OPPO、vivo、Xiaomi、Huawei：国内4社の中で、マーケティングのベテランは誰でしょうか？

工場娘の携帯電話として揶揄されたOPPOとvivoは、2016年第3四半期にHuaweiとXiaomiを上回り、市場シェアで1位と2位を獲得した。 2016年第3四半期には、OVとHuaweiの年間出荷台数の伸びが倍増し、Huaweiの前年比5.1%の成長はゼロよりはましだったが、Xiaomiの急落は42.3%だった（出典：IDC）。

第3四半期では、OPPOとvivoが出荷台数でHuaweiとXiaomiを上回り、トップに立った。しかし、携帯電話の在庫数を考えると、誰がナンバーワンになるかはまだ不明だ。

2016年9月のWeibo投稿数93,025,501件、Weiboユーザー数18,661,516人を分析したところ、国内4社のWeiboユーザー数は以下のように分布していることがわかりました。

微博のデータから判断すると、既存機の台数を考慮すると、国内4ブランドの中ではHuaweiのシェアが最も高く、4大ブランド間の差はそれほど大きくない。

国内4ブランド間の競争は熾烈で、OPPOとvivo Q3の売れ行きが好調なため、他の2社も黙っていられない状況となっている。

若くてハンサムな男性をスポンサーとして募集したり、バラエティ番組のスポンサーになったり、テレビドラマにソフトな商品を投入したりするのは、ただの金遣いではないでしょうか？小米はトニー・レオン、劉詩詩、呉秀波、劉昊然を採用し、一方ファーウェイは呉易凡、張一星、関暁同からリアリティ番組のスポンサーと切手収集に1億5千万を費やした。小米とファーウェイという2人の大物は、お金で解決できる限り問題はないということを行動で証明した。

OPPO と vivo のコア競争力は、宣伝やスポンサーシップにお金をかけることだけなのでしょうか? HuaweiとXiaomiの模倣は本当にOVの基盤を傷つけることができるのか？国内4選手の戦いの裏で最後に笑うのは誰？そして一番笑うのは誰？

主要4ブランドの動きの種類に応じて、本日の議論を次の4つの単位に分けます。

– 新鮮な肉

– 下向きに探す

– 最高のものを求めて

– ベテランドライバー

新鮮な肉:

OPPOとvivoのプロモーションで最も印象的なのは、「フレッシュミート」との協力だ。

OV の動きの背後にある論理は単純明快です。若いアイドルのファンを製品のシード ユーザーとして、また伝統的なマーケティング手法の外でアムウェイ製品を無料で広めるための水兵として活用するのです。ファンによる独自の普及は、伝統的なマーケティングでは到達できない親密なソーシャル メディアやオフラインの社会的関係に浸透することが多く、それによって製品の影響を増幅します。

この協力の効果を最大化するための鍵は、ブランドのターゲット顧客とファン層の間に大きな重複があるかどうかにあります。

ここでは、携帯電話ブランドから和解の申し出を受けた若手アイドルのファングループ、李易峰（OPPO）と呉易凡（Huawei Honor）をサンプルソースとし、Weiboコメント約16万件（6月～9月）を抽出した。

特定のスターについて特に重要なニュースがない場合、そのスターのWeiboにコメントを残すファンは通常、より積極的で忠実です。したがって、このグループの人々をファンのサンプル母集団として使用するのは合理的です。

Weiboユーザーの分布は以下の通りです。

OPPO は競合他社より一歩先を進んでいますが、優秀な Huawei はここでは最下位です。

ファングループのポートレートを見てみましょう:

李易鋒と呉易凡の女性ファンの割合が男性ファンの割合よりはるかに高いことがわかります。北京、上海、広州、深センの4つの超一級都市のユーザーは約10％を占め、他の都市のユーザーはさらに多くいます。

——こうしたイケメンアイドルを好む消費者がOVのコアユーザー層ですね。 OV のマーケティングプロモーションは消費者の美的嗜好や社会環境に共鳴しており、その成功は当然のことです。おそらく、こうした人材の間で自社の不利な立場に気づいたファーウェイは、独自の「新人」を集め、下降トレンドを模索する旅を始めた。

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中高級市場をうまく掌握したあと、Huaweiは下を向いている。同社のHonorブランドはOVと競争し、中低価格帯の携帯電話を好むものの、全体的な購買力を過小評価できない人々を引き付けることを狙っている。呉一凡のファン層はまさにファーウェイが攻撃したいグループだ。

この効果はファーウェイが期待したものでしょうか?

7月にファーウェイはクリス・ウーとのコラボレーションを発表した。ここでは、6月から9月までのWeiboでの呉亦凡のファンのコメントを抜粋し、この行動の展開を観察します。

まずコメントを読んでください:

ユーザーをもう一度見てみましょう:

Huaweiクライアントを通じて投稿されたコメントの割合は大幅に増加し、Huaweiクライアントを使用するユーザー数も増加しましたが、それでもOPPOの優位な地位を揺るがすことはできません。

クリス・ウーが推奨するHonor 8モデルのユーザーは1人あたり2.155件のコメントを投稿しており、これは彼のファン層の平均コメント数1.367件を大幅に上回っている。個々のコメントの数が多いほど、ファンがアイドルのWeiboで報告する頻度が高くなり、通常は忠誠心が高まることを意味します。 HuaweiとKris Wuの協力から、ファンルートのプロモーションがコアなファンの消費を牽引することが多いことがわかります。

興味深いのは、呉亦凡のファンの間で、Huaweiの割合が増加し、Xiaomiの割合が減少した一方で、OPPOとvivoは依然として強いことです。若いアイドルファンの間でのOVの強い地位は、単に「新鮮な肉」を集めるだけでは覆せないことがわかります。

上下に検索:

中低価格帯市場での存在感を高めようとするファーウェイの取り組みと比較すると、Xiaomiのスポークスマンの選出は二本柱の戦略を示している。俳優のトニー・レオン・チウワイがXiaomi Note 2を宣伝し、劉詩詩、劉昊然、呉秀波がRedmi Proを宣伝している。

まずはトニー・レオンの推薦文を見てみましょう。トニー・レオンの支持を発表したXiaomiのWeibo投稿によると、アクティブユーザーの大多数は依然としてXiaomiユーザーであり、その割合は89.96%に上る。

トニー・レオンの関連検索インデックスにおいて、赤い矢印で示された2つのピークは、Xiaomiによるトニー・レオンの支持発表とXiaomiの記者会見です。その高さは図のB点（トニー・レオンはリアリティ番組に出演するという噂）よりはるかに低く、A点（トニー・レオンの代役が写真を投稿、類似度90％）と似ています。言い換えれば、十分に熱くないということです。

もしXiaomiがトニー・レオンを招待したのは、フォロワーに「私のMiはすごい」と誇らしく思わせ、Xiaomiエコシステム内で中高級製品への進化を完成させるためだけであれば、効果は良いだろう。ファーウェイのコアユーザー層を攻め、中年消費者の心をつかむのが目的なら、いまだに「道のりは長く険しい、あちこち探し回る」という段階にとどまっている。Note2が在庫切れになっているという事実だけでは、中年消費者に安心して購入させることはできない。

劉詩詩、劉昊然、呉秀波によるRedmiの支持を見てみましょう。これら 3 つの名前を見ると、いつも頭の中に疑問が浮かびます。Xiaomi はこれによってどのような欠点を補おうとしているのでしょうか?

劉詩詩、劉昊然、呉秀波を選ぶ賢い方法は確かにある。男性消費者の間での彼らの好感度は、一般的に李易鋒、呉易凡などよりも高いからだ。

しかし、安全な選択の結果は、たいてい平凡なものになります。

劉詩詩のWeiboのコメントを例に挙げてみましょう。支持が発表された後、Xiaomi の市場シェアは元のレベルを維持するのみとなり、Xiaomi がかなり無駄な方法で資金を使ったという印象を人々に与えた。

おそらく、雷軍の「自分への支持」があまりにも素晴らしいため、Xiaomi が広報担当者を招待するときは、いつも余計な詳細を追加するように感じるのでしょう。新たなターゲット顧客が誰なのかは、Xiaomi にとって未解決の問題であるように思われ、Xiaomi がスポークスマンの位置づけを非常に曖昧にしていると人々は感じています。

ベテランドライバー

ここまで述べてきましたが、ようやくタイトルに戻りましょう。マーケティングのベテランは誰でしょうか?

中小規模の都市における若い女性消費者の獲得という点では、OV はベテランドライバーの称号に値する。前述のように、Huawei の「新参者」との契約は、Xiaomi の市場シェアを奪うための手段に過ぎず、OV にはほとんど影響がありません。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

OVはスポンサーや協力を通じてさまざまなテレビ番組に頻繁に出演し、オンライン番組、授賞式、Weiboホットサーチ、キャンパス活動などのスポンサーも務めていますが、以下のスクリーンショットを見るだけでも、その全体像を垣間見ることができるでしょう。

左の写真の赤いボックスをクリックすると、右の写真に移動します。

Huawei と Xiaomi はどちらも非常に直接的で、公式ショッピングモールへのリンクがあります。クリックするだけで購入できます。

OPPO と vivo へのリンクは、各ブランドの公式 Weibo アカウントへのリンクです。クリックしたユーザーに公式 Weibo アカウントをフォローするよう促すことは、コンテンツ マーケティングや感情的なつながりの確立に役立ちます。 OPPOのコンテンツマーケティングアカウント「网绿小欧」は、ブランドの中では珍しいゴールドVです（月間読者数1,000万人以上）。

感情マーケティングとコンテンツ マーケティングが重要なのはなぜですか?

——この世に愛とは何なのか？人々は買い物を続けるようになります。

最後にニッチ市場について議論しましょう。

携帯電話市場はしばしば旋風を巻き起こす。OVは今最もホットなスターだが、Xiaomiが絶賛された光景は今でも私たちの心に鮮明に残っている。

私はXiaomiに大きな敬意を抱いています。Xiaomiはニッチ市場で完璧さを達成しました。ただ、この市場セグメントは規模が小さく、持続性も強くない。いわゆる「オタクの敗者」は、経済力が強まるにつれて、最終的にはXiaomiを卒業し、よりハイエンドの製品に移行するだろう。この市場セグメントの消費者は、デジタル製品に対して知識が豊富で、こだわりがあり、常に「不満」を抱いています。

OV にいるのは、10 代から大学や社会に出て、携帯電話に対する要求が低く、デジタル分野ではやや「バカ」な「ネギ」集団です。山火事で全てが燃え尽きることはなく、春の風とともに再び成長するので、ほぼ毎年収穫することができます。

ファーウェイがさらに進む準備ができたとき、同社は「頭脳がない」や「不幸」よりも前者を選んだが、その意味は自明だ。

OVは上を目指し、Huaweiは下を目指し、Xiaomiは上下に模索している。最終結果がどうであろうと、国内4社の探究心は、グローバル化する中国製造業の縮図だ。それを目撃するだけで血が沸騰するのに十分です。

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