コンバージョン率の高いeコマース詳細ページの設計経験を共有します。

この記事では変換について説明します。製品収益変換の重要なページである、 eコマースの詳細ページについてお話ししましょう。

大手の電子商取引販売業者は規模が大きく、タオバオだけでも数千万の販売業者がおり、ユーザーベースも広いため、電子商取引の詳細ページの設計方法も多様で、分析の角度も異なります。この記事は、電子商取引の詳細ページに関する私の最近の実践的な考えであり、異なる視点を提供する可能性があります。テーマは「疑問を解消する」、つまり注文プロセス中のユーザーの疑問を解消することです。

私はよく電子商取引サイトで買い物をしますが、多くの電子商取引の詳細ページでは私の問題が解決できないことに気づきました。売り手は重要だと思う情報を非常に正確かつ客観的に説明しているかもしれませんが、ユーザーにとっては、サイズの提示、製品の効果の表示、さまざまな使用シナリオでの問題（必ずしも製品自体ではない）、詳細が客観的であると信じさせる方法など、得られる情報が必ずしも明確であったり、必要なものであったりするわけではありません。

一つずつ説明させてください。

以前、オンラインでデスクランプを購入しました。デザインや機能には非常に満足していたのですが、下の写真のように注文できない問題がありました。

このデスクランプは明るさを調整できないため、5 ワットの電球を購入すべきか、それとも 7 ワットの電球を購入すべきかという疑問が生じます。7 ワットの電球は当然 5 ワットの電球よりも明るいですが、明るいということは適切なことを意味するのでしょうか。

明るい電球を買うだけでは十分ではありません。デスクランプは適切な明るさを持ち、目にダメージを与えないものでなければなりません。快適な照明が最適です。また、5ワットモデルは少し暗いでしょうか？小さな文字の本を読む場合、はっきりと見えなくなるでしょうか？これは私が直面している問題です。

このような表現の問題は多くの商品の説明に存在します。販売者は、4m、20cm、100ml、2l、3kg、50gなどの正確なデータ単位で表現することに慣れているようです。

以前、テンセントニュースは「女性が40メートルのナイフで路上で人々を切りつける」というニュースの見出しを掲載した。その時は特に何も感じませんでした。ただサイズがちょっと問題ありそうだと思っただけでしたが、下の2枚の写真を見て本当にショックを受けました。

私たちは測定単位にこだわりません。1.2kg の重さはどれくらいですか? 1.2mってどれくらいの長さですか？では、5ワットや7ワットの電球の明るさが分からないどころか、この表現方法には問題があるので、正しい表現は何でしょうか？

使用シナリオを構築し、参照を確立する

たとえば、デスクランプは、読書、パソコン使用、ベッドサイド使用といったシナリオで使用でき、それぞれの写真とともに詳細な説明を提供できます。ユーザーに 5 ワットと 7 ワットという 2 つの数字を理解してもらい、どちらを選択するかを決めるために情報を調べるのではなく、5 ワットと 7 ワットの電球を使用したさまざまなシナリオで製品を使用する快適さを説明し、さまざまなシナリオでの 5 ワットと 7 ワットの電球の使用に基づいてユーザーが選択できるようにします。

たとえば、500ml の水カップを購入したい場合、このカップは大きいですか、小さいですか? どちらがベストでしょうか?ポイントは、私の水のカップが 500ml であるということではなく、コーラの缶やミネラルウォーターのボトルなど、一般的な参照オブジェクトを取り出すことです。水のコップとコーラの缶を一緒に比較写真を撮ることで、500mlがどのくらいの量なのかがおおよそ分かります。私たちは一般的にコカコーラの缶の大きさについてある程度の見当がついていますが、参照することによってのみその容量を直感的に把握することができます。

ポータブル パワー バンクが小型で持ち運びやすいことを示すために、一般的に次の図を使用してパワー バンクの寸法を詳細に示します。

残念ながら、この写真からは携帯性の良さは分かりません。正しいやり方は何でしょうか？下の写真のように、他の一般的な携帯電話を参考にしてサイズを比較してください。もちろん、ズボンのポケットに入れたパワーバンクの写真を使ってデモンストレーションすることもできます。

たとえば、ヘッドフォンのケーブルが短すぎると感じて、もっと長いものを購入したいと思うことがあります。その場合、どのくらいの長さが適切かという疑問が生じます。 1.2メートルは長いですか、短いですか? 1.2メートルというデータは非常に正確ですが、この1.2メートルがどのくらいの長さなのかわからない人も多いでしょう。どうすればよく理解できるでしょうか？実際の使用シーンを撮影すると、一般的にヘッドフォンは屋内と屋外の2つの状況で使用されます。

屋外での使用。中くらいの身長の子供（例：男性：173cm、女性：160cm）を基準に、イヤホンをつけた携帯電話をズボンのポケットに入れ、立っている、ハイキング、公共交通機関、ランニング、サイクリングなど、さまざまなシーンを撮影します。イヤホンの長さが十分かどうかを大まかに知ることができます。

屋内用です。一般的に、ラップトップとデスクトップの違いは 2 つあります。ノートパソコンはテーブルの上に置かれることが多いため、コードの長さは通常十分です。デスクトップホストはテーブルの下にあることが多いため、ヘッドホンケーブルの長さが足りない場合があります。シーンを写真に撮ることで、ユーザーは長さを一目で確認できます。

したがって、測定の問題に関しては、データについて曖昧であり、それが直接順序付けに影響します。シナリオ構築と比較参照を使用して製品仕様を反映すると、ユーザーの曖昧さが軽減され、疑問が解消され、測定に対するユーザーの理解に直接対処できるようになります。

以前、ネットで写真を見ました。販売者は二重まぶたテープの効果の良さを強調したかったので、下の写真を使っていました。

初めて見たときはかなり面白いと思いました。一体誰がこんなものにこだわるのでしょうか？とても怖いです！しかし、よく考えてみると、販売者の洞察力に驚かされます。二重まぶたシールを購入した後、最も重要なのはそれが本物に見えることではないでしょうか？この写真がそれを示しており、3D効果は素晴らしいです。

製品を説明するとき、私たちは派手な言葉と精巧な写真を使って、その製品がいかに高級であるかを示すのが好きです。ヘッドフォンを例に挙げると、次のような説明になります。音質が優れ、形状が自慢です。見終わった後、私はただ一つの感想を抱きました。これは一体何なのか。広告のスローガンとデザインから、このヘッドセットの何が良いのか分かりますか?

では、それを正しく表現するにはどうすればいいのでしょうか?グラフィックとテキストの表示機能。例えば、ヘッドホンの3Dサラウンドサウンドの場合は、以下のような画像と組み合わせることができます。

テキストの説明を追加: このヘッドフォンを装着すると、大規模なコンサートに参加しているような気分になります。右側のチェロ、中央のフルート、後ろのピアノを区別できます。

このような写真と説明があれば、ステレオ サラウンド サウンドをより正確に理解でき、このヘッドセットの優れた点がわかりますか?

ちょっと質問です。通気性のある靴を購入した場合、その靴の通気性をどのように証明しますか?

下の写真は通気性のある靴業界全体をほぼ救った。靴には2つの雲しかありませんが、靴の通気性を鮮明に反映しており、製品のハイライトが一目でわかります。

例えば、粘着フックを見ました。フックの硬さを示すために、このような写真になりました。

初めて見たとき、思わず声を出して笑ってしまいました。どれだけ口が達者で、どれだけ雄弁で、どれだけ粘着フックについて語ることができても、上の写真ほどリアルではありません。

もう一つの例はジャケットです。ジャケットの評価指標の1つは防水性です。それをどのように反映させるか？生地に水滴が付いた写真を追加するだけです。

もしそうなら、それは予想以上です。

製品の特徴については、ユーザーが一目で製品の機能を理解できるように、グラフィックであれテキストであれ、より直感的で視覚的な表現方法を見つける必要があります。派手な絵や華やかな言葉に比べると、形式よりも内容の表現が重要です。私たちがやっているのは文学や芸術の仕事ではありません。

前の 2 つの質問を比較すると、私が同じ質問、つまり「ユーザーの視点から考えるかどうか」について話していることがわかります。正確な寸法と凝った言葉で商品を表現するとき、ユーザーの理解について考えたことがあるでしょうか?

思考を広げ続けます。今度は、ユーザーの視点から詳細ページ全体のデザイン計画まで思考を広げ、ユーザーの懸念を理解しましょう。このとき、新しい発見があるでしょう。続けましょう。

当社が製品を紹介する際、通常は製品の特徴について、1、2、3、4、5 のように、いくつかの主要なポイントを整然とした明確な論理で列挙します。しかし、この習慣は必ずしも正しいとは限りません。

何が問題なの？

ユーザーの視点から考えていない。

製品を購入するときは、製品の主な機能を考慮するだけでなく、ユーザーの製品の使用シーンや個人的なニーズなど、あらゆる側面を考慮する必要があります。たとえば、下の椅子はとても気に入っていますが、家に持ち帰ることは考えたことがありません。なぜ？

家に収まるには大きすぎます。

普通の販売者が椅子の詳細ページのデザインを依頼された場合、次のようなことをするでしょう。椅子の人間工学に基づいたデザイン、使用されている木材、布地、高品質の素材について説明し、次に高級な使用写真 (以下を参照) と詳細写真を数枚追加すれば完了です。

ユーザーが購入するものは製品ではなく、製品によってもたらされる完全なサービス体験です。製品の購入および使用中に考慮される可能性のあるすべての問題は、ユーザーの購入に影響します。

つまり、商品を説明するときは、購入と使用のシナリオ全体の観点から、ユーザーが何を望んでいるかを考える必要があります。上記の椅子のように、商品の機能説明に加えて、販売者が非常に直感的なサイズ表示を提供し、写真とテキストを使用して、自宅の狭いスペースにどのように配置するか、どのような配置テクニックがあるかをユーザーに伝え、使用に関するユーザーの疑問を解消できれば、注文するのは自然な結果になります。

靴を例に挙げてみましょう。靴のデザイン、スタイル、快適さ、職人技など、靴に関する多くの詳細が表示されますが、ユーザーの使用法に対する考慮が欠けています。たとえば、足が臭い人のための靴の解決策について具体的に話したことがありますか?外反母趾の解決策はありますか？靴が足を擦ってしまう問題の解決法について話したことがある人はいますか?生地の色の違いについて話したことはありますか？これらの問題は、ユーザーの購入プロセス中に非常によく発生します。必ずしも製品の問題ではありませんが、ユーザーの注文に影響します。

タオバオを閲覧していたとき、以下のデスクランプを見つけました。非常に安価で、販売量も非常に多かったです。しかし、デスクランプ自体の照明やデザインの問題とは別に、私は懸念していました。それは、安すぎるということです。

安いということは、使用されている材料を心配するということです。ランプシェードは布で作られています。布の品質は信頼できますか？簡単に破れませんか？ベースは木製です。木製合板ですか？製造工程が非常に粗悪ですか？簡単に手を切ってしまうでしょうか？

これは、低価格の製品を見たときのユーザーの本能的な反応です。製品の品質に疑問を抱くため、製品の詳細ページでは、ランプシェードとベースの材質について詳細な説明を提供し、低価格のために製品に使用される材料を減らす必要がないことをユーザーに感じさせ、ユーザーの疑問を払拭する必要があります。

商品詳細ページの目的は、商品そのものを説明することではなく、ユーザーに注文を促すことです。ユーザーの視点から、製品の問題だけではなく、ユーザーの思考経路を分析し、ユーザーが注文するまでの一連の問題を解決します。

先ほど、ユーザーの視点から始めて、製品の指標と機能をより直感的にし、製品の詳細の提示をユーザーの期待に沿ったものにすることについて説明しました。前回の内容を補足する小さな問題があります。

前述の内容は一人称で表現されており、販売者自身の視点やユーザーに対する理解から商品について説明しているため、ユーザーは「上記の説明は信頼できるのか？」と疑問を抱きがちです。結局のところ、あなたは自分のことを話しているだけで、メロンを売っている王坡のことを話しているわけではないのです。

モール内に、販売者の一人称視点ではない発言はありますか?

はい、コメントです。

つまり、この時点で、私が言いたいことはお分かりいただけると思います。それは、すでにコンテンツを消費したユーザーに対して、見たいコンテンツに基づいて評価するように導くことです。

私はオンラインでたくさんのものを購入してきましたが、多くの販売者はレビューに対してリベートを提供することで、ユーザーに良いレビューを書くように誘導します。ユーザーに良いレビューを書くように誘導するのはもちろん良い習慣ですが、完璧ではありません。完璧な習慣とは、ユーザーに良いレビューを書く方法を指導することです。

たとえば、ポータブル パワー バンクの以前の説明では、まだユーザーにポータブルであると納得してもらえない場合、コメント エリアの一部のコメントで携帯性の観点から製品を評価すると、懐疑的なユーザーにパワー バンクがポータブルであると信じ込ませることができます。

もう 1 つの例は、前述のヘッドフォンの 3D サラウンド サウンド効果です。ユーザーがコメントに次のように書き込んだとします。「ヘッドフォンをつけて映画を見ていたところ、背後でドアが開く音が聞こえました。本能的に頭を回して背後のドアを見ました。誰かが来ていると思い、死ぬほど怖かったです。」ユーザーが注文するのにかかる時間はわずか数分です。

レビューの閲覧は、注文前の重要なステップです。このステップで、すでに商品を購入したユーザーを誘導し、第三者の視点から商品のレビューを書いてもらい、その不安を解消することができれば、注文数は確実に増えるでしょう。

詳細ページのデザインは、詳細な説明だけではなく、ユーザーの注文を促進するための全体的な戦略です。

ユーザーの視点から始めて、ユーザーの注文プロセスと懸念事項について十分に検討します。 はい、ユーザーの視点から始めます。

著者: What's the Fruit?

出典:果物には何があるか (gozeno01)