「プロモーション活動」を大成功させるには？

誰もがこんな気持ちを味わったことがあるはずです。とても暑いときに、そよ風が吹くととても涼しく感じます。エアコンの効いた部屋にいると、このそよ風はほとんど害にはなりません。これが販売促進の原理であり、大きなコントラストを利用して大きな割引感を与えます。この記事の著者は認知コントラストの原理を分析しています。一緒に見ていきましょう。

『影響力』という本には「認知的対比」について触れられていますが、これは次のことを意味します。2 つのものが次々に示されたとき、私たちは 2 つの違いが実際よりも大きいと考える傾向があり、つまり、過去の経験に基づいて、同じものでも人々に異なる感情を与えるということです。

たとえば、最初に軽い物体を動かし、次に重い物体を持ち上げると、2 番目の物体が実際よりも重く感じられます。逆に、最初に重い物体を持ち上げ、次に軽い物体を持ち上げると、軽い物体が実際よりも軽く感じられます。

同時に、この本では例も挙げています。この原理を紹介するために、心理物理学者は次のような実験を行いました。各学生は順番に3つのバケツの水の前に座り、1つのバケツの水は冷たく、1つのバケツの水は室温、1つのバケツの水は熱くしました。学生たちは片方の手を冷水に、もう一方の手は熱湯に入れました。その後、教授は学生たちに両手を同時に室温の水のバケツに入れるように言いました。すると学生たちはすぐにおかしくて困惑した表情を浮かべました。両手は同じバケツの水に入れられていたにもかかわらず、冷水に入れた手は熱湯だと感じ、熱湯に入れた手は冷水だと感じたのです。

この実験が伝えようとしているのは、同じもの（室温の水など）でも、以前の出来事の性質によって大きく異なって見える可能性があるということです。これが認知的対比の原理です。

「認知コントラスト」を「プロモーション」と「販売」にどのように適用するか？

最も重要な原則は、さまざまな比較を通じて、顧客に「安い」と感じさせることです。

比較は以下の側面から行うことができます。

1. 時間次元

1. 元の価格と現在の価格を比較する

これは実際には「アンカリング効果」を利用して、元の価格と比較して、大幅な値下がりを示すものです。

例えば、ある金のネックレスは3回値下げされました。当初、アンカー価格は市場価格の25,000元でしたが、その後9,998元に値下げされ、さらに4,998元に値下げされ、最終的に史上最安値の998元になりました。

それは、消費者の不可能性を一歩ずつ挑戦し、私たちの認識を刷新し、消費の合理性を容易に打ち砕きます。

Pinduoduo は価格を比較してプロモーションコピーを作成するのが非常に得意です。

次のような宣伝文句が、その宣伝文句によく登場します。

このジャケットは元々数百元だったが、現在は99元で販売されている。
元々数十元もしたサングラスが、今ではたったの9.9元です。

知識の支払いでは、このような「ルーチン」がよく見られます！

当初199元だったコースは現在0元となり、先着1,000名のみが無料でコースを受講できる。

より良い結果を得たいなら、期限や数量をその前に付け加えなければなりません。限られた時間と数量のものを提供することによってのみ、顧客の緊急感を喚起し、「希少」なものを大切にしてもらうことができます。

私の友達の多くは、今、生放送を見て買い物をしていると思います。タオバオ生放送のナンバーワンキャスターであるウェイ・ヤーはなぜこんなに人気があるのでしょうか？誰もが彼女の生放送ルームに行って買い物をするのが好きです。それは、彼女が生放送ルームで期間限定や数量限定のプロモーションを頻繁に開催しているからです。指定された時間内に購入しないと、元の価格に戻ります。このとき、私たちは1億元を逃したように感じます。なぜなら、得ることに比べて、失うことに敏感だからです。

2. 空間次元

店頭価格と特別セール価格を比較してください。

かつて仕事を終えて家に帰る途中、小さな店の前を通ったときのことを覚えています。店の入り口には大きな文字で「ブランド衣料品セール、1着35～55元、金曜限定」と書かれた看板がかかっていました。

その後、私はその安さに惹かれ、思わず店に入ってしまいました。小さな店内は服を選びに来た女性たちで混雑していました。私もそのチームに加わってみると、その服は本当にブランド品でした。ショッピングモールでは何百ドルもしますが、ここでは数十ドルで買えます。

社長はこう言いました。「これらは本物のブランド品です。店頭ではもっと高価ですが、在庫処分のため、このブランドの特別セールを行っていますので、価格はかなり安くなっています。」

これは販売チャネル空間が異なるため、価格が異なるためです。店頭価格と特売価格を比較すると、商品の品質を際立たせることができるだけでなく、安い価格で消費者を引き付けることができます。オンラインでプロモーションを行う場合は、「オフラインのスーパーマーケット価格」と「現在のプロモーション価格」を比較して割引を際立たせることができます。

3. 参考文献を探す

1.昇格順に比較する

商品自体の定価と現在価格、店頭価格と特売価格の比較に加え、異なる商品間の比較もあります。

営業が得意な営業マンの多くは、売り込みの順序を理解しています。例えば、営業マンがパソコンとその他の機器を販売している場合、パソコンの価格は 8,000 元で、マウスの価格は 600 元以上です。

販売員が最初に600元以上のマウスを勧めてきた場合、高すぎると思っておそらく買わないでしょう。しかし、最初に8,000元のパソコンを勧め、パソコンを購入した後に600元のマウスを勧めてきた場合、あなたの焦点はもはや600元そのものではなく、8,000と600の比較になります。8,000元のパソコンと比べると、600元のマウスはかなり安いです。

部品が揃った大型商品を多数販売する場合も同様です。これは「認知の対比」を利用した典型的なケースです。陳列順を変えることで、高価なものはより高価に、安価なものはより安価に、と考えます。

販売促進においては、「高価な商品＋安価な商品」というバンドル手法を用いて消費者に支払いを促すことができます。

最も典型的な例は、自動車の販売です。自動車は数十万の値段がするかもしれませんが、関連するサポート製品やサービスと一緒に販売されると、豚肉に水を注入したようなものになり、価格は20万に達します。しかし、消費者は「数十万の車は既に先入観」を持っているため、サポート製品やサービスを購入しても高いとは思わないため、喜んで支払います。

2. 価値を比較する

無味乾燥な宣伝文句を説得力のあるものにするにはどうすればよいでしょうか。このとき、価値比較を行うための「参照対象」を見つけることができます。

「コピーライティングの女王」李欣斌は著書「脳力決定理論」の中で、「販促用図書券」を次のように宣伝している。「1,000元では眼鏡は買えないが、ビル・ゲイツのビジョンは買える。1,000元では心理学者の診察は数回受けられないが、一生役立つEQの知恵は買える。1,000元ではトレンドコンサルタントを雇うことはできないが、ポップコーンレポートから将来のビジネスチャンスは買える。」

彼女は、物理的な物品の高価格を利用して精神的な物品の安っぽさと対比させ、その強い対比によって図書券の価値を強調しました。

羅永浩氏が英語研修機関を開設した際に推進したコピーライティング「ワンドル」シリーズも同様だ。

今日、1人民元で何が買えますか？

あるいは、Lao Luo English Training に行って、1 ドルで 8 つのレッスンを受けることもできます。このシリーズのポスターは、Lao Luo の広く賞賛されている古典的なケース「1 ドルで 8 つのレッスン!」です。数字の比較により、大きな価値が強調されます。

Luo Yonghao は直接授業を行い、さらなる品質保証を行っています。来ない理由は何ですか?ここに来ればお得ですよ！

これらのコピーライティングは、「参照対象のコントラスト」を巧みに利用して、人々にお金に見合った価値があると感じさせ、読みやすく、説得力があり、宣伝目的を達成します。

要約すると、「認知コントラスト」法を使用して販売を促進する方法は 4 つあります。