マーケティングプロモーションはどのように行うのでしょうか? 2つのポイント！

「私の製品はすごく良いです…」「素晴らしい、素晴らしい…」

「私の製品も素晴らしいです…」「素晴らしい…」

「私の製品の方が優れています…」「良い、良い、良い、良い…」

「それでどうする？」

えーっと……

市場に出回っている製品のうち、自らを悪いものとして宣伝しているものはいくつあるでしょうか?

誰もが自社の製品は素晴らしいと言うが、それで何になるのか？

最も議論される質問は、「なぜユーザーは私を選ばないのか？」です。

なぜ？

製品が優れているからといって、必ずしも売れるとは限りません。

コダックは 1888 年にフィルムを発明し、フィルムを使用した世界初の携帯カメラを開発して、人類に写真の時代をもたらしました。 2012年までにコダックは破産保護を申請した。最後の日まで、コダックが製造したフィルムの品質は優れていました。製品が悪かったわけではなく、ただ世界がそれを必要としなくなっただけなのです。

コダックは徐々に忘れ去られ、ノキアは完全に回復する前にアップルに敗れ、チャイナ・モバイルとチャイナ・ユニコムは後になって初めてテンセントが強力な競争相手であることに気づいた...

ですから、常に潜在的な敵があなたの方へ向かってくるかもしれないということを覚えておいてください。その敵が誰なのかは分かりませんが、あなたにとって大きな脅威となるかもしれません。あなたにできるのは、自分自身を必要とするようにすることだけです。

必要とされることは大切です！

さて、あなたの製品が本当に素晴らしいものであると仮定すると、対処しなければならない問題が 2 つあります。

1. ユーザーは製品の「非常に優れた」機能を求めている

コダックの衰退は、製品が必要とされることを物語っています。需要がなければ、最高の製品でも淘汰されてしまいます。

これは非常に現実的かつ悲劇的な問題です。

確かに非常によくできた製品もありますが、ターゲットとするニーズをユーザーには本当に満たしているでしょうか?需要がなければ、どんなに優れた製品であっても、顧客は興味を持たないでしょう。

オフィスソフトウェアの場合、迅速な操作が求められる場合は、機能を特に強力にして、操作を複雑にすることができます。製品は良いのですが、彼らはそれを買いません。

聞いたことがあると思いますが、ユーザーが求めているのは直径 5 mm のドリルではなく、直径 5 mm の穴です。

これは非常に興味深い文章で、表面的な偽のニーズと隠れた本当のニーズを区別する必要性を強調しています。

ドリルビットは製品のパッケージに多額の費用をかけて作られ、ユーザーが必要とするのは穴を開けることです。ドリルビットは最終的に穴を開ける目的で購入しますが、穴を開けることに対する暗黙の需要こそが本当の需要です。

ユーザーの真のニーズを理解せず、製品の核心を誤ってパッケージ化すると、2 倍の労力をかけて半分の結果しか得られないか、まったく成果が得られないことになります。

フォード・モーター社の創設者はかつてこう言いました。「消費者に何が欲しいか尋ねれば、彼らはもっと速く走る車が欲しいと言うでしょう。」

実際、消費者が本当に望んでいるのは馬車ではなく、もっと速い車なのです。したがって、彼らの真のニーズを満たすために自動車が誕生したのです。

したがって、ユーザーが必要とするのは「ドリルビット」ではなく、開ける「穴」です。

この「ドリル」は、ユーザーのニーズを実現するための単なるツールです。製品がユーザーの真のニーズを満たせなければ、どれだけ優れた「ドリル」であっても役に立ちません。

2. 「超良い」の価値を強調する

人々の特定のニーズに焦点を当てるすべての業界では、あなたの製品のような製品だけが必ず存在するわけではありません。類似の製品は数多くあり、代替品もさらにたくさんあります。

慎重に考える必要があります:

ターゲットユーザーは誰ですか?
ユーザーが私の製品を選択しない場合、同様のニーズに対して他にどのようなソリューションがあるでしょうか?
なぜ彼らは他の解決策を選択するのでしょうか?
私の製品の中核的な価値は何ですか?
差別化された利点はありますか?
製品に精神的、感情的な価値を与えることができますか?

マーケティングとは、多くの競合他社の中から消費者に自社を選んでもらうことです。

では、どうすれば自社製品を多くの競合他社や代替品よりも目立たせることができるのでしょうか?

「超良い」の価値を強調する必要があります！

すべての製品には「価値」があります。この価値は、いわゆる「超良い」ものではなく、最終的に人々が感じることのできる価値です。

製品の知覚価値は、製品の知覚価値と購入コストの両方によって決まります。認識される製品価値が高いほど、認識される購入コストは低くなり、製品価値が際立ち、選択される可能性が高くなります。

したがって、必要なのは、製品の知覚価値を高め、製品の知覚購入コストを下げることです。

1. 製品の知覚価値を高める

ほとんどの購入シナリオでは、あなたも私も製品について詳細な調査を行うことはありません。ほとんどの場合、私たちは外見だけに基づいて判断し、最も直接的に知覚された価値が最終的な判断を決定することがよくあります。

他人があなたの製品のいわゆる「非常に良い」価値をまったく認識できない場合、他にできることは何もありません。逆に、製品の認識された価値を強調すれば、彼らがそれを選択する可能性が高くなります。

ある程度、ユーザーが購入するものは、この認識された価値観です。

たとえば、Xiaomi の体重計は正確なデータを使用することで視聴者に製品の価値を認識させ、好意を獲得しています。減量や運動をしている人は、1日に何度も体重を測り、トイレに行く前や後など、あらゆる細部に細心の注意を払う必要があります。 100g まで正確に計量でき、コップ一杯の水を飲んだことを感知できる体重計があったら、あなたはその体重計に乗りたいと思うでしょうか?

これは、認識された価値を強調するために詳細を説明することによって行われます。

Y&R パリは、フランスのアイウェアブランド Keloptic の広告を出す際に、ゴッホの自画像やノートルダム寺院などの印象派の絵画を背景にした一連の対照的な広告を制作し、メガネの鮮明さというセールスポイントを常に強調しました。ぼやけた印象派の絵画から鮮明な写実主義の絵画まで、必要なのは Keloptic メガネだけです。

これは、肯定的および否定的な比較を通じて、認識された価値を強調するためです。

Xiaomi の携帯電話は、新製品の発表時に携帯電話のパラメータと価格が比較されることが多く、あらゆる点で非常にコスト効率が高く優れているように見えます。

彼らは強みの比較を「巧みに」利用して、適切に自分を高め、長所と短所を強調し、私の製品の方が優れていることを証明します。

これは、知覚された価値を強調するために積極的にコントラストを作成することによって行われます。

高級ビジネスマンをターゲットにしたエコノミスト誌は、読者に直接購読を勧めることはせず、その代わりに「地球の表面の3分の2は水で覆われており、残りの部分はエコノミスト誌がカバーしている」と伝えた。

エコノミスト - リーダーシップダイジェスト

これは、肯定的なグループの力とバンドワゴン効果を通じて実現され、認識された価値を強調します。

デュレックスのコンドームの広告では、コンドームが泡のように薄く描かれており、非常に印象的です。

これは、視覚的な類推を使用して、知覚された価値を強調するものです。

以前、バーガーキングの定番の広告がありました。マクドナルドおじさんも美味しい食べ物に抵抗できず、変装してバーガーキングの食べ物を買いに来るというものでした。これは世界的に有名な事例と言えるでしょう。

これは、対立を構築し、劇的なコントラストを作り出して、認識された価値を強調することによって行われます。

ブラウンのシェーバーには有名な広告があります。ブラウンを数分間使用すると、その効果は明らかです。

これは、参照を通じて認識された価値を強調することです。

ワンダーブラのオフライン印刷広告: モデルがワンダーブラの下着を着用すると、製品の迫力が強すぎてガラスが割れそうになります。

これは、誇張によって知覚価値を強調することによって行われます。

…

2. 製品の認識購入コストを削減する

理論的には、誰もが物を買うのにコストの障壁がなければ、彼女は目にしたものをすべて買うだろうと私は予想します。

購入コストがたくさんあるからこそ、買い物をするときに比較・評価し、厳選して購入するのです。金銭的なコストだけではなく、イメージコスト、行動コスト、学習コスト、健康コスト、意思決定コスト、リスクコストなども含まれます。

簡単に言えば、それはお金、面子、時間の節約、労力の節約、リスクなし、そして安全性を意味します。

ユーザーが製品を選択するために支払う必要があるコストを正確に特定し、これらの障壁を取り除いて購入コストを削減する必要があります。

たとえば、プロモーションを実施して希少性と緊急性を生み出すことで、金銭的なコストを削減できます。
例えば、「偽造品に対しては10倍の補償」や「30日間の理由なしの返品・交換」といった言葉はよく見かけます。こうしたゼロリスクの約束はいつでも役に立ちます。これによりリスクコストが削減されます。
例えば、以前はアプリやウェブサイトの会員登録をする際には、10項目以上の情報を入力する必要がありましたが、必要なのは携帯電話番号と認証コードだけで、あとはゆっくりと他の情報を入力できました。

これにより、アクションのコストが削減されます。たとえば、日本の炊飯器製品は「より早く炊ける」と宣伝されていました。多くの主婦はそれを買いたいが、義母に怠け者だと思われて家族のイメージが損なわれるのではないかと心配している。

その後、この炊飯器製品は広告を「ご家族に健康的な食事を」に変更しました。

その結果、これらの主婦たちはそれを購入することを選択しました。なぜなら、この時点で、彼女たちのイメージは家族を大切にする良い嫁になったからです。

全体的に、文言の変更により購入意欲が高まりました。製品がもたらすポジティブなイメージを高めるだけでなく、起こり得るネガティブなイメージも排除します。

これにより、画像コストが削減されます。

経済にも興味深い効果があります。人々は何かを購入するとき、家族のために支払うとか、自分自身に補償するなどと常に言い訳をし、そうすると購入を完了しやすくなります。

これにより意思決定コストが削減されます。

つまり、「私の製品はすごく良い」と思ったら、それは素晴らしいことです。しかし、消費者の核心的なニーズをしっかりと把握し、同時に「超良い」という価値観を浮き彫りにする必要があります。

あなたの製品の認識価値とコストは十分に明白ですか?よく考えて、もっと試してください。市場以外に標準的な答えはありません。

支払った金額に見合った良い製品など存在しません。消費者の目から見れば、良い製品は常に、認識された価値と総合的なコストの間の勝負です。

常に「私の製品はすごく良い」と強調するのではなく、他の人に「わあ、彼の製品はすごく良い」と言わせましょう。

この記事があなたにインスピレーションを与えてくれることを願っています。