イベントプロモーション：ヒットイベントを作成するには？

この章では、最近のミニプログラム核分裂の事例を例に、核分裂活動の検討から計画、最終的な打ち上げまでのプロセス全体を詳しく説明します。

1.核分裂の目的を決定する

分裂活動はバイラルマーケティングであり、その最大の目標はブランド露出、新規ユーザー数、ユーザー注文率などのビジネス指標を達成することです。したがって、分裂活動を行うときは、まず達成したい指標を決定します。

たとえば、私のリーダーから与えられた目標は、1 週間以内にミニ プログラムに 10,000 人の新規ユーザーを引き付けることです。その後のすべてのイベント計画とプロモーションは、この目標を中心に設計されます。

2. プロジェクト目標分析

目標を明確にした後は、ゲームプレイやアクティビティの実行を即興で決めないようにしてください。最も重要な次のステップは、アクティビティの目標を細分化することです。

ここでは、ターゲット分解の方法である分岐法を紹介します。

ツリー ブランチ メソッドの最大の利点は、目標を層ごとに細かく分割し、目標全体をはっきりと見える化し、各ステップで何を行う必要があるかを把握できることです。最終的には、サブ目標が達成されれば、大きな目標も達成されます。

成長には、スティッキー成長、有料成長、バイラル成長という 3 つの一般的な方法があります。

下のツリー図は、作者が担当するミニプログラムで利用または拡張できるチャネルを示したもので、ここでも上記の 3 つの方法に分かれていますが、定義が若干異なります。 (注: アプリはトラフィックの固定エントリ ポイントであるため、統計の便宜上、アプリ エントリ ポイントは自然に追加されたものとして定義されます。)

目標を細分化した後、まず簡単なデータ計算を行い、各チャネルがもたらす可能性のある新しい追加要素を見積もることができます。

この記事では主に分裂の考え方について議論しているので、まずはアクティビティ成長法を採用しない場合、すべてのチャネルからの現在のデータに基づいて、新規ユーザーをどれだけ追加できるかを確認します。

データを細分化する目的は、活動によってどのような効果を達成する必要があるか、どのような方向に促進または拡大できるか、ギャップは何か、そしてそれをどのように解決するかを事前に把握することです。

表のデータによれば、核分裂活動が行われない場合、新たなギャップは6,850人となり、リーダーが割り当てたKPI指標を達成することは不可能となる。

多くの事業者は、目標を達成するための鍵を見つけたと考え、計画への投資を急ぎ、この結論に達します。しかし、実際には、次のステップは、活動方法とゲームプレイの策定を急ぐことではありません。なぜなら、核分裂活動の成功または失敗を決定する重要な要素、つまりユーザーがまだ残っているからです。

ユーザーのフローは、ユーザーがあなたのアクティビティに参加する意思があるかどうか、ユーザーがあなたと核分裂を共有する意思があるかどうか、そしてあなたのアクティビティが成功するかどうかを決定します。したがって、ユーザーフローの分析をスキップすることはできません。

3. ユーザーフロー分析

以前は、イベントのテーマがしっかり決まっていれば、たとえユーザーが最終的にイベントに参加したり共有したりしたがらなかったとしても、利用できるプロモーションチャネルの不足やイベントの適用範囲の狭さがイベント全体の失敗の原因になるだろうと考えていました。

多くのオペレーターは私と同じようにこの認知バイアスを抱えており、ユーザーフローの特性を慎重に考慮せずにブレインストーミングを行い、アクティビティの詳細と実行を決定していました。そこで今回は、ユーザー視点で以下の点を具体的に検討しました。

1. 核分裂活動に協力する必要があるユーザーの場合、協力を共有することで何が得られますか?

ユーザーは利益を得る目的で活動に参加するため、この利益ポイントが何であるかが重要です。

それは次のようになります:

• 価値の高いギフトや現金の紅包など、ユーザーは寄付後に必ず報酬を受け取ることができます。
• 共有された応援ポスターは、ユーザーに見せびらかす価値があります。たとえば、AJ スニーカーの応援ポスターを共有したり、炊飯器の応援ポスターを共有したりします。どちらも抽選ですが、AJ スニーカーのプレゼントは、ユーザーに非常にセンスが良く、イベントを共有するのに非常に面目が立つと感じさせます。
• 共有後、ユーザーは業界情報、事例分析、内部テスト招待コードなどの有用な情報を得ることができます...
• ステータスやアイデンティティの具現化など、他のメリットも得られます。

2. ユーザーが自分のアクティビティを共有することを躊躇する原因となる懸念事項は何ですか?

ユーザーが共有を躊躇するのには、次のような理由があるはずです。

• 顔の問題: ユーザーは、抽選に参加するよう友人を転送したり招待したりするのは下品であり、プレゼントの価値はそれほど高くないと感じています。プレゼントの価値が高かったとしても、自分の性格に合わないため、友人の輪の中で「ただ乗り」や「ただ乗り」というレッテルを貼られるのは嫌です。
• 心理的問題: ユーザーはこれまで同様の核分裂活動に何度も参加してきましたが、賞品を獲得したことがありません。また騙されるのではないかと恐れ、結局は公式が新しいユーザーを引き付けるのを手伝ってしまい、大きな損失を被ったと感じています。
• 利己的な問題: ユーザーは、より多くの人を引き付けると勝つ可能性が低くなると感じるため、それを隠す傾向が強くなります。

3. ユーザーフローの問題を解決する方法

ユーザーフローを実現するには、ユーザーの視点で考え、共感を持つ必要があります。共感を得るにはどうすればよいでしょうか?

• 精神的な動機付けの方法：NetEase H5のイベントゲームプレイから学ぶことができます。イベントの内容やテーマは非常に心のこもったもので、ユーザーの流れに直接当たります。たとえば、最近流行している「人生でやりたい100のこと」のように、疫病のホットスポットを利用して、「疫病が終わった後に最もやりたい100のこと」のようなイベントを設計することもできます。このような活動は、ホットスポットに合うだけでなく、ユーザーが心の中で表現したい感情にも当たり、誰かがついに彼を理解し、彼の気持ちを気遣ってくれたと感じさせます。
• 不安を売る方法: なぜオンライン教育やトレーニングが最近ますます人気になっているのでしょうか? 企業が、勉強しなければ時代に淘汰されるという切迫感を醸成し、知識の不安を売っているからです。
• イデオロギー識別法：すべての人の愛国心を利用してユーザーの共感を刺激します。たとえば、人民日報が開始した「仲兄弟呼びかけ」や「14億人の赤旗掲げ者」キャンペーンなどです。
• 参加意識: 参加意識は非常に重要です。アクティビティを進めればメダルの一部がもらえるとユーザーに感じさせます。

4. 核分裂活動から生じる可能性のある問題

アクティビティがオンラインになる前に、エラーの可能性を減らすために、起こり得るすべての状況を予測する必要があります。

たとえば、核分裂活動を開始する前に、次の質問について考える必要があります。

• この活動は依然として既存のチャネル/コミュニティ内でのみサポートされ、共有されており、さらなる普及の目的は達成できません。
• イベントの参加者は依然として元の毛糸の集まりのパーティー/ブラック業界のユーザーであり、イベントの贈り物は彼らによって持ち去られます。
• 核分裂のリスク管理の問題。
• バイラルマーケティングが効果的である場合、帯域幅の問題をどのように解決できるでしょうか?
• 他にもたくさんの質問があります。

5. 核分裂活動をどのように計画しますか?

1. 核分裂活動ゲームプレイのスクリーニング

核分裂に関しては、古典的な核分裂ゲームプレイを使用するのが最適です。

クラシックゲームプレイとは何ですか?

クラシックゲームプレイとは、親御さんが知っているゲームプレイのことです。これらのゲームプレイでは、アクティビティのルールについて公式の追加説明は必要ありません。ユーザーはアクティビティページに入るだけで、自然に遊び方がわかります。これが永続的なアクティビティゲームプレイです。

古典的な遊び方は何ですか?

たとえば、交渉、人形をつかむ、指輪を投げる、ブロックを積み上げる、クリックして助けるなどです。(Pinduoduo は最近、婉曲的に従業員の内部購入価格をつかむと呼ばれる新しい遊び方を考案しましたが、実際は核分裂転送を偽装した形です。)

2.核分裂支援の方法を決定する

• このイベントでは、チームを結成し、5 人の友人を招待するなど、一定数のユーザーを招待してチームを組み、利益を分配するのと同様に、支援できる人数の上限が明確に定義されています。
• イベントに寄付できる人数に上限はありません。交渉イベントと同様に、招待する人数が多ければ多いほど、贈り物の交渉が成功する可能性が高くなります。

3. 活動核分裂ゲームプレイを決定する

これまでのアクティビティの目標、ユーザー フロー、アクティビティで起こり得る問題、その他の側面を組み合わせて、ようやく実現可能な分裂ゲームプレイ プランを策定し始めました。たとえば、今回は交渉ゲームプレイを使用しました。

6. 活動効果の推定

活動の効果を見積もるということは、実際にはトラフィックを見積もることです。トラフィックを見積もることで、活動の最終的な効果を大まかに判断できるため、活動が開始されるまで効果の実現を待つ必要はありません。この段階では、活動計画が実行可能かどうか、さらに開発する価値があるかどうか、価値があるかどうかなどを事前に評価できます。

効果の推定は、各レベルでの変換率を示す以下の表に簡単に記載できます。

また、統計データに精通している皆さんに思い出していただきたいのは、データに騙されてはいけないということです。データ自体の絶対値には価値がありません。価値があるのはコンバージョン率だけです。

なぜ？

多くのオペレーターは、アクティビティの高いデータを見ると、そのアクティビティは非常に効果的だと安心してしまいますが、これは単なる虚栄心データである可能性があるため、コンバージョン率と増加率に注意を払う必要があります。

7. 活動の開始と修正

この部分はより文字通りです。アクティビティがオンラインになった後、段階的にプロモーションを行い、アクティビティ データを監視し、プロモーション中に発生した問題を修正し、アクティビティ中に最大の効果を達成するよう努めます。

各企業の具体的な状況、組織、活動はそれぞれ異なるため、オンライン化後に遭遇する問題は多様であり、具体的な問題の具体的な分析が必要となるため、ここでは詳しく説明しません。この段階での主なアクションは、エラーの可能性を減らすために「注意深く監視する」ことであることを誰もが覚えておく必要があります。

8. 活動レビュー

活動レビューは非常に重要です。すべての活動レビューは、次回のために経験と知識を蓄積するためのものです。

もちろん、イベントレビューはイベントのデータパフォーマンスをまとめるだけではありません。後続のアクティビティで同じミスを繰り返さないように、プロジェクトプロセス全体の経験をまとめることも重要です。

活動レビューについては後ほど別途議論する予定なので、ここでは詳しく述べません。

上記の知識ポイントを習得してもヒットイベントを作成できることは保証されませんが、これらの基本的な方法論を学習することで、ヒットイベントの作成に近づき、回り道を避けることができます。

著者: カカ

出典: カカの製品ノート