデータから判断すると、2020年のショート動画ユーザーの週平均利用時間は4.78時間で、総合エンタメ業界で確実に1位を占めているが、割合で見ると1/5以下であり、「断片的」な時間を潰すショート動画は、まだ利用時間の成長の余地があることがわかる。

ショートビデオプラットフォームは本質的にコンテンツプラットフォームであり、コンテンツプラットフォームにとって市場の活用は非常に重要です。十分な市場があってこそ、より多くの広告を掲載し、より多様なビジネスを模索することができます。

3. ライブストリーミングEコマース業界の分析

図2.3（1）

2020年12月現在、ライブ電子商取引のユーザー規模は3億8,800万人であるのに対し、わが国のインターネットユーザー規模は9億8,900万人であり、ライブ電子商取引のユーザー普及率はわずか39.23％でした。

しかし、ユーザーのオンラインショッピングファネルチャートから、ユーザーのほぼ半数（49.71%）がライブ放送を見ながら買い物をすることを選択することがわかります。ライブ放送の即時性、インタラクティブ性、実際の可視性により、ユーザーの消費決定コストが削減されました。ライブストリーミングセールでは、低価格の割引や無料ギフトが付随することが多く、ユーザーの買い物意欲が高まり、より安心して注文できるようになります。

ライブストリーミング電子商取引の特性と、ライブストリーミング電子商取引事業を備えた主要プラットフォームのサプライチェーンの改善により、ユーザーは持続的に増加し、ユーザー増加の余地は比較的広い。

図2.3（2）ライブeコマース業界のGMV規模と成長率（2017年から2023年）

図2.3（3）ライブストリーミング電子商取引産業の2017年から2023年までの普及動向

まず、簡単な式を作成しましょう: GMV = 注文するユーザー数 x 平均注文額。

今後数年間、ユーザーの注文率はわずかにしか増加しないと想定しても、ユーザー規模の力強い成長に伴い、注文ユーザー数は引き続き急速な成長を維持し、ブランドイメージの可視化、アンカーのIP化、ライブ放送の優待価格はすべて、平均注文額の継続的な成長を維持するのに役立ちます。

したがって、ライブストリーミング電子商取引業界のGMVと普及率は、どちらも着実に成長し続けるでしょう。しかし、業界が成熟し続けるにつれて、GMVの成長は急成長期の後に急激な成長率の低下を経験し、通常のレベルに戻った後、安定した成長率を維持し続けるでしょう。

4. 業界見通し分析

大手ショート動画プラットフォームのDouyinとKuaishouのEコマースGMVは2020年にともに大幅な成長を遂げ、Eコマースのシェア収益は2019年と比較して増加しましたが、全体の収益への貢献は依然として非常に低いです。

頭のプラットフォームがこれなら、腰と尾のプラットフォームはさらに良くなるでしょう。一方で、市場は増加型市場から在庫獲得競争型市場へと変化し、成長が圧迫されている一方、人々のショッピングニーズがますます高まり、ライブストリーミング型電子商取引市場が台頭している。

そのため、今後は、積極的であろうと受動的であろうと、ますます多くのショートビデオプラットフォームが電子商取引事業の成長に投資することになるだろう。ユーザーの需要と企業のリソースに牽引され、ショートビデオ業界の電子商取引サブ産業には大きな成長の余地があり、当然ながら競争は激化するだろう。

3. ユーザー分析

1. ショートビデオ業界のユーザー分析

図3.1（1）短編動画産業におけるユーザーの分析1

ショート動画の女性ユーザー数はまだ伸びしろが小さい。下位層のユーザー規模は4億人近くあるが、まだ3億人の伸びしろがある。今後は下位層市場での存在感を深めることに注力する必要がある。

2. ライブeコマース業界のユーザー分析

図3.2（1）ライブeコマース業界のユーザー分析1

図3.2（2）ライブeコマース業界のユーザー分析2

定期消費者の買い物頻度は、半数以上の55.2%が月に1回以上買い物をしており、1～3か月に1回という人は35.6%となっている。データに反映された傾向から判断すると、消費者の90.8％が3か月以内に1回以上購入しており、これは消費者がライブ放送を継続的に視聴した後にショッピングを試す可能性が徐々に高まっていることを意味しており、ライブショッピングはランダムなイベントから徐々に正常化されるでしょう。

ライブ電子商取引での取引は衝動買いの傾向が強く、性別データからも女性ユーザーは比較的感情的になりやすく衝動買いをする傾向があることが分かります。しかし、衝動買いは2つの結果をもたらす可能性があります。

1. 虚偽の広告がある商品を購入すること。
2. 買った後に、必要ないことに気付きました。

衝動的な消費とライブストリーミング中の偽注文の蔓延現象が相まって、ライブストリーミング電子商取引の全体的な返品率は30%～40%となり、従来の電子商取引よりもはるかに高くなっています。したがって、実際の電子商取引ユーザーが購入の実質的な成長を望むなら、業界はより規制される必要がある。

図3.2（3）ライブeコマース業界のユーザー分析3

4 つのデータセットを合わせると、誰が商品を販売しているか、どのようなカテゴリやブランドの商品を販売しているかに関係なく、ユーザーが気にし、心配しているのは主に商品自体 (品質、価格) とアフターサービスであるという状況が反映されます。

本質的には、ライブストリーミング e コマースはマーケティングと販売の方法を変えるだけです。ビジネスの成長を真に実現するには、以下の点が必要です。

1. 製品の品質を向上させ、価格割引を提供します。
2. サプライチェーンを改善する。
3. 優れたアフターサービスを提供します。

3. 全体的なユーザー分析

今後、ショートビデオ業界がライブeコマース事業の成長を実現するためには、以下の点に重点を置くか、改善していく必要があります。

1. ユーザーの成長に関しては、女性ユーザーに焦点を当てていますが、業界の既存ユーザーを活性化し、将来の成長の主な源泉である沈下市場に焦点を合わせる必要もあります。
2. 自社のサプライチェーン構築を改善する。
3. ユーザーのショッピング体験と消費権を確保し、強化するために、高品質の販売業者を選択します。

4. 電子商取引ビジネス分析

1. 開発の経緯

1) 快手電子商取引の発展の歴史

2) Douyin電子商取引の発展の歴史

3) 開発履歴分析

快手と抖音の電子商取引事業における取り組みの数を見ると、2018年と2019年の取り組みは少なかったことがわかります。両社とも電子商取引事業の初期開発段階にあり、ユーザー体験をできるだけ損なわないように慎重に模索しています。

2020年までに、疫病の影響を受けて、これら各社は電子商取引事業のレイアウトを加速し、製品機能、運用活動、パートナーなど多方面からビジネスエコシステムの構築を加速した。DouyinはKuaishouよりも多くの措置を講じた。

これにより、さらに明らかな優位性も生まれた。アリババや快手などの電子商取引企業の財務報告統計に基づいて厳密に計算すると、DouyinのGMVは1000億元強に過ぎないが、自社運営の電子商取引クローズドループ+第三者転用の合計GMVは5000億元を超え、快手の3812億元をはるかに上回っている。

別の観点から見ると、重要な時間ノード、重要なイベント、時間の種類を比較すると、Douyin は Kuaishou よりも早く電子商取引事業に参入し、パブリックドメインのトラフィックも十分に活用していることがわかります。新機能の追加、反復的なアップグレード、マーケティング活動の実施など、DouyinはKuaishouよりも優れており、特に2020年10月には、Douyinはeコマースビジネスのクローズドループを完全に実現し、将来のeコマースビジネスのさらなる発展のための安定した基盤とビジネスアクセラレータも構築しました。

したがって、その発展の歴史から判断すると、Douyin が電子商取引事業で Kuaishou を追い抜くのは運命であり、それは時間の問題です。

2. ポジショニングと戦略分析

図4.2 快手VS抖音電子商取引事業の位置付けと戦略

3. ファンダメンタル分析

1) 快手電子商取引

図4.3（1）Kuaishouアプリの基本ユーザーベース

Mob Research Instituteが提供したデータによると、2019年8月から2020年8月まで、Kuaishouの月間新規ユーザー規模と月間新規ユーザーの1か月間の維持率は、どちらも1年間で下降傾向を示しました。月間新規ユーザー規模は2,808.6万人から1,774.6万人に減少し、月間新規ユーザーの1か月間の維持率は55.3％から45.1％に低下しました。

快手はIPOの目論見書で、自らを「世界をリードするコンテンツコミュニティとソーシャルプラットフォーム」と定義している。コンテンツコミュニティであるため、ユーザーを維持する鍵はコンテンツの質である。コンテンツ面では、Douyinは長い間快手よりも強かったため、データの衰退は、快手の高品質コンテンツの割合がDouyinよりも低いという事実に関連していると推測できます。その結果、Kuaishou ユーザーの月間平均使用時間は業界平均よりも低くなりました。

しかし、快手自身の観点から見ると、同社の月間アクティブユーザー粘着度と平均ユーザー時間は、依然として同社の電子商取引事業の発展にとって比較的良好な基礎を提供している。しかし、さらなる発展を望むなら、基礎データの下降傾向を反転させる必要がある。

快手は基礎データに加えて、電子商取引事業のクローズドループの構築も早急に完了させる必要がある。現在、Kuaishouは、ライブ電子商取引ビジネスを展開している主要プラットフォームの中で、サードパーティのリンクを許可している唯一のプラットフォームです。これにより、ユーザーはより自由に選択できますが、Kuaishouストアのビジネス展開にもある程度影響を及ぼします。なお、快手は2020年8月に早くも「老鉄支払」の商標を申請し、第三者決済会社を買収したが、「老鉄支払」は快手上ではまだ開始されていない。

2) Douyin eコマース

図4.3（2）Douyinアプリの基本ユーザーベース

Douyin APPの基本データはすべてKuaishouよりも優れています。また、2019年8月から2020年8月まで、Kuaishouの月間新規ユーザー数と新規ユーザーの1か月間の維持率は、1年間で上昇傾向を示しました。 DouyinとKuaishouはどちらもショートビデオ業界をリードするプラットフォームです。Kuaishouが失った新規ユーザーはすべてDouyinに来る可能性が高いと推測できます。優れたデータ収益化により、eコマースビジネスの成長に十分な余地が生まれます。

Tik Tokは現在、高品質な動画コンテンツの露出を増やすことで、ユーザーの購買意欲を刺激している。同時に、販売業者に補助金やフラッシュセールを提供することで、トラフィックを刺激し、コンバージョンを増やし、ユーザーに迅速な注文を促します。

しかし、Douyin の電子商取引のロジックは Taobao に近く、依然としてトラフィックを中心としたビジネスです。集中型コンテンツ配信メカニズムとパーソナライズされたインテリジェント推奨メカニズムは、電子商取引ビジネスに 2 つの重大な影響を及ぼします。

1. ファンの粘着性はそれほど高くならないことが運命づけられており、ファンの数はアカウントが商品をもたらす能力を完全に決定するものではありません。
2. その結果、トップトラフィックが集中し、ミッドテールおよびロングテールアンカーのトラフィックは不安定になります。短い動画コンテンツで人気を得られない場合は、トラフィックを購入することでしかユーザーを引き付けることができません。ライブ放送の視聴者数が少ないと、ライブストリーミング販売への熱意が大幅に低下し、トラフィック購入への熱意もそれに応じて低下します。

3) 全体分析

ショート動画電子商取引事業は、現時点では電子商取引事業全体の補助的な役割しか果たしていないため、当面は詳細な分析は行いません。ライブ電子商取引事業に関しては、発展にはまだ多くの障害が存在します。

まず、アンカーが虚偽の広告を行い、偽造品が横行することで消費者の権益が大きく損なわれ、それが電子商取引事業者の利用者の流出や購入の減少に影響し、最終的にはプラットフォームの事業発展と収益成長に影響を与えました。これは、「信頼できる電子商取引」として位置付けられているKuaishou E-commerceにとってさらに重要です。現在、DouyinはAI + 手動レビューモデルを採用していると主張しており、Kuaishouは徹底的な調査を行い、問題のある製品が発見され次第削除する予定です。しかし、全体的に効率は低く、問題解決もアフターセールスの段階で発生します。ビジネスの発展を確実にするためには、販売前の段階で偽造品の問題を解決する必要があります。

さらに、Kuaishou と Douyin は現在、電子商取引インフラの構築が不十分です。現在、両社の電子商取引クローズドループ内のサプライチェーンはまだ発展の初期段階にあります。サプライチェーンシステムの構築に多額の資金が投入されているにもかかわらず、アフターサービスや物流システムなど、多くの分野がまだ完成していません。これは、ライブ電子商取引のユーザーが最も懸念している問題でもあります。

4. ユーザー分析

1) 快手ユーザー分析

図4.4（1）快手電子商取引のユーザー特性

快手ビッグデータ研究所のデータによると、2020年に快手で買い物をしたユーザーのほとんどは女性で、注文数も多く、高いGMVに貢献していました。しかし、平均注文額で見ると、男性の平均注文額は女性よりも高かったです。

男性は比較的合理的で、購入量は少ないものの価格は高いのに対し、女性は衝動買いする傾向があると推測できます。平均注文額は男性ほど高くありませんが、消費頻度は高く、購入量も多くなります。

図4.4（2）快手電子商取引利用者の特徴

年齢別に見ると、現在1980年代生まれのユーザーが最も多く購入していますが、他の年齢層では明らかな男女差が見られます。異なる年齢層の購入者の平均注文額を考慮すると、男性ユーザーの次の成長は、購入者数と平均注文額が最も多い 1980 年代生まれのユーザーに焦点を当てる必要があり、次に 1970 年代生まれの男性ユーザーが続くことになります。

女性ユーザーの年齢分布と各年齢層の平均注文額は、非常に興味深く、完全に対照的な特徴を示しています。1980年代生まれの人々は最も多く購入していますが、平均注文額は最も低くなっています。したがって、女性ユーザーがより必要としているのは、特定の目標ではなく、全体的にバランスのとれた開発とデータの改善です。

図4.4（3）快手電子商取引利用者の消費

各都市の観察結果によると、快手電子商取引と快手全体は一貫性を保ち、どちらも沈下市場をしっかりと占めており、三線都市以下のユーザーが主な成長を共有していることがわかります。

住民の所得水準も都市レベルと連動しており、平均所得水準、中間所得水準、最高所得水準のいずれであっても、都市レベルの上昇とともに上昇します。第三層都市は所得と消費者市場のバランスが取れた状態にあります。十分な余暇時間、十分な収入レベル、低い生活費、不完全な製品 SKU が相まって、第 3 層都市のユーザーの強い消費需要と購買力を形成しています。今後、快手の電子商取引事業の成長は主に第3線都市のユーザーに依存し、次いで第1線都市と第2線都市のユーザーが続くことになるだろう。

2) Tik Tokユーザーの分析

図4.4（4）Douyin電子商取引ユーザーの特性1

図4.4（5）Douyin電子商取引ユーザーの特性1

図4.4（6）Douyin電子商取引ユーザーの特性2

Douyinは、1級都市と2級都市のユーザーが市場を独占していた状況から、現在のバランスの取れた発展へと変化しました。1級都市（新1級都市を含む）を除いて、他のレベルの都市のユーザーの割合はそれほど変わりません。電子商取引事業については、一線都市（新一線都市を含む）と三線都市の利用者の割合が比較的近く、他のレベルの都市の利用者の割合よりも大幅に高くなっています。電子商取引事業のユーザー成長率を考慮すると、Douyin電子商取引ユーザーの成長は第4線都市によって支えられ、成長の余地は比較的広い。

性別で見ると、DouyinでもDouyin eコマースでも、男性ユーザーの割合は女性ユーザーの割合より低い。しかし、eコマース事業における男性ユーザーの成長率は女性ユーザーの成長率を上回っている。これはDouyinのeコマース事業戦略と大きく関係しているのかもしれない。

Douyinは現在、企業の店舗ライブ放送を積極的に開発しており、店舗ライブ放送は個人のライブ放送よりもユーザーとの距離感や接続性が弱く、ユーザーがより合理的に考える傾向が強いと感じています。

たまたま男性ユーザーは合理的なデータの提示にもっと注目し、合理的な結果が十分に良ければ購入するので、男性ユーザーの成長はより速くなるでしょう。しかし、男性ユーザーの成長余地は女性ユーザーよりも狭い。今後、Douyin eコマースは、女性ユーザーのさらなる成長を実現するために、パーソナルアンカーの開発とユーザーと販売アカウントのつながりの強化に一定のリソースを割り当てる必要がある。

5. 電子商取引ビジネスに関連する製品アーキテクチャ

注: 製品アーキテクチャでは、電子商取引ビジネスに深く関連する機能のみを分類し、ビジネスに関連する機能と機能レベルを直感的に表示します。

図4.5（1）快手電子商取引ビジネス関連製品アーキテクチャ

快手電子商取引事業のほとんどの機能は、ホームページを唯一の第一レベル機能の入り口として選択していることがわかります。これには2つの問題があります。1つ目は、非常に肥大化していること、2つ目は、ユーザーの利便性を低下させ、電子商取引事業の成長に役立たないことです。

図4.5（2）Douyin電子商取引ビジネス関連製品アーキテクチャ

快手と比較すると、Douyinの電子商取引業務に関連する製品アーキテクチャの集中度ははるかに低いですが、全体としてはユーザーにとって有益です。特に、Douyin Mallの露出により、ユーザーが受動的に製品を推奨するだけでなく、積極的に製品を検索して購入する可能性が高まります。

6. コアビジネスページと機能の分析

1) ショートビデオeコマース

ライブストリーミングと比較すると、短い動画は電子商取引での売上を伸ばす上であまり効果がありません。快手と抖音は基本的に同じです。1つは商品リンクを載せて直接商品を販売すること、もう1つはライブ放送ルームにトラフィックを誘導し、ユーザーが販売コンテンツの短い動画を見て、アバターを直接クリックしてライブ放送を視聴できるようにすることです。商品コンテンツを持ち込んでライブ放送にトラフィックを誘導するこの方法は、企業アカウントの運用に適しています。

唯一の違いは、Douyin の商品リンクは簡単に商品のポップアップリンクに変換でき、画像 + テキストの説明を通じて商品とその価格をより直感的に表示でき、ユーザーの消費意欲をより刺激できるが、刺激の度合いはあまり高くないということです。

2) ライブeコマース

① 生放送室入口

図4.5.2（1）快手生放送室入口

ホームページの特集欄では、Kuaishou はライブ放送ルームへの 2 つの入り口を提供しています。1 つは、推奨されるライブ放送ルームをクリックして直接参加する方法、もう 1 つは、推奨される短編動画が表示され、アカウントの所有者がライブ放送しているときにアバターをクリックする方法です。

3番目の入り口は、ホームページのサイドバー機能ドロワーから提供されます。ライブ放送の四角をクリックすると、ランダムなライブ放送ルームに入ります。この入り口はより深く、固定されておらず、ユーザーはサイドバーに固定されている 5 つの機能をすばやく選択できます。選択肢があることはユーザーに完全な自由を与えるので良いことだが、ある程度、Kuaishouの電子商取引事業の発展に悪影響を及ぼす。

図4.5.2（2）快手生放送室入口

ホーム - ディスカバー欄とローカル欄のライブ放送室への入り口は、ライブ放送コンテンツそのものです。 ホーム - フォロー欄は、ライブ放送コンテンツ自体への入り口に加えて、現在放送中のユーザーのフォローリスト内のすべてのユーザーのアバター+名前タグの形での入り口も提供します。 これらのタグは上部に一緒に表示され、ユーザーはフォロー欄に入るとすぐにお気に入りのアンカーのライブ放送を直接見つけることができ、ユーザーがコンテンツをランダムにスワイプして無駄にしたり、検索後にジャンプしたりする手間を減らします。

最後の入り口は、コンテンツ作成者ユーザーの個人ホームページです。もちろん、これまでの入り口は比較的効率的に到達でき、使用頻度は実際にはそれほど高くありません。

結局、快手はユーザーに合計6つのライブ放送ルーム入口を提供しました（実際にはもう1つありますが、入口が深すぎるため、後で分析します）。これらのライブ放送ルーム入口は、必ずしも商品販売用のライブ放送ルームにつながるわけではありません。快手の実際の推奨から判断すると、6.18商店街ではありますが、快手が商品販売用のライブ放送を推奨する可能性はあまり高くありません。

図4.5.2（3）Douyinライブ放送室への入口

図4.5.2（4）Douyinライブ放送室への入口

Douyinのライブ放送ルームの全体的な入場形式はKuaishouのものと似ています。しかし、Douyinのホームページのライブ放送の入り口は直接固定列にされ、左上隅に配置されています。入り口が浅いため、ユーザーはそれに気づきやすく、ライブ放送を視聴するために入りやすくなります。

もう1つの違いは、フォローコラムページのコンテンツ形式です。Kuaishouのフォローコラムは2列のウォーターフォールフローですが、Douyinは1列のウォーターフォールフローです。これは没入感を生み出すのに効果的ですが、より多くのライブ放送に触れる機会が少なくなり、Douyinが関係性よりもコンテンツに重点を置いていることが再び強調されます。

個人ホームページの生放送室の入り口はKuaishouのものと違っています。アバタータグにありますが、インパクトはほとんどありません。

Douyin は、ユーザーに合計 6 つのライブ放送ルームの入り口も提供しています。実際の推奨状況から判断すると、Douyin が商品販売用のライブ放送ルームを推奨する確率は Kuaishou よりもはるかに高く、連続するいくつかのライブ放送ルームがすべて商品販売用のライブ放送ルームである可能性もあります。 Douyinの現在のユーザーのショッピング率とショッピング意欲はKuaishouほど良くありません。そうすることで、ある程度ユーザーを教育し、ライブセールの放送を見るように強く誘うことができますが、ライブセールの放送に抵抗のあるユーザーの体験を損なうことにもなります。具体的な結果は、ユーザー行動データの提示によってのみ判断できます。

②ライブ放送ルーム詳細

図4.5.2（5）快手ライブ放送室の詳細

図4.5.2（6）Douyinライブ放送ルームの詳細

全体的に見ると、Douyin のライブ放送ルームのレイアウトは余白が多く、呼吸感が強く、爽やかで清潔感があります。機能的には、この 2 つは基本的に同じです。

Douyin にユーザーのショッピングレビューが表示されると、アンカー/マーチャントの売上がより本物らしくなり、ユーザーの消費に対する信頼コストがさらに削減されます。

しかし、Kuaishou では販売中の商品の販売量をリアルタイムでスクロール表示できるため、ライブ放送の売上コンバージョン率をさらに向上させることができます。右側のアンカー推奨により、ライブ放送ルームに対するユーザーのコントロール感覚も高まり、ライブ放送ルームの「ベスト」製品が何であるかをユーザーが把握できるようになり、ライブ放送ルームの製品が十分に魅力的かどうか、そのまま待機するべきか、購入する価値のある他の製品を見るべきかなどの質問に対する明確な回答をより迅速に得ることができます。

製品リストにおいても、両者の間には非常に明らかな違いがあります。快手にはショッピングカートはなく、ショッピングカートに商品を追加する機能もありません。ただ、相談できるカスタマーサービス機能があります。これらの設計の目的は、ユーザーの消費に対する不安を払拭し、購入したいと思ったらすぐに注文できるようにすることで、期間限定のショッピング割引感をより強くすることです。

Douyin のライブ放送ルームには相談機能がなく、ショッピングカートやカートに追加できる設計になっているため、ユーザーがライブ放送ルームで視聴しながら購入する可能性が低くなります。ただし、ユーザーがより合理的に考えられるようにすることで、返品率を下げることもできます。

③ ライブスクエア

図4.5.2 (7) 快手ライブスクエア

図4.5.2 (8) Douyinライブスクエア

ライブ放送プログラムのデザインに関して言えば、Douyin と比較して、Kuaishou のデザインはユーザー間のつながりをより強化できます。 2つのAPのおすすめやその他のタグは同じです。違いは、Kuaishouには「よく見る」が追加され、Douyinには「フォロー」が追加されていることです。

快手はユーザーについて、フォローリストにあるコンテンツ制作者のライブ放送をユーザーが必ずしも好んで視聴するとは限らない、また視聴が好きなユーザーが必ずしも頻繁に視聴するとは限らない、視聴が好きで頻繁に視聴するユーザーは必ずしもライブ放送のユーザーをフォローするとは限らない、と理解している。 「よく見る」ラベルを通じて、ユーザーが注目しているかどうかに関係なく、少なくともユーザーと生放送ルームとのつながりが強化されました。

2つのアプリ生放送エリアの2つ目の違いは、Douyinが「生放送開始」ボタンをより目立つ大きなフローティングボタンにしたことです。Douyinは、ユーザーがコンテンツ消費者としての役割を変え、生放送コンテンツの制作にも参加することを望んでいることがわかります。

3 つ目の違いは検索機能です。Kuaishou は検索の推奨機能を提供しますが、Douyin は提供しません。 Tik Tokのロジックは、ユーザーが検索を行う時点ですでに比較的明確な検索ニーズがあり、推奨の成功率が低いため、推奨の必要がないというものです。

最後に、Douyinはまだショッピングチャンネルでコンテンツの推奨事項に比較的明らかな欠陥があります。ショッピングチャンネルのすべてのライブ放送は、販売ライブブロードキャストではなく、この欠陥は完全に無関係な「チャット」の放送も非常に悪いです。

3）eコマースビジネス全体

①モール

図4.5.3（1.1）Kuaishou Mall

図4.5.3（1.2）Kuaishou Mall

図4.5.3（2）Douyin Mall

上部の関数ラベルに関しては、KuaishouはDouyin以上のものを提供しますが、Kuaishouはユーザーがよく使用するショッピング関連の機能を簡素化し、ユーザーのジャンプページの頻度を減らし、ショッピングとユーザーエクスペリエンスのスムーズさを大幅に改善したことです。

右上隅の関数は、2つのアプリのeコマースビジネス戦略の違いも示しています。現在、DouyinはTmallに似ており、高品質で優れたブランドを強調しているため、右上隅にショッピングカートがあり、これは非常に標準的です。 KuaishouはTaobaoに似ており、「Tmall-高品質のブランド」にジャンプするチャンネルがありますが、Kuaishou e-Commerce Business Ecosystemを構築するためのユーザーの参加を増やすために、店舗のオープニングと流通に参加する必要があります。

Kuaishouは、下部にタブを作成し、商品のカテゴリを表示します。これらはすべて中央のラベルになりますが、注文を調整することはできません。または、ラベルの有無を選択できます。

特定の製品ディスプレイに関しては、Kuaishouのライブブロードキャストの入り口はすべて、製品のカバー +メイン製品の紹介の形式であり、製品の詳細を直接入力するための入り口はありません。 Kuaishouはこれを行い、ライブセールス放送へのトラフィックを増やします。ただし、Kuaishouストアの入り口の深さは、写真やテキストの形で製品について直接学びたいモールに入るユーザーにつながる可能性があります。さらに、Kuaishouのコンテンツは強力なプッシュモードを採用しています。

Tiktokの製品ディスプレイ領域は、写真とテキストの表示 +ライブブロードキャストの形式です。 1つの理由は、Douyinモールの入り口が比較的浅く、ユーザーの不確実性がKuaishouのユーザーの不確実性よりも高いことです。 「嫌い」機能により、Douyinはユーザーの好みを継続的に理解し、推奨事項を最適化し、最終的に変換率を改善するという目標を達成することができます。

②店

図4.5.3（3）Kuaishouストアページ

Kuaishouのストアページは、検索と並べ替えの機能がない場合、ユーザーエクスペリエンスが大幅に削減される可能性があるため、現在は多くの商品が販売されていないためです。

店舗の上の明らかな相談と顧客サービス機能は、ユーザーを店舗とつなぐ良い方法です。製品の説明再生機能は、ユーザーが製品をよりよく理解するのにも役立ちます。

図4.5.3（4）Douyinストアページ

Douyinストアのページにはカスタマーサービスの相談機能はありませんが、いくつかの優れた機能もあります。ストアの評判履歴の表示により、ユーザーは高品質の店舗をより信頼し、製品や店舗サービスの品質を信じ、消費の懸念を軽減できます。検索と並べ替えの両方が、ユーザーがより効率的かつ迅速に必要な製品を見つけるのに役立ちます。ただし、ライブブロードキャスト販売記録と各販売の特定の販売の詳細については、本当に使用していません。

③製品の詳細

図4.5.3（5）Kuaishou製品の詳細ページ

全体として、Taobaoの製品表示ページとそれほど違いはなく、かなり標準です。ハイライトは、マーチャントが1つの製品のみを表示できるか複数の製品を表示できるかに関係なく、最初の製品はビデオディスプレイでなければならないことです。そうすることで、製品のディスプレイをより3次元にし、製品の説明をより本物にすることができます。

さらに、Xiaohongshuは、他の消費者の購入ステータスを長い間表示する機能を使用しており、製品の魅力を大幅に向上させることができます。このページでは、Kuaishouは生放送部屋の製品リストのスタイルを継続しています。

図4.5.3（6）Douyin製品の詳細ページ

基本的には、Taobaoの製品詳細ページのレプリカであり、分析する価値はありません。

④パーソナルホームページ

図4.5.3（7）Kuaishouユーザーパーソナルホームページ

図4.5.3（8）Douyinユーザーパーソナルホームページ

関数は基本的に同じであり、関数の位置のみが異なりますが、この違いの影響は非常に小さく、無視することができます。

V. まとめと最適化の提案

1. 要約

1. 市場規模と開発の見通しから判断すると、DouyinとKuaishouの両方には十分な成長の余地があります。
2. 競争の観点からは、結局のところ、DouyinとKuaishouは主にKuaishouの競争に焦点を当てたeコマースビジネス競争に巻き込まれました。
3. 全体的な製品アーキテクチャの観点から見ると、Douyinは特定の機能の観点からは、Douyinのいくつかの機能の機能を最適化する必要があります。

2。最適化の提案

1. 既存の全体的な構造を変更せずに維持します。
2. モールページはKuaishouから学習し、いくつかの機能を追加し、ユーザーのジャンププロセスを削減します。
3. 「ライブブロードキャストレビュー」機能を最適化し、この関数の削除またはライブブロードキャストダイナミクスに変更することを検討します。これにより、歴史的なレビューを提供するだけでなく、ユーザーが将来のマーチャント/アンカーのライブブロードキャストアレンジメントを事前に知ることができ、ユーザーはライブブロードキャストリマインダーを設定できます。
4. ライブブロードキャストスクエアのコンテンツマッチングの程度を改善し、ショッピングチャンネルのライブブロードキャストルームがすべて商品を販売するためのライブブロードキャストルームであることを確認してください。

著者：Lin Xiaoxue

出典：Lin Xiaoxue