イベント企画・運営戦略の最も包括的な事例分析

今日は、完全なイベントを運営する方法についてお話ししたいと思います。この記事は5,000語以上ありますので、ゆっくり読んでみてください。

まず、次の質問について考えてください。

1. なぜ活動を組織化する必要があるのでしょうか?活動を行う目的（メリット）は何ですか？

組織活動の目的は、短期間で迅速に運用指標を改善することに他なりません。簡単にまとめると、①新規の潜在的ユーザーを引き付ける、②既存のユーザーを活性化する、③商品の売上を増やしてコンバージョン率を向上させる、④ブランドイメージを強化または形成する、となります。

2. どのような種類のアクティビティがありますか?プレゼンテーション方法（オンラインとオフライン）は何ですか？

イベントの目的と目標を決定した後、運営者はイベントの具体的なプレゼンテーションについて考え始める必要があります。

ここで目的と目標を別々に挙げているのは、活動の実際の運用においては両者の間にまだ大きな差があるからです。私たちは、特定の目的のためにイベントや一連のイベントを計画することがよくあります。このアイデアが浮かんだ後、イベントの目標、時間、形式、プロモーション チャネルなどについて深く考える必要があります。イベントの目標は、目的をデータ化したものです。

例えば、アプリ運営者が「新規ユーザー獲得」を目的としたアクティビティを設計したいとします。「新規ユーザー獲得」の目的を明確にした上で、アクティビティの目標を「新規ユーザー5万人」と提案します。この「新規ユーザー5万人」がアクティビティ運営の目的であり、KPIとなります。ここで注目すべきは、優秀な運用担当者は活動の KPI に着目するだけでなく、製品運用全体の視点から考える必要があるということです。この KPI を達成する方法はさまざまですが、「新規ユーザー 5 万人」という活動目標を達成できるだけでなく、既存ユーザーの活性化、さらには製品やブランド イメージの形成にも役立つソリューションを選択する必要があります。

活動の目的や目標を明確にした上で、どのような形で活動を行うのか？

一般的なアクティビティ:

（１）投票（Migu Huishu Music Alliance最優秀人気歌手Weibo投票、半知人クラウドファンディング投票）

（２）補助金（美団、Ele.me割引）

（３）抽選会（抽選会に参加するにはお気に入りの店舗を追加してください）

（4）インタラクション（トピックインタラクション：江西省宜春市の建設現場の崩壊、新疆ウイグル自治区アクト県のマグニチュード6.7の地震、ライブインタラクション：劉強東のライブ料理）

（５）ゲーム（独身の日に猫を捕まえる、WeChatモーメンツに性格タグを投稿する、QQスペースに「適した兵士」を投稿するなど）

3. アクティビティを完了するにはどのような手順が必要ですか?イベント運営全体の核となるものは何ですか？

（１）完全なオンライン活動操作には通常、次のものが含まれます。

目的の決定 →イベント企画→ イベント開発 → イベントテスト → プロモーション準備 → オンラインプロモーション → データモニタリング → 結果発表 → レビューとまとめ

（２）完全なオフライン活動操作には通常、以下が含まれます。

目的決定→イベント企画→イベント宣伝→ユーザー登録→イベント開始待ち→イベント開催→振り返りとまとめ

オンラインアクティビティでもオフラインアクティビティでも、多くのリンクをカバーでき、各リンクは多くの小さな実行詳細に細分化できます。例えば、オフライン活動のプロモーションでは、イベントコピーの時間、頻度、チャネル、プロモーションの度合いなどを考慮する必要があります。

ユーザー登録の段階では、ユーザー登録のメカニズムやアクティビティの参加者数などを考慮する必要があります。ユーザー登録の仕組みは、一般的にイベントの目的に基づいています。登録のしきい値を設定できるかどうかを検討してください。ユーザーは、登録を完了する前に、イベントのコピーライティングの転送などの小さなタスクを完了する必要があり、イベントに参加する機会が少なくなります。イベントに参加する人数は、通常、イベント会場、イベント予算、現場スタッフ、その他の考慮事項に基づいて決まります。

イベントの開始を待つ間、登録ユーザーにイベントを思い出させたり、イベントを盛り上げたり、ユーザーと交流したりする必要があります。イベントリマインダーの方法は何ですか? SMS または電子メール、リマインダーの内容は何ですか?単純なテキスト招待状の代わりに、ハイエンドの電子招待状を作成することを検討できます。明らかに、後者は前者よりも手間がかかりますが、ハイエンドの電子招待状はより良いユーザー エクスペリエンスを提供しますか? ユーザーはそれを Moments で共有しやすくなりますか? また、それに伴う宣伝とプロモーションはイベント全体にどのような効果をもたらしますか?

上記の考察に基づくと、アクティビティの最終的な効果に影響を与える要因は多数ありますが、アクティビティ全体の運用の重要な中核となるのは次の 4 つのポイントです。

• 活動目的および目標の決定。
• 活動データの監視と分析。
• 活動リスクの予測と計画
• 活動プロセスのレビューと要約。

オンラインイベントを計画するための具体的な手順:

1. イベントの目的とテーマを決める

なぜ活動を行う必要があるのでしょうか?目的は何ですか?イベントの計画を始める前に、必ずこのことを考慮してください。活動の目的は、車のハンドルや船の舵のようなものです。活動のオペレーターが明確な目的を持っている場合にのみ、その後の活動操作プロセスで本線や当初の意図から逸脱することを避けることができます。これは、車や船が目的地にうまく到着するためには、運転手がハンドルと舵をしっかりと握っている必要があるのと同じです。

活動の目的が決まったら、その活動の目的を目標に変換する、つまり目的を具体的な KPI に変換するのがベストです。これについてはすでに述べたので、ここでは詳しく説明しません。

次のステップは、イベントのテーマを決定することです。これは、イベントの目的を達成するために策定されるので、イベントのテーマは十分に魅力的でなければなりません。テーマを決定することで、その後のイベントのプロモーションに具体的かつ強力な焦点が与えられます。ユーザーは、イベントテーマを通じて、イベントでプロモーションされる製品に対する予備的な印象を形成することもできます。

例えば、最近大人気の「網易威源黒豚」は、網易の越境作品のプロモーションテーマである「注射も薬もいらない網易豚がトイレに座って網易特製の豚の餌を食べる」です。中国の歴史上、養豚場がこれほど注目されたことはかつてなかったし、豚肉ブランドが発売前にこれほど注目されたこともなかった。

先日烏鎮で開催された世界インターネット大会で、ネットイース・ウェイヤンはインターネット企業の越境事業としてデビューし、伝統的な肉ブランドとは一味違う道を歩んだ。さらに、レノボの楊元清社長などの大物も支持し、「丁磊の豚肉が本当に美味しいと証明できる」と語った。ギミック満載とも言える。

事例分析：今年4月のPapi Jiangの広告オークションが「新メディア初のオークション」であったとすれば、NetEase Weiyuan Black Porkは「インターネット農業初のオークション」と言えるでしょう。網易の黒豚オークション：①ネット企業による国境を越えた養豚は十分に大きな仕掛けであり、外の世界は網易の豚肉に対して非常に高い好奇心と期待を抱いている。 ②消費のグレードアップが進むにつれ、中国のユーザーは安全でおいしい製品を求める声が高まっており、NetEase Weiyangはユーザーの期待に応えています。 ③烏鎮での世界インターネット会議の後、インターネット大手は未洋豚肉を支持した。

2. 活動対象ユーザーの分析と決定

簡単に言えば、どのユーザーを対象にこのアクティビティを開発するのか、またそのユーザーの特徴は何かということです。ある活動のターゲット ユーザーの特性を決定することは、主に、その後の活動のプロモーションと予熱のためのチャネルの選択を導くことです。これは、異なるチャネル プラットフォームのユーザー ポートレートが異なるためです。ターゲット ユーザー ポートレートが特定のプラットフォームのユーザー ポートレートと一致するチャネルを選択することによってのみ、より優れた宣伝、予熱、および勢いを実現できます。

3. 活動時間の決定

多くのタイムノードは、アクティビティを促進するのに非常に有益であるだけでなく、アクティビティを開催する理由としても役立つことがよくあります。従来のオフラインイベントは、店舗の記念日、休日、季節の変わり目に開催されるのが一般的でしたが、モバイルインターネットの利点により、オンラインイベントのプレイ方法と選択肢が増えました。店舗の記念日、休日、季節の変わり目だけでなく、ホットなイベントも良い選択です。もちろん、イベントのホットスポットを選択する場合、半分の労力で2倍の結果を得るために、イベントの素材はホットなイベントと一致している必要があります。

特定の時間帯を利用できない場合は、それを避けるようにしてください。例えば、天猫双十一とJD 6.18では、この2日間、日常業務の他に、ほとんどの時間を買い物に費やしており、他の無関係な活動に注意を払う時間やエネルギーは基本的にありません。

休日ごとに独自のラベルが付けられています。例えば、バレンタインデーにはバラ、チョコレート、告白、デートなど。春節には紅包、春節旅行、贈り物、ブラインドデートなど。国慶節には旅行や読書など。

4. 活動形態の決定

イベントの目的、目標、テーマ、ユーザー、時間を決定したら、イベントのメインラインを計画します。このステップでは、イベントのインタラクティブ モード、ルール、トーン、つまり、ユーザーとどのように対話し、ユーザーがイベントにどのように参加するかを決定します。このステップは重要なステップであり、イベントの参加者数に直接影響し、イベントの最終的な効果に影響します。

アクティビティの相互作用モードとルールを決定するための基準:

①シンプルなプロセスで考える必要が少ない

イベントを企画する際、注意しないと自己中心的になってしまうことがよくあります。これは、自社の製品に慣れすぎて、すべての行動が自然になり、初めてイベントに参加する人の心理を無視してしまうからです。自分自身の悪循環から抜け出すのは難しいので、活動を設計する際には、全員と頻繁にコミュニケーションを取り、初心者ユーザーの視点から問題を検討する必要があります。

アクティビティ プロセスは、ユーザーが考えずに、または簡単な思考でゲームに参加できるようにして、参加プロセスを簡素化する必要があります。 QR コードをスキャンすることでタスクを実行できる場合は、WeChat で公開アカウントを検索したり、クリックしてフォローしたりするようにユーザーに要求しないでください。タスクを直接実行できる場合は、リンクを共有したり、スクリーンショットを送信したりするようにユーザーに要求しないでください。名前と電話番号を入力してタスクを実行できる場合は、ユーザーにその他の追加情報を入力するように要求しないでください。アクティビティを見てから完了するまでのユーザー数はファネルのようになっており、ステップごとに減少していきます。ユーザーの離脱を防ぐためには、参加ステップを簡素化することが非常に重要です。

②面白くて楽しいマイクロイノベーション

アクティビティ自体は興味深いものであり、ユーザーに参加を促す良い理由を与えるため、ユーザーの参加と共有を促す好ましい要因となります。ユーザーの興味を捉え、さまざまなユーザーのパーソナライズされたニーズを満たし、ユーザーの虚栄心を満足させます。

運営者にとって新しいイベントを企画するのは難しいことが多いため、ほとんどのイベント企画は、これまでに得られた経験に基づいて行われます。

成功した活動に基づいてマイクロイノベーションを実現します。マイクロイノベーションとは、これまでの成功した活動モデルを参考にしながら、部分的な変更を図ることを指します。ここでの変更は、テーマ、参加ルール、参加プラットフォームなどですが、主な活動モデルは基本的に同じです。たとえば、次の2つの活動が挙げられます。

ケース分析: a. パーソナリティ テーマは話題性が高く、すべての人に関連します。b. さまざまなユーザーのパーソナライズされたニーズを満たします。各写真は異なっており、ユーザーに特別感を与え、ユーザーが共有しやすくなります。 C 言語は簡単で楽しいです。ラベルの賞賛と批判の度合いがうまく処理されており、ラベル上の賛辞と自虐的な言葉がうまく処理されており、ラベルは主に賛辞であり、自虐的な言葉が補足されています。参加のハードルが低く、ゲームプレイがシンプルで、道のりが短い。

③ユーザーは利益を得る

報酬には、物理​​的なオブジェクト、クーポン、仮想通貨、小道具、タイトルなどがあります。実物商品の場合は、まずそれを購入し、写真を撮ってイベントページの一番目立つ場所に置いてください。多くの場合、ユーザーは当選率が非常に低く、参加しても賞品を獲得できない可能性があることを知っていても、賞品の実際の写真を見ると、このアクティビティを心の底から認識し、ユーザーのお買い得品を手に入れたいという欲求に応えます。

④チャンスを活かす（休日、ホットなイベント）

心理学には「心理的覚醒」効果があります。活動を計画する際、運営者は現在のホットなニュースイベントやホットな人物を速やかに把握し、自身の活動計画を組み合わせ、流れに乗ってコミュニケーションの目的を達成する必要があります。

休日と休暇のヒント:

• 休日は予測可能なので、事前に活動を準備し、打ち上げの準備をすることができます。
• アクティビティと休暇の最も相性の良い点を深く探究し、その2つを有機的に組み合わせます。
• フェスティバルの特性を利用してイベントの観客を的確にターゲットにし、勢いを効果的に活用するのが得意です。
• 休日ラベルやクラシックケースを含む休日スケジュールを作成します。

B. ホットなイベントを活用するためのヒント:

ホットなイベントは突然発生することが多く、予測不可能です。もちろん、予測可能なイベントもあります（米国大統領選挙、iPhone 7sの発売、オリンピック、ワールドカップなど）。アクティビティを実行する際に予測可能なイベントを活用するテクニックは、休日の場合と同じです。

予測不可能なホットイベントを活用するためのヒント:

• ホットスポットに細心の注意を払い、タイムリーな対応を計画します。
• このアクティビティは操作が簡単で、興味深く、楽しく、関連性が高いです。
• トレンドを活用する際には注意し、ネガティブなホットスポットを避けてください。

イベント企画とトレンドの融合でどんな火花が散るのか？

事例分析：アリペイの福引イベント、a. 2億1500万枚の巨大な現金紅包は、ユーザーの利益追求心理を満足させました。b. このイベントは春節の20日以上前から準備を始め、10日前にオンラインになり、福引ガイドを公開し、ユーザーがコレクションに参加するのに十分な時間を与えました。c. 福引イベントは競争的で挑戦的であり、ユーザーの比較と自慢の欲求を満たしました。d. 福引イベント全体は、春節、春節祭、祝福を送るというギミックを活用し、中国人の興奮とお祭り好きに合致しました。

5.アクティビティの開発とテスト

イベント運営者は、デザイナーがイベントインターフェースを設計し、開発者がイベント機能を実装するプロセスをフォローし、継続的にアクティビティを調整して最適化する必要があります。アクティビティが完了したら、機能が完全であることを確認するためにテストする必要があります。

6. イベントの宣伝、予熱、勢いづくり

イベント開催前の予熱とプロモーションは非常に重要です。それは、情報を伝え、イベント開催を知らせるだけでなく、事前にホットスポットを引き付けることができるかどうかを決定することにもなります。予熱は、イベントの直接的な関心ポイントを伝えることができ、ホットスポットを事前に発見し、意識的に普及の話題になることを可能にします。これは、前述のAlipay Jifuイベントと同じです。運用担当者は、予熱効果に基づいて、アクティビティを開始した後の効果を予測することもできます。アクティビティを開始した後にその効果を予測する必要がある理由については、後で説明します。

たとえば、運営者がオンライン共有イベントを計画する場合、ポスターや記事のプッシュを使用して、どの日にどのイベントが開始されるかを 1 週間前にイベントの参加者に通知できます。イベント情報を対象者に正確かつタイムリーに届けることは非常に重要です。通知はすべての活動を実行するための前提条件であり、事前準備を行うことで通知の目的を達成できます。そのため、イベント前のウォームアップは不可欠です。

7. 活動リスクの予測と緊急時対応計画

活動の考えられるリスクと解決策:

アクティビティがオンラインになった後にバグが発生しました。

解決策: 開発者と協力して迅速に解決します。

b. 活動の宣伝が不十分だったため、成果は芳しくなかった。

解決策: イベントプロモーション用のチャネルの数を増やし、トラフィックの多いチャネルを選択し、イベントプロモーションのコピーを変更します。

c. アクティビティの賞品はあまり魅力的ではなく、ユーザーは興味を示しません。

計画: イベント賞品を変更し、イベント賞品獲得の仕組みを修正し、賞品の数を増やします。

d ユーザーの不正行為、偽のアカウントデータ、水注入

解決策: アクティビティ ルールを変更してスマーフィングを制限し、アクティビティ データをリアルタイムで監視して不正行為の疑いのあるアカウントを封鎖します。

e. 当該活動のオンラインプラットフォームのルールが明確に解釈されておらず、当該活動には共有や注目を誘導するなどの問題がある。

計画: イベント参加メカニズムを調整し、より多くのアカウントとドメイン名を準備します。

8. アクティビティの開始とデータの監視

アクティビティは、短期的に運用指標を刺激する手段です。アクティビティ オペレーターは、アクティビティ データをリアルタイムで監視することによってのみ、アクティビティ中に何が起こっているかを把握することができ、また、データに反映される情報も理解する必要があります。

アクティビティが効果的でない場合、運用スタッフはアクティビティのリアルタイム データを解釈することでアクティビティの問題を発見し、適時に調整と最適化を行ってアクティビティを軌道に戻し、期待される結果を達成できます。

9. イベント結果発表

イベントの結果をタイムリーかつオープンで透明性のある方法で発表することは非常に重要です。これにより、イベントに参加するために一生懸命努力したユーザーが賞品を獲得したかどうかを知ることができるだけでなく、イベントに参加したユーザーが××社が企画したイベントには賞品を獲得する可能性があり、ただ受賞できなかっただけであることを認識できるため、次のイベントへの口コミを蓄積することができます。

また、当選ユーザーの情報を発表する際は、できるだけ詳細に（ユーザーID、獲得スコア、順位、対応する賞品など）発表し、主催者が実際に活動ルールに従って当選ユーザーを選んだこと、活動が公正かつ公平で不正がないことを示し、ブランドイメージを高める必要があります。

10. 活動レビューの概要

活動の振り返りの要約がなければ、活動はますます悪化するだけです。活動の全プロセスを注意深く整理し、分析し、要約することによってのみ、単なる経験ではなく、あなたの経験に凝縮することができます。

レビューと要約は、イベント自体の欠点を見つけるのに役立ちます。イベントの目標は達成されましたか? また、どの程度達成されましたか?アクティビティ中のユーザーインタラクションが十分にスムーズではありませんか? どこを最適化できますか?活動中にどのような緊急事態が発生する可能性があり、その解決策は何ですか?アクティビティデータの変動の原因は何ですか?そして、データの変動につながる理由を、主要因と副要因、内部要因と外部要因などに分けて詳細に分析します。

レビューと要約は、イベント中に他の参加者がイベントをコピーしたかどうかを把握するのに役立ちます。コピーした場合、次回イベントを実行するときにコピーの難易度を高めるために技術的な障壁を設定できるかどうかを確認します。たとえば、性格ラベルが流行した日には、友人の輪の中に実際にさまざまなバージョンが現れました。

レビューの概要は、ユーザーの好み (イベント中のユーザー フィードバック) を収集し、高品質のチャネルを選別するのにも役立ち、次のイベントのプロモーション チャネルを選択しやすくなります。

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