微博の3つの短い動画攻撃

5億元で、Weiboは再び新たな賭けをし、カードテーブルは依然として短いビデオです。

Weiboは最近、「Weiboビデオアカウントプラン」の開始を発表し、来年中にクリエイターに5億元を分配し、より多くのトラフィックを与える予定です。過去1年間、Weiboはコンテンツソーシャルプラットフォームである中国版Instagram「Oasis」の立ち上げから、ショートビデオ製品「Planet Video」の立ち上げ、そして最近のビデオアカウントの立ち上げまで、ショートビデオ事業への投資を増やし続けています。

ショートビデオの戦いでは、かつて新浪微博がトップに立ち、「妙牌」「小客秀」「易知博」という3つのスター製品を所有する易霞科技社に190万米ドルを投資し、国内ショートビデオ市場で首位の座を獲得した。しかし、これらの 3 つ星製品マトリックスのサポートがあったにもかかわらず、この人気は 3 年間しか続きませんでした。

以前、Weibo のショートビデオ製品はツール指向が強かった。 MiaopaiもXiaokaxiuも、自社の製品エコシステム内でソーシャル属性を生み出すことができず、動画撮影や制作のツールとして機能してきました。実際の配信と普及はWeiboエコシステムに移行しており、 Weiboのショートビデオ事業の発展には限界があります。

2013年にMiaopaiが誕生して以来、Weiboは過去7年間で3回短編動画商品を発売し、動画コンテンツ分野を突破しようと試みてきたが、正しい方向性を見出すことができなかった。今回、WeiboはVideo AccountとPlanet Videoで市場に再参入し、ショートビデオプラットフォームから最も「暇つぶし」なソーシャルメディアの王座を取り戻すことを誓っています。Weiboはどんな新しい物語を語るのでしょうか？

2020年には、ユーザーの短い動画視聴時間がモバイルゲームを上回る

微博はわずか3年で衰退、最初の戦いは好調に始まったが低調に終わった

2013年にMiaopaiが初めて発売されたとき、その地位は「Weiboの息子」と呼べるものでした。当時、一部のメディアは、これはSinaが「全力で」宣伝した新製品であるとさえ言っていました。 Sina WeiboはMiaopaiの親会社であるYixia Technologyに早くから投資しており、その結果、同製品は発売と同時にWeiboの組み込みアプリケーションとなった。

今年、WeChatはモーメントやパブリックアカウント機能を相次いでリリースし、より安定したソーシャル関係と新たなソーシャルの試みでWeiboに大きな打撃を与えた。微博の活動レベルは一時9％低下し、2009年の誕生以来最大の落ち込みとなり、微博初の危機とみなされた。

Miaopaiの突然の出現がWeiboに強力な競争力を注入したことは疑いの余地がない。

初期のブログやWeiboのトラフィック生成モデルと同様に、多くの有名人が参加し、UGCユーザーに利用を促しました。MiaopaiはWeiboと同じようにホットなトピックを運営する能力も備えています。

2014年にWeiboを使った人なら、Weiboでの「アイスバケツチャレンジ」が「バイラル」コミュニケーションの典型的なベンチマークケースであることを忘れることはないでしょう。有名アーティストから起業家、ネットセレブ、そして一般人まで、トイレやプール、屋外スペース、さらには会社の入り口などでの短いビデオ中継を通じて、ALS患者への愛情と気遣いを伝えています。

ここから、苗牌は急速な進化の時代に入った。最新のデータによると、Weiboのトピック「#IceBucketChallenge#」には合計457万2千件のコンテンツがあり、50億回近く読まれており、非常に人気がありました。

2016年、Miaopaiは短編動画業界のベンチマークに成長しました。 2017年3月、サードパーティのデータ会社Analysysは、Miaopaiがユーザー浸透率61.7%で国内ショートビデオ市場でトップの座を獲得したというレポートを発表しました。 Weiboは勢いを増しており、株価も急騰している。収益面では、2017年第1四半期のWeiboの広告収入のうち、動画収入が18%を占めました。

Miaopai が最初に人気を博した頃は、短い動画をメインにした製品はほとんどありませんでした。本当に名前の通る短編動画アプリは、Miaopai と Tencent Weishi の 2 つだけです。Kuaishou はまだ GIF 作成ツールに過ぎず、Douyin は 3 年後まで登場しません。苗牌は好条件を生かして急速に発展した。

実は、Weiboのショート動画の武器はMiaopaiだけではない。「アイスバケツチャレンジ」の流行後、Miaopaiは「イノベーション部」を設立した。 2016年、リップシンクパフォーマンス短編動画作品「小​​家秀」が誕生。江欣、張一山、徐正など多くの著名人の牽引により、小家秀は人気を博し、AppStoreの無料ランキングでトップに立ったこともあった。

しかし、小歌秀チームはすぐに、模倣と解釈を強調するこのタイプのショートビデオは一般ユーザーにとって親しみやすいものではないことに気づきました。コンテンツ制作者にとっては、パフォーマンスや外見の基準さえも厳しいものでした。ビデオはほとんどが有名人や専門家によって撮影・制作されており、大多数のユーザーはただ見ているだけで、実際にコンテンツを撮影して共有する一般人は多くありません。この製品は普遍的ではなく、これもまた、Xiaokaxiu が徐々に忘れ去られることにつながりました。

2013年、KuaishouがGIFツールから短編動画製品へと転換した際、DAUは急激に減少しましたが、短編動画業界の全体的な傾向を考慮すると、Kuaishouは適切なタイミングで転換を行いました。この短期的なユーザー喪失は、後に、Kuaishou が長期主義を追求する上で直面した小さな課題と見なされるようになりました。

しかし、微博はそれほど幸運ではなかった。3年以内に、Miaopaiは勢いを失い、遅れをとり、新製品の小料理秀は一時的な成功に過ぎなかった。微博は徐々に短編動画の「祭壇」から落ちていった。

投資から自己啓発まで、遅れを取り戻す

快手には1日当たり1000万人以上のアクティブユーザーがいる。話題になった記事「下層階級の残酷な物語：中国農村向け動画アプリ」によって、快手はより幅広い層の注目を集め始めた。今日頭条から学んだインテリジェントなアルゴリズムと没入感のある縦型ショート動画により、ユーザーは次々と動画を見るのを止められなくなり、「スクロールする抖音」が流行した。

快手と抖音に挟まれ、2017年以降、苗牌は基本的に市場競争力を失っている。これに気づいた微博も、さまざまなレベルで打開策を見つけようと試みている。もはやサードパーティの製品や投資会社に期待を託すのではなく、自ら袖をまくり上げて取り組み始めている。

2017年4月、WeiboはInstagramの「ストーリー」機能を模倣し、「Weibo Stories」を立ち上げた。同機能は当初、Snapchatの自動消滅機能と同様に、15秒未満の短い動画の投稿のみをサポートしていた。「Weibo Stories」に投稿された短い動画は、24時間以内にしか視聴できなかった。

同時に、2018年第1四半期にWeiboはYizhiboのライブ放送事業を買収し、WeiboとYizhiboの製品を統合しました。 Yixia Technologyが所有するMiaopai、Xiaokaxiu、KuRan Videoは、依然としてWeiboと高度に統合されています。

「Weibo Stories」は数回のアップデートを経て、徐々にWeiboホームページに表示できるツールになってきました。当初は共有することしかできなかったツールから、編集や修正ができ、撮影や制作にも活用できるツールになりました。 2018年3月にはクリエイティブミュージック撮影機能が追加され、ますますTikTokの小型版のような存在になってきました。

MCNエージェンシーは、「Weibo Stories」のショート動画によって生成された再生、転送、コメントなどのデータを使用して、ファンとブロガー間の粘着性を測定することもできます。 「Weibo Stories」は本質的に即時性があります。有効期間内で、データが優れているほど、粘着性が高くなります。

この時点で、重要な変化が起こりました。

中国で最も多くのユーザーを抱えるソーシャルメディアであるWeiboは、豊富なトラフィックプールです。 Douyinの冷徹な始まりはWeiboから始まったと一般に考えられています。当時、数千万人のファンを持つトークアーティストの岳雲鵬は、WeiboにDouyinの透かしが入った短い動画をアップロードしました。このWeiboの人気投稿により、瞬く間に新種「Douyin」が世間に知られるようになりました。

当初は、Miaopai や Xiaokaxiu のショート動画がそれぞれのエコシステム内で共有、転送されるだけでなく、Weishi、Kuaishou、Douyin のショート動画コンテンツも Weibo で直接拡散されるようになりました。しかし、岳雲鵬だけでなく、ますます多くのユーザーがDouyinに短編動画をアップロードし始めたのを見て、Weiboはもはやじっとしていることができなくなった。

2018年3月、WeiboによるTikTokの禁止は大きな話題を呼んだ。 Weiboでは、Tik Tokのショート動画をWeiboに直接共有できなくなり、2回目のアップロードが必要になった。Weishiも同様の状況に直面している。

当時のWeibo広報部長の毛涛涛氏は、Weiboはオープンプラットフォームとして、常にあらゆる種類の協力にオープンだが、前提条件はルールに従うことだと答えた。短編動画の分野では、Weibo は競合他社の Kuaishou および Meipai と協力関係を維持しています。

それから2ヶ月も経たないうちに、Weiboは「Weibo Stories」をベースにした独自の製品、独立系アプリ「愛東短動画」をリリースした。メディアはこれをTikTokに対する防御製品と解釈した。

しかし、情報流通製品であるWeibo Storiesを動画コンテンツの主要プラットフォームとしているにもかかわらず、「愛東短動画」はあまり注目を集めなかった。

Weiboが立ち上げたもう一つの短編動画作品「和屯短編動画」も、「愛度短編動画」と同じ運命をたどった。ショートビデオ攻勢の第2ラウンドでは、Weiboはショートビデオ市場での核心的な声を取り戻すことができず、DouyinとKuaishouの「暴走」を阻止できなかった。

Weibo MCNエージェンシーや有名人がDouyinやKuaishouにも進出しているにもかかわらず、ほとんどの人はWeiboでのコンテンツ制作をあきらめないだろう。こうした取り組みは競合他社の発展を抑制することには失敗したが、Weibo は継続的な試みを通じて短編動画のコンテンツ エコロジーを維持してきたと言える。

オアシスとビデオアカウントで新しいゲームをプレイ

Weiboは設立10年目を迎え、収益成長がボトルネックとなり、純利益が引き続き減少するというプレッシャーに直面している。また、外部的には、ユーザーの時間をめぐってDouyinやKuaishouなどの短編動画サービスとの競争に直面している。今後10年間に良いストーリーを伝えるために、Weiboには新しい製品、さらなる革新、変化が早急に必要です。

一方で、Weibo は古くからあるソーシャルプロダクトとして、ソーシャル関係の蓄積に基づいて独自のソーシャル堀を強化する必要があります。一方、より効率的な収益化モデルを見つけ、商品化チャネルを開拓することも、Weiboの現在の課題の最重要課題です。

昨年9月、Weiboは10周年を迎えた直後、コンテンツや動画の共有に重点を置いた新しいソーシャルアプリ「Oasis」をひっそりとリリースした。一時は大量のユーザーが殺到し、サーバーがクラッシュする事態も起きた。

微博もトラフィックを誘導しようと全力を尽くした。一時期、微博のオープニング画面の広告は、オアシスに入居する有名人のポスターばかりだった。微博ではトラフィックを誘導するために、オアシス専用のディスプレイカードまで設置した。オアシスの写真や短い動画は緑色に変わり、アップデートを見たい場合はオアシスをダウンロードする必要があった。

この戦略は、ある程度、「努力は奇跡を生む」という効果をもたらさなかった。結局のところ、App Store のランキングでは、Oasis はソーシャル製品の中で長い間トップ 20 位外にランクされています。

微博の独立系ショートビデオアプリ「Planet Video」は今年5月に正式にリリースされました。微博内のショートビデオコンテンツを統合した独立系アプリのようなもので、微博ビデオの独立系アプリ入口とも言えます。

以前お伝えしたように、「Planet Video」は横向きのショートビデオを中心としたUGCビデオコミュニティです。ビデオコンテンツはフィードストリームの形でユーザーに提供されます。この製品は今年のWeiboのS級プロジェクトの1つになります。

また、新浪の曹国偉会長が勤務する衛夢創科ネットワークテクノロジー（中国）有限公司は、昨年12月に「Planet Video」という商標を登録したほか、「朗華動画」「Wild Island Video」「白鯨動画」などの商標も登録した。これらの製品はまだ発売されていない。

しかし、Weibo が短編動画の制作を決して諦めないことは明らかです。どうやらWeiboの新たな賭けはビデオアカウントにかけられているようだ。

7月10日、Weiboは業界全体の高品質ビデオクリエイター向けに「Weiboビデオアカウントプラン」を正式に開始し、WeiboビデオクリエイターはWeiboビデオアカウントに完全にアップグレードされました。微博は10億の精密広告リソースと300億のトップ露出リソースを提供するほか、動画アカウントに5億円の現金を分配し、動画広告の利益分配モデルを構築すると発表した。

簡単に言えば、これはYouTubeに似た広告共有モデルであり、収益の一部をコンテンツ制作者と共有することで、より多くのクリエイターがWeiboでコンテンツを制作するように刺激します。同時に、Weiboはビデオアカウントを独立したものに分割せず、以前のビデオメニューバーを継承し、この独立したコラムでコンテンツを提示しました。

Weiboビデオアカウントは商業広告と収益化に重点を置いており、これはWeiboが直面している現在の状況でもあります。

微博の王高飛CEOは、動画市場における微博の優位性はホットな話題と有名人の動画にあると認めた。プロのショートビデオプラットフォームの商業化能力に匹敵するためには、Weiboは他分野のビデオ制作を活性化させるだけでなく、Weibo上のユーザーによるビデオコンテンツの消費を増やす必要がある。

ウェイボーの2019年第3四半期の決算発表で、王高飛氏は広告事業の成長鈍化について、広告事業の核心的な圧力は主に広告単価の低下から来ていると説明した。同氏は、CPE（クリック単価）に基づいて価格設定した場合、クリックモデルを中心とした現在のショートビデオプラットフォームと比較して、Weiboは初回クリック率に弱点があるだろうと述べた。Weiboはこのモデルで販売、代理店、サービスにさらに力を入れる必要がある。

Weibo ファンのトラフィックの価値がどんどん低下するにつれて、Weibo 広告の単価は実際には上昇できません。 Weibo はプラットフォーム独自の利点を組み合わせて、ビデオ作成者に差別化されたサービスを提供し、ショートビデオ事業を通じて新たな成長ポイントを見つける必要があります。さらに重要なのは、主に広告で収益を上げているWeiboが、差別化された広告商品と増大するネットセレブの影響力を活用し、顧客の成果連動型広告予算を活用し続けていることだ。

過去1年間のWeiboのさまざまな行動は、同社が再び短編動画に注力していることを示すシグナルと見られており、他のソーシャルプロダクトにも絶えず反応し、新たな対策を講じている。

特に、ビリビリと西瓜動画が長編動画分野で競争し、抖音と快手が絶えず事業とコンテンツのエコシステムを拡大し、テンセントが動画アカウントを立ち上げて第一線の入り口を開いた中、すでに2度の短編動画戦で敗退した微博は、快適な領域から抜け出し、短編動画事業で新たな攻勢に出なければなりません。

結局のところ、短編動画ビジネスの次の爆発的な成長がどのような形になるのか、そして誰が幸運な人になるのかを予測できる人は誰もいない。

著者:李小雷

出典: Tech Planet ( tech618 )