年次総会の抽選会をどのように計画しますか?理論式を1セットシェアしましょう！

ご注意ください。これから「抽選」の段階に入ります。年末の総括報告が終わった後、上司は突然、その場で数千元を取り出して抽選をしようと提案しました。ルールは非常に簡単です。
勝率は100％、賞金の大きさは完全に運次第（100～500元）。一日の取材を終えて、眠気に包まれていた同僚たちは一瞬にして元気を取り戻し、戦う意欲が湧いてきました。

この光景を見ると、昨夜参加したWeChat Lucky Draw Assistant、Yu'ebao 1セントサプライズ、そして先週末のスーパーマーケットでのラッキー抽選のことを思い出さずにはいられません。

同じ宝くじなのに、なぜ毎回全く違う気持ちになるのでしょうか？

今日は、抽選のロジックを運営の観点から解説し、観客が爆発的な興奮を覚える抽選の作り方を見ていきましょう。

01. 宝くじの本質

宝くじの本質とは何でしょうか?

私はそれを「結果の不確実性によってもたらされる刺激」と呼んでいます。理解できなくても問題ありません。次の実験例を読めば理解できるでしょう。

20 世紀、心理学者スキナーはオペラント条件付けを研究するために次のような実験を設計しました。

白いネズミを透明なガラスの箱に入れます（外部刺激を除く）。ネズミは箱の中で自由に動き回ることができます。箱の中にはボタンがあります。ネズミがボタンを押すと、食べ物が落ちます。

実験 1: 箱の中にマウスを入れ、ボタンを押すたびに食べ物が落ちます。

結果：マウスは自発的にボタンを押すことを学習し、実験は固定行動を確立することに成功した。

実験 2: マウスを箱に入れ、食べ物を落とす確率を、最初の一定落下から 1 分ごとに徐々に減らし、ボタンを押すと食べ物が落ちるようにします。

結果: マウスは最初はボタンを押し続けていましたが、しばらくすると 1 分ごとにボタンを押すことを学習しました。しかし、餌が落ちなくなると、マウスの行動は消えました。

実験 3: マウスを箱に入れ、ボタンを押すたびにランダムに食べ物を落とします。

結果: マウスはボタンを連続して押すことを学習し、食べ物を落とす可能性が減ると、マウスは長時間ボタンを押し続けました。

スキナーの実験によれば、次の結果が得られます。

マウスは不確実な確率で報酬を与えられると、その行動を長時間かつ積極的に維持することができ、報酬が消えた後も長時間にわたって継続した行動を維持することができます。

宝くじの抽選の背後にある論理はスキナーの実験に似ています。まさに結果が不確実であるからこそ、人々は宝くじを楽しむのです。

02. 抽選の目的

抽選会の本質はマーケティング交流活動であり、そのプロセスには通常、製品/サービスそのものは含まれず、活動の有効性は最終的に配布される製品の数によって測定されるものではありません。

したがって、抽選の主な目的はブランドのプロモーションです。具体的には、

a. より多くのユーザーを巻き込み、ブランドの露出を増やす。

b. 抽選プロセス中にユーザーのブランドに対する好感度を高める

抽選の目的が、単により多くのユーザーに参加してもらい、ブランドの露出を高めることである場合、実行可能なアイデアが 2 つあります。

01. 広告チャネルを拡大し、広告活動を強化する

ここで「洗脳広告の三大要素」に触れなければなりません。広告の内容はナンセンスですが、内容が豊富で毎日放送されており、ブランド露出効果は確実に得られます。

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02. プロモーション広告でユーザーに十分な期待を与える

ユーザーの期待とは、抽選に参加する前のユーザーの願望や動機を指します。もっと直接的に言えば、イベント主催者がマーケティングで宣伝する賞品の価値を指します。もちろん、これはイベント前にユーザーが考えることでもあります。

ユーザーの期待について言えば、ここに2つの古典的な宝くじ活動があります

1つは2019年のAlipay Koiイベントで、Weiboで200万回以上転送されました。もう1つは、IGの勝利を祝うために王思聡が開催した抽選で、Weiboで2000万回以上転送されました。どちらの抽選も完璧でした。

なぜ？

抽選イベントの運営計画については議論しません。前者は地球をXX周できるほどの賞品があり、後者は現金10,000元を直接獲得できます。このような豪華な賞品に誘惑されない人がいるでしょうか?

まとめると、より多くのユーザーに抽選に参加してもらい、ブランドの露出を実現したいのであれば、予算が十分であれば効果を心配する必要はありません。

では、ブランドに対するユーザーの好感度を高めるにはどうすればいいのでしょうか?さらに下を見てみましょう…

03. 抽選におけるユーザー好感度

ブランドの露出度よりも、ユーザーの好感度の方が重要だと思います。結局、ネットワーク全体でトレンドになり露出できるイベントはたくさんありますが、本当にブランドイメージを形作ることができるものは少ないように思えます。

たとえば、有名人の離婚や児童虐待事件など、ブランドがそこから利益を得られると考える人はいないでしょう。

では、抽選イベントでブランドに対するユーザーの好感度を高めるにはどうすればよいでしょうか?

好感度は仮想的な感情のようなものです。測定と説明を容易にするために、著者はそれを大まかに定量化できる式にしました。

好感度 = 体験 – ユーザーの期待

先ほども述べたように、期待値とは、販売店のプロモーションにおける賞品の価値（ユーザーが抽選に参加する前に考える賞品の価値）のことです。

では、その経験をどのように理解すればよいのでしょうか?

平たく言えば、これは抽選中および当選後のユーザーの感情を指します。測定を容易にするために、著者はこれを定量的な式にも適応させました。

経験 = 賞品の価値 x 当選確率 – 宝くじの費用

ここで、期待はアクティビティに参加する前にあり、体験はアクティビティ中とアクティビティ後に起こるということを誰もが理解する必要があります。

実際の経験が期待値よりも大きい限り、この活動はユーザーの好感度を高めることができますが、そうでない場合は低下します。

では、実際の抽選プロセス中に、ブランドに対するユーザーの好感度を高めるにはどうすればよいでしょうか?

読み続けてください！

04. ユーザーの好感度を高める方法

まず最初の式を見てみましょう:好感度 = 体験 – ユーザーの期待

体験を向上させたり期待を下げたりすれば十分だと思われるかもしれませんが、そうではありません。第 1 章で述べたように、ユーザーの期待を高めることで、より多くのユーザーがアクティビティに参加できるようになり、ブランドの露出度が高まります。

期待が低すぎると、ユーザーは参加したいという欲求や動機を持たなくなります。一方、期待が高すぎると、ユーザー エクスペリエンスが満足のいくものではなくなり、ブランドに対する印象が悪くなります。

したがって、イベント主催者がユーザーに伝える期待は、一般的に現実に基づいており、調整の余地があまりない適切な範囲内にあるはずです。

したがって、私たちが本当に考慮する必要があるのは、賞品の価値、当選確率、そして宝くじの費用です。

01. 賞品の価値

賞品の価値は、主にユーザーが製品に対して主観的に感じる利益を指します。つまり、ユーザーは賞品によってもたらされる利益を直接感じることができます。

一般的に言えば、認識されるメリットは、機能、体験、ブランドという 3 つの側面に分けられます。

機能レベルのベネフィットは最も基本的なものであり、体験レベルのベネフィットは機能を満たす以上の付加価値であり、ブランドレベルのベネフィットは製品そのものから離れて精神文化を重視します。

同じ賞品でも、ユーザーグループによって認識されるメリットは異なります。

例えば、一般のホワイトカラー労働者は、コーヒーを脳を覚醒させる手段（機能）と理解しており、ラッキンコーヒーはそのニーズを満たすことができます。一方、企業の幹部は、コーヒーを自分のイメージを構築する手段（体験）と理解しており、スターバックスが唯一の選択肢です。

同じLuckin Coffeeクーポンを抽選の賞品としてご利用いただいた場合、お一人様あたりの金額が異なります。

あるいは、アリペイが毎年春節に実施する「五福カード」キャンペーン。1人当たり2.50人民元のボーナスしか得られないにもかかわらず、数億人のユーザーを魅了し、春節の必見イベントにもなっています。

ユーザーが気にしているのは、2.5元の経済的利益ではなく、5枚の祝福カードを集めた後の新年の幸運です。

認識されるメリットは、さらに、製品メリット、サービスメリット、イメージメリット、心理的メリット、経済的メリットなどに分類できます。

「知覚価値」については、「1泊2,000元のホテルは高いのか？」をご覧ください。 ——価格は高いが、価値はさらに高い》

もちろん、賞品の価値を考える際に留意すべき点が2つあります。1. 企業のコスト、2. 賞品と企業/ブランドの関連性です。

02. 勝利の確率

抽選は確率的な活動であり、イベント主催者とイベント参加者の間のゲームでもあります。

当選確率が低く、主催者のコストが低く、ユーザーのモチベーションが低い; 当選確率が高く、ユーザーのモチベーションが高く、主催者のコスト支出が高い

当選確率は、全体の当選率とジャックポット当選率の2つのカテゴリーに分かれています。

一般的な抽選モデルは、1.サンシャイン型、2.一人型に分類できます。

a.晴れタイプ

サンシャイン宝くじの特徴は、全体の当選率が高く（100％のこともある）、特賞の当選率が極めて低いことです。

参加ユーザー全員にとっては嬉しいことのように思えますが、同じユーザーが小さな賞品を何度も獲得すると、参加意欲は間違いなく大きく低下します。

実際のケースを2つ見てみましょう。

ラッキードローホイールはオフラインスーパーマーケットで人気があり、通常、賞品はホイールの360°パネルにマークされており、全体的な当選率は100％ですが、一等賞に相当する角度は1/20未満、またはそれ以下になることがよくあります。

Alipay では会員限定の毎週抽選イベントを開催しています: 1 等賞 (4999 元)、2 等賞 (88 元)、3 等賞 (2 元)、4 等賞 (次の毎週抽選で 1 枚の紙幣)

6ヶ月連続（週1回）抽選に参加しましたが、当たらなかったり4等に当たったりしたので諦めました。

b. 一人用タイプ

一人くじの特徴は、賞品（特賞）が1つだけであり、当選者が特賞であることです。

このタイプの宝くじは、実際には宝くじのレプリカです。当選確率が低いため、ユーザーに参加してもらうために、賞品に力を入れる必要があることがよくあります。

さらに 2 つのケースを示します。

2019年のAlipay Koiイベント：Alipayは数百のブランドと提携したKoiギフトパッケージを正式に開始し、Weiboでの抽選で幸運な勝者を選びました。最終的に勝者はWeiboの@信小呆でした。

このイベントの成功を受けて、さまざまな都市や業界で鯉くじイベントも開始されました。

しかし、もっと話題になるのは、IGが宝くじに当たったことを祝った王思聡のコメントだ。

2018年のデマーシアカップ決勝戦ではIGが優勝しました。王校長がWeiboで実施した第1弾の抽選では113人が選ばれ、1人当たり1万元の賞金を獲得しました。

この宝くじのハイライトは、当選者の数が 113 人であることです。参加者総数 (2,000 万人以上) と比較すると、当選確率はまだ非常に低いです。

しかし、一般の人々の心の中では当選確率が100倍以上に増加しており、これはこれまでWeiboで最も成功した宝くじイベントです。

03. 宝くじの費用

抽選費用とは、ユーザーが抽選に参加するために直接支払う必要のある費用を指します。一般的に、抽選費用が高ければ高いほど、ユーザーエクスペリエンスは悪くなります。

宝くじの活動によって費用は異なります。一般的な宝くじの費用は次のとおりです。

a. 時間コスト

抽選プロセスを完了するには十分な時間がかかるため、すべての抽選活動には時間コストがかかります。抽選パスが長く複雑になるほど、コストは高くなります。

また、一部の抽選では、ユーザーが参加した直後に結果が発表されるのではなく、指定された日にちに発表されます（たとえば、WeChat Readingでは毎週土曜日に抽選結果を発表します）ので、待機コストが発生します。

b. 金銭的コスト

無料の抽選会は、特に賞品が物理的なものである場合は、購入者を引き付ける可能性が高くなります。そのため、ほとんどのスーパーマーケットの抽選会では、コストを制御するためにしきい値が設定されています。

たとえば、賞品を獲得するには、一定の金額を費やし、一定のポイント（消費によって蓄積される）を使用する必要があります。宝くじを宝くじと見なす場合、チケット1枚につき2元を支払う必要があります。

c. アクションコスト

前述のように、インターネット宝くじ活動はブランドプロモーションの機能を持つことが多いため、ユーザーが特定のアクションを完了することは避けられません。

たとえば、「いいね！」、メッセージを残す、転送する、「いいね！」を集める、友達を招待する、公開アカウントをフォローする、ダウンロードする、個人情報を入力するなどです。

d. イメージコスト

前述の転送といいねを集める抽選活動を例にとると、抽選情報は公開される必要があるため、抽選の内容は個人のイメージに影響を与えることになる。

デュレックスの抽選広告をモーメントでシェアする男性同胞はどれくらいいるでしょうか？同様に、ソフィーの抽選情報をWeChatグループでシェアする女性同胞はどれくらいいるでしょうか？

05. まとめ

最後に、著者は、王思聡がIGで優勝した抽選の件について次のようにまとめている。

期待値：現金10,000元、誰もが理解しています。高額賞品：現金10,000元。当選確率が高い（心理的）：113人が当選。抽選費用：転送/コメント/いいね

さて、抽選会についてお伝えするのはここまでです。不適切な点がありましたら、遠慮なくご指摘ください。

著者: Operation Brick Expert

出典:オペレーションエキスパート