小紅書、微博、ビリビリの運営戦略

この記事では、主に「最もホットな」コンテンツ マーケティング プラットフォームである Weibo、Xiaohongshu、Douyin、Bilibili の 4 つに焦点を当て、これらの人気の新しい消費者向け製品のコンテンツ配信に関する論理的なガイドラインを体系的に整理します。

これらのプラットフォームの役割

対応するブランドマーケティングシナリオは何ですか?

· プラットフォームのコアマーケティング手法と協力形態

· 電子商取引プラットフォームによる経路と効果の評価方法

【微博】

微博の役割はますます明確になってきている。一言で言えば、それは大規模な「メロン食い」サイトであり、世論を増幅させるものである。

これは、著名人に関連したブランドトピックの普及、目を引くPRイベント、公式フォローアップ、その他のマーケティングシナリオなど、ブランドがいくつかのギミック的なトピックに取り組む場合に適しています。

最も一般的なアプリケーション モードは次のとおりです。

ステップ1：Weiboのホット検索リスト/ホットトピックバナーで水平的な影響力を拡大する

ステップ2：ブランド公式マイクロブログ/セレブリティマイクロブログがトピックを引き継ぎ、コアコンテンツ素材を出力します

ステップ3：さまざまなKOL/KOCを複数の角度から広げて垂直浸透を実現

例えば、KELLYONEが以前立ち上げ、王一博が支持する「Angry Bobo」は、世論を増幅させるWeiboの役割を十分に活用しており、セレブマーケティングの標準的な例でもあります。

電子商取引について:

ハード広告でもコンテンツ公開でも、eコマースプラットフォーム（Tmall、JD.com、Pinduoduoなど）に直接リンクできます。

さらに、Weiboとアリババのunideskが共同で立ち上げた「UV」プランを採用することで、サイト外のWeibo上でのユーザーインタラクションデータをデータバンクに蓄積し、サイト内で二次リーチすることが可能になる。

リンクジャンプに加えて、Weiboは検索トピックを通じて埋め込むこともできます（最も一般的なのは有名人に関連するトピックです。ユーザーは指定されたeコマースプラットフォームにアクセスして検索し、関連する有名人との交流体験に入ることができます）

【リトルレッドブック】

マーケティング担当者の目から見ると、Xiaohongshu は高価値で洗練されたライフスタイルを促進する最大のプラットフォームです。

美容、日用化学品、食品、小型家電など、主に女性消費者を対象とした新製品のプロモーションに適しており、高いイメージ完成度を生み出すことができます。

最も一般的なアプリケーション モデルは、専門家によるコンテンツの大規模なプロモーションです。

ここで「コンテンツ シーディング」の前に「スケーラビリティ」という重要な形容詞を付けたことに注意してください。これは、Xiaohongshu でのコンテンツ マーケティングの鍵となります。

いわゆる「スケーリング」とは、一部のブランドが少数のインフルエンサーに投資してそれで終わりにすることを意味するものではありません。代わりに、コンテンツの数を少なくとも数百に増やす必要があります。

なぜスケールするのか?

これは、コンテンツ シーディングがどのように機能するかという原則から始まります。コンテンツ シーディングの原則を 2 つのタイプにまとめました。

1つは「プッシュ」、もう1つは「プル」です

いわゆる「プッシュ」とは、消費者が宣伝コンテンツによって商品を理解し購入するように促されることを意味します。

この効果がいつ発生するか考えてみましょう。ユーザーが Xiaohongshu で同じ商品を見つけると、すべてのインフルエンサーがその商品を推奨しているように見えます。画面を 2 回スクロールしただけでも、この商品についての専門家の推奨が複数表示されます。

この時点で、ユーザーはこの製品について知りたいという好奇心を掻き立てられるでしょう。そうでなければ、ユーザーは製品が古くなっているのではないかと心配するかもしれません。

いわゆる「プル」とは、消費者が潜在的に需要のあるキーワードを積極的に検索し、偶然特定の商品に関するコンテンツの推奨を目にすることを意味します。

現在、Xiaohongshu は人生の良いものを探すための検索ブラウザのようなものです。

例えば、ある若い女性がミルクティー色のメイクがとても人気があることを知り、そのやり方を知りたくて、小紅書で「ミルクティー色のメイク」を検索したところ、偶然、あるアイシャドウブランドのミルクティー色のメイクのやり方をステップバイステップで教えてくれるコンテンツを見つけました。

最後に、欠かせないアイシャドウをひとつお勧めします。この内容に惹かれて、若い女性がお店に足を運ぶことは間違いないでしょう。

もちろん、コンテンツを宣伝する際にこの種の「引き寄せ」効果を生み出すための最も重要かつ必要な条件は、規模を達成することです。

ここでの規模とは、必ずしもインフルエンサーの数を意味するのではなく、ユーザーの潜在的な検索ニーズを最大限カバーできるように、キーワードに基づいた商品コンテンツの規模を意味します。

前述のアイシャドウ商品のプロモーションを例にとると、「ミルクティーカラーメイク」などのメイクキーワードに加え、生活シーンワード、カテゴリーワード、人口次元のロングテールキーワードからもコンテンツを量産できるでしょうか？

結局のところ、コンテンツを効果的にしたいのであれば、「プッシュ」原則であれ「プル」原則であれ、大量出力の必要性から逃れることはできません。

したがって、Xiaohongshu に広告を掲載したい人のために、大まかな SOP の提案を以下に示します。

ステップ 1: まず、製品が Xiaohongshu のスタイルに合っているかどうかを確認します。これが、以降のすべての前提となります。

ステップ 2: 製品のコアセールスポイントに基づいて、さまざまなシナリオやグループと可能な限り組み合わせて、さまざまなコンテンツの配置角度としてさまざまな「購入ポイント」を拡張します。

ステップ 3: カテゴリ、ブランド、需要シナリオなどの観点から、Xiaohongshu の検索ランキングにおけるキーワードの人気度に基づいて、検索人気度が組み込まれたこれらのキーワードを対応するコンテンツに埋め込みます。

ステップ 4: さまざまなコンテンツの角度に応じて、配信を行う対応する Xiaohongshu インフルエンサーを見つけます。最初はファンを増やすことが目的なので、インフルエンサーの規模はそれほど大きくする必要はなく、ファンの数は基本的に5万〜20万に集中します。

しかし、非常に重要な点は、これらの専門家によって作成された素材は見た目が良く、音質も良好でなければならないということです。これは、製品が Xiaohongshu の視聴者にもたらす第一印象を直接決定するからです。

ステップ 5: 一定期間が経過したら、さまざまなコンテンツの方向性とインフルエンサーの効果を確認し、最も良い結果が得られたカテゴリへの投資を増やします。

現時点では、専門家を探す際には、その影響力の大きさをより考慮する必要があります。 Xiaohongshu では、数人のトップインフルエンサーや有名人を見つけて、その後の PR プロモーションに協力したり、宣伝したりすることができます。

電子商取引について:

残念ながら、Xiaohongshu のコンテンツは直接トラフィックを引き付けることはできず、関連する電子商取引プラットフォームの名前さえ言及できません。

したがって、ブランドがインスタント検索トラフィックやトランザクション関連の KPI を確認したい、または確認しなければならない場合、このプラットフォームはあまり適していません。配信が特定のしきい値に達しない場合、これらのデータは非常に見苦しいものになるためです。

そのため、小紅書でコンテンツマーケティングを行う際には、インフルエンサーが商品について制作したコンテンツ自体が、視聴者の悩みや不満、満足感に触れ、信頼を勝ち取ることができるかどうかが重要になります。

これらの精神レベルで閉じたループが作られれば、彼らは自然に電子商取引プラットフォーム上で検索し、購入するという主導権を取るようになります。逆に、そこに電子商取引のリンクを置いても、いわゆるクローズドループを形成することはできません。

本当に小紅書に投資して、直接電子商取引にジャンプしたい場合は、オープニング画面、カルーセルバナーなど、小紅書のハード広告製品をいくつか立ち上げることができます。ただし、ハード広告でも、Unideskを使用して群衆データを配信および返すことはできません。

【ティックトック】

まず最初に説明させてください。

Tik Tokは現在、コンテンツメディアと電子商取引を統合したプラットフォームとなっています。

ただし、この記事はマーケティングやプロモーションの観点から書かれているため、コンテンツメディアとしてのDouyinに一時的に焦点を当てます。

Tik Tok は、洗脳的でドラマチック、そして目を引く短編動画コンテンツで有名です。

この大規模なコンテンツ フレームワークの下で、ブランドがここで効果的なマーケティングを行いたい場合、鍵となるのは上記のネイティブ スタイルに従うことです。

単なる動画配信チャンネルとして扱うのではなく、ブランドの各種TVCやイベントPR動画などをここに移して配信します。

Douyin でのブランド マーケティングは、主に 2 つのマーケティング モデルに分けられます。

1つは「注目度の高い」キャンペーンです。

もう一つのタイプは、従来の製品プロモーションの「地上低空飛行」型です。

まず、従来の「地道な」商品プロモーションについてお話ししましょう。

短い動画が主流のプラットフォームであるDouyinの製品プロモーションにおける最大の利点は、動画の解釈であり、これにより製品をより状況的かつ立体的に表現し、視聴者の興味を喚起することができます。

しかし同時に、ほとんどのプラットフォームはアルゴリズムの推奨指標としてコンテンツの品質に依存しているため、これも課題となっています。

したがって、Douyin で製品を宣伝する場合、製品のセールスポイントを解釈し、さまざまな興味サークルのユーザーの注目を集めるために、さまざまなグループの人々やシナリオに対応するいくつかの劇的な「購入ポイント」を見つけることが重要です。

Douyin 製品の短いビデオを作成して、より多くの人々の注目を集め、より大きなトラフィック プールを獲得する方法については、普遍的な「需要の三角形モデル」がここにあります。

彼らです：

まず、欠乏感を確立し、理想と現実の間にギャップを作ります。

次に、[ターゲット オブジェクト] を起動し、このギャップを埋めるソリューションを提供します。

最後のポイントは、通常は非常に低い敷居コストを提示することによって、このものを入手するために必要な [能力] をユーザーに伝え、このものがさらに必要であると感じさせることです。

このモデルを習得すると、さまざまなグループの人々やシナリオに基づいて、さまざまな短いビデオ コンテンツの角度を最初にプリセットできます。

そして、対応するKOLオリジナルショート動画をマッチングさせて配信テストを実施することで、より良い結果が出る動画をいくつか選択し、情報フローの配信を増やし、配信効果を最大化することができます。

Douyin におけるブランドの 2 番目に一般的なマーケティング モデルについて説明します。

「注目度の高い」キャンペーンスタイルのコラボレーション。

「高く、強く打つ」という文字通りの意味が示すように、これには明らかに大量のリソースが必要です。

ブランドとターゲットオーディエンスの距離を縮める、ハイレベルなブランドマーケティングキャンペーンに適しています。

最も一般的なアプリケーション モードは、Weibo に少し似ています。

ステップ1: Douyinの公式リソース（チャレンジ/フィルター）を使用してトピックのやり取りを開始する

ステップ2：ブランドの公式Douyinアカウントでの交流に参加し、コアコンテンツ素材を出力する

ステップ3：著名人/KOLがトピックを取り上げ、インタラクティブなコミュニケーションに参加する

例えば、人気小型家電ブランドMorphyは今年初め、王俊凱氏を広報担当として正式に発表し、新型手動炭酸水カップのプロモーションのため、Douyin上で公式Douyinチャレンジ「#2021Cheer Together#」を立ち上げた。

電子商取引について:

コンテンツメディアとして、Douyinのソフトコンテンツ（専門家、公式Douyin）とハード広告（情報フロー、オープニング画面など）は、リンクを通じてTmallやJDなどのサードパーティの電子商取引プラットフォームにリダイレクトできます。

さらに、配信にUnideskを使用することで、クラウドデータをAlibaba Data Bankにフィードバックすることができます。

Douyin の関係者は、トラフィックを Douyin ストアに直接誘導し、独自の閉じたエコロジカル ループを構築することを望んでいます。

そのため、Douyin eコマースに移動すると、「Little Yellow Car」リンクを通じてショートビデオを直接購入できます。

【ビリビリ】

多くのネットユーザーは冗談でビリビリを若者向けの「学習プラットフォーム」と呼んでいるが、それは実は理由がないわけではない。

なぜなら、「暇つぶし」に重点を置くTik Tokのような短編動画プラットフォームと比較して、Bilibiliは「時間の節約」に重点を置く中・長編動画に重点を置いているからです。

例えば、非常に専門的で有益な3Cデジタルサイエンスの普及+評価ビデオ、心をこめてさまざまな珍味を作るビデオ、5分で映画を見るビデオなどがたくさんあります...

これらはすべてアップホストが非常に慎重に提示した作品であるため、ユーザーはこれらのアップホストが商業広告を受けて生計を立てたい理由をよく理解しており、中にはよりおいしい食事を作るのを手伝う人もいます。

したがって、ブランドがビリビリで良いマーケティングを行いたい場合、最も重要な原則は「誠実さ」です。

アップホストに、確立された個性に従い、高品質のコンテンツの作成に重点を置くことを大前提とし、それに基づいて製品の役割を惜しみなく組み込むようにし、最初から製品について話すことを要求せず、記事全体を広告で占めるようにします。このアプローチは、Bステーションのファンを非常にうんざりさせます。

Bilibiliにおけるブランドの協力モデルは主にアップマスターとの協力に基づいており、マーケティングシナリオのほとんどは新製品の発売や製品のプロモーションなど、製品ベースのマーケティングプロモーションです。

電子商取引について:

Bilibiliのアップマスターと協力する場合、eコマースサイトにリダイレクトするバナーや直接のeコマースリンクはありません。しかし、トラフィックを排出す​​るためのソフトな方法がいくつかあります。

-アップマスターは、動画内に「注文時に私の名前xxxを記入してください。xx元相当のクーポンを受け取ることができます」などの福利厚生のアナウンスを挿入します。もちろん、これを行うための前提は、ブランドがアップホストとオファーの権利と利益について事前に交渉する必要があることです。

-アップマスターはコメントエリアの「クラス代表概要」に商品名と商品クーポンを掲載し、ファンが指示に従って対応する電子商取引プラットフォームにアクセスして収集するように誘導します。

- Bilibiliのブランド公式アカウントはコメントエリアで特典を送信できるため、ブランドの埋め込みトラフィック情報がより自然になり、自社ブランドアカウントのファン数も増加します。

要約する

最後に、これら 4 つのプラットフォームについてまとめてみましょう。

まず、水平軸を描き、左側に「水平放射」、右側に「垂直浸透」をそれぞれ描きます。

いわゆる「水平放射」は、世論の広がりに関するものであり、一般の人々が目にすることができるものとして理解することができます。

いわゆる「垂直浸透」は、アルゴリズムが人々をさまざまな「情報繭」に分割し、誰もが興味のある分野のコンテンツのみを見ることができるようになるためです。

もう一つ縦軸を描き、上側に「長時間作用型の遅延効果」、下側に「短時間作用型の即効効果」をそれぞれ描きます。

いわゆる「長期遅延」は、ブランド構築の側面に傾倒しており、定期的なコンテンツ構築に依存して機能し、電子商取引トラフィックの誘致における迅速な成功と即時の利益をそれほど熱望していません。いわゆる「短期即時」がこれに該当します。

上の象限図に示すように、4 つのプラットフォームはそれぞれ異なる役割とアプリケーション シナリオに重点を置いています。

著者: Pulang

出典: プランネ