核分裂活動をどのように計画するか? 4つのキーノード！

核分裂活動を計画する鍵は、細部の把握と最適化にあります。低コストの核分裂活動を実施するには、ユーザーのニーズを十分に明確に理解し、チャネルプロモーションを通じて正確なリーチを実現し、活動の誘惑がユーザーのニーズを満たしていることを保証して、ユーザーが自発的に参加し、活動に参加するために自分のリソースを提供するようにする必要があります。

数日前、友人が私のところに来て、最近十分な予算で核分裂キャンペーンを実施し、その目的は APP のダウンロード数を増やすことだと言っていました。そこで、友達を助けることでポイントを獲得できるアクティビティを設計しました。公式アカウントをフォローすると、登録ページがポップアップ表示されます。登録後、限定ポスターを入手して友達に転送します。友達が登録すると、ポイントを獲得します。ユーザーはアプリをダウンロードして、登録情報に基づいてポイントを確認でき、ポイントは物理的な賞品と交換できます。

活動の効果はどうですか？

効果は良くありません。1週間の活動でダウンロード数が1,000増加し、パブリックアカウントのフォロワーが2,000人増加しましたが、APPの翌日の維持率はわずか10％で、パブリックアカウントの閲覧量はあまり変化しませんでした。なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

私は彼に尋ねました。「プログラマーは、この活動のせいであなたを殴りたくなかったのですか？」

この失敗事例をまとめると、核分裂活動の 4 つの主要なプロセスを整理することができます。

1. ケースの概要: プロセスが長すぎるため、ユーザーは忍耐力を失う

この活動がなぜ効果的でないのでしょうか?

プロセスが複雑すぎることに気づいたかもしれません。写真を使ってこのアクティビティのプロセスを確認してみましょう。

ユーザーがイベント情報を理解し、イベントに参加して賞品を受け取るまでのアクティビティを完了するには、合計9つのステップが必要です。プロセス全体で、新しいパブリックアカウントファン、新しいアプリの登録、新しいアプリのダウンロードとアクティベーションの3つの指標を達成できます。また、ポイント交換への参加を増やすこともできます。物理的な賞品は、ユーザーの住所情報を取得することもできます。

では、ユーザーは何に対してお金を払うのでしょうか?

イベントの情報を入手し、公式アカウントをフォローし、登録し、ダウンロードし、友人に転送してイベントへの参加を依頼し、アプリを開いてポイントを確認し、賞品の引き換えに必要なポイントを確認し、引き続き友人をイベントに参加するよう招待し、最後に引き換えます...ユーザーに多くのことをさせてください。あなたの賞品は北京の第五環状線内の家ですか？

このイベントが失敗した理由は、イベントのプロセスが長すぎる、賞品の引き換えが面倒、報酬の獲得が難しいなど、数多くあります。唯一の成功は、この男が成熟した技術開発チームを持っていることです。彼らは有能なだけでなく、気性が穏やかで人を殴ったりしません。

2. 明確な指標: 活動の指針となるのは1つだけである

活動プロセスが複雑で参加のハードルが高い理由は、運営者自身の希望ではなく、上司からのプレッシャーによる場合が多いです。新規追加、アクティビティ、コンバージョン、それぞれが重要な指標です。 1 つのアクティビティでこれらすべてを同時に満たすことができますか?

できません。

グロースハック理論には、「ノーススター指標」という概念があります。ノーススター指標は、タスクやステージの中核となる指標であり、すべての成長行動を導く指標でもあります。

たとえば、ノーススター指標が 10,000 人の新規ユーザーを追加することである場合、新規ユーザーを中心に、eマーケットプレイスのプロモーションから 30%、イベントプロモーションのコンバージョンから 30%、古いユーザーからの招待から 40% など、一連の成長方法を開発する必要があります。イベント方法とプロモーション チャネルを選択するときは、しきい値を下げる必要があります。有料コンバージョンが目標である場合は、ユーザーの質に重点を置く必要があります。

3. プロセスの分類: 分裂では、ユーザーは4つのステップを認識するだけで済みます。

この図から、完全な核分裂プロセスには実際には 4 つのステップだけが必要であることがわかります。

1. イベントを通知し、タスクを受け取る

自社のチャネルと外部のチャネルを通じてイベント情報を宣伝します。ユーザーにリーチすると、イベントを通知するステップは完了です。これには、リーチしたユーザー数とイベントに参加したユーザー数の間の変換である最初のコンバージョンが含まれます。後で分析できるように、小さなノートに書き留めてください。

コンバージョンの第一歩は、コンバージョン率を向上させることです。これは、プロモーション チャネルの位置付けと報酬の魅力に関係しています。報酬は、ギフト カード、実物の賞品、現金の紅包などの価値ある賞品である場合もあれば、割引、手数料、コースなどのユーザー需要の高いアイテムなどのユーザー特典である場合もあります。

詳細なデータ分析を行う場合は、このステップからデータの埋め込みを開始する必要があります。さまざまなプロモーション チャネルのコンバージョン リンクにデータを埋め込み、各チャネルのコンバージョン率を記録して、その後のプロモーション チャネルの調整を容易にしたり、 A/B テストを実施したりする必要があります。

2. ユーザーの参加とタスクの実行

タスク実行層にはタスク コンテンツの設計が含まれ、2 つの側面を考慮する必要があります。1 つ目は、タスク コンテンツがもたらすことができる普及の方向と、それがもたらすことができるマッチング ユーザーです。2 つ目は、タスク実行の難易度です。タスク実行では、ユーザーが複数の手順を実行する必要があり、ユーザーが低い敷居で参加できるかどうかです。

現在、多くの分裂活動は、主に友人の協力を得てタスクを遂行しています。友人の協力には、いいね、転送、注目、交渉、購入などの行動が含まれます。つまり、活動タスクは、ユーザーA（第1レベルのユーザー）とユーザーB（第2レベルのユーザー）が対話できるようにし、第2レベルのユーザーが参加できるようにして、双方が利益を得られる方法でユーザーを刺激することです。

3. タスクを配信し、完了を確認する

タスク配信プロセスは、多くの自動化ツールを通じて完了できます。明確にする必要があるのは、タスクを配信する方法とチャネルです。フォロワーを増やすという目標は、一般的にはタスクの受諾とタスクの配信という2つのステップで達成されます。専用ポスターを作成する人は通常、タスク受諾ステップで公式アカウントをフォローしてフォロワーを増やします。個人アカウントのフォロワーやグループ分裂の場合、通常、同じポスターを使用してタスク配信ステップでフォロワーの増加を完了します。

4. 報酬を獲得してアクティビティ終了

ユーザーの納品が完了し、審査結果が合格すると、ユーザーは関連する報酬を受け取ります。このリンクも、アクティビティの形式によって異なります。収益分配アクティビティは継続的な報酬を獲得するためのものであり、貴重な賞品や関連する資格（クラス出席資格、ダウンロード資格、グループメンバーシップ資格など）を獲得するアクティビティはこのステップで終了します。

4. 核分裂活動を計画する際に注意すべき3つの点

1. 指標を細分化し、ユーザープロセスを可能な限り短縮して活動を計画する

パブリックアカウントのユーザー数を増やすことを主な目標として、オンラインコースをどのように設計すればよいでしょうか?

（１）ユーザーターゲットをセグメント化し、グループごとにトピックを設定する

アクティビティのテーマは、ユーザーがタスクに参加する理由の 1 つです。テーマがユーザーに印象を与えられるかどうかが、コンバージョンの第一歩の重要なポイントです。コースベースのアクティビティであるため、コースの内容は多種多様です。その魅力を最大限に引き出すためには、アクティビティのテーマがコースのメリットと合致している必要があります。

たとえば、成長オペレーションコースでは、ユーザーを次の 2 つのカテゴリに分類する必要があります。

• 最初のカテゴリはエントリーレベルのユーザーで、コースの内容は基本的な概念、単一のスキルポイント、成功事例に重点を置いています。
• 2 番目のカテゴリは、一定の経験を持つユーザーであり、コースの内容は、実践的な方法、ケースのレビュー、全体的な操作に重点を置く必要があります。

テーマはユーザーに合わせています。初心者は成長オペレーションを素早く理解し、その操作方法を学びたいと考えており、2番目のタイプのユーザーは成功事例の具体的な操作方法を理解し、自分の仕事に応用したいと考えており、2つの異なるニーズに合わせてテーマを設計することによってのみ、ユーザーは強い認識を持つことができます。

（２）ターゲット層に応じてチャンネルや報酬コンテンツを設計する

プロモーションのチャネルは比較的分かりやすいので、ユーザーに集中的にリーチできる場所を探し、ユーザースクリーニングのためのKOLや有料プロモーションの選定の参考にしてください。

リワードコンテンツを設計する際には、ターゲット層やテーマも考慮する必要があります。事前にリワードコンテンツを準備しておけば、逆算して作業を進めることもできます。報酬の内容は、ユーザーの参加を促す鍵となります。現金や価値のある賞品などの報酬の内容は、より直感的なものになります。コースや株式報酬の設計では、ユーザーの属性を考慮する必要があります。

2. 活動プロセスを設計し、3つの詳細に注意を払う

ユーザー参加の全体的なアクティビティプロセスでは、タスク完了のしきい値、通信チャネル、およびリターンフローのカットオフポイントの 3 つの詳細に注意を払う必要があります。

ここで注目したいのは、ユーザーがタスクを配信する方法を指す還流インターセプションポイントです。例えば、 Momentsのスクリーンショットを撮って、それをパブリックアカウントや個人アカウントに転送する、つまり、指定されたチャネルに結果を配信することを意味します。このタイプの還流インターセプションポイントは、設計が簡単です。

もう 1 つのタイプは、利益分配活動です。たとえば、NetEase コースの分裂では、友人がコースを購入すると収益の一部を受け取ることができます。では、ユーザーはどこに行くのでしょうか。公式アカウントやアプリに反映されますか？

いいえ、実際にユーザーはコースに戻ってきています。

単に特典を得るだけであれば、ユーザーは現金を引き出したり賞品を交換したりした後に離脱してしまい、その行為はユーザーが金儲けするための手段となってしまいます。したがって、核分裂活動の利益分配方法は、ユーザーにお金を稼がせて大量の羊毛収集パーティーを引き付けるのではなく、クラスへの出席、グループリーダーになること、割引を受けることなど、ユーザーに参加してもらうことです。

3. 活動を監視し、活動の運用を最適化する

イベントの実施については多くを語る必要はありません。プロモーション資料と宣伝チャネルは2つの主要なコンテンツです。核分裂ポスターを分析した記事がたくさんあります。イベントのテーマはコアメリットであり、支持と参加方法を強調し、QRコードを公開します。残りはデザイナーの美的レベルがユーザーのそれと一致するかどうかにかかっています。

活動監視リンクでは、多くのチームが核分裂活動全体の計画や実行が不確実性に満ちているという事実を見落としがちです。たとえば、テーマ、チャネル、賞品の決定にはすべて変数があります。最適な組み合わせを発見するか、活動中に問題を見つけて活動を調整するかが、活動監視の主な価値です。

（１）プロモーションコンバージョンデータモニタリング

アクティビティページのデザインでは、QR コード リンクを使用して、異なるチャネルによってもたらされたユーザー コンバージョンを区別できます。また、ポスターやテーマの複数のバージョンをデザインし、コンバージョン効果に基づいて A/B テストを実施し、最終的な選択を決定することもできます。

チャネルモニタリングと効果モ​​ニタリングを通じて、コンバージョン率を効果的に向上させ、プロモーションコストを削減し、活動実施中にプロモーションの方向性を修正することができます。

（２）プロセス変革のファネル監視

ポスターの受信、タスクの完了、報酬の受け取り、コンバージョン数などのステップに応じてデータを収集してアクティビティ統計を分析し、ファネルコンバージョンモデルを確立して、アクティビティコンバージョンが低いステップを見つけ出し、その理由を分析します。

アクティビティの設定手順が多すぎて最終的な変換が理想的でない場合は、プロセスとリンクを減らすか、主要ページの説明と表示形式を変更する必要があります。

（３）コンバージョン後のユーザーの継続的な活性化

APPの場合、コンバージョンしたユーザーのデータがマークされ、プッシュやサイト内メッセージなどを通じてユーザーとのコンタクトが維持され、ユーザーに製品の使用を促します。

同時に、公式アカウントの場合、新規ユーザーをグループ化し、その後のアクティビティ コンテンツを設計して、48 時間以内にプロアクティブなチャットとその後のグループ プッシュ通知を通じてユーザー アクティビティを維持できます。たとえば、パブリック アカウントに誘導されたユーザーは、2 番目のアクティビティ デザインを通じてWeChat グループまたは個人アカウントに誘導したり、他のプラットフォームに誘導したりできますが、1 つのアクティビティを通じて実現することはできません。

コンバージョンしたユーザーを継続的に活性化する目的は 2 つあります。1 つ目はユーザー離脱率を下げること、2 つ目は対象ユーザーを選別することです。

前述のように、核分裂活動を計画する鍵は、細部の把握と最適化にあります。低コストの核分裂活動を実施するには、ユーザーのニーズを十分に明確に理解し、チャネルプロモーションを通じて正確なリーチを実現し、活動の誘惑がユーザーのニーズを満たしていることを保証して、ユーザーが自発的に参加し、活動に参加するために自分のリソースを提供するようにする必要があります。