方法論: ブランドの99%は製品のセールスポイントが貧弱である

この記事を通じて、セールス ポイントについて非常に体系的な理解が得られます。特に、製品に大きな差別化がない場合、セールス ポイントを発見する方法、セールス ポイントを洗練する方法、セールス ポイントを最適化する方法、セールス ポイントを支援する方法、人間の言語でセールス ポイントを表現する方法、ユーザーの心を構築するためにセールス ポイントを強化する方法、セールス ポイントを拡張する方法、およびセールス ポイントを文脈化する方法について説明します。

電子商取引業界ではセールスポイントが重要であることは誰もが知っていますが、なぜセールスポイントが良くないと言う人が多いのでしょうか。 ——せっかく集めたトラフィックもセールスポイントが悪く、コンバージョン率も低いため、無駄になってしまいます。

セールスポイントは「消費者にニーズに合った購入理由を与えること」です。では、優れたセールスポイントとして使用できる一連の方法論はあるのでしょうか?

もちろん！ ！ ！

リップクリームを購入した私の経験から始めて、Lao Wang が体系的にお話しします。eコマース ブランドはどのようにして「セールス ポイントを説明」するのでしょうか。

多くのブランド所有者は次のような問題に直面します。

製品は OEM 工場で生産されるため、他社が持っているものも持っていますが、他社が持っていないものも持っていません。ついに価格競争が勃発した。

セールスポイントの 2 つの重要な要素は次のとおりです。

1. ユーザーが重視するセールスポイントを見つける。
2. 第二に、人間の言語を話します。

ユーザーが気にするのはセールスポイントであり、上司やマーケティング部門ではなく、もちろん一つ一つ列挙された製品機能ではないことに注意してください。

リップクリームを例に挙げましょう

冬が近づいてきたので、リップクリームを買おうと思います。携帯電話でタオバオを開いて、さまざまな旗艦店のリップクリームの売れ筋を調べました。基本的には次のようになります。

• 水分補給と保湿。
• 深く保湿します。
• 優しく肌に優しい。
• 唇のしわを減らします。
• 口唇裂の修復;
• 角質を除去する;

「さっぱりして熱をとる」というものもあります（王老吉はどう思うでしょうか？？）

基本的な材料は次のとおりです。

• スクアラン
• 天然蜜蝋/パームワックス
• 各種植物油
• ビタミンE
• 天然植物エッセンス（オリーブ・アロエベラ等）
• 等

たくさんの商品を見てきましたが、価格は19元から300元以上までさまざまでした。基本的に印象に残るものは何もありませんでした。

今日のシェアの始めとして、Tmall 旗艦店のリップクリームを例に挙げてみましょう。

上級1: セールスポイントの抽出

このリップクリームの価格は69元で、価格的には平均以上です。ロレアル、ニベア、メンソレータムはすべて29元以下です。消費者の注目を集めるセールスポイントがなければ、なぜお金を払う必要があるのでしょうか?

全体的な詳細ページには、あまり目玉となるものがありません。ありきたりのテンプレートで、保湿・栄養・べたつきなし、そして「黒で肌再生」とありますが、正直、黒で肌再生できるのかわかりません。
セールスポイントに関して多くのブランドが簡単に犯す間違いは、あらゆる種類のセールスポイントを批判することです。

先ほど述べた製品には 6 つのセールス ポイントがあります。さらに 2 つの製品を見てみましょう。

リップクリーム2個の詳細ページのスクリーンショット

セールスポイントの 1 つは、唇のしわの改善、メイクアップ効果の持続、肌を柔らかく落ち着かせる、水分補給と保湿、植物の栄養、深層修復です。

もう一つのセールスポイントは、冷却リップクリーム、屋外日焼け防止、持続保湿、長時間の水分補給、乾燥やひび割れの防止です。

どこを見ても、シャンプーのボトルに書かれているように、たくさんのセールスポイントが書かれています。フケやかゆみを防ぐ、柔らかく、ツヤがあり、なめらか、頭皮に深く潤いを与える、毛根に栄養を与える、皮脂を抑えるなどです。

たくさん挙げましたが、一番優れた機能が何なのかまだ思い出せませんか？

なぜ？

なぜなら、人々が詳細ページを閲覧する速度は、人事担当者が履歴書を読む速度とほぼ同じだからです。彼らはただ素早く閲覧し、感銘を受けなければすぐに離脱してしまいます。

そのため、まずは、他の類似競合製品にはない、あるいは宣伝していない、あるいはあまり謳われていないポイントなど、主なセールスポイントを1～2個抽出し、徹底的に解説しましょう！

主な方法はいくつかあります。

1. 機能・品質

フレグランスシャンプーの主なセールスポイントは香り、リップクリームの主な機能は唇の保湿、各種スキンケア製品の主なセールスポイントは美白、保湿、抗ニキビ、水分補給、フルーツの主なセールスポイントは水分/甘味/産地などです。

2. 原材料

アミノ酸シャンプーのアミノ酸、HFPのナイアシンアミド、100%生乳+Adopt a Cowの高品質乳タンパク質、アロエベラ、エッセンシャルオイル、オリゴペプチドなど、一部のスキンケア製品の主成分。

3. パッケージ/製品デザイン

誰もが美しさを愛しています。デザイン感のある製品やパッケージは、おいしい、肌に優しい、手触りが良いなどの長くて大きな新しい形容詞よりも認識されやすく、消費者、特に女の子の注目を集めます。

4. その他

特別な製品形態と使用方法（百家黎）、究極のサービス（海底曳）、究極のコスト効率（小米）はすべてブランドのセールスポイントになり得ます。

多くのブランド誤解:

セールスポイントは消費者の視点から洗練されるべきです。多くのブランドは、製品のメリットを消費者に拡大または移転することを好みますが、顧客のニーズとどのように結び付けるかを知りません。

例えば、ほとんどの消費者はリップクリームのほのかな香りを理由にあなたの商品を購入しますが、あなたは保湿効果について言い続けます。消費者は見た目を理由に注文しますが、あなたは成分について言い続けます。これは典型的な需要のミスマッチです。

上記の例に戻ると、詳細ページには実際に2 つのポイントがあり、これらを調査することで製品のセールス ポイントになる可能性が考えられます。

1. アボカドバター
2. カナダ産海洋多糖類：代替単細胞発酵抽出物

アボカドはよく知られています。Baidu検索で：

アボカドはタンパク質、ミネラル、ビタミン、脂肪酸が豊富で、非常に栄養価が高いです。世界百科事典では、アボカドは「アボカド 1 個は卵 3 個に相当する」や「貧乏人のクリーム」という評判とともに、最も栄養価の高い果物として挙げられています。

アボカドバターは他の植物油に比べて脂肪分が最も多く含まれており、特に成長に必要な栄養素であるビタミンE、ビタミンAなどが豊富で栄養価が高いです。肌の水分損失を防ぎ、人肌との親和性も良く、肌に吸収されやすく、唇の荒れを防ぐ、大変希少な天然スキンケア成分です。

したがって、アボカドバターのセールスポイントは、大きなフォントで記載するだけでなく、強調するために長く記載する必要があります。

これに関しては、私たちはそれを実行しました。他の人が言わなかったことを言うのです。

典型的な例は王老吉です。

上級2: セールスポイントを強化する

なぜ、この原材料（アボカドバター）がメインのセールスポイントになったのでしょうか？

商品の機能や成分などがセールスポイントになっているようですが、メインのセールスポイントをどのように決めればよいのでしょうか？

——このセールスポイントが拡張可能かどうかを確認します。

いわゆる柔軟性とは、主なセールスポイントをさまざまな次元で強化できるかどうかを指します。強化できなければ、ユーザーに強い印象を与えることはできません。

リップクリームの主なセールスポイントが深い保湿である場合、アボカドバターなどの成分は、その主なセールスポイントをサポートするために存在します。しかし、多くのブランドがこれを行っていますが、同じことをしたとしても、消費者はそれを覚えていないでしょう。なぜなら、ほとんどのブランドがこのようにして主なセールスポイントを拡張しているからです。

最善のアプローチは、「アボカドの脂肪」を主なセールスポイントとして活用し、それを拡大し、多面的な証拠を通じてセールスポイントを強化することです。
メインのセールスポイントが決まったら、補助的なセールスポイントを使って側面からサポートし、消費者の心をつかむことができます。別のセールスポイントを追加する前に、現在のセールスポイントを未完成のままにしておくべきではありません。そうしないと、消費者が現在のセールスポイントを忘れてしまいます。

パス図は次のとおりです。

たとえば、ファイトレメディエーション：

では、「アボカドバター」のセールスポイントをどう強化すればいいのでしょうか？

いくつかの方法があります（研究開発をテストする必要があります）：

1. 他社がうまくいっていないことがわかったら、競合製品を調査してセールスポイントを最適化します。最適化できるポイントには、推薦、起源、使用法、さらにはユーザーの記憶を深めるための繰り返しなどがあり、ユーザーがあなたのことを考えたときにアボカドバターを思い出すようになります。ここで一致させる必要があるのはブランド戦略であり、今のところ拡張されません。

1. アボカドバターの割合が増加し、他のリップクリームよりもxx%多くなっています。ナイアシンアミドと同様に、異なるブランド間の最終的な競争はナイアシンアミドの濃度です。

1. アボカドのイメージを際立たせたダイナミックなパッケージ。

アボカドマスクを例に挙げてみましょう

1. アボカドの色：ペーストがアボカドの印象を高めます。

ヒント:

マーケティングは製品生産を推進します:

上記には、マーケティング側がサプライチェーンに強制力を与える方法が含まれています。今日では、多くの企業が自社製品を製造し、その後プロモーションのためにマーケティング部門に引き渡しています。製品側はマーケティング的にどの製品がユーザーを引きつけやすいかがわからず、マーケティング側はどんな製品が開発されているかがわかりません。完全に分離しています。その結果、物事がうまくいけば誰もが幸せになりますが、物事がうまくいかないと誰もが相手を責めることになります。

したがって、製品の製造と同時にマーケティング側も関与できれば、そのような製品は簡単にヒットする可能性があります。独自のトピックがあり、Taoke に限定されません。

上級3: 補助的なセールスポイント

同時に、もう 1 つのセールス ポイント、1+1>2 を追加することもできます。これは、カナダ産の海洋多糖類などです。アイデアは同じであり、重複していません。

主なセールス ポイントは 1 ～ 2 個で、それ以上はいけません。さらに、付加価値として補助的なセールス ポイントを加えることもできますが、それらはすべて、ユーザーが製品をどのように使用すると予想されるかを中心に展開する必要があります。

上級4: 人間の言語を話す

セールスポイントが決まったので、今度はわかりやすい言葉で話すときです。

商品のセールスポイントは消費者にとって理解しやすく明確でなければならず、そうすることで容易に広められるようになります。覚えて：

平易な言葉は素晴らしい芸術です。

これは大学入試のエッセイではないので、この時点では難しい言葉を使う必要はありません。

リップクリームのコピーライティングをたくさん読むと、同じ現象に気づくでしょう。

効果の表現では、「保湿」や「べたつかない」が繰り返し強調されます。消費者は、そのような形容詞を体感しません。「肌エネルギーを目覚めさせる」という表現もあります。消費者に目を閉じて肌エネルギーを目覚めさせるように求めます。エネルギーとは何でしょうか。どうやって目覚めるの？消費者はどのように目覚めたと感じるのでしょうか?

ただ楽しむためです！

例えば：

この人はとても背が高いと言っても、誰もそれを感じることはできません。しかし、彼がヤオミンと同じくらい背が高いと言えば、すぐに感じるでしょう。

商品が安いと言っても、ユーザーはそれをそれほど強く感じません。大根と同じ値段だと言われたら本当に安いと思います。

ここに2 つの簡単なテクニックがあります。

1. 比喩：保湿、口の中がヒアルロン酸注射のような感じ
2. デジタル化：保湿時間が8時間持続し、仕事から仕事へも潤いを補給できます。

もう 1 枚の前後の比較写真があれば、さらに完璧です。

メタファーは消費者の既存の強い認知と関連しており、消費者は即座に効果を得ることができます。

デジタル化は、視覚的な直感的な面で非常に使いやすく、数字には一定の「芸術的な意味」があります。

もちろん、デジタル化は多くのビジネスに応用できます。これは基本的なスキルなので、ここでは詳しく説明しません。

人間の言語を話す2番目の例:

多くのブランドが「ホホバ種子油」について語っています。消費者の皆さん、これが何を意味するかご存知ですか?

そこで私は百度の「ホホバ種子油」を続けました

明らかに、ホホバオイルは次のようなものです。

メキシコ原産で「液体の金」とも呼ばれ、栄養分が豊富で、成分が人間の皮脂に似ており、吸収率が非常に高いです。

ルーチンのさらなる拡張は上記と同じなので、詳しく説明しません。

上級5: セールスポイントの拡張

リップクリームのセールスポイントの拡張

リップクリームのマーケティングは、シャンプーのマーケティングの0～0.5段階にまだあると思います。シャンプーがすでに到達している2.0時代どころか、1.0時代にもまだ到達していません。

シャンプーの開発段階：

• ステージ0 ：シャンプーが髪をきれいに洗えるかどうかは誰もが気にするところです。
• ステージ 0.5 : 人々はシャンプーの特定の機能に注目します。ヘッド＆ショルダーズはフケの除去に重点を置き、リジョイスは滑らかさを強調し、ヴィダルサスーンはプロ仕様のヘアケアに重点を置き、パンテーンは髪の栄養補給に重点を置いています。
• フェーズ 1.0 : 消費者がシャンプーの安全性に注目し始め、成分表示団体が登場しました。
• フェーズ 2.0 : 人々は、感情的なニーズや、香りやパッケージの外観など、製品が気に入るかどうかに注意を払い始めます。

これら 4 つの段階も、ユーザーの認知能力が高まるにつれて繰り返されます。

以下の 4 つのニーズは基本的にマズローのニーズを満たしていることがわかります。

1.0 段階と 2.0 段階になると、人々はシャンプーが髪を徹底的に洗浄するかどうかをあまり気にしなくなりました。

なぜ？

なぜなら、シャンプーは髪をきれいにできなければならないという認識が皆にあるからです。そうでなければ、それはシャンプーと呼べないのではないでしょうか。

電子商取引の初期の頃は、商店は「送料無料」を利用してユーザーを引き付けることができました。今日では、この機能を使用している商店はほとんど見かけなくなりました。消費者はすでにすべての商品の送料が無料であると想定しているため、「送料無料」と言う意味がなくなりました。

リップクリームの現在の段階は次のとおりです。

多くの企業がリップクリームは唇に潤いを与えると強調しています。リップクリームに基本的な保湿機能さえなければ、それはトウモロコシの芯なのでしょうか?

したがって、セールスポイントを拡張してセグメント化する必要があります。

• 拡張機能：深い保湿、修復、唇の栄養補給など。
• 成分：アボカドリップクリーム、アミノ酸リップクリームなど

セールスポイントを伸ばし、平行次元から飛び出し、次元を縮小して攻める。

あるリップクリームを例にとると、ビタミンEの含有量を強調することでセールスポイントが作られます。しかし、残念ながら、消費者にとっての高濃度化のメリットについての説明はありません。もっと広げてもらえると良いのですが。

上級6: セールスポイントのシナリオ

一部のリップクリーム販売業者はすでにシナリオベースのセールスポイントを採用していますが、これは基本的に、これまでの多くのフレグランスシャンプーにおけるカップル間の曖昧なシナリオマーケティングと同じです（シナリオマーケティングをうまく行う方法を学ぶには、>>>をクリックしてこれらの3つのポイントを学び、シナリオベースのコンテンツマーケティングを簡単に習得してください）。若者のニーズに応えます。

感情的なニーズのシーンは本当に良いようです。

上級 7: さらに読む

セールスポイントは非常に重要です。今、誰もがトラフィックについて語っていますが、苦労して集めたトラフィックを無駄にするのは残念です。したがって、製品の基本動作を無視してはなりません。

セールスポイントは単なる言葉ではありません。eコマース事業者にとって、競合調査、ビジュアルデザイン、コミュニケーションポイントの設計、ターゲット層の関心事、ユーザー評価のフィードバックもセールスポイントに含まれます（時には事業者がセールスポイントを考え出すために知恵を絞っても、結局ユーザーはパッケージの見栄えが良いという理由だけで商品を購入してしまうことがあります。これは消費者の感覚からかけ離れた典型的なセールスポイントです）。

セールスポイントについては、書ききれないほど多くのことが考えられます。購買行動の背後には、顧客が注文する動機となる 1 つ以上の購入理由があるはずです。

商品をうまく売りたいなら、まずは売れるようにしなければなりません。

著者:マーケティング ラオ ワン

出典: マーケティング ラオ ワン (ID: wltx-2015)