張氏の人気ショート動画運用を分析！

多くの人が張さんがなぜ人気になったのかを議論してきましたが、私が言いたいことはまだ言い尽くされていません。そこで私は、マーケティングの観点から張さんの人気を探り、その理由を探るだけでなく、商業的価値についても語ってみることにしました。

1. 張氏の経歴

学生の張さんは10月初旬にこのDouyinアカウントを開始し、フォロワー数は現在170万人にまで増えている。彼は11月にDouyinでフォロワー数が最も急速に増加したブロガーです。そして大手メディアの報道や様々な人々の議論により、最近話題になっています。

学生の張さんは8年間勉強し、多くのビジネスを始めたが、すべて失敗した。以前、彼は他の人のために短いビデオを制作していました。他の人が演技している間、彼は舞台裏で活動し、時にはカメラの前にも登場しました。最大で 6 つのアカウントのスクリプトを同時に考えなければなりません。私の家は遼寧省営口市の小さな村にあります。妻と2人の子供がいます。 86歳。

以前、張さんは八林浪子チームに所属していた。 「バリンランズィ」の目的は、1990 年代の農村生活を示すことであり、1990 年代に農村で人気があった多くの風景や物が含まれています。

しかし、張さんの動画は懐かしさだけにとどまらず、過去だけでなく現在の田舎の生活も映し出している。

2. 張さんはなぜ人気者になったのですか？

視点1 ：Douyinは農業、農村、農民に関するコンテンツを公式にサポートしており、これはKuaishouとの直接的な競争に有利であり、Kuaishouからユーザーを奪うのに有利である。そのため、張氏が作成した農業、農村、農民に関するコンテンツが選ばれた。

張氏はTik Tokから支持される可能性が高い。張さんのコンテンツは主に7～8分程度の中程度の長さの動画で、一般的なアルゴリズムによれば、数百万の「いいね！」や数千万の視聴回数を獲得するのは実際には難しい。数分間のムービークリップと比較すると、数万の「いいね！」を獲得することは良い結果と見なされます。

約 7 分間の動画が Tik Tok で 100 万件のいいねを獲得することはまれであり、公式の人間による介入とサポートがなければ、類似性の高い複数の連続したコンテンツが 100 万件のいいねを獲得することはほとんど不可能です。

コンテンツプラットフォームの運営においては、一部のアカウントが急速に成長できるよう、プラットフォーム側が積極的に介入してサポートを行うのが一般的な運営方法です。

たとえば、Xiaohongshu は一定期間にわたって特定の垂直コンテンツのサポートに重点を置き、垂直コンテンツを継続的に作成できるブロガーを発見し、トラフィック サポートを提供し、すぐに人気が出るように支援します。これにより、この垂直コンテンツが豊富なコンテンツを作成できるようになり、この垂直コンテンツのユーザーにとって Xiaohongshu の価値が高まります。

Tik Tokもインフルエンサーを支援する同様の戦略を採用しています。各垂直カテゴリには対応する運用チームがあり、トラフィックの増加などにより、そのカテゴリの潜在的なブロガーを発掘する責任を負います。

張氏が代表する農村の話題と中編動画コンテンツの形式は、Douyinが今年重点的に支援するコンテンツである。Douyinは農村コンテンツを支援し、快手からシェアを奪い、中編動画を支援し、ビリビリからシェアを奪う。

ただし、プラットフォームは晴れているときに傘を提供し、雨が降ると傘を取り上げます。プラットフォームは、あなたが自分の価値を証明したときにのみあなたをサポートします。

視点 2 : 張さんのビデオはテンポが速く、フロー体験を生み出します。

ショットは2〜3秒ごとに切り替わり、7分間の動画では通常200ショット以上となり、一般的な短編動画のショット数をはるかに上回ります。

中程度の難易度のタスクを完了し続け、喜びを得ると、人は簡単にフロー状態に入り、素晴らしい体験をすることができます。

例えば、バスケットボールをプレーするとき、攻撃と防御のテンポが速いため、選手はフロー状態に入ることができます。暑い夏でも、絶えず汗をかくと、選手は疲労や暑さを忘れてとても幸せな気分になります。

自転車に乗るときは、ペダルを漕ぎ続けることで自転車が前に進み、自転車が進むにつれて景色が絶えず変化するのを見ることができるため、フロー体験が生まれ、乗り続けたくなります。しかし、ペダリングのプロセスがあまりにも激しい場合は、難しすぎると感じてすぐに諦めてしまいます。ペダリングのプロセスが簡単すぎる場合、たとえば、適切な傾斜ではほとんど力を必要としない場合、退屈に感じます。

完璧な難易度、タイトなリズム、そして絶えず変化する角度により、人々はフロー状態を体験できます。

記事を読むときも同じです。文章が難しすぎると、人々は読む意欲を失ってしまいます。例えば、漢文で書かれた記事、数式だらけの記事、厳密な長い文章だらけの論文などは、読む気が失せます。

張さんのビデオは、速いテンポ、魅惑的なサウンドトラック、適度に難しい画像で、私たちをフロー体験に導きます。楽しみましょう。

しかし、この動画撮影テクニックは多くのアカウントで使用されており、確かに効果的ではあるものの、張さんがこれほど多くの人気動画を制作するには十分ではない。

視点3 ：内容の面では、張さんは農村の人々によくある光景を使って、共通の経験を持つ人々の間で共感を呼び起こしました。

現在TikTokを利用している人のほとんどは、田舎暮らしの経験がある。張さんが紹介した光景を実際に体験したことがある人や、周りの人が同じような経験をしているのを見たことがある人も多いだろう。

張さんの室内菜園の様子を例に挙げて分析してみましょう。

それぞれのシーンは作者の注意深い観察に基づいており、また、それぞれのシーンが幅広い人々の間で共感を呼ぶ可能性があるので、ここでは残りのシーンを列挙しません。他のクリエイターは、彼を盗作することなく、これほど多くの共感できるポイントを 1 つの動画にコンパクトにまとめることができるでしょうか?それは難しい。

動画を作る際のアイデアの一つは、短時間で同じ感情を呼び起こすショットを繰り返し重ねて、人々に強い感情を抱かせることです。

卒業したばかりの頃、会社のカメラマンと一緒に自分が企画した初めての動画を撮影したところ、再生回数が会社のそれまでの動画の10倍にもなりました。実のところ、当時の私はまったくの初心者でした。いくつかの基本的なテクニックを使って、観客に同じような感情を呼び起こす一連のショットをしっかりとつなぎ合わせ、観客に強い感情を感じさせたのです。その時、観客は魅了され、愛情を表現します。

張氏が描いた光景は田舎の過去と現在であり、潜在的なユーザーはDouyinの利用者の3分の2にあたる可能性がある。張氏が以前、他の人と共同で作成したアカウント[Ba Ling Leng Zi]は、1980年代の田舎の風景を描写している。その対象ユーザーはおそらく人口の3分の1に過ぎず、張氏の間でこれほど広範囲にわたる共感を呼び起こすことはできなかった。実際、巴凌冷子の動画の多くは快手上でほとんど反響がなく、再生回数が2000万回に達したものも多い。しかし、巴陵琅子は快手では100万人のファンしかおらず、抖音でも数十万人のファンしかいない。

視点4 ：張さんはとても有能です。

張さんは10月以来、ほぼ1、2日に1本のペースで動画を制作している。1本の動画の長さは8分、撮影シーンは200シーンと見積もられており、1人でノンストップで作業すると少なくとも10時間はかかるという。レンズの位置を常に調整する必要があり、ショットによっては繰り返し撮影する必要があり、どのショットを撮影するかを計画する必要があります。ショットを撮影した後は編集し、編集後にエクスポートする必要があります。仕事量は楽ではありません。

張学生によると、最大で6つのアカウントのジョークを同時に考えることができ、これは非常に優れた作業能力だという。おそらく、以前朱一慈のアカウントの舞台裏の監督だった肖策は、それほど速い作業速度を持っていなかったのでしょう。

3. 張さんが有名になったら何が起こるでしょうか？

12月13日までに、張さんのフォロワー数は1600万人を超えた。しかし、これほど多くのファンがいるということはどういう意味でしょうか?

フォロワー700万人の【朱一慈の退屈な生活】は今年ほとんど更新されていない。実はお金にならないし、広告も取りにくいからだ。フォロワー600万人の【小英夫妻】は昨年ダンスで有名になった。温州の田舎出身で、一時期Douyinでも人気があった。しかし、広告はほとんど入っておらず、主にライブ配信で農産物を売っている。これも高収入を生み出す可能性は低いでしょう。そのため、現在ではチームの活動の痕跡は残っていません。

TikTok では、あなたのコンテンツによってファンが集まります。コンテンツデータが良くない場合、TikTok は他の人にコンテンツを推奨しませんし、すべてのファンに推奨されるわけでもありません。広告を行う際には、視聴回数が急激に減少する可能性や、多くのファンが広告に賛同しない可能性も考慮する必要があります。

【巴凌浪子】彼の普段の作品は快手では100万回くらい再生されているのに、この広告は16万回しか再生されなかった。広告が放送されたときにまだ 20% の人がこのビデオを視聴していると仮定すると、広告を視聴したのは 30,000 人だけです。コンバージョン率が 1,000 分の 1 であると仮定すると、コンバージョンしたのは 30 人だけです。これは中古リサイクル ソフトウェアのダウンロードです。顧客獲得コストが 200 元であると仮定すると、この広告の価値は 6,000 元になります。個人的な観点から言えば、かなり高いです。しかし、商業的な観点から見ると、このタイプのアカウントはあまり価値がありません。

張さんの現在の「Julebao Star Map」のオファーは30万件で、再生回数は3000万回を見込んでいるが、それでも広告を獲得するのは困難だという。しかし、Douyin からの公式プロモーションがあれば、他の同様のアカウントよりも見通しは良くなるでしょう。

学生の張さんは12月12日にOPPOの携帯電話の広告に出演したばかりだが、そのデータは驚異的で、1日で177万件の「いいね！」を獲得し、広告に出演しなかった彼の多くの動画のデータよりもさらに優れている。 Oppoのスマホは、オフラインのチャネルが充実していること、地方の購入者の割合が高いこと、顧客あたりの平均価格が高いこと、写真撮影に重点を置いていることなどから、地方で人気がある。動画を撮ってTikTokに投稿したい人は、張さんがスマホを買い替えたのを見て、スマホを買い替えようと思うかもしれない。

OPPO にとって、この広告が 1,000 台売れれば、当然利益が出る。 177 万件の「いいね！」から判断すると、この動画の再生回数は少なくとも 300 万回です。10,000 回あたり 0.3 のコンバージョン率を達成するのは容易なはずです。

4. 次に張さんに広告を依頼する人は誰でしょうか？

いくつかの選択肢を挙げてみました：Pinduoduo、Taobao Special Edition、vivo、Honor、Xiaomi。

実際のところ選択肢はそれほど多くありません。

• このブランドの平均顧客獲得コストが比較的高い場合、たとえば、Pinduoduo のようなアプリの顧客獲得コストが数百元である場合、または単一製品の利益が比較的高い場合、たとえば、OPPO 携帯電話の粗利益が数千元に達する場合が最適でしょう。
• このブランドは、地方の人や中年層をターゲットにするのがベストでしょう。
• 地方や町中に広範なオフラインチャネルがあったり、便利なアクセス経路があったりするなど、ブランドに簡単にアクセスできることがベストです。
• このブランドがこのグループの人々にとって強い魅力を持っている、例えばコストパフォーマンスが高いなどであれば最適です。

この観点から見ると、張氏を通じて宣伝できるブランドは多くないかもしれない。

もう一つ考慮すべき点は、動画に広告を埋め込んだ後、動画の再生回数が急激に減少する可能性があることです。他のブランドは、このようなスムーズな埋め込み方法に適していますか?ブランドがこのリスクを負う意思があるかどうか。

しかし、張氏はちょうど良いタイミングで人気を博し、Douyinによって田舎暮らしを代表する億万長者のネットセレブに仕立て上げられたため、Douyinとしてはこの機会を利用して張氏をブランド広告の典型例にし、より多くのブランドがDouyinで広告を試みるよう促したいと考えている可能性がある。

5.張さんの火の基準値は何ですか？

1. ブランド向け

TikTok での広告を再評価し始める時期が来ています。これまでテレビ、iQiyi、Youku、Tencent Video、エレベーター、海賊版の映画やテレビ番組で広告を出していたブランドも、今後はTik Tokブロガーを見つけてブランド広告を行うことを検討できるだろう。自動車業界はすでに多くのことを行っています。なぜなら、そのメリットは業界にとって明らかであり、絶対に正しいからです。また、たとえ目を閉じて実行したとしても、明らかなメリットを生み出すことができます。

3C消費者向け製品も検討できます。ショッピングプラットフォームの構築を検討することも可能です。実際、Du AppとVipshopは今年すでに多くのことを行っています。

Nayuki Teaなどのオフラインブランドはすでに多くのことを行っており、さまざまなレストランも今年はDouyin広告を一般的に展開しています。

誰もが Douyin で広告を出す KOL や KOC を見つけることにまだ不安を感じており、多くの価格がまだ低い中、多くの業界のブランドは、適切な入出力比率で戦略を模索することができます。 TikTokが正式にプロモーションを始めると、レッドオーシャンになるでしょう。

平均注文額が高く、利益率が高く、コストパフォーマンスが高く、製品のセールスポイントがユニークである企業は、Douyin 広告の調査を検討できます。

2. セルフメディアの人々のために

今後Douyinアカウントを作成して広告を掲載したい場合。次に、ブランドがなぜ広告を出してもらいたいのかを検討する必要があります。

1) どのような人々をターゲットにしていますか? 過去、テレビの時代には、この人々をターゲットにしてどのようなブランドや製品を宣伝していましたか?たとえば、張氏の垂直的な焦点は、農村部の住民、あるいは農村生活の記憶を持つ住民にあります。

2) 特定の地域に重点を置きたいですか? この地域はブランド広告の戦場になるでしょうか?例えば、一級都市や新一級都市は人口が多く、ブランドが競争しなければならない場所なので、地域別の垂直アカウントを作成することがより価値があります。多くのブランドがこれらの都市の市場での競争に注力し、これらの都市に進出す​​るため、一定期間に特定の都市で広告やマーケティングを集中させる可能性があります。

3) コンテンツは埋め込み広告に適していますか?たとえば、ダンスに関するアカウントもあります。そのようなコンテンツに広告を埋め込むにはどうすればよいでしょうか?それは難しい。張学生のコンテンツは田舎の一日の生活を記録したものなので、田舎の生活に関連したシーンに広告が埋め込まれることがあります。今回は携帯電話を買うためにOppoに行ったが、次回は買い物のためにPinduoduoに行くかもしれないし、次回は電気自動車に乗り換えるかもしれないし、次回はWulingの車を運転するかもしれない。

著者: 江 劉

出典公開アカウント: Jiangliu