レンタカー旅行プラットフォームユーザー操作システム（1）：チャネルプロモーション

この記事では、レンタカープラットフォームである EasiestCarRental の完全なユーザー操作システムを構築し、ユーザー離脱率の高さと再購入率の低さの問題を解決します。

「レンタカー旅行プラットフォームのユーザーオペレーションシステムの構築」シリーズは3つの記事で構成されており、チャネルプロモーション、ユーザーライフサイクルオペレーション、ユーザー階層化、グループオペレーションの観点から分析します。この記事は最初の記事です。

注:この記事のデータは匿名化されています。

1. 製品の基本情報

1. 製品と市場に関する基本情報

EasiestCarRental は、アメリカのユーザー向けのレンタカープラットフォームであり、2 年半にわたってオンライン化されています。ユーザーはプラットフォーム上でAI VS、Hertz、Enter priseなどの車両プロバイダー（ディーラー）から車両をレンタルすることができ、米国または世界中の他の国を旅行することを選択できます。レンタカープラットフォームである EasiestCarRental は、低価格市場に焦点を当て、価格に敏感な人々をターゲットにしています。

米国のレンタカープラットフォーム市場は長年の発展を経て、徐々に飽和状態になりつつあり、最大のRentalCars.comのほか、小規模なロングテールプラットフォームも数多く存在しています。誰もが車を運転する国である米国では、レンタカー事業の普及率は非常に高く、飽和状態に近い状態にあります。そのため、米国では、レンタカープラットフォーム市場は株式市場であり、また、競争の激しいレッドオーシャン市場でもあります。

レンタカープラットフォームのビジネスモデルは、ユーザーと自動車ディーラーを結び付け、自動車ディーラーが提供する手数料を獲得することで利益を上げることです。レンタカープラットフォームの成功の鍵:

まず、B エンド (自動車販売店) から、価格が安く、手数料が高く、品質の良い車両を入手します。
2つ目は、Cエンドでより多くのユーザー注文を獲得することです。

Growth Hackerによると、レンタカープラットフォームの「アハ体験」とは、ユーザーが低価格で車をレンタルした後、その車に満足したときのことである。この「アハ体験」には 2 つの側面があります。1つ目は低価格でレンタカーを借りられること、2 つ目は車を満足に利用できることです。

レンタカーの価格が市場平均より安くなければ、ユーザーはお得だと感じないでしょう。レンタカーは、プロセスが長く、リンクが複雑で、サービスの問題点が多いサービスです。ユーザーがレンタカー体験に満足していない場合、この不満は価格割引によってもたらされる価値を相殺し、ユーザーは次回の旅行でこのプラットフォームを選択しなくなります。

レンタカーの需要は低頻度かつ高動機の需要であるため、ユーザーは旅行の必要性があるときのみレンタカープラットフォームを探し、使用後は必然的に離れてしまいます。したがって、レンタカープラットフォームの成功の鍵は、ユーザーがレンタカーを必要とするときに最初に私たちを思い浮かべるようにすることです。

具体的には、次のようになります。

潜在的なユーザーがレンタカーを借りたいと思ったときに、当社のことを思い出したり検索したりできるようになります →チャネル配信の効率が向上し、ブランド認知度が高まり、口コミが強化されます。
既存のユーザーが次にレンタカーを借りたいと思ったときに、当社のことを思い出して、また利用したいと思ってもらえる → ユーザーの利用習慣を育み、満足度とロイヤルティを向上させる。
ユーザーは当社の製品やサービスに満足しており、再購入や口コミでの拡散を希望しています。→ 製品を磨き、サービス品質を向上させ、ユーザーによる口コミでの拡散を促します。

2. 現在の業務の問題点と今後の業務計画

競争の激しいレッドオーシャン市場に直面し、新しいプラットフォームとして、EasiestCarRental の運営戦略は次のようになります。

ローンチ後 1 年間は、ユーザー数をわずかながらも着実に増やすために、市場テストと製品およびサービスの最適化に注力しました。
ローンチ後2年目から4年目にかけて、市場テストを経てユーザー数が急成長し、100万人規模に到達。同時にユーザー運営体制も急速に整え、ユーザーの定着率や活性度の向上に努めました。
立ち上げから5年目を迎え、成長手法の最適化、新たなユーザー成長ポイントの模索、顧客獲得コストの削減、ユーザー運用システムの全体構築を完了し、ユーザー運用効率を総合的に向上させました。

現在、EasiestCarRentalの登録ユーザー数は50万人に達していますが、ユーザー運営体制がまだ確立されていないため、ユーザーの離脱率が高く、再購入率が低いという問題があります。したがって、プラットフォームの今後の運営の焦点は、ユーザー数の急速な増加を確保しながら、できるだけ早く体系的なユーザー運用システムを構築することであるべきです。

具体的には：

新規顧客のチャネル獲得に関して:現在、EasiestCarRental は CPC有料プロモーションに大きく依存しており、ユーザーと注文の獲得コストは高いままです。次に、プラットフォームは、注文獲得コストを削減するために、無償のプロモーション方法を拡大する必要があります。さらに、プラットフォームの現在の新規顧客獲得戦略は比較的単純で、有料プロモーションのみで顧客を獲得しており、その後のサポート運用戦略はありません。そのため、新規顧客を獲得するための戦略も最適化する必要があります。さらに、EasiestCarRental はチャネルの顧客獲得コストと品質を定期的に監視する必要もありますが、現在プラットフォームにはそのようなシステムがありません。
ユーザーの維持と活性化:現在、EasiestCarRental はプラットフォームユーザー向けのオペレーティングシステムをまだ確立しておらず、この点に関してはやるべき作業がたくさんあります。まず、プラットフォームは、自身のビジネス特性に基づいてユーザーの中核的な成長パスを設計し、ユーザーライフサイクル運用システムを構築する必要があります。第二に、プラットフォームは、より洗練された運用を実現するために、ユーザーを階層化してグループ化する必要があります。対応する運用モデルには、メンバーシップシステム、 RFMモデル、ユーザータグなどがあります。繰り返しになりますが、プラットフォームは離脱監視と早期警告のメカニズムを確立し、失ったユーザーを回復する必要があります。

3. コア指標の内訳

上記はEasiestCarRentalの今後の運営の大まかな計画です。次に、コア指標を細分化して、より具体的な運用目標を決定します。

レンタカープラットフォームの主要指標は、利益、注文数です。

利益 = 売上高 ×利益率 – コスト

売上の詳細な内訳:

売上 = 注文数 ×平均注文額

売上を伸ばすには、注文数を増やし、より多くのユーザーに注文してもらい、同時に平均注文額を増やす必要があります。高価格商品や高利益商品の購入をユーザーに誘導することで、平均注文額と利益率の向上を実現できます。

注文数について:

注文数 = 新規ユーザーからの注文数 +既存ユーザーからの注文数

新規ユーザー注文数 =トラフィック×注文コンバージョン率× 1

既存ユーザーからの注文数＝ユーザー数×再購入率×再購入ユーザーの平均購入数

注文数を増やすには、一方ではウェブサイトのトラフィックと注文コンバージョン率を増やすことで新規ユーザーの注文数を増やすことができます。他方では、ユーザー維持をうまく行い、再購入率と購入数を増やすことで、既存ユーザーの注文数を増やすことができます。

コストの内訳を見てみましょう:

コスト = 顧客獲得コスト +運用コスト

顧客獲得コスト = 総プロモーションコスト ÷新規ユーザー数 = 総プロモーションコスト ÷ (トラフィック ×注文コンバージョン率)

顧客獲得コストとは、さまざまなプロモーション活動を通じて新規ユーザーを獲得するために投入するコストを指します。プロモーションの総コストはそのままに、トラフィックや注文ユーザーのコンバージョン率を高める必要があります。

運営コストには主に、ユーザーの増加と維持の促進、古いユーザーのケア、失われたユーザーの呼び戻しにかかるコストが含まれます。運用コストにはレバレッジ効果があります。古いユーザーを対象に運用することで、購入数と維持率を高め、売上を増やすことができます。したがって、最も高い入出力比率を持つ運用コスト値を見つける必要があります。

2.チャネルプロモーション戦略と効果モニタリング

1.プロモーションチャネルの選択

海外観光商品の主なプロモーションチャネルは以下の通りです。

各チャネルの長所と短所を比較してみましょう。

（１）検索エンジンマーケティング（SEM ）とSEO

利点:トラフィックは比較的正確です。検索エンジン SEM と SEO は主に、情報の検索や消費の選択に検索エンジンを使用することに慣れているユーザーを対象としています。ユーザーが検索エンジンで検索を行う時点では、購入意欲がすでにかなりあるため、検索エンジンからのトラフィックは比較的正確です。 SEM は「広告」という形で表示されるため、自然に表示される SEO に比べてユーザーのクリック率が低くなります。

欠点:

ユーザーはレンタカープラットフォームに対する認知度が低く、検索エンジンからプラットフォームにアクセスし、プラットフォームについてあまり知らず、信頼もないため、購入コンバージョン率が低くなります。
SEM 配信のコストは高く、購入コンバージョン率が低いため、平均受注獲得コストが高く、受注の粗利益を上回ることもあります。
検索エンジンを通じてプラットフォームにアクセスするユーザーの中には、すでに安定した検索習慣を形成している人もいます。つまり、次回旅行する前に、ユーザーは私たちではなく検索エンジンにアクセスするため、再度ユーザーを獲得するためのコストが大幅に増加することになります。

（２）垂直検索プラットフォーム

垂直検索プラットフォームはユーザーに検索機能と価格比較機能を提供し、主な広告価格設定方法は CPC です。

アドバンテージ：

流れは非常に正確です。検索エンジンのユーザーと比較して、垂直検索プラットフォームのユーザーはレンタカーに対するニーズがより明確です。
低価格のプラットフォームにはより多くの利点があり、垂直検索プラットフォームを使用する多くのユーザーの主な目的は価格を比較することです。当社のプラットフォーム上の商品の価格が他のプラットフォーム上の商品よりも低ければ、ユーザーがそれを選択する可能性が高くなります。さらに、ユーザーは価格に敏感でブランドにあまり関心がないため、小規模なプラットフォームの方が顧客を獲得しやすくなります。

欠点:

平均注文額は低くなります。彼らは価格を比較してプラットフォームにアクセスする価格に敏感なユーザーのグループであるため、平均注文額が非常に高くなることは期待できません。
プラットフォームの認知度が低い。まず、検索エンジンと同様に、垂直検索プラットフォームの一部のユーザーは安定した使用習慣を形成しています。第二に、ユーザーのランディングページはホームページではなくリストページであるため、ユーザーはプラットフォームの名前を見ることさえなく、注文をすることと購入後に離れることだけを気にします。

（３）SNS有料プロモーションと無償メンテナンス

アドバンテージ：

ブランドコミュニケーション。 SNSはブランドを広め、ユーザーの認知度や信頼を高める重要な場です。
イベントのプロモーション効果は良好です。一定数のファンが集まった後は、SNSチャンネルをプラットフォーム上のさまざまな活動のプロモーションの場として活用することができます。 SNS活動のコンバージョン率は比較的高いと想像できます。
新規ユーザーを配置し、育成する場所。レンタカーは、需要の動機は高いが頻度は低いため、コンテンツやソーシャル製品のように、ユーザーによる高頻度の使用に依存してユーザーをプラットフォームに留めることはできません。

そのため、レンタカープラットフォームは、ユーザーをSNSチャンネルに誘導し、ユーザーをSNSのファンにし、SNS上でユーザーを配置・育成することしかできません。これは、中国のWeChatパブリックアカウントやWeibo公式アカウントの機能に似ています。

欠点:

SNS有料広告トラフィックは正確ではなく、上記はすべて無償メンテナンスです。 SNS プラットフォームはいずれも有料広告によるプロモーション方法を提供していますが、レンタカーの需要は非常に意欲的なため、広く使用されている有料広告では、本当にレンタカーを必要とする多くのユーザーを引き付けることができません。
SNSチャンネルを維持するには、高品質なコンテンツを継続的に発信する必要があり、多くの人材の投資が必要です。

（4）コミュニティやレビューサイト

SNSチャンネルと同様に、旅行コミュニティやQ&Aサイト、口コミサイトの運営もブランド構築や口コミの浸透に一役買っています。

利点:ブランド構築と口コミによるコミュニケーションがより効率的になります。コミュニティやレビューのウェブサイトはサードパーティのUGCプラットフォームであるため、信頼性が高くなります。

欠点:

SNSチャンネルと同様に、コミュニティサイトやレビューサイトも維持コストが高くなります。
コミュニティの場合、コンテンツが失われるのは簡単です。

EasiestCarRental の具体的な状況に応じて、次の側面から最適化する必要があります。

1) 無償プロモーションチャネルを拡大し、有料チャネルへの依存を減らし、ユーザー獲得コストを削減します。

2) 新規顧客を引き付け、訪問者や新規ユーザーを誘導して維持し、彼らがすぐに離れてしまうことを防ぐための対策の組み合わせを設計します。

新規ユーザーが保存される場所は、プラットフォーム上とプラットフォーム外に分けられます。

プラットフォーム内では、ユーザーを登録し、プラットフォームのメンバーになり、メールを購読するように誘導して、その後の業務を円滑にします。さらに、ユーザーの購買行動によっても、ユーザーがプラットフォームに留まる可能性があります。プリセールス、セールス、アフターセールスのサービスノードを使用して、ユーザーを操作および変換できます。
プラットフォーム外：ユーザーが当社のSNSホームページをフォローし、ファンになってもらうよう誘導します。

3) プラットフォームの適切なブランドコミュニケーションを実行します。ブランドを広める方法は、SNSアカウントの維持、コミュニティソフト記事、レビューサイトコンテンツの維持、APPランキングやホームページの推奨、ユーザーによる口コミの拡散の促進など、多岐にわたります。

4) ユーザーサービスの品質を向上させ、優れたユーザーケアを提供し、不満を持つユーザーを速やかになだめ、ユーザーの自己増殖を促進します。ユーザーによる自己伝播は口コミコミュニケーションの最良かつ最も低コストの方法です。

2.プロモーション戦略の設計

上記では、チャネルプロモーション活動を通じて新規顧客を獲得する方法について説明しました。さらに、製品、活動、広告などを通じて新規顧客を引き付けることもできます。

新規顧客を引き付ける一般的な方法は次のとおりです。

有名人の推薦;
ネット有名人/ KOLプロモーション;
トラフィック交換;
業界間の協力
プロモーション;
友達を招待すると報酬がもらえます。
売れ筋商品はトラフィックを引き付けます。

その中で、インフルエンサー/ KOLプロモーション、プロモーション活動、売れ筋商品はコストが低く、効果が保証されており、現段階でプラットフォームが使用するのに最適な戦略です。スペースの制限により、以下では売れ筋のトラフィック生成戦略について簡単に紹介するだけにします。

売れ筋商品は、電子商取引企業にとってトラフィックを引き付ける一般的な方法です。売れ筋商品（またはトラフィックを生み出す商品）には、販売量が多く、単価が低く、ユーザーの価格感度が高く、汎用性が高く、需要の頻度が高く、一般的なニーズを満たしているという特徴があります。

複数の製品カテゴリーを持つプラットフォームでは、そのうちの 1 つまたは複数のカテゴリーを売れ筋商品にすることができます。たとえば、 Qunar は航空運賃の比較検索を成功させ、ホテルや観光スポットなどのカテゴリにトラフィックを誘導しましたが、EasiestCarRental にはレンタカーサービスのカテゴリしかありません。したがって、レンタカーサービスカテゴリ内のいくつかの商品を売れ筋商品として選択する必要があります。

レンタル期間とモデルに基づいてレンタカー商品を分類して比較します。

レンタル期間が2日間、3日間の小型車は平均注文単価が低く、1日平均販売台数が高いことがわかります。両商品の１日当たりの売り上げを合わせると、総売り上げの50％以上を占め、ヒット商品にふさわしい商品です。

次に、個々の製品の利益率を比較します。

利益率を基準に、レンタル期間が8日以上の小型車と、レンタル期間が5日以上の大型・中型車を利益商品として選定しております。また、保険や付加価値サービス（ベビーシート、GPSなど）も利益率が高く、収益性の高い商品です。

ベストセラー商品と収益性の高い商品を選定した後、ベストセラー商品のプロモーションに注力し、それを利用してユーザーの初回購入を促し、収益性の高い商品を購入するようにユーザーを誘導して収益性を達成できます。

3. チャネルコストの監視

プロモーションチャネルと戦略を決定した後、チャネル配信コストを決定する必要があります。チャネル配置コストは、ユーザーの生涯価値によって決定される注文獲得コストを通じて逆転します。

プラットフォームが収益を上げるには、ユーザー生涯価値 (LTV) > ユーザー獲得コスト (CAC) + ユーザー運用コスト (COC) を満たす必要があります。業界の経験によれば、LTV/CAC = 3 の場合に企業は最も健全に発展することができます。

現在、EasiestCarRental の CAC は約 90 ドルです。しかし、まだ運営体制が確立されていないため、ユーザーの離脱率が高く、再購入率も低く、LTVはわずか50ドルにとどまり、プラットフォームは赤字状態にあります。

現在の LTV では、プラットフォームが収益性を確保するために、CAC は 50 ドル未満である必要があります。しかし、プラットフォームは急速な顧客獲得の段階にあり、チャネルプロモーションコストをすぐに半減させることはできません。どうすればいいですか？

これは、CAC を減らして LTV を増やすことで解決できます。まず、無料チャネルの開発を強化し、CACを徐々に削減します。第二に、既存ユーザーに対する運用を強化し、運用体制を段階的に構築し、LTVを徐々に向上させていきます。

上記の表からわかるように、短期的にはクーポンを発行してアクティベーションを促進することで LTV を 75 ドルまで増加できます。今後、運営体制が確立されれば、LTVは徐々に増加し、プラットフォームは収益化されるでしょう。

CAC を決定した後、さまざまなチャネルのコストと利点を監視します。

表から、 Google CPC は各 UV の取得コストが低く、より多くの UV を取得できるため、プラットフォームのトラフィックを迅速に増加させる必要がある場合に適していることがわかります。ただし、Google CPC では注文のコンバージョン率が低いため、注文ごとの獲得コストが高くなります。そのため、Google CPC の配信精度と注文コンバージョン率の向上に注意を払う必要があります。

AutoRentals CPC は注文コンバージョン率が高く、注文獲得コストが低くなるため、プラットフォームで注文量を迅速に増やす必要がある場合に適しています。しかし、AutoRentals のユーザーはプラットフォームの認知度が低く、それがユーザー登録率の低さに反映されています。さらに、ユーザーは「買っては去る」ため、再購入率が低く、LTVも低くなります。

そのため、ユーザーへの促しや誘導を強化し、登録率を高め、ユーザーの再購入を促すためのフォローアップ業務を強化することに留意する必要があります。

アプリからのユーザーは強い粘着性を示し、ユーザー登録率と再購入率も高いです。しかし、APP のトラフィックは比較的小さいため、 APP のプロモーションを強化する必要があります。
Facebookからのトラフィックの質が全体的に低いため、Facebookのコンテンツ運用とファン育成を強化する必要があります。

4. チャネル変換効果のモニタリング

チャネルコストを監視するだけでなく、チャネルのコンバージョン効果を追跡して評価する必要もあります。

各チャネルのトラフィック、登録ユーザー数、購入数などのデータに基づいて、チャネルファンネルを描くことができます。

上の図からわかるように、

検索エンジンのGoogle CPCがトラフィックの半分以上を占めており、登録コンバージョン効果も良好です。しかし、検索エンジンからプラットフォームにアクセスするユーザーは比較的多様で質が低いため、初回購入のコンバージョン率は比較的低くなります。

垂直検索プラットフォーム AutoRentals CPC は、初回購入のコンバージョン効果が非常に優れています。これは、AutoRentals のユーザーが消費意欲が強いためです。ただし、AutoRentals の CPC は、登録コンバージョンとリピート購入コンバージョンの効果が低いです。これは、ユーザーが「購入して離れる」ため、EasiestCarRental プラットフォームに留まらないためです。

APP チャネルとオーガニックチャネルの登録と再購入のコンバージョン効果は比較的良好ですが、トラフィックが少ないため、この 2 つのチャネルのトラフィックを増やす必要があります。

Facebookのトラフィックは非常に少なく、コンバージョン効果も良くないため、Facebookの運用を強化する必要があります。

5. 未購入ユーザー向けのポップアップアンケートを訪問する

データを通じてユーザーの行動を理解することはできますが、データの詳細な解釈はユーザーの定性分析に依存しており、定性分析を行うために最も一般的に使用される方法はアンケート調査です。

プラットフォームに登録し、メールを購読し、注文を行ったユーザーについては、メールアドレスを取得し、ユーザーアンケートメールを送信できます。しかし、訪問後に購入せずに去ったユーザーをどのように調査すればよいのでしょうか?

「Growth Hacker」はポップアップアンケート方式を採用しており、ユーザーが閲覧を終えてウェブサイトを離れようとすると、アンケートのポップアップウィンドウがポップアップ表示され、ユーザーが質問に回答できるようになります。

ここで、ポップアップウィンドウをトリガーする方法を設計します。さまざまなチャネルを通じてプラットフォームにアクセスするユーザーは、それぞれ異なる使用経路をたどります。

検索エンジンを通じてプラットフォームにアクセスするユーザーは、まずプラットフォームのホームページまたは SEO ページにアクセスします。ユーザーは検索ボックスで検索したり、ホームページの割引情報や SEO ページ情報を閲覧したりすることができます。ユーザーパスはより複雑になり、滞在時間も長くなります。
垂直検索プラットフォームからアクセスし、リストページにアクセスするユーザーは、通常、複数のレンタカーパッケージを開いて表示します。プラットフォームにはショッピングカート機能がないため、ユーザーの半数は代替レンタカーパッケージをブラウザのお気に入りに保存します。
プロモーションを通じてプラットフォームにアクセスしたユーザーは、プロモーションページに移動します。ユーザーは、まずページを操作し（宝くじを引く、ゲームをするなど）、登録してログインし、割引を受け、その後検索して購入します。

ポップアップウィンドウをトリガーする方法は主に 3 つあります。時間指定トリガー、競合他社の Web ページから戻ったときにトリガー、ウィンドウを閉じる前にトリガーです。ユーザーシナリオに基づいて、ポップアップウィンドウのトリガールールをいくつか設定しました。

さまざまなシナリオに応じて、さまざまなアンケートの質問を設計します。たとえば、「購入しない理由」アンケートは、ユーザーがより慎重に購入を決定した後も購入しないことを決定した状況を主に対象としています。ユーザーは、購入を決定した後、価格が十分に安くなかったり、ブランドがあまり知られていないなどの理由で、その製品を購入しないことに決める場合があります。

したがって、次のアンケートを設定できます。