3月5日、知乎は正式に目論見書を提出した。10年間の問いかけを経て、ついに資本市場に満足のいく答えを出した。同じくコンテンツプラットフォームである小紅書も、2013年の設立以来、株式公開の噂が流れていたが、いずれも確認されていない。

「世界中の良いものを見つけよう」から「私の人生に印をつける」へのスローガンの変化は、小紅書が「越境電子商取引」から「コンテンツコミュニティ」に戻ったことも示している。草の根分けても小紅書の目玉レーベルだが、近年の電子商取引収益化の困難な道のりにより、コンテンツの可能性にも注目し始めた。

小紅書と知乎の収入の大部分は常に広告収入でした。広告に関して、この2つのプラットフォームの類似点と相違点は何でしょうか?広告主にとって、これら 2 つのプラットフォームにはどのような価値があるのでしょうか?

ユーザーポートレートの面では、Xiaohongshu と Zhihu には相違点と類似点の両方があります。

男女比で見ると、小紅書は女子が圧倒的に多いが、知乎はよりバランスが取れている。これは小紅書の美容や商品推奨のラベルがあまりにも深く根付いていることが原因かもしれない。両プラットフォームのユーザーの60%以上は30歳未満であり、どちらも若者向けのコミュニティです。

小紅書は広告資源の選択肢が多いが、知乎はより「抑制されている」ように見える。ブランド広告の面では、小紅書も知乎も高い自由度を認めている。

同じ分野において、小紅書と知虎はそれぞれ独自のニッチを形成しています。それぞれのトーンは異なりますが、コンテンツベースのプラットフォームとして、収益化の難しさ、または広告収入に過度に依存しているように見えるという同じ問題に直面しています。

2-1 知湖の人々は友達作りに熱心である

知乎の目論見書によると、知乎の2020年の主な収入源は依然として広告であり、成長率は第1四半期の22％から第4四半期には72％に急上昇した。これは、知乎の人口とコンテンツの収益化に対する広告主の肯定でもある。

2020年全体を見てみると、知乎ではゲーム、ソーシャルデート、総合電子商取引の広告が最も高い割合を占め、そのうちゲーム広告は19.42%を占めた。 2020年第1四半期と2021年第1四半期の広告状況を比較すると、2020年に最もシェアが高かった業界はゲームでしたが、 2021年にはソーシャルデートと結婚となり、 34.97％を占めました。

疫病による外出自粛や春節の結婚のプレッシャーなど、多くの要因の影響により、人々の社交や友達作りの需要がますます顕著になっていると推測される。同時に、知乎には数え切れないほどの「孤独な知識人」がいる。

広告収入の増加に加え、会員費や商業コンテンツの開拓が成功したことで、Zhihu は収益化の多様化に向けた活力も得ました。 Zhihu プラットフォームには、多くの刺激的な小説を含め、Yanxuan メンバーシップでのみ閲覧できるコンテンツが多数あります。

最近の『婿養子』のヒットは、クール小説の商業産業チェーンが成熟したことを証明している。小説の広告主にとっても、「クール小説」にお金を払う意思のある知乎会員の間では、より大きなコンバージョンの可能性がある。

さらに、データによれば、知乎における文化・娯楽関連の広告の割合は7～8％にとどまっており、社交結婚・デート業界と比較すると、まだ改善の余地が大きいことが分かる。

2-2 小紅書ユーザーはショッピングに熱心

小紅書の広告の業界シェアは大きく変わっていない。昨年第4四半期と今年第1四半期では、広告数が最も多かった3つの業界はスキンケア・美容、衣料品・靴・バッグ、ウェディングサービスで、広告の内容は主に服装やショッピングに関するものだった。そのうちスキンケアや美容関連の広告が30％以上を占めた。

それに比べ、小紅書ではゲーム業界はそれほど成功していない。女性をターゲットにしたゲームでさえ、小紅書で大ヒットするのは困難だ。広告を出すときは、特定の商品をバンドルしてからゲームに移す必要があります。その理由は、小紅書の住民の中には女性が多いのに、女性のモバイルゲームプレイヤーは少ないからです。

2-3 広告素材は明らかに異なっている。小紅書は写真に重点を置き、知乎は文章に重点を置く。

2つのプラットフォームが最初に設立されたとき、そのオリジナルコンテンツは主に写真とテキストの形式でした。小紅書はテキストよりも写真に重点を置いており、知乎は詳細で長い記事に重点を置いていました。

ショート動画が人気となっているため、両主要プラットフォームは動画コンテンツの開放を選択し、知乎は動画コンテンツの定量化をさらに推し進めている。しかし、データによると、小紅書の広告の80％以上は画像広告であるのに対し、知乎の広告の半分以上は純粋なテキスト広告である。

ユーザーは古い方法をより受け入れやすいのは明らかなので、広告主は依然として、ユーザーにリーチするためにプラットフォームの雰囲気に最も適した広告形式を採用することを好みます。

2-4 電子商取引とソーシャルアプリはZhihuで強く推奨されています

知乎のゲームアプリには、戦争戦略、2次元、カジュアルゲームプレイに関するゲームが多くあります。主に画像とテキストを配信するプラットフォームであるため、精巧なグラフィックを備えた大規模なモバイルゲームがより人気があるのは明らかです。リストのトップにある「My Knight」は、Tencent Aurora Projectによって公開されています。「King of Avalon」は、Qujiaの古いIPとして、海外市場で顕著な成果を上げています。

非ゲームリストに載っている「CHAO」は、知乎が推進する「小紅書の男性版」コミュニティであり、自社プラットフォームで十分な露出サポートを受けている。

3-1 小紅書：「精錬」を最後までやり遂げる

小紅書の広告は依然として、ネットセレブの高画質ビューティー写真、リップ・アイメイクの詳細な写真、フィットネス・ホワイトニングのビフォーアフターの比較、レタッチされた写真サンプルなどが主流で、全体的には写真のクオリティと画質に力を入れている。

3-2 知乎：ユーザーには疑問があり、広告主には「答え」がある

多くの場合、ユーザーにクリックしてもらうために「質問カード」に偽装されています。しかし、テキストを主に共有するプラットフォームでは、ユーザーにリーチするためにネイティブコンテンツに近い広告を使用するのが一般的です。

しかし、知乎ではライブ放送やショートビデオの入り口がますます増え、グラフィックコンテンツに集中していたものから、Bスタイルの推奨フローレイアウトへと変化しています。動画広告のゲームプレイもより豊かになり、今後も動画トラフィックのサポートが増えないとは言い難いでしょう。

今のところ、パーソナライズされたおすすめ動画広告は見つかっていないが、おすすめホームページに表示される動画は再生回数が多く、100万回を超えるものもいくつかあり、Zhihuが動画セクションで一定のトラフィックを蓄積していることがうかがえる。

ユーザーの目的が強いコンテンツベースのプラットフォームの場合、SEO キーワードランキングもブランド所有者の焦点となります。

ブランドの類似性が高い場合、キーワードの精度を向上させることでブランドの露出度を高め、より的確なオーディエンスを引き付けることができます。

CC Data Beauty EditionとXiaohongshu SEOモニタリングツールのデータに基づいて、大手美容ブランドがSEOを使用してXiaohongshuコンテンツマーケティングマトリックスを構築する方法を分析しましょう。

4-1 小紅書で最もインタラクションが多かったブランドトップ3：M · A · C、イヴ・サンローラン、ランコム

小紅書でインタラクティブ量が多い上位ブランドは基本的に美容ブランドであり、そのほとんどは海外ブランドです。

4-2 成分語の競争で、3大ブランドが「本質」を争う

ランコム、エスティローダー、ロレアルパリを例にとると、製品成分の機能語の注釈の割合で、 3つのブランドは「美容液」の注釈が多く登場しており、美容液関連製品の競争が最も激しく、次いで保湿となっていることがわかります。

小紅書では、ランコムの最新トップ100ノートには「エッセンス」と「美白」がよく登場し、最もホットなトップ100ノートには「エッセンス」がよく登場しています。

4-3 ランコムとロレアル パリはグラフィックノートに注力し、エスティ ローダーはビデオノートを開発

最も人気のあるノートのトップ100の形式に関しては、ランコムとロレアル パリの写真とテキストのノートが70％以上を占め、エスティ ローダーはビデオ ノートを積極的に試しており、他の2つのブランドよりもビデオ ノートの割合が高くなっています。

広告のインフルエンサーを選ぶ際、ランコムは10万～100万人のフォロワーを持つインフルエンサーを好み、一方エスティ ローダーとロレアル パリは1万人未満のフォロワーを持つブロガーを好みます。

これはブランド自身のポジショニングに関係する一方で、ファンの数は購入率を直接決定することはできません。同じ予算であれば、大規模なVsを買収するよりも、小規模なブロガーを一括して展開する方が費用対効果が高い場合があります。

現在、Zhihu と Xiaohongshu はどちらも、プラットフォームの発展に適応できる収益化戦略を見つけています。

Zhihuは10年間にわたりコンテンツの蓄積に注力し、安定的かつ抑制された商業化の道を歩み、急速な成長と収益化の「罠」を警戒し、コミュニティの雰囲気とユーザーエクスペリエンスを保護してきました。

小紅書は、注目度の高い成長から控えめな成長に戻りました。高品質のコンテンツの共有と継続的なトラフィックの導入に依存して、海外ブランドの触媒から、地元ブランドが人気を築くための重要なプラットフォームになりました。

両プラットフォームは間違いなく独自の「代替不可能性」を確立することに成功しましたが、商業化への道は長く困難であり、小紅書と知乎はまだその途上にある。

拡大したいという彼らの野心は変わりません。ニッチなコミュニティが人気になり、人口が増えるにつれて、さまざまなユーザーが参入することで、プラットフォームのラベルも動的に変化します。知乎と小紅書は既存のブランドを維持するだけでなく、より包括的にさまざまな広告主の参入を受け入れ、さまざまな広告主の転換の可能性を高め、バイトダンスとテンセントに続く人気の広告拠点となるでしょう。

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