コミュニケーションとマーケティングの違いは良い話です

ブランドを構築するとき、ほとんどの人は何をするでしょうか?最も一般的なアプローチは、自社製品の長所を磨き、多数のメディアを活用してできるだけ広く広めていくことです。これは実際に機能するのでしょうか?それが正しいか間違っているかは別として、「猫が唐辛子を食べる」という小さな物語を皆さんにお話ししたいと思います。

ある父親が二人の息子を呼び集め、猫に唐辛子を食べさせる方法を尋ねました。長男が先に手を挙げて言いました。「猫に唐辛子を食べさせるには3つのステップがあります。1つ目は猫の口を開けること、2つ目は唐辛子を入れること、3つ目は猫の口を閉じることです。」その時、父はがっかりして首を振り、「貧しい家庭の子として、抑圧があれば抵抗もあると知っているはずだ。だから、君の策略は通用しないだろう」と言いました。

次男は「唐辛子をそのまま猫に食べさせてみたらどうだ？肉まんに唐辛子を入れて猫に与えたら、猫はきっと食べるよ」と言いました。父親もがっかりして首を振り、「貧しい家庭の子として、騙すのは一度きりだと分かっているはずだ。お前のこの策略では、猫はもう唐辛子を食べないだけでなく、肉まんにも手をつけなくなるだろう」と言った。その時、二人の息子はお互いに顔を見合わせて、父親にどうしたらいいか尋ねました。

お父さんは、「唐辛子を挽いてラー油を作り、猫のお尻に塗ると、猫はそれを食べるよ。なぜ猫は食べるの？それは、痛みを感じるから。痛みを感じると舐めるんだ。舐めた後、もう一度塗ると、また食べるよ。猫は唐辛子を無意識に食べるんだよ。」と言いました。

この物語は仏教の「百物語経」に出てくる小さな逸話です。この物語は私たちの経営、マーケティング、コミュニケーションの核心を説明しています。

経営、マーケティング、コミュニケーションの本質は、特定の人々のグループの行動と認識を変えて、設定した目標を達成することです。

管理するということは、従業員にどのような仕事をすべきかを指示するということですか?次に、従業員にタスクを完了させ、設定した目標を達成させます。マーケティングに関しては、顧客に購入意欲がない場合、顧客に購入してもらうために市場主導のマーケティング戦略を開発する必要があります。

コミュニケーションについても同じことが言えます。視聴者はもともとあなたのことを何も知らないかもしれませんが、情報を紹介することで、あなたのブランドについての基本的な理解を与えることができ、ブランドへの忠誠心を生み出すことができます。実際、それは最も本物の真実の解釈です。

他の人の行動や認知を変えるために、私たちは通常どのような方法を使うのでしょうか?

一つ目は暴力と呼ばれるものです。

2番目は欺瞞と呼ばれます。

暴力とは何ですか?それをしなければ何かを失うことになるでしょう。

欺瞞とは何ですか?不正行為は人を騙すことです。何かをすることで何かが手に入ると思っているなら、それは実際には単なる空想に過ぎません。

しかし、これら 2 つの方法は実際に役立つのでしょうか?ほとんどの場合、それは役に立たない。この父親の戦略の何が素晴らしいのか分かりますか?彼と彼の二人の息子との最大の違いは、最初の二人の戦略は「何かをしてもらいたい」というものですが、父親の戦略は「私のビジネスをあなたのビジネスにする」というもので、自発的にやらせている点です。

02

経済が一定のレベルまで発展すると、私たちはみな演劇社会に入り、演劇効果が常に私たちの周りで起こるようになります。

この効果はどこから来るのでしょうか?この概念を最初に提唱したのは、フランスの社会学者ルソーです。彼は、文明が一定のレベルまで進化すると、人類は演劇社会に入り、誰もが演者であり観客でもあると予測しました。あなたは演者であり、パフォーマンスの鑑賞者でもあります。このとき、俳優と観客を結びつける演劇のシンボルが必要です。簡単な例を挙げてみましょう。

高級品を購入したり、高級車を運転したり、金の時計を身に着けている人はたくさんいます。しかし、あなたが購入する高級エルメスのバッグや、あなたが身に着けているロレックスの時計について考えてみましょう。それらは本当に美しいのでしょうか?本当にオシャレ感があるのでしょうか？本当に美味しいですか？スタイルがクラシックになるほど、変化が少なくなり、美しさも失われます。では、なぜ私たちはそれを購入するのでしょうか?

買う理由は、それを買う余裕があることを他人に伝えたいからです。あなたが買うものはすべて演劇的なシンボルを形成し、それはあなたが他人に与える一種の証明であり認識です。つまり、私たちはショー社会に突入したのです。ブランドを構築したいのであれば、演劇的なシンボルを確立しなければなりません。

業界のちょっとした秘密を教えましょう。私はビジネスケースとブランドストーリーを書いています。講義の他に、私は執筆に多くの時間を費やしています。例えば、起業家や専門家、教授をパッケージ化したい場合、中国では本を出版するのが最も一般的な方法です。パッケージ化するためのキャラクターを作りたい場合、通常は3つのステップに分けます。

最初のステップは、それを解体し、彼の資料、価値観、知識体系を調べ、それらを明確に整理することです。

2 番目のステップは、海外に赴き、この価値観と新しい理論体系に沿った、過去 2 年間に欧米で出版された新しい本、特に中国では入手できない本を見つけることです。

第三段階は、外国の理論体系と我が国の起業材料を融合し、中国でこれまで登場したことのない新しい用語を創り出すことです。シンボルを具体的かつ誇張したものにし、力強く表現します。ここでは「山を占領して王になる」と呼んでいます。山を占領してすぐに旗を立てて「この山は自分のものだ」と叫ぶようなものです。次にこのシンボルを見たら、それは私を意味し、私を見るのもこのシンボルを表しています。

シンボル確立の核心は、新しいカテゴリーを形成し、そのカテゴリーで最初になることです。ユーザーの心の中にあなた独自の認識を作りましょう。こうすることで、ブランドコミュニケーションは真に効果的になります。 新しい製品カテゴリを作成する最も簡単な方法は、ユーザーのアプリケーション シナリオを分割することです。

例えば、北京の主要ショッピングモールにおけるカミソリの一般的な認識は、男性の購入者が大部分を占めているというものですが、実際には購入者の60％は女性です。なぜなら、女性が男性に贈る最も一般的な贈り物はカミソリだからです。ネクタイやベルトは特別な意味を象徴し、時計は高価すぎるが、カミソリは特に適しています。

このシナリオを数値化すると、カミソリ市場のかなりの部分が女性向けギフト市場になっていることがわかります。このとき、カップルギフトという新しいカテゴリーが形成され、パッケージや体験に革新がもたらされる可能性があります。多くの企業がシナリオを定量化できない最大の理由の 1 つは、ユーザーを顧客として扱っていることです。

03

ストーリーテリングの4つの要素

役割に関する最も重要な点は、それが焦点を絞られ、パーソナライズされる必要があるということです。

ストーリーテリングを作成するための最初のステップは、パーソナライズすることです。この核心的なポイントの抽出は、スタンドアップコメディとストーリーテリングから生まれます。解説の一般的な表現は次のとおりです。

「南からは金の鎧と金の兜をかぶった老将軍がやって来た。北からは銀の鎧と銀の兜をかぶった若い将軍がやって来た。老将軍は若い将軍を睨みつけながら前進し、空が暗くなるまで若い将軍と戦った。300ラウンド後、若い将軍は敗北して逃げ去り、老将軍はその勝利を利用して彼を追いかけた。」

これは物語の中ではよくある場面だが、現実の人間の戦争では、戦場で二人の将軍が戦っている間、両側の兵士が後ろに立って銃を向け、その様子を眺めているという場面はこれまで一度もなかった。しかし、物語をありのままに伝えると、この場面は次のようになります。

「南から5千人がやって来て、北からも5千人がやって来た。ここの5千人とあちらの5千人が一緒に戦っていたんだ…」

物語全体が無味乾燥なものになってしまいます。5000人を1人の人物として書かなければなりません。そうすれば、素晴らしいディテールを表現する余地が生まれ、物語全体が魅力的になります。したがって、物語が立体的になり、読んでいて面白くなるように、物語に十分な焦点を当てる必要があります。

細部へのこだわりは、登場人物に重点を置いた結果です。私たちは、身近な物事を未知の視点から書かなければならないという核となるコンセプトを念頭に置いて細部を作り上げています。

インターネットは非常に発達しており、情報の伝達は無限です。何も不思議なことはなく、すべてが馴染み深いものであり、馴染み深い物事を奇妙な視点から書かなければなりません。

例を挙げてみましょう。私たちは毎日北京を旅行し、北京を思い出すために写真を使います。通常は携帯電話を取り出して、通常の視点で写真を撮ります。良い広告は通常何をもたらすのでしょうか?それは都市の航空写真に違いありません。なぜ航空写真を使用するのですか?このアングルはあまり使わないので、北京ばっかりですが、アングルを変えると全然違う感じになります。ディテールを掴むということは、自分独自の実践的な視点をストーリーに埋め込むということです。

私は韓国ドラマを見てサスペンスを感じました。最初の数話を見た後、結末が見たくて仕方がなかったので、時間の無駄だと感じました。その後、韓国ドラマのストーリーがなぜそれほど魅力的なのか、韓国ドラマは通常どのように演じられるのか疑問に思いました。

主人公が病気になったり、ヒロインが交通事故に遭ったり、兄が妹に恋をしたり、そのどれかで、兄と妹が結ばれるのか、主人公が生き残るのか、結末が特に気になります。あなたは強いサスペンス感覚を持っており、物語に非常に引き込まれます。

本当のことを言っておきましょう。サスペンスを作るときは注意が必要です。サスペンスが終わると、物語も終わります。これは非常に重要な点です。

したがって、非常によく書かれたソフト記事を見ると、埋め込まれた広告は最後の最後、つまり最後になければなりません。広告は途中には配置できません。途中で広告が表示されてしまうと、記事を読み続けることが不可能になってしまうからです。私たちが最もよく使うのはクリックベイトです。「美女がお風呂に入っている」のような似たようなタイトルを見たことがありますが、クリックすると、1歳の美女がお風呂に入っているところが映りました。サスペンスの要素なので、サスペンスは最後に置く必要があります。

感情。良い物語は人々の心に響き、感情を呼び起こすものでなければなりません。

私たちは映画館で善玉と悪玉が戦う映画を見ます。善玉が悪玉にひどくやられるとき、私たちが前や後ろ、周りの観客に注目すると、その多くが無意識のうちに後ろに倒れます。このとき、観客は自分自身を映画の善玉とみなします。これは没入感によって生じる感情的な共鳴です。

04

登場人物、詳細、サスペンス、感情は、物語を創り出す 4 つの要素です。これら 4 つの要素に加えて、ハリウッドの脚本で最も一般的に使用される「3 幕」の物語構造に従うことも必要です。

最初のステップは問題に遭遇することです。

2 番目のステップは問題を解決することです。

3番目のステップは道徳的昇華です。

前回の米国大統領選挙で、ヒラリー・クリントンは「午前3時にホワイトハウスの電話が鳴ったら、誰に電話に出てほしいですか？」というシンプルな一文を掲げた選挙広告を出した。午前3時にホワイトハウスのベルが鳴ります。誰が電話に出ますか？大統領に違いありません。

このポスターは、ホワイトハウスの電話が午前 3 時に鳴った場合、私、ヒラリーが大統領に最もふさわしい人物であるということを巧みに伝えています。なぜでしょうか?

午前 3 時にホワイト ハウスの電話が鳴ったら、それは生死に関わる非常に緊急な国家的出来事であるに違いありません。このとき、あなたは寝室からできるだけ短時間で電話に出られる場所まで走らなければなりません。電話が鳴りやむ前に、まずすべきことは、ホワイト ハウスをよく知ることです。知り合いは誰ですか？

ヒラリーはそれをよく知っています。ファーストレディはホワイトハウスに8年間いますが、それをよく知っているのは彼女だけです。しかし、オバマ大統領は午前3時にホワイトハウスにいた。周囲は真っ暗で、黒人である彼が道でつまずいて転倒するだろうことは容易に想像できた。これは、自分自身を強調し、他者を抑圧する非常に比喩的な方法です。

世界クラスのストーリーテラーがやることはこれです。ある分野でナンバーワンの地位を確立するだけでなく、唯一の存在になることです。これが最も素晴らしい部分です。

ビジネスの反復や社会の変化など、多くの根源が関係していますが、時間の制約があるため、今日はこれについてのみお話しします。

最後に、私が大好きな監督、アンディ・ウォーホルの言葉を皆さんに紹介したいと思います。彼はこう言っています。

「将来、誰もが15分間有名人になれる」

今はインターネット時代に入りつつあり、チャンスは誰にでも訪れるでしょう。しかし、問題は、15 分が経過したときに、本当に自分の最高の面をすべての人に見せることができるかどうかです。

この文章を皆さんに贈り、皆さんが自分だけの15分間で一番美しい瞬間を見せられることを願っています。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事は@小泽you（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。