Pinduoduoの運営とプロモーションロジック！

以前、私の Pinduoduo に対する理解は、トラフィックを獲得するためのグループ購入の段階にありました。Pinduoduo が月額 1 セントのカードを提供したことから、再び Pinduoduo を使い始めました。Pinduoduo にストアを開設してから 2 か月後に、プラットフォーム モデルを理解しました。

この記事では、消費者と販売者の両方の視点から、このプラットフォームを使用した後の私の Pinduoduo に対する理解を皆さんと共有したいと思います。皆さんの議論や訂正を歓迎します。

1. プラットフォームの理解

取引プラットフォームの最も中核的な機能は仲介者として機能することです。売り手と買い手の需要と供給をどのように一致させるかは、常にプラットフォームが解決しなければならない中心的な問題です。もちろん理想的な状況は、買い手が何を望んでいるかを知っており、プラットフォームにアクセスした後、自分の好みに基づいて売り手に最も適した製品を直接見つけることができることです。

プラットフォームを測る上で重要な指標がGMV（総取引量）です。総取引量を単純に分解すると、GMV＝プラットフォームトラフィック×コンバージョン率となります。プラットフォームの核心は、プラットフォームトラフィックと購入コンバージョンを増やすことにあるようです。

2. トラフィック: 利益を重視したゲーミフィケーションとトラフィック配分

トラフィックは、eコマース プラットフォームにとって非常に重要です。トラフィックをターゲットにした製品を設計する際には、トラフィックの持続的増加を確保するために、獲得、配布、維持を考慮する必要があります。

1. ユーザー側

1) トラフィック獲得

Pinduoduo はその名前の通り、最も人々を感動させるのはそのグループ購入方式です。

親戚や友人からWeChatで安く交渉してほしいというメッセージが頻繁に届きます。最初の疑惑から、親戚や友人が値引きされた商品を受け取った後の制御不能な試みまで、PinduoduoはソーシャルトラフィックのブラックホールであるWeChatに依存して人々を引き付け、すぐに大量のユーザーとトラフィックを獲得しました。

Pinduoduo は、クーポンを入手するための共有、製品の共同購入、さらには紅包を入手するための直接的な交渉など、プラットフォームの隅々にこのゲームプレイを実装しており、チャネルプロモーターに元々支払われたお金を C エンドプロモーションのユーザーに直接渡しています。

C のプロモーションによってもたらされるトラフィックの自然な増加に加えて、より重要なのは C の関係チェーンを統合する能力であり、これは変換中に詳しく説明されます。

これらの細かい活動において、Pinduoduoは各ページを最適化しました。例えば、赤い封筒を受け取ると、毎回最大のものが与えられ、1回のカットだけで99％まで値引きできるため、人々はすぐに商品を手に入れることができると感じます。さまざまな抽選活動では、基本的にすべての抽選で最大の賞品が当たります。

さまざまな電子商取引のマーケティング活動で厄介なのは、Pinduoduo によって自分が選ばれた人であると感じさせられ、すぐに得られる割引を利用しなければならないほど幸運であると感じさせられることです。

この割引感に触発されて、多くの人がPinduoduoで最初の注文をしたと思います。各活動ページにはこのような細かい点がたくさんあります。Pinduoduoは、割引活動ページを15回以上改訂したと言われています。

2) トラフィックの分散

トラフィックを獲得した後の最も重要な課題は、トラフィックを各店舗に効果的に分配する方法です。ここではまずDuoduoがどのように配布されているかを見てみましょう。次に、コンバージョンについて説明する次のセクションで、効果的な配布方法について詳しく説明します。

製品はさまざまなモジュールで構成されていますが、モジュールが製品を構成しているわけではありません。製品モジュール間には相関関係があり、モジュール間のデータ関係が製品を構成します。

Pinduoduo では、すべてのモジュールが電子商取引プラットフォームの主要指標を中心に開発されており、ユーザーは 1 回限りの補助金料金を支払うことで複数の運用指標を完了できます。

引き続き、さまざまなゲーミフィケーション操作モジュールを例に挙げてみましょう。ゲームの報酬は、商品の閲覧と注文を完了することで獲得できます。ゲームの報酬で獲得した金銭的な補助金は、直接現金の赤い封筒として送られるのではなく、しきい値のないクーポンの形でユーザーに提供され、ユーザーがプラットフォームで注文を続けることを奨励し続けます。

上記の設計では、Pinduoduo は、以前の電子商取引プラットフォームが検索とカテゴリショッピングガイドに依存していたトラフィックを、さまざまな「汎ゲーミフィケーション」トラフィック分散センターに分散しました。トラフィックの入り口が増えるということは、ヘッドマーチャント以外のマーチャントにも露出の機会が得られる可能性があることを意味します。

ゲーミフィケーション操作によるトラフィック配信に加えて、Pinduoduo ではターゲットを絞ったトラフィック配信にクーポンも使用しています。 Pinduoduo のクーポンには特定の使用シナリオがあり、一部のクーポンは特定の推奨商品ページで注文する場合にのみ使用できます。

同様に、純粋なショッピングシナリオでの製品露出と比較して、時間制限のあるクーポンは、閲覧と購入をより効果的に促進できます。割引を逃すのが怖くて、クーポンを使い切る方法を見つけるために、商品を閲覧し、この「お買い得品」を利用するための購入ニーズを考え出します。

3) ユーザーの粘着性

操作ページのちょっとした工夫で、最初は1、2回買い物をしたくなります。人々がこの習慣に慣れると、Pinduoduoはプラットフォームへの顧客の粘着性を維持するために、より粘着性のある手段が必要になります。

多くのオンライン ゲームが中毒性があることは誰もが知っています。即時のフィードバックと強い達成感は、人々の潜在意識の中でこの肯定的なフィードバックを強化し続けます。

ゲーム会社としてスタートした Pinduoduo も、ゲーム内の経験値やゴールドコイン報酬を実際のお金やバウチャーに置き換えた以外は、さまざまなゲーム手法を日常業務に取り入れてきました。

Pinduoduo は主に下位層市場をターゲットにしています。相対的に言えば、そのターゲットユーザーは可処分時間が多く、すでに多くの時間をさまざまな娯楽活動に費やしています。娯楽を通じていくらかのお金を稼ぐことができれば、たとえ多くはなくても、少なくとも家計を補うことができます。

<荀蒙初期に開発されたYeYe三国志モバイルゲーム>

ゲームでは、ページを共有、閲覧、購入することで小道具やコインを獲得できます。これらのタスクは、新規ユーザーの誘致、トラフィックの分散、トランザクションなど、プラットフォームのいくつかの重要な指標に対応しています。これらのタスクは、一貫したフレームワークで各ゲーム全体で実行され、ゲームプレイにわずかな変更を加えるだけで、新しいゲームをすばやく作成できます。

ユーザーがゲームの入り口で商品を閲覧するシナリオは、他の電子商取引プラットフォームでの閲覧とは異なります。ここでは、ユーザーはゲームタスクを完了する動機があり、通常の閲覧よりも目的意識が高く、ユーザーが注文しやすくなります。

間違った商品を購入し、返金や新規注文を拒否したユーザーが数名いました。問い合わせたところ、指定された時間内に買い物を完了するためだということが分かりました。

2. 販売者側

マーチャント側では、マーチャントはさまざまな場所に散在するピンドゥオドゥオのシーントラフィックの入り口を獲得するためにシーン広告を配置する必要があります。基本的なロジックは、タオバオのダイヤモンド展示会と似ています。マーチャントはディスプレイリソースを取得するために入札しますが、Pinduoduo はマーチャントの広告収入を金銭報酬の形で消費者に直接還元するという点が異なります。

3. コンバージョン: ソーシャルデータを活用し、正確なレコメンデーションと自動操作ガイダンスを提供

トラフィックがあれば、製品を露出させることはできますが、最終的な取引は、製品が顧客に印象を与えられるかどうか、またはマーケティング活動が顧客にとって十分魅力的であるかどうかによって決まります。

顧客の注文プロセスに応じた露出、理解、比較、取引は、各ステップでのコンバージョン率に影響を与えます。対応するマーチャントタイトル、メイン画像、詳細などはコンバージョンに大きく影響する可能性があるため、それらについては詳しく説明しません。プラットフォームが影響を与える可能性のある要素のみを説明します。

1. 露出

ユーザーが明確な購入目的を持っている場合、推奨を表示するのは比較的簡単です。プラットフォームはすでに、商品を閲覧する際にキーワードや好みに基づいて適切な推奨を提供できます。

しかし、明確な購入目的を持たないユーザーに対して、どのように推奨すればよいのでしょうか?コンテンツ e コマースとショート ビデオ e コマースの両方がこのユーザー グループを拡大していますが、依然として販売プラットフォームを主な属性とする e コマース プラットフォームをどのように推奨しますか?

これは Pinduoduo の社会的属性を反映しています。グループ購入、交渉、共有を通じて、Pinduoduo はトラフィックを獲得するだけでなく、間接的にユーザーの関係チェーン、さらには関係チェーンの強さも獲得します (通常、交渉やグループ購入を頻繁に手伝ってくれる人との関係チェーンは近いほど密接です)。

このように、明確な購入意思がない場合には、友達がよく購入する商品をおすすめすることでコンバージョンを向上させることができます。購入目標がある場合は、友達の購入嗜好をカウントし、類似商品をおすすめすることで成功しやすくなります。

関係チェーンを強化し拡大するために、Pinduoduoはホームページの入り口にPinxiaoquanを追加し、友人同士の相互推薦を通じて、明確な購入目標を持たないユーザーの購入を刺激しました。この部分はユーザーのプライバシーに関係しています。Pinduoduoは巧妙にユーザーをPinyouquanを開くように誘導し、購入するたびにPinyouquanに同期するデフォルトオプションをチェックします。

2. 比較を理解する

詳細ページに加えて、商品レビューがコンバージョンに最も大きな影響を与えることを理解し、比較します。 Pinduoduo は、悪いレビューを一切掲載せず、否定的なレビューのみを表示するだけでなく、初期段階でレビューが不足しているために販売者がコンバージョンに苦労するという問題を回避するために、専門家の洞察も導入しました。

3. 取引の円滑化

ユーザーはすでに購入の意思を持っているため、最適なプロモーション活動が最終的な決定権を持つことになります。 Pinduoduo のプロモーション方法は、クーポン、複数商品の割引、時間や数量の制限など、比較的シンプルです。 Pinduoduo は低価格を提供するという原則に基づき、その後の活動の制限条件として、最近の期間における製品の最低取引価格を計算します。

たとえば、下図のクーポン設定では、最小取引価格は 5 元未満であってはなりません。これにより、販売者は適切なクーポン金額を設定して取引のコンバージョン率を高めることができます。

さらに、 Pinduoduo プロモーションには手動操作が必要な箇所が多くあります。目標とオプションを設定することで (一部はシステムによって推奨されるものもあります)、システムはデータの蓄積とアルゴリズムを通じてプロモーション効果を向上させることができます。例: インテリジェント マッピング、OCPX 入札。

IV. まとめと考察

プラットフォーム取引側とマーチャント側の研究を通じて、レッドオーシャンとされる電子商取引分野をPinduoduoがどのように突破できるかについて新たな知見が得られました。

ショッピング行動そのものから始めて、プロセスにおける問題点を発見し、効率を最適化し、プラットフォームの本質を考え、体系的にプラットフォームを構築することが成功の理由です。たった一つの点に基づいて根本的な変更を加えることは不可能であり、持続不可能です。もちろん、たった一つの点から製品を判断することも一方的です。

黄正氏は、Pinduoduo の将来を次のように定義しています。

「将来、ピンドゥオドゥオはインターネット上の仮想空間と現実世界が融合する新しい空間になります。ユーザーは理想的な製品を最もコスト効率の良い価格で購入し、その過程で幸福を得ることができます。この空間では、両端のサプライチェーンが圧縮され、マスカスタマイゼーションが大規模に実現され、社会資源の不必要な損失が減り続けます。伝統的な企業に例えると、この空間は「コストコ+ディズニー」の組み合わせになるはずです。超高コストパフォーマンスを提供するだけでなく、あらゆるリンクにエンターテイメントを統合します。」

目新しさが薄れてくると、私は次第に Pinduoduo のゲームや、大手電子商取引プラットフォームにコピーされたそのゲームプレイに飽きてきましたが、それでも Pinduoduo の低価格の誘惑には抵抗できませんでした。では、低価格とソーシャルインタラクション以外に、Pinduoduo を覆す新しいモデルはあるのでしょうか?混乱と混乱されるというサイクルは、永久に続くものなのかもしれない。

著者: ネーブルオレンジ

出典: nowqicheng