シードユーザーを正確に取得するにはどうすればいいですか?

これはすべての新しいブランドが直面する問題ですが、万能の解決策がないことは明らかです。私たちにできるのは、共通点を見つけることだけです。

まず、シードユーザーは、一般シードユーザーとコアシードユーザーの2つに分けられます。この2つはまったく異なります。

マーケティング部門に行って注文を配布するときは、コミュニティ ユーザーを 2 人ランダムに選びます。これらは初期のシード ユーザーと見なすことができますが、ブランドにとって役立つとは限りません。大学生向けの製品であれば、キャンパス内でのポイントツーポイントディスパッチを通じて集められたユーザーが、コアシードユーザーグループとみなすことができます。ほとんどの場合、後者が必要だと私は信じています。

1. コアユーザーグループの特徴

コアユーザーグループの特徴は何ですか?参照すべき共通点がいくつかあります。

1. 拡散する能力がある

KOLだったら最高ですね。情報を広める能力を持つ 1 人のユーザーは、100 人、あるいは 1,000 人の視聴者に匹敵する価値があるかもしれません。この点については誰もが合意に達することができると信じています。

2. 新しいことに挑戦することを好む

どんな新しいブランドであれ、どんな道を歩んでいようと、それは既存の製品やルールに挑戦しているのです。新しいことを積極的に受け入れる人よりも、新しいことに挑戦したがらない人を説得するのははるかに難しいのです。積極的な人は、新しいことにもっとお金とエネルギーを費やし、それをより多くの人に広めようとします。

3. 購入または再購入の意思がある

お買い得感で商品に注目するユーザーもいますが、購入や再購入の意思が薄い場合もあり、コアユーザーになることは難しいです。元の価格で購入する意思がある人、あるいは再購入の意思がある人だけが、ブランドが必要とするコアシードユーザーです。

2. さまざまなブランドごとに、独自のシードユーザーをどのように判断し、開発するか?

まず、前述のように、広がりやすさをスクリーニングします

これら 2 つの側面には 2 つの側面があります。第 1 の優先事項は業界のオピニオン リーダーを見つけることであり、第 2 の優先事項は強力なコミュニケーション グループを見つけることです。

ブランドの初期段階では、創業者や投資家は、自分が持っているあらゆるコネクションを最大限に活用するよう努めなければなりません。たとえば、第2人事部の最近の広告では、投資家の江南春を推薦者として招きました。たとえば、以前は旅行同行サービスを提供していたBanmiは、羅振宇と呉暁波を招待して、ディープな旅行を体験してもらいました。また、DingTalkの初期段階では、李開復らを推薦者として迎え入れた例もあります。これらはすべて、推薦と普及の根拠です。

もちろん、オピニオンリーダーは製品業界分野に関連しているというのが基本的な前提です。

もう 1 つのタイプのオピニオン リーダーは、マス オピニオン リーダーです。たとえば、高齢者向けの商品を宣伝する場合、地域のマーケティング担当者は、スクエア ダンスを主催する中年女性を優先して、より多くの人に影響を与えます。たとえば、スクエア ダンス チームのユニフォームなどを配布します。学生グループへの宣伝の場合、より多くの人に影響を与えるために、学生自治会やパートタイム組織の人々が求められます。これらはすべて、サークル内での影響力を活用します。

次に、時間軸からフィルタリングします

多くの製品では、自由な時間を持つことがお金を持つことよりも良い場合があります。

上で挙げたオピニオンリーダーに時間という側面を加えると、自由時間のあるオピニオンリーダーの方が間違いなく質が高いでしょう。羅振宇さんと呉暁波さんは旅行のたびに情報を一度しか広めることができないかもしれませんが、フリーランスの旅行ブロガーが広める影響力を持つことができれば、それはずっと続く可能性があり、すべての写真と旅行記は長期的なコンテンツの広めの資料になる可能性があります。

したがって、より多くの自由時間を持つシードユーザーを見つける必要があります。彼らの時間は、ある程度ブランドの影響力に変換できるからです。したがって、誰もが可能な限り最初のシード ユーザーを考慮し、どの小グループの人々が自分のために時間を費やす意思があるかを確認する必要があります。

かつて、コミュニティ運営をメインとした、チェックインすることでちょっとした特典がもらえるプロダクトに参加したことがあります。彼女たちの中で最も活動的なのは、WeChatの使い方を知っていて、数セントの割引のために一生懸命働くことをいとわない数人のお姉さんたちです。何よりも重要なのは、彼女たちには自由な時間があるということです。定期的に少数の人々にちょっとした特典を与えると、コミュニティ全体の雰囲気が高まり、徐々に多くの人々に影響を与えていることに気づくでしょう。それは公式の宣伝よりもはるかに優れています。

ここにはさらに多くの側面があり、核となるのは、シードユーザーが自発的/無意識的に製品の販売を手伝うようにする方法を検討することです。クーポン、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込むアクティビティ、写真の報酬など、実際にはこのコアロジックに基づいています。そして、最も熱心に参加しているのはこのグループの人々です。

3つ目は、ユーザーに強い需要があることです

——つまり、パフォーマンス面のニーズであれ、感情面のニーズであれ、このシードユーザーの製品/ブランドに対する需要がどの程度強いかということです。

ブランドファンの中には、バグがあっても好きになる人もいますし、製品がゴミでも好きになる人もいます。これは、彼らの要求が強いことを示しています。したがって、最初のシードユーザーが私たちにどのような要求を持っているか、また、その要求にどのように応えることができるかを測定することもできます。

Xiaomi と Hammer の初期のころは、それが非常に明白でした。彼らは基本的に生まれながらの製品テスターであり、バグがあったとしても、最適化できると固く信じていました。さらに、この側面は実はエンターテインメント業界ではより顕著です。ある一定のポイントを押さえれば、ファンは熱狂的なファンになります。どれだけ証拠がしっかりしていても、私のアイドルはやはり最高です。何か問題があるとすれば、彼を傷つけているのは全世界です。

4番目の次元は、参入の閾値を持つことである

上記の点を組み合わせて、シードファンはスクリーニング基準を設定する必要があります。

1 つは、製品自体を入力したり連絡したりする機能です。誰でも人為的にしきい値を設定できます。しきい値が高ければ高いほど、将来的に宣伝できるため、より良い場合があります。他人に対する敷居はどんどん下がっていくでしょう。彼のせいでさらに下がっていくのです。それは一種の優越感です。

非常に低いハードルでいわゆるユーザー発見から始めると、後から難易度を上げていくにつれて、このマーケティングは実行が容易ではないと感じ、人々はそれほど受け入れなくなるでしょう。

インターネットが最も多くのお金を消費していた最初の2年間と同様に、シェアサイクルやドアツードアの洗車など、無料または1元だけのサービスが多すぎました。それらはすべて、体験するためにお金を払ってくれましたが、実際にしきい値が引き上げられた後、どれだけの人がまだそれらにお金を払うでしょうか?

もちろん、資本側から成熟を早めろというプレッシャーはありますが、振り返ってみると、最初のハードルが高ければ、最初に入社する人たちはブランドにもっと忠実になり、会社の長期的な発展のためのより良い基盤が築かれるのではないでしょうか。

まとめると、コミュニケーション能力、十分な時間、製品に対する強い需要、参入障壁は、コアシードユーザーを育成する際に考慮すべきいくつかの側面です。

製品によって直面する課題は異なりますが、現時点では、コアシードユーザーグループの価値は高まるばかりです。

著者: ラオ・ニエ

出典: Lao Nie がブランドについて語る (ID: laoniedushu)