1回のイベントで10万元を稼ぎました！プロモーションによってトラフィックを新たなレベルに引き上げるにはどうすればよいでしょうか?

今日はコミュニティ分裂がどのように機能するかについてお話ししたいと思います。

ソーシャルフィッションについては皆さんもよくご存知でしょう。NetEase やNew Worldなどの企業もソーシャルフィッションを行っています。これらの企業が利益を与えると、大勢の人々がそれを転送します。

はい、そしていいえ。核分裂の本質は確かに前進することですが、そのプロセス全体においてさらに研究する価値のあることがたくさんあります。

主なプロセスは次のステップに分けられます。

1.マーケティング目標を決定する

2.シードユーザーを特定する

3. 核分裂物質を計画する

4. シードユーザーが分裂し始める

5. コミュニティの推進

6. 社会転換

電子商取引のプロジェクトレビューを例に、コミュニティ分裂の詳細なプロセスを説明しましょう。

プロジェクトの背景

1. 製品紹介

これは電子商取引チャネルを通じて販売される衣料品です。ブランド認知度は低く、平均注文額は高くなっています。冬バージョンの価格は2,000～3,000元程度です。

2.製品マーケティング

これまで、広告主は情報の流れを利用してトラフィックを集めてきました。効果はそれほど良くはありませんが、悪くもありません。

ダブル11の後、交通が分散しすぎていることがわかりました。当初はダブルイレブンの勢いを利用してコンバージョンを増やしたいと考えていましたが、主要ブランドが軒並み割引を実施していたため、トラフィックも一部の主要ブランドに集中していました。

しかし、自らのお金で購入したトラフィックは、それ以上誘導されず蓄積されなかったために失われ、お金がすべて無駄になってしまいました。

3. 現在の需要

ダブル11のショッピング雰囲気を利用して利益を得たいと思っています。

プロジェクトレビュー

1. マーケティング目標を明確にする

開始前に、プロジェクトの詳細な分析が行われました。

▲コミュニティ分裂の目的は何ですか？

▲核分裂の最終交通基地とは？

▲核分裂のトラフィックプロファイルとは何ですか？

以上のプロジェクト分析から、今回の分裂は主に売上増加を目的としていることがわかります。本来、人数は多ければ多いほど良いのですが、初めての実用運用なので、最終的なトラフィックベースは500人に設定されています。

この商品の価格は中高価格帯であることが早い段階で分かっていたため、大学生や新卒で社会人になったばかりの人は除外し、25～35歳のホワイトカラーをターゲットにしました。このグループの人々は、特定の高い消費概念と特定の高い消費能力の両方を備えています。

2. 基本的な交通準備

ユーザーポートレートが明確になったら、そのポートレートに基づいて基本的なトラフィックを準備し、最初の波のシードユーザーを使用して徐々に 500 人のベースを生成する必要があります。

注: シードユーザーが支払いができるかどうかは問題ではありません。重要なのは、正確なトラフィックを引き付けるのに役立つかどうかです。

KOLやその他のトラフィックの多いシードユーザーを雇う予算があまりなかったので、友人や広告主の友人からポートレートに基づいて 10 人のシードユーザーを選択しました。

シードユーザーを選別した後、核分裂ポスターの転送を手伝ってくれるよう依頼しました。全員が友人だったので、費用はそれほどかかりませんでした。

3. 核分裂ポスターを計画する

シードユーザーが揃ったら、次は核分裂ポスターを準備します。

これら 500 人のトラフィック ベースが正確であることをどのように保証するかが重要なステップです。

衣服の特性を考慮して、 WeChat Momentsでの毎日の投稿では「テキスト+写真」の形式を採用しました。

コピーでは「ダブル11で50％オフ」という文字を強調し、グループに参加できる人数を500人に制限して、ユーザーができるだけ早くグループに参加するように促しました。画像では、 9つのグリッド形式を採用しました。

諺にあるように、類は友を呼ぶ。なぜなら、初期段階でシードユーザーを見つけるのが非常に正確で、9グリッドの画像表示により、製品に興味のあるユーザーだけを引き付けることができたからです。

シードユーザーがWeChatモーメンツに投稿した後、その夜にグループに参加した人数は約250人に達した。

4. さらなるグループ分裂

分裂の最初の波の後、私たちのグループの規模は約 250 人に達し、500 人とはわずかな差しかありません。

そのため、私たちは彼らにWeChat Momentsに投稿するようにさらに誘導することはせず、単に彼らに人材募集に協力するよう求める餌を与えただけです。

一般的に言えば、餌は彼らにとって価値の高いものでなければなりません。そうでなければ、簡単に裏目に出てしまいます。そのため、私たちはグループ内でこの情報を引き続き公開していきます:

▲グループが500人に達した場合、ダブル11ショッピングシーズンが始まる前に、グループ内で毎晩100〜300個の大きな赤い封筒を配布し、全員が特典を活用できるようにします。誰でも親戚や友人を招待して参加できます〜 （ダブル11の雰囲気の中で、ユーザー自身も割引のために購入するため、ユーザーが人々を招待するのを手伝ってもらうために赤い封筒を送るという形式を採用しました）

▲ このグループは500人限定です。定員に達した場合、新規メンバーの受け入れはできません。 （目的は、ユーザーの心の中でこのグループの地位を高め、グループを離れるという現象を回避することです〜）

結局、翌日の正午までに参加者は500人に達した。

5. コミュニティの推進

グループがいっぱいになった後は、グループが無効なグループになったり、ユーザーがグループをブロックしたりしないように、グループをアクティブにしておく必要があります。これらはいずれも、その後の変換には適していません。

そのために、私たちは以下の対策を講じました。

• 複数の種類の高品質なコンテンツがユーザーに届く

私たちは、市場でのテストに耐え、売れ行きの良い人気商品をいくつか選び、写真や短いビデオの形でグループに送信し、ユーザーの商品購入意欲を刺激しました。

• 相互作用がサスペンスを生み出す

ダブル 11 の一般的な手順は、割引額を事前に伝え、指定された時間に割引を受け始めることです。私たちは製品の価格帯のみを伝え、製品の最終価格は伝えません。

これにより、ユーザーはインタラクションに参加して、いくらのお金がかかるかを推測することができます。

ここで疑問に思う人もいるかもしれません。なぜ事前に価格を発表しないのでしょうか?

事前に価格が発表され、あまり有利でない場合は、グループから集団的に脱退する可能性があります。

これはTaobaoよりはるかに怖いです。 Taobao はソーシャルコミュニティではありません。 Double 11 の価格に興味がなければ、おそらく何も買わないでしょう。しかし、コミュニティ内で価格に満足していない人がいれば、「ああ、全然安くないよ」と言う人もいます。

一度そのような声がコミュニティに現れると、メッセージが殺到しやすくなり、皆がそれに追随してコスト意識を抱くようになり、その後の売上に間違いなく大きな悪影響を与えることになります。

• インターネット軍を活用して価格アンカーを設定する

ユーザーにとっては、製品の価格がどれだけ有利であっても、それを知ることはできません。比較することでしか感じ取ることができません。

そのため、集団活動においては水軍が非常に重要です。多くの場合、水軍の支援がなければ、ユーザーが興奮することは困難です。

たとえば、グループでのやり取り中に、誰かがダブル 11 の割引額を尋ねたら、50% 未満だと答えます。しかし、現時点では、ユーザーはこのことについて何も知りません。

そこで今回は海軍を派遣します。

「50%オフ？これは高すぎます。これまで何回服を買っているか分かりませんが、割引は一度もありませんでした。」

「以前損をしたような気がします。いえ、以前の価格差を埋め合わせるためにプロモーションが始まったら、もう少し商品を買うつもりです。」

ユーザーはお買い得感を好むため、水軍は価格アンカーポイントの設定を担当しています。比較しなければ害はありません。ユーザーは、元の価格が1,000元または2,000元であり、現在の価格100〜700元はお買い得であると考えるでしょう。

6. 消費者心理を利用してコンバージョンする

コンバージョンはイベント企画のハイライトです。結局のところ、私たちは多額の投資をしており、最終的な目標は売上を上げることです。

変換時間を11.11に設定しませんでした。一方では、ユーザーが購入したい他のものと競合することになります。その一方で、変換が早ければ早いほど、心配が少なくなります。

そこで、グループが2日間活動した後、購入を開始することにしました。この時点で、ユーザーは製品についてある程度の認知度と購入意欲の両方を持っており、販売するのに最適な時期です。

• まずは赤い封筒を送る

セールが始まる前に、赤い封筒を次々と配布して、ユーザーがグループに継続的に注目している状態を維持します。赤い封筒を手に取ると、ユーザーは簡単に興奮し、その後のコンバージョンにつながります。

• ユーザーの支払い方法

現在、 WeChatで商品を販売する方法は、主にミニプログラムと紅包の2つです。

ミニプログラムは比較的新しい販売方法であり、それほど多くの人手を必要としません。

しかし、赤い封筒は違います。お金を集めたり、届け先の住所を記録したりする必要があります。

しかし、最終的には、変換方法を赤い封筒を送ることに設定することにしました。

誰もが自由に選択できるように、商品価格とともに商品写真をグループに送信します。気に入ったものがありましたら、写真を持ってきて、直接お金をお振り込みいただき、ご住所を残してください。

「この支払い方法はミニプログラムに比べてはるかに遅くて不便ですが、なぜこれを採用するのですか?」と疑問に思う人もいるかもしれません。

2 つの支払い方法のユーザー心理を比較してみましょう。

• ミニプログラムを使用すると、ユーザーの感情は、購入ボタンをクリックする、クリック速度が最も速い人を確認するという 1 つのポイントに集中します。この時点で、ユーザーは緊張し、不安になり、興奮するでしょう。
• ミニプログラムがなければ、ユーザーの感情は別の点に集中します。つまり、「デザイナーさん、私はあなたにお金を送金したのに、なぜ私のお金を受け取らないのですか?」ということです。なぜなら、スナッチの過程で料金を請求しないと、ユーザーは不安や緊張を感じるからです。デザイナーはWeChatで手動で支払いを集める必要があり、何百人もの人が同時に支払いをするため、支払いを集めるのに時間がかかります。この間、ユーザーは不安な状態にありました。この期間は、ミニプログラムでの購入の不安期間よりも長くなります。そのため、最終的に商品を手にしたときの興奮度や感動度も異なります。

2 つの有料コンバージョンのロジックを比較してみましょう。

• ミニプログラムでの購入時にアイテムを取得できなかった場合、誰かがグループに参加して「MMP、取得できなかった」と文句を言い、その後誰もそれを取得しようとしなくなります。

• もう一つの方法は、デザイナーにお金を振り込むことです。ユーザーは不安になり、グループに行って「デザイナーさん、急いでお金を集めてください。なぜお金を集めないのですか? お金を集めないということは、受け取っていないということですか?」と言います。これは実際にコミュニティ内で不安を拡散させます。拡散の目的は、まだ感情が喚起されていないユーザーに対して、この不安を喚起することです。人々がそのようなコミュニティ状態にあるとき、人々は損失に対する恐怖を抱くので、有料コンバージョンの可能性が高まります。

最後の支払いノードでは、実際にユーザーの否定的な感情を刺激し、ソーシャル ネットワークを使用してこれらの感情をウイルスのように拡散します。

ショッピングモールで買い物をしたときのことを思い出してください。ショッピングガイドが言う最も一般的な言葉は、「この商品は非常によく売れています。あなたが着ているサイズは残り 1 つだけです。」というものでした。

ユーザーの感情を刺激することが目的です。オンラインでは言語を使用してこの目標を達成することはできませんが、他の小さな詳細を使用して、ユーザーがすぐに変換するように促すことができます。

以上がコミュニティ分裂の全プロセスです。今回、Rabbit は衣料品の販売を例に挙げていますが、実は他の製品にも同じ原理が当てはまります。

何かを得られそうな気がしたら、急いでダブル11の間に試してみてください。実際、多くの場合、読むことは一種の利益であり、実際に練習することは別の種類の利益です。記事を読むだけでは得られない詳細や経験がたくさんあります。

出典: マーケティング ファンタジック ジャッキー