モバイルインターネットの活発な発展に伴い、情報の流れは徐々に広告主の新たなお気に入りになってきました。つまり、入札者は、情報フローの最適化者の役割に徐々に適応するか、その役割に変身する必要がある可能性があります。しかし、入札者にとって、入札が上手いということは、必ずしも情報の流れが上手いということにはなりません。

なぜ？

入札や情報の流れの考え方が違うからです。

入札は、スピード、正確性、厳しさを重視した能動的な検索であり、ランディング ページとコンバージョン チャネルの評価に重点を置いています。一方、情報フローは受動的な受信であり、主に一般的な考えを捉え、コンテンツ、タイトル、コピーライティング、資料の評価に重点を置いています。

積極的な情報フロープッシュのメカニズムでは、キーワード競争に基づくマーケティングよりも高い ROI を得ることがはるかに困難であることは明らかです。

そこで、思慮深いウサギが特別に「情報フロー広告の配信に関する完全なガイドライン」をあなたと共有します。

正確でターゲットを絞ったプロモーション

入札であれ情報フローであれ、端的に言えばトラフィックを買うためにお金を使うことです。そのためには、製品のユーザー像を明確に把握する必要があります。これは、一方ではターゲットを絞ったプロモーションを実施し、他方ではよりターゲットを絞った方法でアカウントを最適化するのに役立ちます。

一般的に、完全なユーザーポートレートは次の点から得られます。

基本データを取得する

ユーザー調査は、ユーザー情報を収集するための最も一般的かつ効果的な手段です。これにより、ターゲット ユーザーのニーズと心理的特性を深く理解し、ユーザーのニーズに最適なページを作成し、潜在的なユーザーからのコンバージョンをある程度引き出すことができます。

よく使用される調査ツールには、WJX、Mike、Diaochapai などがあります。 (SEM 担当者にとって必須のツールについて詳しくは、このリンクをクリックしてください: SEM 担当者は、新年以降も給与が上がり続けるために、これらの 9 つのポイントをマスターしましょう!)

ユーザーの行動特性を特定する

情報フローではユーザーは受動的に情報を受け取るため、ユーザーの自発的な行動（行動特性）に基づいてプロモーションの方向性を決定する必要があります。ブログ、ニュース、情報などのウェブサイトは、主にユーザーの閲覧習慣の F パターンに基づいて設計されています。ユーザーはまず、コンテンツブロックの上部を優先して水平方向に閲覧します。このときの視線の動きによって、文字「F」の上部の水平線が形成されます。

次に、視線は画面の左側に沿って垂直に下方向にスキャンし、段落内で興味をそそるコンテンツを探します。通常、これらのコンテンツに対応する視覚範囲は最初の水平方向の閲覧範囲よりも狭くなり、この視覚の軌跡は文字 F の中央の水平線を形成します。次に、ユーザーは目を画面の左側に移動し、下方向に閲覧を続けます。

情報の流れに関しては、フローチャートやヒートマップを使用してウェブサイトを分析し、ユーザーの行動特性を捉えて分析することができます。さまざまなチャネルや閲覧環境からユーザーを観察することで、クリエイティブなアイデアやランディング ページをよりターゲットに絞ることができます。

ユーザーを特性に応じて分類する

ユーザー調査と行動特性分析を通じて、基本的に完全なユーザーポートレートを構築できます。ただし、ユーザーをターゲットにしたプロモーションはこれだけではありません。ユーザーのポートレートが明確になったら、ユーザーを詳細に分類し、さまざまなオーディエンス ターゲットを決定して、よりターゲットを絞ったプロモーション戦略を策定する必要があります。

Zhao Yang 入札トレーニングを例にとると、ユーザー グループは初心者、ベテラン、リーダーシップ レベルの 3 つのカテゴリに分けられます。初心者は、トレーニングコースを選ぶ際に、コースの内容（「理解できるか？」）と価格（「お金をかける価値があるか？」）を重視するかもしれません。創造性の面では、「マンツーマン指導」や「まずは試してみて、後で支払う」を強調して、ユーザーのクリックを誘うことができます。

経験豊富な人は、トレーニング プロセス中にマーケティング思考を養うことに重点を置くかもしれません。一方、リーダーは、部下の管理を容易にするために入札を体系的に理解することに重点を置くかもしれません。オーディエンスを分類し、きめ細かく管理することでROIを大幅に向上できるだけでなく、2018年のプロモーションの方向性も決まります。そこで疑問になるのが、ユーザーをどのように分類すればよいかということです。一般的に言えば、次の 3 つの観点から行うことができます。

1. ユーザー: どのようなタイプのユーザーが製品に興味を持っていますか?

2. シナリオ：対象ユーザーのアクティブシナリオ

3. 需要: ターゲットユーザーは製品に何を求めているか?

クリックを獲得するクリエイティブの書き方

早い段階でターゲットユーザーの志向を決定した後、潜在的なユーザーを引き付けるために創造性を最適化する必要があります。通常、操作は次の原則に従って段階的に実行できます。

ユーザーの視点から考える

つまり、自分の視点ではなく、ユーザーの視点から問題を考えます。

人気が出るためには、どんな製品でも「ユーザー」のニーズを満たす必要があります。

たとえば、スマート掃除ロボットはユーザーの「怠け者」な性質を満たし、スキンケア製品はユーザーの「美への愛」な性質を満たし、iPhone はユーザーの「見せびらかし」な性質を満たします。

したがって、創造的なアイデアを書くときは、ユーザーの視点から始める必要があります。

ユーザーの悩みは何でしょうか?

ユーザーのニーズは何ですか?

ユーザーの使用シナリオは何ですか?

例えば

下の写真は全国放送された情報流通広告で、クリック率は5％にも達しました。

クリックスルー率がなぜこんなに高いのでしょうか?簡単に分析してみましょう:

「高機能iPhone」はユーザーの現在の使用シナリオを満たしています

「プレイしていないなら、無駄に買ったも同然」という、iPhoneを購入する際のユーザーの悩みの種を突いている。

「かわいい写真」はユーザーの写真撮影ニーズを示す

多くのマーケターは、クリエイティブなアイデアを書くときに、「製品の属性」や「製品の機能」のレベルにとどまっています。本質的に、これは自己中心的で自己満足的なパフォーマンスです。

したがって、創造的なアイデアを書くときの最初のステップは、「ユーザーの視点」から始めて、次の点を明確にすることです。

1. ユーザーの悩みは何ですか?

2. ユーザーの使用シナリオは何ですか?

3. ユーザーはどのようなニーズを満たしたいですか?

ユーザーはセールスポイントの価値をすぐに認識できる

クリック率の高いクリエイティブの書き方がわかったところで、次はクリエイティブのセールスポイントの選び方についてお話ししましょう。

諺にもあるように、 「セールスポイントをうまく選べば、ユーザーを失うことはありません。」

情報フロー広告の特徴として、ユーザーの受信時間は断片化されていることが挙げられます。ユーザーが一目で商品のセールスポイントを理解できるようなクリエイティブでなければ、広告は意味がありません。

したがって、セールスポイントを選択する際には、次の 2 つの側面から分析できます。

1. 時間を投資する。つまり、ユーザーが製品情報を入手するためにかかる時間コストである。

2. 期待値。つまり、製品のセールスポイントが最終的にユーザーにもたらすことができる価値です。

配信プロセス中の情報フローは潜在的なユーザーを対象としているため、ユーザーが製品を取得するためのコストを最小限に抑え、ユーザーにとっての製品の価値を最大化する必要があります。

例えば、下の写真は「結婚して子供が生まれる」という表現を使って、商品の主な特徴をシンプルかつ大まかにアピールしています。内容がシンプルで分かりやすく、ターゲットユーザーの心理も捉えています。

キスの原則に従う

以下はマテリアルデザインです。テキストは画像ほど良くないとよく言われますが、今日の情報フローの広告表示形式では、すべてテキスト+画像です。

マテリアル デザインを理解する前に、まず Kiss とは何かを理解しましょう。それは「keep it simple stupid」の略で、愚か者でも理解できるように、単純で愚かなままにしておくという意味です。

ユーザーの情報フローの表示環境は比較的複雑で、ユーザーの注意は非常に分散しているため、マテリアル デザインでは、ユーザーが広告によって伝えられる情報を一目で理解できるようにする必要があります。

通常、次の点に従うことができます。

1. コントラストを使用する:背景色を商品とのコントラストにすることで、商品やセールスポイントがより目立つようになります。

2. シンプルなフォント:テキストは画像の 3 分の 1 を超えてはならず、テキストが目立ちやすく、広告の内容を素早く伝えられるよう、適切な空白を残しておく必要があります。

3.デザインの際立ち：高品質で鮮明な画像を選択し、3色以内で制御し、中央のコミュニケーションを避け、簡単に堅苦しい感じを作ります

マテリアルデザインにおいては、必ずしも新しいものやユニークなものである必要はありません。より重要なのは、ユーザーの興味を喚起し、できれば消費者の心に深い記憶を残すことです。

たとえば、下の画像はユーザーの習慣を利用して、画像を「赤い封筒を開ける」形にデザインしており、ユーザーの興味を大いに刺激し、クリックするように誘導します。

ユーザーシナリオに基づいてセールスポイントを選択する

一般的に、ユーザーはさまざまな時間やさまざまな環境でさまざまなことに焦点を当てます。

そのため、広告を出す際には、ユーザーの利用シーンに合わせてターゲットを絞った素材を設計したり、時間帯やターゲット層に応じてランディングページを最適化したりすることも必要です。

たとえば、下の写真では、「バレンタインデーにプレゼントを贈る」という独創的なアイデアが使われており、これは一方では現在の環境と一致し、他方ではユーザーの心理と一致しています。

効果要約体験、継続的な最適化

クリエイティブなアイデアを書くときは、まず「ユーザーの視点」で考え、ユーザーがすぐに価値を認識できるセールスポイントを選び、その後、よりシンプルな絵を使ってセールスポイントの説得力を高め、製品の使用環境、期間などと組み合わせて執筆・公開する必要があります。

上記は創造的なアイデアを書き出すプロセス全体です。しかし、クリエイティブなアイデアが完成した後には、もうひとつ重要なことがあります。それは、 A/B テストを実施することです。

テストを通じて、より良いコンバージョン率を持つクリエイティブなアイデアを分類・まとめ、次のプロモーションに適用することで、試行錯誤のコストを節約できます。

下の図は、昇格プロセスのSOPをまとめたものであり、誰もが必要なものを取得できます。

完全な情報フロー配信プロセスは、基本的に、対象ユーザーの正確なターゲティング、クリエイティブな素材デザイン、ランディング ページの最適化、配信データの追跡、配信方向の最適化に分けられます。

全体のプロセスは単純に見え、原理は入札に似ていますが、考え方は入札とはまったく逆です。情報フローは潜在的なユーザーを獲得するプロセスであり、入札は潜在的なユーザーを獲得するプロセスです。入札者や情報フローの最適化者にとって重要なのは、能力ではなくプロモーションの考え方です。

関連記事:

情報フローアカウントを最適化するための9つのヒント

情報流通促進の核心業務と最適化の考え方！