ブランドがライブ放送ルームにバインドされた後、トラフィックを維持するにはどうすればよいでしょうか?

10月20日、李佳琦と魏亜のライブ放送ルームで今年最初の「双十一」イベントがスタートした。このピークPKのデータによると、2つのライブ放送ルームで生成された預金の合計は10億を超えています。この全国的なショッピングカーニバルへの警鐘が鳴りました。

これに先立ち、李佳琦は従兄弟の劉伯欣とタッグを組んで19日に初のシングル「Buy It」をリリースし、再生回数は760万回を超えた。ウェイヤのライブ放送ルームでのダブルイレブンの人気商品の1つ買うと1つ無料プロモーションも、人気検索リストの上位にランクインしています。

双十一まで残り1ヶ月を切った今、「李佳琦双十一プレビュー」や「維雅双十一売れ筋リスト」などの話題が何度も微博のホット検索リストに上がった。前者は15億7千万回の視聴と219万4千件のディスカッションがあり、後者は13億3千万回の視聴と238万8千件のディスカッションがある。

このテーマでの議論に参加したのは、他人の宿題をカンニングしたい人か、財布が空になったと叫ぶ人のいずれかだった。 Double Eleven の製品プレビューがライブ放送ルームに表示されるたびに、白熱した議論が巻き起こります。

ファンは、イベントに参加するブランド、割引の範囲、イベントの方法について懸念しています。ダブルイレブンの買い物ラッシュを前に、生放送室とトップアンカー2人の一挙手一投足が注目の的になりそうだった。

ライブストリーミングがトレンドの中心となったここ数年、多くのブランドがライブストリーミングルームを通じて有名になったり、復活したり、あるいは惨めに失敗したりしてきました。新興ブランドはライブ放送室を新たな戦場とみなし、独自の歴史を書き続けています。商品のライブ配信が不定期に行われるようになり、これらのブランドはライブ配信ルームへの依存度が高まっています。これは彼らにとって良いことでしょうか、悪いことでしょうか?

1. たとえお金がなくなってもライブ放送室に留まる

午後6時、友人が李愛嘉さんにWeChatメッセージを送り、読んでほしいと頼んだ。リンクを開くと、その内容は李佳琦のその夜の生放送のプレビューだった。「聞いたことのないブランド名がたくさんあるけど、割引はとても魅力的に見えます。」このような考えから、李愛嘉はその夜、李佳琦の生放送ルームをオープンした。

「買いたい」という気持ちが高まり、ファンが狂ったように商品を買い求める中、李愛佳もまた、買い物をしたいという不可解な衝動を感じた。その夜、李愛妍さんは今まで聞いたことのない店、毓澤、完美日記、華西子に注文をしました。生放送室のスクリーンが暗くなるまで、李愛妍さんの気分は徐々に落ち着きませんでした。

これまでも李愛嘉さんは物販生放送を何度か視聴していたが、特に興味のあるブランドのために生放送を視聴することが多かった。 「ライブ放送室で初めて知った新しいブランドがたくさんありました。普段は見たことがなかったのですが、ライブ放送室での割引率がとても低かったので、『買えば儲かるし、買わなければ損をする』と思い、衝動的にみんなの後を追って手に入れました」と李愛妍さんは語った。

そのため、ブランドをよく知らなかったにもかかわらず、李佳琦さんの説明と推薦を受けて、李愛嘉さんも注文しました。限定版のメイクアップ製品の一つが数秒で売り切れてしまった時も、李愛嘉さんは焦りすぎてインターフェースを更新し続け、注文が売れるのを待っており、長い間待っていた忠実なファンのように見えました。

彼女は後に、これらのブランドが李佳琦や維雅などのトップキャスターの生放送ルームで長年活躍してきたブランドであり、その人気、売上、収益は生放送ルームでの定期的なプロモーションにほぼ完全に依存していることを発見しました。しかし、一部の有名メーカーや国際ブランドがライブ放送ルームに参加する目的は、定期的な露出とパブリックドメインのトラフィックを獲得することである可能性が高いです。

魏亜と李佳琦は早くからダブルイレブンの準備運動を開始した

Zinc Scaleによると、商人がライブ放送ルームに単一の投資をするのは簡単ではない。

少し前、トリニティが勤務していた海外の乳製品会社が、検討を経てついにウェイヤの生放送ルームにやって来た。在庫150万元、スロット料金3万元、手数料20％。これらはTrinityが提供したデータであり、Wei Yaのライブ放送室に入るための基本条件でもあります。

「商品の選択が承認された後、当社はウェイ・ヤーのチームと契約を結び、手付金を支払います。彼女は経験とブランド認知度に基づいて、少なくとも100万個の在庫数量を設定してくれます」とトリニティ氏はZinc Scaleに語った。「以前は在庫が足りなかったため、在庫が少ないために拒否されるのではないかと心配していました。商品の価値もアンカーのスロットの出力に直接影響するからです。」

トリニティ氏はまた、ヴィヤのようなトップアンカーは商品の選択に厳しく、苦情を心配しているため、ブランドはサンプルを納品した後、長い間待たなければならないことが多いと述べた。 「注文を1か月待ち、大量の商品を半月近く保管していたが、結局は赤字経営で、利益は出なかった」

ブランドは、李佳琦と維雅のライブ放送室での販売を心配する必要はありません。スロット料金+手数料のモデルにより、アンカーはできるだけ多くの商品を販売するために一生懸命働くことになります。しかし、トリニティが言うように、トップキャスターのライブ放送室に入るためには、ブランドは最も誠実で低価格を提供しなければなりません。キャスターに支払うスロット料金と手数料を差し引いた後の利益は確かにわずかです。

この発言は、Weiyaと頻繁に協力しているMengjie Co., Ltd.が発表したデータでも確認されました。孟傑株式会社とViyaのライブストリーミングコラボレーション7件のうち、最初の3件は2019年に行われ、総売上高は469.25万元、Viyaに支払われた金額は104万元、収益は360万元でした。最後の4回は2020年に発生し、そのうち3回の累計売上高は812万1200元で、そのうち213万元がViyaに支払われ、収入は600万元未満でした。 7つのコラボレーションからの収益は1000万未満であり、これはライブ放送の準備に必要な人員と資金と比較すると確かに多くはありません。

2. 新しいネットセレブも国内の老舗ブランドもライブストリーミングは避けられない

「私たちのような伝統的な企業にとって、ライブ放送室に参入することは、売上や利益を増やすことよりも、存在感を示すことの方が重要です。たとえイベントが赤字になったとしても、インターネットの影響と普及が持続するかどうかの方が重要です」とトリニティ氏はジンクスケールに語った。

しかし同時に、トリニティは、いくつかの新しいブランドとトップアンカーのライブ放送室との密接な結びつきは、むしろ相互の成果に近いとも考えています。ブランドは定期的に大きなトラフィック露出と売上成長を獲得すると同時に、アンカーに新製品を発売する利点も与えることができます。時間の経過とともに、ブランドとアンカーの両方の成長が促進されます。

Perfect Diary、Yuze、Huaxiziなどのブランドはライブストリーミングルームに頻繁に訪れており、ライブストリーミング時代に成功した新しいブランドでもあります。

データによると、Perfect Diaryはライブストリーミング販売のおかげで人気を博し、2019年にはすべてのチャネルでの売上高が35億元を超えました。HuaxiziのTmallでの売上高は2019年に15億元を超えました。

「これらのブランドは、ライブ放送ルームに入ることでパブリックドメインからトラフィックを購入し、それをプライベートドメインのトラフィックに転送することで、徐々にトラフィックを制御する権利を獲得しています。」と、電子商取引の観察者はZinc Scaleに語った。

観察者は華西子ブランドの例を挙げ、完美日記は以前からビリビリや小紅書に広告を出し、一定の注目と話題を集めていたが、雲芳は時間をかけて蓄積してきた老舗の国産ブランドだと述べた。華西子がこれほど多くの競合の中で、無視されていた状態から月間売上高2億元を誇るまでに美容業界のダークホースとなった理由は、李佳琦との深い協力関係の選択に重要な影響を与えている。

データによると、2020年1月から2月まで、華西子旗艦店の売上高の40％は李佳琦のライブ放送室からのものだった。そのうち、エアルースパウダーやエンボスリップスティックなどのいくつかの商品は、李佳琦のライブ放送やプラットフォーム全体の推薦により、ネットワーク全体で人気商品となり、単品の月間販売数は30万個を超えた。

失敗した例もある。かつて李佳琦が人気を博したDPCエアクッションは、李佳琦に最低価格を提供するという約束を破ったため、他の中堅アンカーとの協力に転じた。 「仲違い」後、DPCの人気は大きく落ちただけでなく、多くの消費者は「信頼できない」という印象も抱いた。

生放送室で失敗したもう一つの会社はPechoinです。2019年の双十一期間中、李佳奇はもとも​​とPechoinと共同で一連の製品を発売する予定でした。そのために、彼は生放送室で何日も前から市場を予熱し、超低割引で多くのファンを魅了することに成功しました。しかし、ペチョインがステージに上がる番になったとき、画面外から「ペチョインは来られません」という声が聞こえた。 3,000万人の顧客を失ったペチョインは、多数の消費者から非難を浴びた。

ブランドのミスとは異なり、ジョヨン豆乳メーカーの宣伝中、ヴィヤは「広報担当者を変えてほしい」と発言したことがあり、ジョヨン広報担当者の鄧倫のファンの間で誤解と不満を招き、その後、ウェイボーで王一博、肖戦、鄧倫のファンの間で白熱した議論を引き起こした。ビヤとジョヨンの両関係者は後にこの件について明らかにしたが、それでもファンに悪い印象を残した。

おそらく、ブランドがトラフィック時代の優れた武器であるライブストリーミングを使用する場合、その背後にある大きなリスクと課題も負わなければならないでしょう。

1月から4月までのさまざまなプラットフォームにおける中国の主要化粧品ブランドの売上シェアのデータ（出典：ECdataway）

3. ライブ放送室のディープバインディング後にトラフィックを保持するにはどうすればよいですか?

突然の流行は数え切れないほどの業界に影を落としましたが、すでに非常に人気のあるライブストリーミング電子商取引業界にさらなる勢いを与えました。 CEOが舞台に登場し、著名人が販売員となり、オフラインのショッピングモールもオンラインライブストリーミングチャンネルの開発に力を入れ始める...ストーリーがどんどん豊かになるライブストリーミング販売トラックは、第2段階に突入しました。

「ブランドはここまで発展してきたので、ビジネス、ブランド、マーケティング、コミュニケーションの間の障壁を打ち破り、ユーザーを核としたエコシステムを再構築する姿勢を取るべきだ。従来のチャネル思考はトラフィック思考で反復されるべきだ。ブランド、ユーザー、ビッグデータは将来、より価値のある企業資産になるかもしれない」と、前述の電子商取引観察者はZinc Scaleに語った。

ライブ放送室に入ることは、ブランドが新しいシーンを受け入れるための第一歩です。確かに、華喜子や完美日記などのブランドは、売上を利用してこの動きの正しさを宣言しましたが、失敗を完全に避けることは困難です。トラフィックをリテンションに変える方法も、マーケティング後の大きな問題です。

ライブストリーミングルームで長く活動しているブランドは、消費者に「割引がないと買えない」という印象を残し、他の消費者が商品相談ページで「どのライブストリーミングルームが安いの？」「みんなはいくら払ったの？」などと質問してくることも多いです。透明なチャネルと価格に直面して、これらのブランドはライブストリーミングルームへの依存度が高まっており、自然に流入する顧客はブランドのファンベースではなくライブストリーミングルームに誘導されることが多くなっています。

このように、一方では、ブランドとネットセレブの生放送との深い結びつきにより、消費者は単純な売買取引だけでなく、個性やストーリーにさらに魅了されるようになるでしょう。この協力関係が崩れると、ブランドとアンカーの両方に重大な悪影響が及ぶことになります。したがって、バランスのとれた長期的な良好な協力関係をいかに構築するかが、個人のイメージを維持するための鍵となります。

一方、標準化された研究開発プロセスとサプライチェーンは、さまざまな業界で生産の閾値を徐々に下げていますが、コンバージェンスの問題ももたらしています。ある美容業界従事者はかつて「各社の生産力の差はそれほど大きくない。優れたサプライチェーンと処方を見つけることに加え、より大きな競争は消費者に対する洞察力にある」と公言した。これはまた、ブランドがライブ放送室を重要な販売チャネルとして頼りにすることに加え、トラフィックユーザーを忠実なユーザーに変える方法も見つけなければならないことを間接的に反映している。

全国的な老舗ブランドであれ、新興勢力のブランドであれ、ライブストリーミングという翼を活用すれば人気が出るチャンスを得ることは容易だが、もっと考えるべきなのは、トラフィック配当をいかにユーザー資産に転換するかということなのではないか。マーケティング手法を、ユーザーに限りなく近づき、真の差別化を生み出すブランド遺伝子へと変えるにはどうすればいいのでしょうか?

著者: Zinc Scale

出典: 亜鉛スケール (znkedu)