一枚の写真が新しいメディアのコピーライティングの秘密のコードを明らかにする

いつから始まったのかは分かりませんが、携帯電話業界では「ピクセル戦争」が始まっています。

vivo : 16メガピクセルのソフトライトセルフィーがあなたの美しさを照らします。
Oppo : 前面と背面に2000万ピクセル、より鮮明な写真。
Xiaomi: デュアルカメラズームで人物の写真をより美しく撮影。
Huawei: 第2世代ライカデュアルレンズ、2倍デュアルカメラズーム。
······

ついに、Candy Phone は我慢できなくなり、次の驚くべきコピーライティングを発表し、瞬く間に全員を魅了しました。

この見事なコピーは、番組のタイトルスポンサーであるOPPOの「前面と背面のピクセル数は2000万、より鮮明な写真」という広告の直後に続き、驚くべき展開を生み出しています。

大勢の観客はスクリーンにコメントを溢れさせて称賛の意を表した。わずか数時間で、Candy Phoneのスポンサーなしの広告に対するコメント数は2万件を超えた。

ニューメディアのコピーライティングに精通しているもうひとつの会社は、Durex です。「ホットスポットに乗る」ことで有名になったこの「老ドライバー」は、画面を席巻する無数のコピーライティングで、コピーライティング業界で最も模倣する価値のあるリストで第1位にランクインすることに成功しました。

残念ながら、ほとんどのブランドは新しいメディアのコピーライティングの本質を理解しておらず、新しいメディアのコピーライティングは注目を集めるための単なる手段であると単純に考えています。

大学入試で話題のコピーライティング（商品とどう関係があるの？）

あるいは、単に経験豊富なドライバーであるだけかもしれません:

コピーライティングを運転する年配のドライバー（左から右へ：不動産、ダイヤモンド、ココナッツミルクの広告。下品さ以外に何があるでしょうか？）

結果は明らかです。ほとんどのブランドは失敗します。では、新しいメディアのコピーはどのように書くべきでしょうか?

「チャンネルこそ王様」から「コンテンツこそ王様」へ

新しいメディアのコピーの書き方について議論する前に、まず、従来のメディア時代から新しいメディア時代にかけてコミュニケーションの方法がどのように変化したか、そして、これらの変化が新しいメディアのマーケティングにどのような本質的な影響を与えるかを明確にする必要があります。

実際、初期のデュレックスは、他の多くの伝統的なブランドと同様に、新しいメディアプラットフォームで単純かつ粗雑に製品を販売していました。

デュレックスの初期のWeiboコンテンツ

このタイプの売り込みマーケティングは、従来のメディアの時代、つまり「チャネルが王様」だった時代に非常に人気がありました。情報は一方向に伝達され、消費者は受動的にしか情報を受け取ることができず、ブランドと消費者の接触時間は非常に限られていました。コピーライティングの目標は、最短時間で消費者に製品/ブランドについて最も深い印象を残すことでした。

「チャネルが王様」時代のマーケティングモデル

理想的には、コピーはブランドの中核的な価値、つまり製品属性、使用シナリオ、ブランドイメージなどを抽出する必要があります。つまり、それはあなたと競合他社の間で最も記憶に残る部分です。

さらに、短期間でユーザーの心にブランドを植え付けるために、ブランド名がコピーに直接登場し、洗脳のような効果が得られるのが一般的です。たとえば、次のような古典的なコピーライティングのほとんどは、次のような特徴を満たしています。

今年は贈り物は一切受け取りません。唯一受け取る贈り物はメラトニンです。（使用シナリオ、メラトニン）
少しお腹が空いて眠くなったので、香餡香餡を飲みます。（使用シナリオ：香票票）
怒るのが怖い場合は、王老吉を飲みましょう。（製品効能、王老吉）
5分の充電で2時間の通話が可能です。（製品属性、OPPO）
あなたは美しいです。（製品効能、チャンド）
慧人神宝、彼が元気なら、私も元気です。（製品効能、慧人神宝）
女性は更年期には落ち着く必要があります。（製品効能、静心内服液）

ニューメディア時代、情報の発信方法はネットワークベースの双方向発信になりました。消費者はもはやブランド情報の受動的な受信者ではなく、情報発信に自由に参加できます。このとき、コンテンツに拡散力があるかどうかは、コピーがどれだけ露出されるかの重要な要素になっています。「チャンネルが王様」は「コンテンツが王様」になりました。

したがって、より良いコンテンツ普及効果を得るためには、ブランドはもはや単純かつ粗雑に商品を販売するのではなく、魅力的な外見をまとって（つまり、普及価値のあるコンテンツでブランドをパッケージ化して）、適切に自分自身を隠す必要があります。

「コンテンツが王様」時代のマーケティングモデル

ブランド価値とコミュニケーション価値の重なりを見つける

これを見ると、私はすべて理解しているし、私のコピーにはコミュニケーション価値とブランドの意味合いの両方があるのに、なぜそれでも失敗したのかと思うかもしれません。

それは、新しいメディアのコピーを書くときに非常に重要な点を見落としているからです。

混乱を避けるために、ユーザーの心は積極的に一部の情報をブロックします。コミュニケーション価値とブランド価値を効果的に統合できない場合、ユーザーはコミュニケーション価値のあるコンテンツの部分だけを受け取り、ブランド関連のコンテンツを無視します。

それは、子供に薬を飲ませるために薬の周りにグミキャンディーを巻いたのに、子供がグミキャンディーを剥がして食べ、薬を投げ捨てるようなものだ。

したがって、より良い方法は、薬と砂糖を混ぜて薬の成分を含むキャンディーを作り、それを子供にキャンディーとしてそのまま食べさせることです。

これは新しいメディアのコピーライティングの核となるコードであり、図で表現すると次のようになります。

新しいメディアのコピーライティングコード

左側はブランド価値を含んだコンテンツ、右側はコミュニケーション力のあるコンテンツです。

コピーが左の円にしか当てはまらない場合、それは非常に退屈なものに違いありません (これは、ほとんどの従来のコピーライティングの場合です)。コピーが右の円にしか当てはまらない場合、それは非常に愚かなものに違いありません (これが、多くの新しいメディアのコピーライティングが非常に愚かに見える理由です) 。

成功する新しいメディアのコピーライティングは、ブランド価値とコミュニケーション価値が重なり合う領域で生まれます。

この写真を見れば、新しいメディアのコピーライティングと従来のコピーライティングの違いがはっきりとわかります。Candy Phone を見てみましょう。

このコピーによって直接表現される情報の主なポイントは 2 つあります。

これは前例のない「無題広告」であり、視聴者は好奇心から自発的にそれを広めるでしょう。同時に、視聴者は「キャンディー」ブランドに対して「面白い」という印象を持つでしょう。
Candy Phoneの核心価値は「『より鮮明』よりも鮮明」（非常に鮮明な写真を撮る）であり、同時に競合の「OPPO」と結びつき、「『Candy』が『OPPO』を打ち負かす」という話題を生み出し、一定のコミュニケーション価値がある。同時に、放送時間も特殊なため話題性も高く、コピー全体のコミュニケーション価値をさらに高めます。

それに比べると、OPPO のコピーは退屈に思えます。

「前後合わせて2000万元、写真も鮮明」と「OPPOは『中国の声』のタイトルスポンサー」という重要な情報は、ブランド価値を示しているだけです。前者は製品の核心機能（鮮明な写真）を説明し、後者はブランドの豊富さを示しています。

したがって、コミュニケーション価値のないこの従来のコピーライティングの露出を増やす唯一の方法は、配信チャネルを可能な限り増やすことです。

デュレックスのコピーライティングと失敗した模倣者のコピーライティングを比較してみましょう。そうすれば、新しいメディアのコピーライティングの成功と失敗の違いがわかるでしょう。

これまで、デュレックスは一連の古典的なコピーライティングを開発してきました。シリーズになった理由は、コピーライティングがすべて「老ドライバー」のイメージに基づいているためであり、これはまた、正確なブランドイメージのポジショニングと粘り強い実行という、デュレックスの新しいメディアマーケティングの成功の鍵でもあります。

「老ドライバー」のイメージはコミュニケーション価値があるだけでなく、デュレックスの製品特性にも合致しています。多くのブランドはこの点を理解しておらず、自社の製品特性に関係なく「老ドライバー」のイメージを盲目的に模倣し、ジョークを呼んでいます（記事の冒頭の不動産、ダイヤモンド、ココナッツミルクの広告など）。

デュレックス、話題の「大学入試」を逆手に取ったコピーライティングの「異例の活用」

デュレックスのコピーライティングのほとんどは、商品イメージと組み合わせて再現されていることがわかります。例えば、この大学入試コピーでは、写真にデュレックスのコンドームの超ロングバージョンが使われており、「超ロング性能」というテーマに合っているだけでなく、製品の宣伝にもなっています。同時に、同音異義語の「超ロング性能」には明らかな性的含意があり、熟練したドライバーのイメージにぴったりです。

ハイアールの「すべての試験に合格する」コピーライティングは「大学入試」のホットトピックを利用する

それに比べると、ハイアールの大学入試コピーライティングははるかに劣っているようだ。キー情報の「618理想生活カーニバル」と「天猫」ブランドイメージはどちらもハードな広告であり、視聴者が積極的に広めることはない。ホットボタンの「すべての試験に合格する」も創造性に欠け、コミュニケーション価値がほとんどない。

したがって、コピー内の重要な情報が重複領域に含まれていない場合は、新しいメディアコピーが失敗したとみなされます。

新しいメディアのコピーライティングをゼロから書く

従来のコピーライティングと新しいメディアのコピーライティングを区別する方法、新しいメディアのコピーライティングの成功と失敗を判断する方法を知るだけでは十分ではありません。私たちの主な目標は、新しいメディアのコピーライティングの書き方をゼロから学ぶことです。

1.ブランドの核となる価値を抽出し、左側の円の中に書き込む

製品属性には機能属性と快楽属性があり、どちらもブランドの中核価値として機能し、主にブランドの位置付けによって決定されます。

一般的に言えば、機能的な製品は機能的な属性に重点を置くことを選択します。たとえば、OPPO の携帯電話と Candy の携帯電話はどちらも「鮮明な写真を撮る」機能に重点を置いています。

しかし、消費のグレードアップの影響で、多くの同質的な製品から抜け出すために、機能性製品も快楽属性に重点を置くことを選択するようになるだろう。例えば、江小百は「青春の懐かしさ」に重点を置き、ハンマーナットフォンは「見た目の高さ」に重点を置いた。

機能的差別化が明確でない製品（または消費者の関与が低い製品）の場合は、ブランドイメージに重点を置くことが良い選択です。

例えば、デュレックスが作り出した「老ドライバー」のブランドイメージや、シャオミンが作り出した「90年代以降の面白くていたずら」のイメージは、人々の心に深く根付いています。ブランドイメージが消費者の心の中でよりしっかりと位置づけられるように、毎回コピーを作成する前に、左側の円の中にブランドイメージをマークして、ブランドイメージに合ったコピーを作成するように自分に言い聞かせることをお勧めします。

2. アクティブコミュニケーションの6つの原則に従う

ウォートン・スクール・オブ・ビジネスのジョナ・バーガー教授は著書「Contagious」の中で、マスプロアクティブコミュニケーションの6つの原則を提唱しています。それらを右の円の中に書き込んで、前のステップで抽出したブランドのコアバリューに基づいて適切なコミュニケーション方法を選択します。

1)ソーシャル通貨を含める

共有は人々の日常生活に根付いた社会的行動です。人には共有したいという欲求が自然に備わっており、それがソーシャルメディアが世界中で人気がある根本的な理由でもあります。共有されたコンテンツによって人々がより良く、より賢く、より人気が出るようになれば、そのコンテンツは社会的通貨となり、積極的に共有され、転送され、大量に議論されるようになるでしょう。

したがって、企業として、ユーザーに自社の製品やコピーライティングを積極的に共有したり議論してもらいたい場合は、ソーシャル通貨を含むコンテンツをユーザーに提供する必要があります。

たとえば、Durex の「古いドライバー」のコピーを共有すると、ユーザーはより賢く見えるようになります (一方、無関係なブランドが作成した「古いドライバー」のコピーを共有すると、ユーザーはより下品に見えます)。Apple の最新製品を共有すると、ユーザーはよりファッショナブルに見えます。ホットなコンテンツを共有すると、ユーザーは知識が豊富で時事問題に関心があるように見えます。

2) 簡単に起動できる

ブランド製品よりも頻繁に登場するものにコピーライティングを結び付けることは、製品のコミュニケーション価値を高める非常に良い方法です。したがって、コピーを書き始めるときは、インセンティブの土台を意識的に築く必要があります。

特定のブランドイメージに結び付けることができます。たとえば、デュレックスは長年にわたり「老ドライバー」のイメージを利用してホットな話題を利用してきました。これにより、「デュレックス」、「老ドライバー」、「ホットな話題」が効果的に結び付けられました。そのため、今ではホットな話題が発生するたびに、人々の最初の反応は、「老ドライバー」であるデュレックスは次に何をするのでしょうか? となります。

競争相手を拘束することができます。 Candy Phoneの「無題広告」は、携帯電話業界の大手OPPOとも巧みに結びついており、少なくとも一時期は、OPPOの広告を見ると、多くの人が思わずCandy Phoneを思い浮かべただろう。

つまり、製品のコミュニケーション価値を高めるという目標を達成するには、ターゲットユーザーの生活の中で自分よりも頻繁に登場するオブジェクトにバインドする必要があります。

3) 感情を刺激できる

感情を共有することは、人々の社会的関係を維持し、強化するのに役立ちます。喜びを共有する場合でも、怒りを共有する場合でも、感情的なつながりを確立するのに効果的です。

研究によると、覚醒度の高い感情は覚醒度の低い感情よりも共有行動をより効果的に刺激することがわかっています。覚醒度の高い感情には、ポジティブさ、畏敬の念、興奮、ユーモア、怒りなどが含まれ、覚醒度の低い感情には、満足感、悲しみ、心配などが含まれます。

それは、私たちの共有行動にスイッチがあるようなものです。感情の変動（ポジティブかネガティブかに関係なく）が一定の閾値に達したときにのみ、共有スイッチがオンになります。これが、多くのパブリックアカウントの大きな V が、読者の感情を刺激する必要性を強調する理由です。

例えば、キープのコピー「生まれつきこうなるものではなく、日々継続していくもの」は、ポジティブで立派な精神を表現しており、多くのユーザー（特に古参ユーザー）がシェアするきっかけとなっています。

王老吉との訴訟に敗訴した後、佳多宝は泣いている赤ん坊4人を選び、自社の弱点を描写する一文のキャッチコピーを添えた。表面的には悲惨に見えたが、実際は鋭い剣のように競合他社の痛いところを突き刺し、大衆の同情と怒りを呼び起こし、効果的に広まった。

4) 宣伝

簡単に言えば、それは「群集効果」です。製品を使用する人が増えるほど、その製品が優れているとみなされます。コピーを広める人が増えるほど、普及に参加する人が増えます。

例えば、Hammer Noteを使って友達にメッセージを送信すると、下部に「Sent by Hammer Note」というメッセージが自動的に追加されます。これは、ブランドの露出を拡大し、「群集効果」を利用してより多くのユーザーを引き付けるためです。

同時に、商品自体の品質が高い場合は、このようにブランド名を認知させることで、ユーザーの自慢したいという欲求から拡散も促進されます。

5) 実用価値

役に立つ情報を共有することで、他の人を助け、つながりを深めることができます。同時に、他の人を助ける過程で、私たち自身も自分の価値を感じることができます。

そのため、私たちの友人の輪の中では、「感情をコントロールするXXの方法」や「X日間でXXのスキルを向上させる」などの実用的な記事をよく目にします。老舗ブランドのデュレックスでも、ホットな話題をうまく利用しながら、実用的な科学記事を時々出版しています。

6) ストーリー

広告と比べて、人々は物語を好みます。物語は生き生きとしていて比喩的であり、人々の好意と共感を呼び起こしやすいのです。そのため、ストーリー形式でコピーを書くブランドが増えています。

例えば、最近スクリーンに溢れているDingTalkの地下鉄広告コピーは起業家の内面物語を語っており、大多数の起業家の間で強い共感を呼んでいる。

かつて人気を博した網易雲音地下鉄のコピーライティングも、ユーザーのコメントから人生や愛などに関する小さな物語や経験を厳選することで、大衆の共感と共有をうまく引き起こしました。

3. ブランド価値をコミュニケーション価値に統合する

最後のステップであり、最も重要なステップは、ブランド価値とコミュニケーション価値をしっかりと結び付けることです。そうしないと、時間の無駄になってしまいます。綴じ方は、商品イメージ、ブランド・商品名、創業者、ブランドスピリットなどをコピーに盛り込むことで実現できます。

1) 製品イメージに統合する

商品イメージへの統合は、イメージを植え付けるほど簡単ではありません。前回の記事では、デュレックスとハイアールの商品イメージへの統合のパフォーマンスを比較しました。単純な植え付けでは、人々に「これは強引な広告だ」という印象を与え、嫌悪感を抱かせるだけです。それでは、デュレックスが自社の製品イメージをコピーライティングにどのように取り入れているのかを学びましょう。

2) ブランド名/製品名を組み込む

ブランド名を組み込むのは簡単そうに見えますが、実際には美しく、痕跡を残さずに行うのは非常に困難です。ブランド名を無理やり組み込むと、「一体何なんだ？」と思われてしまいます。たとえば、記事の冒頭にあるCoolpadの携帯コピーには、「10年間の研鑽、この瞬間のために『指』が咲く」（当時Coolpadは指紋携帯に注力していたため、「only」ではなく「指」が使われていました）と書かれており、混乱を感じさせます。

Vanclの古典的なコピーライティングは非常にうまく行われました。まず、ブランド名から「Vancl」という単語を選択しました。これはブランド精神とブランド名の両方を表しています。これに基づいて、一連の思慮深いコピーライティングを作成し、「Vancl」という言葉を人々の心に深く根付かせました。

3) 製品機能への統合

コピーの中に商品機能が登場すると、人は「これは広告だ」と敏感に認識してしまうため、商品機能を盛り込みつつ、訴求力のあるコピーを書くのは非常に難しいです。

キャンディの携帯電話の「非スポンサー」広告は、この恥ずかしさをうまく回避しました。このコピーでは、キャンディは直接「6500万画素を持ち、22倍に拡大できます」とは言わず、「『より鮮明』よりも鮮明」と述べて、製品の「鮮明な写真撮影」機能をユーモラスに実証しました。同時に、「非スポンサー」という広告属性と独特の放送時点を組み合わせ、劇的な効果を生み出しました。

4) 創業者のイメージに溶け込む

創業者のイメージとブランドイメージは切り離せない。近年、ジャック・マー、劉強東（妻を連れていた）、董明珠など、ますます多くの中国人起業家が舞台裏から出てきて、その影響力を使ってブランドを宣伝している。

しかし、創業者の推薦に関して言えば、中国における先駆者はJumei.comのChen Ou氏であるはずだ。当時、聚美有品は80年代以降の世代の心を揺さぶる闘争物語を持っており、そのボスである陳翁は「私は陳翁です、私は私自身を代表する」という誇らしげな言葉を叫び、大衆はすぐに陳翁を知り、聚美有品を知るようになりました。

5) ブランドスピリットを統合する

Keep の一連のコピーライティングは、Keep が提唱する粘り強さと自己規律のブランド精神をうまく表現しており、優れたコミュニケーション価値を持ちながら、ブランド精神も伝えています。

まとめ

新しいメディアのコピーを書く前に、まず「チャネルが王様」から「コンテンツが王様」へのコミュニケーション方法の移行を理解し、次に「ブランド価値とコミュニケーション価値の重なりを見つけること」という新しいメディアのコピーライティングの核心を理解する必要があります。正式に書き始めるときは、次のモデルを使用して、3 つの手順に従います。