偽のトラフィックの影響を受けないようにするにはどうすればよいでしょうか?

近年、中国のインターネットは新たな情報「爆発」に直面しており、ブランドマーケティングの分野でユーザーの注目を集める競争はますます激しくなっている。

これまでは、ポータルサイトへの広告掲載、eコマースプラットフォームでのランキング購入、Baiduでのキーワード購入などによって主にトラフィックを獲得してきました。

「Weibo、WeChat、Douyin」の台頭により、ソーシャルネットワークはモバイルユーザーのトラフィックの半分以上を占めるようになりました。

今はソーシャルマーケティングの前例のない時代であり、 KOL（インターネットセレブ、インフルエンサー、オピニオンリーダー）が最も重要なトラフィックソースとなっています。

KOLになることは、多くの商業的利益を伴う、莫大な露出とユーザートラフィックをもたらす可能性があります。その背後にあるトラフィックをめぐる競争も避けられず、偽のKOLや偽のトラフィックが横行しています。

トップ500KOLの多くは、ファンやトラフィックに関するデータを直接お金で購入するトラフィック水増し行為を行っており、中国では数百万人がトラフィック水増し行為を行っていると言われています。

しかし、私は「Out of Control」の警告を信じています。混沌は秩序を生み出し、安定は死をもたらすのです。混沌と無秩序な場所はすべて変化の機会を生み出し、あなたはこの業界とこの時代における重要な変数になるかもしれません。

ここでは、偽のKOLと偽のトラフィックに対する解決策を4つの側面から説明したいと思います。

• 1. 偽のトラフィックの背後にある基本的なロジックは何ですか?
• 2.偽のトラフィックを阻止するための基本的な考え方は何ですか?
• 3. 最善の治療法：当事者 B の顧客への共感。
• 4. 「業界のインフルエンサー」の価値は重要な指標ですか？

偽のトラフィックの影響を受けないようにするには、何を正しく行い、誰を本当に信頼するかにかかっています。

1.偽のトラフィックの背後にある基本的なロジックは何ですか?

ウォールストリートジャーナルは、インターネット上の広告の大部分は効果がなく、誰にも見られないというよく知られた事実を報じました。現在、これらの広告トラフィックの多くは偽物や偽造品（ゾンビ アカウントやロボット プログラムを使用して生成されたもの）であると言われています。広告主の皆さん、広告を掲載する際にこのことをご存知でしたか?

広告主の上司は確かにこれを知っていますが、これは「運用上の問題」であり、彼らの考え方は結果志向、効果志向です。

少し前に、私は国際的な一流日用消費財ブランドの中国のマネージャー数名と会い、彼らの意見を聞きたいと思いました。偽のオンライントラフィックは、デジタル広告やKOL広告への投資に対する彼らの信頼に影響を与えるでしょうか？

彼らの一般的な見解は、「広告投資と売上成長が大まかな方向性で一致していれば、具体的な運用面は気にしません。マーケティング部門とブランド部門はこれらの妨害（偽のトラフィック）を排除する責任があり、許容できる範囲内で試行錯誤することを許可しています。」というものです。

つまり、大まかな方向性は間違ってはならず、運用の詳細には「許容範囲」があるはずです。

よく考えてみてください。インターネットが誕生して以来、長年解決されていない特に困難で厄介な問題があったでしょうか?

もちろんありますよ、ただの噂ですよ。

これまでのところ、ネット上の噂の問題を完全に解決した国はどこですか?どれだけ監視しても、どれだけ法律を厳しくしても、どれだけ技術的な追跡をしても、どれだけ広報活動をしても、噂は常に蔓延し、インターネット エコシステムの一部と見なされてきました。

しかし、ほとんどの噂はすぐに否定されます。

リンカーンはこう言いました。「すべての人々を時々騙すことはできるし、一部の人々をずっと騙すこともできる。しかし、すべての人々をずっと騙すことはできない。」

知っていましたか？過去15年間、米国で最も視聴率の高いテレビ番組は、さまざまな噂を取り上げている「MythBusters」だった。 （国内視聴率上位の番組は、概ねバラエティ番組です）

同様に、偽のトラフィックを排除することはほぼ不可能です。

人体が細菌やウイルスと共存しているのと同様に、体内に活性細菌や潜伏ウイルスが存在するからといって、必ずしも健康に問題があるわけではありません。最も重要なことは、体内の中核となる生物学的機能（心臓血管系、神経系、呼吸器系、消化器系など）が十分に免疫されているかどうかです。

IMS が位置する新しいメディア マーケティング分野について具体的に言えば、次の 2 つの基本的な理解を強調したいと思います。

（１）偽トラフィックを短期間で解決することはほぼ不可能である

人間の体で細菌やウイルスを根絶することが不可能であるのと同様に、これは生態学的な問題です。 KOL がコンテンツを作成し、そのコンテンツがトラフィックを集めてユーザーの注目を集めることは誰もが知っています。ソーシャル マーケティングは KOL と組み合わせる必要があります。では、KOL の実際の価値をどのように測定すればよいのでしょうか。あなたにはあなたの基準があり、私には私の基準があるということはあり得ません。

トラフィックが最大公約数になります。

これは確固たるコンセンサスではありませんが、少なくとも統一された文脈は存在します。もちろん、広告主の上司は結果を見たいと思っています。では、どうやって結果を測定するのでしょうか?

マーケティングディレクターやブランドマネージャーは上司に多くの「客観的なデータ」を伝えますが、これらの「客観的なデータ」は彼らとサードパーティの広告（メディア）会社、さらにはKOLとの間の共通言語でもあります。

特に価格交渉の際には、「客観的なデータ（トラフィック）」が最も通信コストの低い選択肢となります。

ここでのデメリット（交通詐欺の可能性）がいかに大きいかは誰もが知っています。これは、次のビジネス取引の障害になりたくないという理由で、誰もが避けて見て見ぬふりをする「厳格な抜け穴」です。

（２）偽のトラフィックに騙されないコアバリュー領域に焦点を当てる

人体には細胞よりも多くの細菌やウイルスが存在しますが、細菌やウイルスは体の中核機能に害を及ぼすことはできません。これが免疫システムの価値です。

偽のトラフィックが騙せない場所があることはわかっています。たとえば、「ブラッシングトラフィック」は「ブラッシングセールス」を伴いません。KOLのコアビジネス価値は、広告主がブランドのトーンを決定し、世論の方向を牽引するのを支援することです。これらは広告主が直感的に感じることができるものであり、偽造することはできません。

KOL の商業的価値を測定するために、専門企業は多くの次元とさまざまな尺度を使用します。「トラフィック」は単なる孤立した概念です。実際のビジネス成果と実際の効果を考慮せずにトラフィックについて議論することはできません。

2. 偽のトラフィックの行き詰まりを打破するための基本的な考え方は何ですか?

特に強調したいのは、トラフィック思考は完全に近視眼的であり、時間はビジネスにおける究極の戦場になるということです。

ここで、私は2つの基本的な事実を明確に指摘したいと思います。

（１）データ通信料は高額です。最終的には支払えないほど高額になってしまいます。

多くのブランド企業は、マーケティング計画を立てる必要に迫られています。このとき、広告の「入力と出力の比率」を明確にする方法が見つかるか、という計算を行う必要があります。

つまり、お金を投資すれば、その見返りが価値があるかどうかを予測できるのです。 明確な答えは「いいえ」です。

そして、このような考えを持つと、お金を無駄にしてしまう可能性が高くなります。なぜ？

注意: マーケティング予算は期待収益に基づく投資であり、すべての投資にはリスクが伴います。

例えば、電子商取引サイトやポータルサイトで「広告スペース」を購入したことがあるかもしれませんし、百度で「キーワード」を購入したことがあるかもしれません。初期段階でのトラフィックの輸入効果は特に良好で、価格も高くありませんでした。しかし、計算の仕方は誰でも知っているので、だんだんと「広告スペース」や「キーワード」の値段が急騰し、払えないほど高額になってしまいます。

トラフィックはますます高価になり、一部の主要チャネルをバイパスすることができなくなり、ハイジャックされたり誘拐されたりするのと同じ状態になっています。このとき、偽のKOLや偽のトラフィックは、特にあなたが弱いときに、あなたに命綱を与えるようなものを利用して、利用する機会を得ます。

多くのブランド企業のマーケティング部門は、KPI のプレッシャーにより、この悪い選択に直面し、トラフィック詐欺や不正行為を容認するしかありません。

交通の主権を失っており、これは長期的な解決策ではないことは確かです。

（２）トラフィックの蓄積は製品や業務によって異なる

騙したり、欺いたり、誘拐したり、詐欺行為をしたりしてユーザーを獲得したり、お金を使ってユーザーを購入したりすることもできます（上場企業の中には、APP コンテンツを視聴するユーザーに現金の補助金を直接提供しているところもあります）。

ただし、計算を行う際には、ユーザーは誰で、どこから来ているのかを把握する必要があります。顧客獲得コストはどれくらい高く、長期的に維持できるのでしょうか?ユーザー維持率はどれくらいですか、コンバージョン率はどれくらいですか...

商業的な変換に関しては、すべての虚偽および不正なトラフィック数値が暴露されます。

コンサルティング業界の大ボスがかつてこう言っていたのを覚えています。「人を判断するのに最も簡単なのは、相手にお金を払うように頼んだときです。このとき、過去のすべてが消え去ります。兄弟がどんな人であろうと、先生であるあなたがどんな人であろうと、最終的に真実がわかるのです。」

「お金を払うということはどういうことか。それは相手が本当に得した気分や価値を感じ、相手が本当にあなたと親密な関係を持っていることを意味します。」

トラフィックの価値を最終的に判断するのはビジネスであり、その判断は迅速に下されます。トラフィックを蓄積し、その価値をアピールするためには、商品と運用の両方の有効性を見ることが最も重要です。

たとえば、ゲーム会社であれば、ゲームアプリの下に一連のルール、データ、サーバーシステムが隠されています。また、eコマース会社であれば、eコマースアプリの下に無数の製品、ストア、アルゴリズムの仕組みが隠されています。これは、ユーザーがあなたに安心感を持ち、留まることができるかどうかに直接関係します。

インターネット企業の業務には、オンラインでは優れたテクノロジーが関わることが多いですが、オフラインでは困難で汚くて難しい作業が数多くあります。ユーザーに嫌悪感を与えずにお金を使わせるにはどうすればいいでしょうか?

したがって、マーケティング会社の真の専門性は、トラフィックを追うことではなく、実際の結果と長期的な価値に焦点を当てることにあります。

ここ数年の「ダブル11」活動では、ネットセレブやKOLが驚くべき商品提供能力を発揮してきました。トップKOLの1日の売上高は、百貨店の年間売上高を上回ることもあります。

広告主にとって、広告を掲載する際に最も難しいのは判断を下すことではなく、その判断の根拠、つまり実績と長期的な価値といった、実証済みで成熟した原則です。そうでなければ、なぜ広告主は 10 年前には存在しなかったマーケティング チャネルに多額の広告予算を投資するのでしょうか。

3. 最良の治療法：当事者Bの顧客への共感

言語学には「サピア＝ウォーフ仮説」があり、言語構造が集団構成員の行動や思考習慣を決定し、言語形成のプロセスは文化が独自の世界認識を編み出すプロセスであると主張しています。

たとえば、多くのマーケティング会社は「クライアントの結果に責任がある」と主張していますが、その背後にある意味合いはまったく異なります。

いわゆる効果は、ほとんどの実践者によってトラフィックとして直接理解されており、トラフィックは効果に等しいです。現在、偽のトラフィックに対抗するには主に 2 つの方法があります。

（１）盲点に対処するために頻繁にルールを変更する

過去1年間、多くのプラットフォームがルールの抜け穴を継続的に塞いできました。

インターネットプラットフォームのiQiyi、Youku、Toutiaoは相次いでフロントエンドの再生ボリュームの閉鎖を発表した。WeChatのパブリックアカウントは閲覧といいねの数に10万の上限を設けた。WeiboもWeiboのリポストとコメントのカウントと表示方法を調整し、上限を100万とする。

さらに、今年5月、小紅書は「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」を発表し、KOLファン数と月間露出度に高い要件を設定した。要件を満たさない一部のKOLはブランドパートナーとしての資格を失い、広告を受け入れることができなくなった。

（２） 「顧客共感」に基づく顧客に合わせた戦略の組み合わせ

長年ソーシャル メディア マーケティングに携わってきた私に、どうすれば顧客を説得できるのかと尋ねた人がいました。

私は特に「均質性」という感覚を強調したいと思います。

ネットユーザーや消費者の心理を理解するには、共感の気持ちを持つことが第一です。

私自身が顧客になります。顧客になったとき、自分が興味を持っている会社や製品とどのようにコミュニケーションをとってほしいと思いますか？共感力があれば、顧客との距離を縮めることができます。

自分が賢いと思う方法で顧客を扱うことは決してありませんが、顧客があなたをどう見ているかについて真剣に考えることはほとんどありません。

今でも私にインスピレーションを与えてくれる古い話があります。NASA は宇宙飛行士が無重力状態で使用できる万年筆の開発に苦労していたため、社会全体から提案を募集しましたが、ほとんどの提案は一見実現不可能なものでした。ある日、1 年生が鉛筆で書いた手紙を見て、NASA の科学者たちは突然気づき、恥ずかしく思いました。その手紙には、「なぜ鉛筆を使わないのか」という一文しか書かれていませんでした。

顧客は製品やサービスを好むと考えがちですが、実際には顧客は問題を解決したいだけであり、解決策が必要なだけです。

当社はKOLマーケティングを推進していますが、受動的にKOLに従うのではなく、戦略的な組み合わせの一部としてKOLを活用し、顧客の実際の問題の解決を支援することに重点を置きます。したがって、偽のトラフィックが干渉することは困難です。

4. 「業界のインフルエンサー」の価値が重要な指標となる

当社は偽トラフィックには抵抗しますが、ビッグデータ分析を拒否するわけではありません。それどころか、「最も価値のある視点」からのデータフィードバックを提供します。

トラフィック データは、実際には最も粗く、表面的なデータ フィードバックです。当社は、セグメンテーションとポジショニングのより効果的な戦略を重視しています。ここでは、いくつかの基本的な見解について簡単に説明します。

（１）データの価値はプラットフォームや需要によって変わる

JD.com や Pinduoduo などの大手プラットフォームはすべて、「まずデータ、次にコンテンツ」というアプローチを採用して、ファン グループを体系的に配置しています。

彼らのコンテンツの背景には、対応するユーザー分析/ファン分析があります。群衆の特性を理解した後、彼らは彼らの興味を引くコンテンツをより良く制作することができます。例えば、地域による消費スタイル、消費者グループによって異なる情報関心、年齢層によって異なる消費需要などです。これはすべて地域の状況に依存し、人によって異なります。

Smartisanなどのインターネットセレブリティ企業は、主に定期的にイベントを開催し、チケット収入によって「ファンの忠誠心」を検証している。現地でのチケット販売は、金儲けのためではなく、リアルなフィードバックを得て好循環を形成するためのものです。

興行収入もスポンサーも著作権料もなく、商業的に成功しないのであれば、それは「ファンとあなたとの関係が十分に強くない」ことを意味します。

「ファンマーケティング」の面では、テンセントソーシャルアドバタイジングは「ネットセレブの選定、ユーザーの発掘、コンテンツの活用、モニタリング」という4段階方式を重視し、「データ分析、洗練されたマーケティング、カスタマイズされた創造性、最適化された戦略」という側面から徹底した統合を行っています。

目標は、ファンと潜在的なファン層をターゲットにして精密なマーケティングを実施することです。特に、創造性は「冷酷」で、ファンの関心とネット有名人の特性の組み合わせに基づいてカスタマイズする必要があり、これにより、ファンに感動を与え、感動させやすくなります。

KOL の背後にあるデータを特定のシナリオに配置して、その真の価値を判断します。これは非常に疲れることですが、プロフェッショナルであることは単なる口先だけではありません。プロフェッショナルであればあるほど、難しくなります。

（２）詳細であればあるほど、より明確になる

トラフィックデータの真の価値は「質とトーン」にあり、これが非常に重要です。

例えば、当社のファンデータモニタリングの鍵となるのは「ファンをクラスタリングしてグループ化する」ことであり、これはファンコミュニティの運営や精密マーケティングの実施にも必要なステップです。

ユーザーのソーシャル行動とインタラクションデータに基づいて、ファンは「おしゃべりな人、真面目な人、投稿に「いいね！」する知人、インサイダー、価値発見者、一貫した関心を持つパートナー」の6つのカテゴリに分類できます。「おしゃべりな人、真面目な人、投稿に「いいね！」する知人」はより多くの注目時間を提供し、これは非常に重要です。ブランドはリアルタイムの広告データに基づいてファンのコンバージョン効果を評価し、マーケティング戦略を調整することができます。「インサイダー、価値発見者、一貫した関心を持つパートナー」は、ブランドコミュニケーションと企業開発に深く参加する意欲があり、最も重要な高価値ファングループです。

たとえば、 KOL のデータ監視の鍵は、KOL を「分類」し、顧客にサービスを提供するための戦略的な組み合わせを準備することです。

何年もの市場テストを経て、あらゆるレベルの「主要な影響力を持つ人々」が徐々にピラミッド構造を形成してきました。

• ピラミッドの頂点:権威や公人 (一流の学者や一流の映画やテレビのスターなど) は、依然として最高レベルの影響力を持っています。彼らは分野や地域を超えて一般に認知されており、常にトップの KOL です。
• タワーウエスト：世論のリーダー（ビッグVネットスター、トップ自主メディア人物など）。彼らの認知度、露出度、トラフィック吸収能力は二流映画スターやテレビスターよりもさらに高く、話題を喚起し、声を生み出す力が強い。
• タワーの底辺:ニッチなオピニオンリーダー (特定の専門分野のトップ セルフメディア パーソンや草の根のインターネット セレブなど)。主に特定のグループに発信し、多数のユーザーを抱え、長期的かつ深い交流を持っています。
• 滝：ナノKOL（ブランドの熱狂的なファンなど）の多くは、ユーザー数が数千人、数百人であっても、結束力や忠誠心が非常に高く、ブランド運命共同体へと発展する可能性を秘めています。

ブランド管理では、単にタワーの頂点または中間にいる KOL に近づくだけでは不可能です。高いところへ行き、高いところをターゲットにすると、トラフィックと発言力を獲得できますが、精度を失いやすくなります。

ブランドの評判を構築し深めるには、基礎を築き、強化する必要があります。特に、プロモーションにKOLを組み合わせて、強固な基盤を築くことが重要です。上記の専門的な取り決めはすべて、最も中核となる一連の価値観に基づいています。優れたデータは、価値観の指針に基づいてのみ、貴重な情報を反映します。

著者: 李 孟

出典：李孟