ToB オペレーション、避けるべき 7 つの落とし穴

正しい場所に立てば、豚でも飛べる。

ToBはホットスポットです。ToC運用をしている人はToB運用をしたいと考えます。しかし、ToB運用はToCとは方向性が異なります。ToB運用に切り替えたい場合、またはすでにToB運用を行っている場合は、業務上の落とし穴に注意する必要があります。

どんどん深い穴を掘って、自分をその中に閉じ込めて抜け出せなくならないようにしてください。遅かれ早かれ、その穴で溺れてしまいます。

第一に、運用スキルのみを知る

ToB 操作と ToC 操作は、まったく異なるロジック セットです。ToC 操作は AARRR モデルに従います。運用スタッフは、チャネル、コンテンツ、ユーザーという明確な役割分担を持っています。

ToC製品は幅広いユーザー層をターゲットにし、そのチャネルにSEMやDSPを展開します。大規模に顧客を獲得できれば目標は達成され、登録ユーザー全員が価値あるものとなります。プロセスやコンテンツを使用してユーザーを変換し、RFM モデルを使用してユーザーを階層化し、レベルに応じてユーザーのアクティビティを刺激します。

運用担当者は、ユーザーの心理を理解し、運用スキルを巧みに適用して運用作業をうまく完了するだけで済みます。

しかし、B2B 業界では、ユーザーは実際にお金を支払う必要があり、顧客は製品の価値に対して支払う必要があります。

運用担当者は、製品の使用方法、製品が顧客のビジネスにもたらす価値を理解し、その価値をユーザーに正確に伝える必要があります。

運用担当者は、自社製品のビジネスを理解するだけでなく、顧客のビジネスも理解し、製品とユーザーのビジネスを組み合わせるための強力な要約および結論付けスキルを備えている必要があります。

ToB運用を行う際、運用スキルを知っているだけでは効果的な成果を上げることは困難です。

2番目：フロントエンドの顧客獲得に重点を置く

私も以前は、オペレーション担当者の価値は顧客リードの獲得にあり、他の業務には営業、販売前、販売後のフォローアップも含まれると考えていました。

これは大きな穴で、オペレーターが溺れるほどの大きさです。

このような仕組みがない企業では、オペレーション担当者がコンテンツや配信を通じて価値あるリードを獲得し、そのリードを事業部に引き渡して取引が行われます。企業はその利益を事業部に還元するだけで、オペレーション担当者のパフォーマンスにはまったく貢献していません。

運用担当者は、価値を最後までフォローアップする必要があります。ユーザーが会社を離れた後も、毎週または半月ごとに進捗状況を確認し、ユーザー紹介プロセスをフォローアップする必要があります。これにより、ユーザーのニーズを理解し、より多くのユーザーをより適切に紹介できるようになります。

運用スタッフが多数の手がかりを入手した場合、運用価値の移転を促進するために、対応する引き継ぎメカニズムを確立する必要があります。

フロントエンドの顧客獲得に注力すると、最終的には他人のためにウェディングドレスを作ることになり、結局は善人カードさえも得られません。会社は依然として、あなたがお金を使うだけで成果を出せない人だと考えています。

このタイプの人は最適化されるのが最も簡単です!

3番目：チャネルだけに頼る

一部の ToB 事業者は、チャネルに依存して、安心して利用できると考えてきましたが、実際にはそれほど価値をもたらしていませんでした。

ToB 製品は、協力的なチャネルがあれば、多くのユーザーとキャッシュフローをもたらすことができますが、ビジネスはオペレーションよりもチャネルの管理が得意であることをオペレーション担当者は常に認識する必要があります。

また、チャネル連携は、本質的には企業間の業務連携であり、ビジネスが好循環を維持できる限り、担当者の変更がビジネスに与える影響は少ないと考えられます。

さらに、彼らの生命線は完全にチャンネルに依存しています。ある日、チャンネルが彼らとの協力をやめたら、彼らには逃げ道があるのでしょうか?

チャネルは会社に価値をもたらしますが、オペレーションスタッフの価値が十分に活用されていないと感じています。 ToB 運用を行う場合、自分の運命を他人の手に委ねるのではなく、あらゆる面で発展していくことが最善です。

4番目: プライベートドメイントラフィックを作成する

プライベートドメイントラフィックの火は各界に広がり、多くのToB企業もプライベートドメイントラフィックを扱い始めました。グループを作成することはプライベートドメイントラフィックと呼ばれます。プライベートドメイントラフィックを遊ぶ具体的な方法については、「ああ、グループを作成することはプライベートドメイントラフィックです、操作作業がうまく行われないのは当然です」の内容を参照してください。

ToB業界ではユーザー1人獲得のコストが非常に高く、ターゲットユーザーをグループにまとめてしまうと、競合の運営者がそれを知り、グループに潜り込んでユーザーを1人ずつ奪い取ろうとします。それは他人のウェディングドレスを作っているのと同じではないでしょうか？

ToBリードを育成する時間は非常に長いです。アクティブユーザーをグループ内に留めておくのではなく、WeChatを通じてユーザーを維持し、定期的にユーザーを気遣い、業界の貴重な情報を友人の輪の中で共有する方が、グループでコミュニケーションするよりもはるかに優れています。

ToC できる製品であれば、プライベートドメイントラフィックを開拓することは可能です。焦点は依然として製品の形式にあります。顧客単価の高い製品の場合、プライベートドメイントラフィックを開拓することは推奨されません。

5番目：正確な流れがある限り

すべてのお金を賢く使う必要があり、すべてのユーザーは正確さを求めています。

ToB企業の中には、比較的要求レベルが高いところもあります。運用で獲得した顧客リードは、直接成約に繋がるものでなければなりません。ターゲットユーザー層を絞り込みすぎると、プロダクト運用の発展に支障をきたします。

ToB オペレーションを行う際、必ずしもすぐに意思決定者にコンタクトできるとは限りません。ほとんどの場合、ユーザーにコンタクトし、ユーザーを通じてオペレーターを逆プッシュすることができます。意思決定者に直接連絡を取ることができればより良いのですが、この方法はほとんどの場合実現可能ではありません。

迷うより、まずはやってみるのが良いでしょう。

ユーザーの入り口を広げて、より多くのユーザーが参加できるようにし、より多くのユーザーに製品を理解してもらい、将来同じ機能を使用できるようになると、バックアップとしても利用してもらえるようになります。

スペアタイヤでもないのに、どうして正社員になるなんて話ができるんですか？

6番目: 意思決定者について深く掘り下げない

B2B ビジネスでは、ユーザーはユーザーであり、意思決定者は意思決定者です。

ユーザーに感銘を与え、意思決定者に代金を払わせることを期待しないでください。

ToB 製品は食事代ほどの価値はなく、数十万、あるいは数百万の費用がかかることもあります。そのため、ユーザーを活用して主要な意思決定者を見つけるのは運用スタッフの仕事です。

価値あるユーザーに対しては、コミュニケーションや交流会を通じて意思決定者と会い、コミュニケーションを取る必要があります。

意思決定者の詳細な作業はビジネス部門に任せ、運用スタッフは進捗状況を追跡するだけにするのが最善です。

7番目: コンテンツを作成しない

ToB は現在ではなく未来​​のためにコンテンツを作成します。

多くのToB企業は、優れた製品やサービスを開発し、既存の顧客にサービスを提供すれば、企業の成長を促進するのに十分であると考えています。つまり、会社の業績は好調で、コンテンツの作成にはより多くの人件費が必要になるということです。一部の企業では、すでに配信チャネルを通じて業績の向上を達成しているのに、なぜチームのために仕事を探さなければならないのでしょうか。

作戦を行う際には、平時であっても常に危険に備えておく必要があります。

コンテンツの価値は、製品の価値を強調し、製品の露出を増やし、成長を促進することにあります。

コンテンツを通じてユーザーにアプローチすることは、長期的かつ効果的な方法です。2015年のコンテンツは、今年も顧客を呼び込むことができます。この面でコンテンツの力を実感できれば、コンテンツを作成する企業が増えると思います。

企業の中には、確かに優れた製品や強みを持っているものの、コンテンツが貧弱なため、新規ユーザーがその企業を理解できず、そのような企業との提携を選択しない企業もあります。

さらに、第一印象はユーザーの意思決定に影響を与えるため、コンテンツを通じてユーザーの認知を刺激する必要があります。

一般的に、ToB の運用はまだ成熟していません。顧客獲得から納品までをカバーする ToB トレーニングを開始した人もいますが、実際には運用で制御できないことがたくさんあります。

また、この記事が皆様の ToB 運用のプロセスとメカニズムの継続的な改善への刺激となることを願っておりますので、皆様とのコミュニケーションを楽しみにしております。

著者:張牧

出典：作戦部長 張牧

関連記事:

B to B業務の3つの核心要素と業務プロセス！

Tobビジネスプロモーションは、Tobビジネスの顧客獲得に効果的な方法です！