この一杯を飲んだ後、もう一杯飲みます。一番見るべきはビールの広告です

最近、日本のドラマ「獣になれない私たち」を見ています。新垣結衣が演じる深見晶は、仕事が終わるとよく家の近くの居酒屋にビールを飲みに行くという役です。まるで砂漠のオアシスを見つけたような気分で、一日の仕事の後に生ビールを一杯飲む気分を想像してみてください。その快感とリラックス感は本当に刺激的です。

映画やテレビ番組でビールを飲むシーンは、いつも観客の心を打つ。例えば、私が台湾ビールについて最も印象に残っているのは、数年前に放送された台湾のアイドルドラマ「愛してないかもしれない」で、程有青と李達仁が家の前の丘の斜面に座り、台北の夜景を眺めながらお酒を飲みながらおしゃべりしているシーンです。実際に、後に友人たちと台湾に行ったとき、その場に合わせて台湾ビールを何缶か飲まなくてはならないといつも感じていました。

例えば、「独り待ち」の陳文明はハイネケンを飲むのが一番好きで、バドワイザーを飲むのが嫌いですが、好きな女の子の劉容の前ではその好みが変わります。友達になるには一緒にビールを飲まないといけないようです。

ビールはこれらのプロットでは物語に欠かせないものであり、この場合、自然な商品配置がおそらく消費者に訴える最良の方法でしょう。

ビールは水とお茶に次いで世界で3番目に多く消費されている飲料であり、ビール広告は他のアルコール飲料よりも幅広い消費者層を対象としているため、想像力を働かせる余地が大きくなっています。商品自体の見た目や味、パッケージなどからスタートするだけでなく、ブランド特性に基づいた消費シーンを提示することも一般的です。消費者層の特性に着目したクリエイティブな広告や、ブランド姿勢を際立たせて差別化されたブランドイメージを創り出すマーケティング活動もあります...

他には何もありません、ただ美味しい/見た目が良いだけです

製品を宣伝する最も直接的な方法は、消費者に製品のセールスポイントを伝えることです。彼がこのビールをどれだけ楽しんで飲んでいるかを見れば、このビールの見た目と味が分かります。

サントリーは、ザ・プレミアム・モルツビールの濃密な泡をアピールするため、大谷亮平、石原さとみ、竹内結子などのスターを招き、魅惑的な「魔法の泡」をクローズアップした一連の広告撮影を行った。

満島ひかりさんが出演しているキリン一番搾りビールのCMもそう。ひとりで焼肉を食べながらビールを飲むのは爽快！

このようにビールを飲む人々を直接映し出すショットには、実はブランドの特性に応じて相応のシーンが設定されている。The PREMIUM MALT'Sの「Magic Bubble」シリーズは主に中高級消費者をターゲットにしているため、シーンはすべて賑やかな街路、快適で上質な住宅、小中高年の集まりなどである。焼肉店で飲むのに適した「キリン一番搾り」は、より大衆的な路線をとっている。そのため、これらの広告は「おいしい」というセールスポイントを直接的に伝えると同時に、ブランドの雰囲気に関するより多くの潜在的な情報も伝えています。

「見た目の良さ」に関しては、ビールそのものの見た目だけでなく、パッケージにも力を入れています。

例えば、青島ビールはワールドカップを機に32チームの応援缶を発売し、クラフトビールのTASTE ROOMとアートメディアのPictureは共同でイラスト風パッケージのビールを発売した。

サッポロビールは2014年に限定ビール「空の素」シリーズを発売し、2015年にグッドデザイン賞を受賞した。

他の日用消費財と同様に、国境を越えたコラボレーション、インタラクティブ技術の革新、カスタマイズされたデザインを通じてビールのパッケージを革新することも、大きな成果をもたらすマーケティング手法となっています。

これらのシーンは飲み物にぴったりです

シナリオに基づいてユーザーの消費需要を満たすことがシナリオマーケティングの核心です。今を想像してくださいと言われたら、いつビールを飲みたいですか?

試合を観戦しているとき、お気に入りのチームが勝ったときに友人と祝ったり、雪の日にフライドチキンを注文してビールと一緒に飲んだり、職場、家族、またはあらゆる規模の友人の集まりでグラスを鳴らしたり...これらのシナリオでは、ビールは口の中が乾いたときに即座に爽快感をもたらし、パーティーを盛り上げる幸せで活気のある雰囲気を作り出したり、少し酔っている間に人々が他の人や自分自身に対してより正直になることを可能にしたりします。

オグルヴィ台北がキリン一番搾りビールのために立ち上げた「人生初の搾り」プロジェクトは、人生初の特別な体験こそが「人生初の搾り」であり、祝福に値するものであると主張しています。 「罠にかかったのも当然」というストーリーは、ランニング中のカップルの話で、ダイヤモンドの指輪をもらうためにコースを走った後、男の子が女の子にプロポーズするというストーリーです。キリン一番搾りは、ユーザーが自分だけの「人生のスクイーズ」を作れるよう、5つのダイヤモンドリングロードランニングルートを開設した。

この事例は、2017年グレーターチャイナエフィー賞インタラクティブコミュニティ部門金賞をはじめ、多くの賞を受賞しています。消費者がお酒を飲んで祝うシーンを作ることに加え、これまで無視されてきた瞬間を人々が祝い始められるようにすることがより重要です。シーンのタッチポイントを作るよりも、現時点では重要ではないかもしれない美しい瞬間に感謝するようユーザーに思い出させる方がよいでしょう。

これもシーンマーケティングの魅力です。広告を見た瞬間に購買意欲や衝動は湧かなくても、残ったブランドや商品の印象は記憶に残り、次に同じようなシーンに遭遇したときに思い出され、迷わず行動に移すことになります。

私たちの消費者はどのような人たちでしょうか?

最初の 2 つの部分は、消費者に「当社の製品がいかに優れているか」と「当社の消費シナリオはどのようなものか」を伝えると簡単に表現できますが、この部分は、消費者グループに対する深い洞察に基づき、パッケージングとプレゼンテーションに関するさまざまな独創的なアイデアを使用して、「当社の消費者が当社のビールをいかに愛しているか」を示すことです。

そこで次に紹介する4本の短編映画は特に興味深いものばかりです。

バドライトはバドワイザー傘下のライトビールであり、現在世界で最もブランド価値の高いビールブランドです。 「マジック・フリッジ」という歌は、友人たちが自分の冷蔵庫の中のビールを全部飲み干してしまうのを防ぐために、壁に回転機構を設置して冷蔵庫を隣のドアに移動させてしまう愚かな若者の物語です。隣に住む愚かな若者たちは、この魔法の冷蔵庫が現れるのを見て、必死にビールを冷蔵庫の中に入れ、魔法が再び起こるようにと祈った。私が言えるのは、バドライトは誰もが狂喜乱舞するほど好きになったということだけです。

2 番目の短編映画も BUD LIGHT によるもので、創造性はやはり冷蔵庫を中心に展開されます。

映画の冒頭で、お尻を突き出してルームメイトに道具を渡すように頼んでいる男は不可解だった。カメラが向くと、彼が壁を通り抜けて隣の冷蔵庫にたどり着いたことがわかった。隣の女主人が冷蔵庫を開けると、巨大な人間の頭が目に入り、恐怖で叫びました。女主人も駆け寄って見ましたが、実は壁をよじ登った男は既に帰っていて、女主人はビールが全部盗まれたと叫んでいました。

誇張ではあるが、この広告が何を伝えようとしているのかははっきりと理解できる。消費者は冷蔵庫の中に人間の頭が入っているのを見るのと同じくらいバドライトがなくなることを恐れており、これは私たちのビールが消費者の間でいかに人気があるかを示している。

ビールに対する愛情を他のわかりやすい感情と比較することで、より正確に視覚化することができます。過去の海外ビールの広告を振り返ると、男性と女性の違いや、ビールや美しい女性に対する男性の反応に焦点を当てた独創的なアイデアが多く見られます。これを現代の広告に取り入れると、ステレオタイプを生み出したり、女性を物として扱っていると捉えられてしまう恐れがあるため、ここでは取り上げません。 3 番目にご紹介したいビデオは、最初の 2 つと似た、ハイネケンの「ウォークイン冷蔵庫」です。

女性たちは友人たちに新しい家を見せながら、広い更衣室で興奮して叫んだが、男性たちの叫び声でかき消されてしまった。結局、彼らはハイネケンビールが詰まったウォークイン冷蔵庫の前で歓声を上げていたのだった。男性たちがハイネケンをどれほど愛しているかはすぐに明らかになりました。

オーストラリアのビールブランド「カールトン・ドラフト」は、警察が強盗を追跡するシーンに自社製品に対する消費者の愛情を盛り込んだ。

強盗と警察が目が合った瞬間、スリル満点の追跡が始まった。面白いのは、誰も手に持っていたビールを置かなかったことだ。

この説明のつかないかわいらしいコントラストに、ブランドの忠実な消費者は意味ありげに微笑むかもしれないし、潜在的な消費者である私たちも、「本当にそんなに好きになる価値があるのか​​？」という疑問に答えるために試してみたいと思うだろう。

あなたに特別で良い印象を残したい

ビールブランドは、直接的な関心を喚起する商品広告に加えて、広告とマーケティングを活用して自社のブランドイメージを形成し、ブランド価値の出力を通じてブランド資産をより深く蓄積しています。最終的な目標は、差別化された非常に好意的なブランド イメージを消費者に残すことです。これを実現するための従来の方法には、消費者との交流、ブランド ペルソナの構築、姿勢の表明、公共福祉プロジェクトの立ち上げや参加などがあります。

1. 相互作用

台湾ビールはフルーツビールの宣伝のため、コンビニエンスストアで消費者をからかう「ハイテク」自動販売機を発売した。老人に空中に文字を書かせたり、かわいい男の子にこめかみに中指を押し当てて脳波を感知させたり、女の子に携帯電話で画面上の画像を撮影しておじさんに方言で話しかけさせたり…人々はこれがマーケティング戦略だとわかっていても、台湾ビールに対する好感度が飛躍的に高まり、実は一度「いたずら」されることを密かに楽しみにしている。

ドイツのビールブランド「BECK'S」も、カラオケルームのような小さな部屋で話す音声が農園のホップに合わせてリアルタイムで再生されるインタラクティブなデバイスを発売した。ベックス社は、ホップにもっと話しかければ、ホップはより良く育つと主張している。

小さな家に入った後の通行人の反応は、ただただ面白いビデオのコレクションです。

この種の活動は単なる楽しみのためですか?実際にこの部屋に入った通行人は、参加することでベックスビールとのつながりを確立します。このブランドへの帰属意識により、ベックスビールは消費者の認知において好ましい位置を占めることができます。制作されたアクティビティビデオは興味深いため、非常に伝染性があります。

2. 態度を示す

人生とは何でしょうか？北野武さんは、最後にたどり着いた時に振り返ること、それが人生なんだろうと言っていました。

生きているって何？高田純次さんは、それはおそらくずっと恥ずかしかっただけだろう、と言った。

大人とは何でしょうか？中川雅也さんは「大人というのは、子どもの想像力の産物に過ぎない。私は今よりももっと成熟した大人になりたいと想像している」と語った。

サッポロビール（SAPPORO）が2010年から展開している広告「人生のエレベーター」シリーズでは、妻夫木聡が魔法のエレベーターに乗ってさまざまな時代を表現したフロアを巡り、業界で大きな功績を残した先輩たちと人生について語り合う。サッポロ黒ラベル生ビールは「大人のビール」という位置づけなので、会話の内容はどれも人生、大人、責任など大きくて深いテーマばかり。妻夫木聡さんの問いかけに対して、対応する「大人」が出す答えはいつも私たちを輝かせてくれます。その多くは遊び心がありながらも哲学的な味わいがあります。これは、サッポロが自社ブランド（星のロゴ）と商品（大人のビール黒ラベル生ビール）を組み合わせて伝えたいコアバリューです。滑らかになるな、星になろう。

この黒ラベル生ビールは、世間知らずでありながら世間知らずな長老のようです。説教は一切なく、ただ自分の真摯な気持ちだけを語ります。また、この一連の広告のおかげで、私はサッポロビールというブランドに良い印象を持つようになりました。

村上春樹氏作、是枝裕和氏監督によるサッポロビールの2012年広告「走ることについての物語」は、箱根駅伝の期間中、期間限定で公開された。長距離ランナーを励ますとともに、東日本大震災で心を痛めた人々をも励まそうとした。村上春樹氏は日本赤十字社を通じて、自身の印税の全額を被災地に寄付した。

ほとんどのビールブランドはクールで自己中心的な性格を呈していますが、サッポロビールの成熟したストイックなイメージはさらに特別なものになっています。

このタイプのブランド広告の役割は、多くの場合、消費者にブランドの本質的な価値を理解させることです。あまり適切ではない例を挙げると、商品訴求広告は、新しい友人と知り合うときの最初のチャットプロセスのようなものです。話題は、興味や経験などの具体的なものを中心に展開されることが多いのに対し、態度を強調するブランド広告は、一緒に長い人生を送る中で、人との付き合い方や物事の進め方について、お互いの原則をゆっくりと理解するようなものです。この3つの視点が一致して初めて、より長く安定した関係を維持できます。

3. 公共の福祉

商業ブランドが慈善活動を行うとき、一方では社会的な配慮と責任から社会に還元していることになりますが、他方ではブランドイメージを形成する継続的なプロセスでもあります。

バドワイザーを例に挙げましょう。バドワイザーには、自然災害が発生するたびにビールを水に替えて缶に詰め、被災地に送るという、30年間続いている古い習慣がある。

この短編は、本物のバドワイザーの従業員が深夜に電話を受けて制作室に急ぐところから始まります。バドワイザーは30年間にわたり、きれいな缶入り飲料水を使ってハリケーン被災地の多くの人々を支援してきました。バドワイザーと大衆の間に確立されたつながりは、ブランドイメージを瞬時に高め、社会にも良い影響を与えることになります。

楽しいインタラクティブなインスタレーション、ブランドイメージの広告、公共福祉プロジェクトなど、ビールブランドはこれらの方法を通じて消費者グループにユニークで良い印象を残したいと考えています。

ビールの広告の面白いところは、ソフトドリンクと同じくらい若々しく、エネルギッシュで、ユーモアがあり、面白いことができることです。また、アルコール度数が低いという特徴を利用して、消費者に考えさせ、成長の余地を与えることもできます。

さあ、さあ、このカップを飲み終えた後も、まだカップがもう1杯残っています。このカップを飲み終えた後も、まだカップが3杯残っています。

著者: ビーン

出典: 豆