企画・開発プロジェクトを学ぶには？

私が見てきたクライアント企業、広告代理店、マーケティング企画会社などのプランナーは、戦略や計画を作成する際に、次の 3 つの大きな間違いを犯すことがよくあります。

1) 集合論

マーケティング理論を見つけて、戦略を立てる際にそれを直接適用します。企業がどのような業界や発展段階にあるかに関係なく、マーケティングコミュニケーションはこの理論の要件に従って実装する必要があり、PPT もこの理論のフレームワークに従って作成する必要があります。

2) テンプレート

多くの学生は、PPT を書き始めるとき、テンプレートなしで計画を書く方法がわからないため、どこでもテンプレートを探します。このプランでは、多数の PPT テンプレートを使用しています。レイアウトを見ると、内容が充実しているように感じます。各ページには、さまざまなチャート、図、フローチャート、構造図が満載です。役立つ情報が満載です。しかし、計画全体を読んだ後、この計画の核となるアイデアや戦略が何であるかがわかりません。非常に雑然とした感じがして、そのような計画は非常に疲れるように見えます。

3) ソリューションのセット

計画における最後のルーチンは、計画を立てることです。これは、初心者のプランナーがよく犯す間違いです。プランの書き方がわからず、プランを作成するときには、既成のプラン構造とモジュールに従ってプランを埋めるだけです。彼らは毎日様々なグループで解決策を求めます。解決策を得た後、解決策の本質や戦略を学ぶのではなく、解決策の形式を真似て解決策を作成します。

業界に入ったばかりのプランナーがこのようなミスをするのは無理もないとも言えますが、プランナーとして何年も働いてきたのに、企画書を書くときに同じミスを繰り返しているようでは、一流になれる見込みはありません。計画を学ぶ正しい方法とは？本日の記事では、理論、実践、計画作成の3つの側面から説明します。

I. 理論

企画をうまく行うには、さまざまな広告理論やマーケティング理論の研究が不可欠です。諺にあるように、仕事をうまくやりたければ、まず道具を磨かなければなりません。理論の研究と習得は、計画者にとって最も重要な思想的武器です。

しかし、理論を学ぶ前に、まず次の 2 つの点を知っておく必要があります。

まず、万能な理論など存在しない。

どのような理論にも適用条件と限界があります。ニュートンの運動の3つの法則でさえ、原子の微視的領域においては無効です。あるマーケティング理論がすべてのビジネス現象を説明できると専門家が言うなら、企業がどのような状況や問題に直面していても、その理論を使って問題を解決することができます。申し訳ありませんが、これはカルトと呼ばれます。

第二に、理論の価値は、認知モデルと思考ロジックを提供することです。

理論の重要性は、実践を導き、実際の問題を解決することです。しかし、理論は具体的な方法を提供するものではなく、実際の問題に遭遇したときに問題の核心を見つけるためにどの方向から考えればよいか、また、問題を解決するためにどのような原則に従うべきかを教えてくれます。理論が役に立たず、問題を解決できないと感じるのは、理論の背後にある論理と枠組みを理解していないからです。

これら 2 つの大前提に基づくと、理論の研究は暗記であってはならず、理論の応用は機械的なコピーであってはならないことは明らかです。理論学習では、理論の背後にあるロジックと出発点を理解し、理論のビジネス背景と適用範囲を理解することに重点が置かれます。

そのため、新しい人に計画の立て方を教えるときは、まずマーケティングの歴史について話します。

まず、それぞれの時代の経済的、社会的背景、そしてその中でビジネスの主な課題、つまり企業が直面している主な問題は何かということです。

それでは、このような問題を解決するためにどのようなマーケティング理論が生まれ、その解決法の有効性や効率性はどうだったのでしょうか。

最後に、異なる時代の異なる理論間の類似点と相違点、それらの共通点と個別性、理論間の進化的文脈、各理論が解決するのに適した問題と適さない問題、それぞれの適用条件と境界は何かという問題があります。

これらの点を明確にしておけば、具体的な事例に直面したときに、どの理論を適用すればいいのか、どこから始めればいいのか、事例の核心をどのように見つければよいのか、そして、それに応じた解決策を見つけるのかがわかるようになります。

企業によって市場や競争条件は異なり、発展段階も異なります。企業が直面する問題やマーケティングのニーズも当然異なります。すべての企業に同じ理論を適用することはできません。

したがって、私はポジショニングやブランディングばかりを語る人々を軽蔑します。ポジショニングやブランディングは、企業が問題を解決するための単なるツールにすぎません。すべてのビジネスにポジショニングが必要なわけではなく、すべてのビジネスにブランド構築が必要なわけでもありません。計画は、靴に合うように足を切ったり、ある理論の靴に合うように世の中のすべての企業の足を切ったりして行われるべきではありません。

私が新人プランナーに教える2番目のレッスンは、広告の歴史です。

広告業界の発展と進化、広告会社の収益モデル、専門分業、人員構成、運営形態がどのように変化してきたか、そしてなぜそのような変化が起こったか、現在、市場の広告会社はどのようなカテゴリに分類でき、それぞれのビジネスと運営コンセプトは何か。

これにより、プランナーは業界全体をマクロ的に理解し、総合的に把握しやすくなります。今後、ピッチング中にこれらのさまざまなタイプの企業に遭遇したとき、私はそれらにどう対処するかを大体知っています。転職したい場合でも、どのような会社に入社すればよいかがわかります。

私の 2 つの授業に参加したことがない学生は、私を羨む必要はありません。私は公式アカウントでマーケティングと広告の歴史についての記事を書いています。次の 2 つの記事をクリックしてください。「マーケティングの簡単な歴史: 1 世紀にわたるマーケティングの歴史を 1 つの記事で理解する」および「広告の簡単な歴史: アクセンチュアによる広告の引き継ぎから JWT の終焉まで」。

2. 練習

理論の後は実践です。計画を立てる際には、広告、メディア掲載、ホリデーマーケティング、PR 宣伝、e コマースのライブストリーミング、イベントプロモーションなど、さまざまな業界や企業がどのようにマーケティングを行っているかを理解する必要があります。

このため、誰もがインターネットで計画や PPT を探しており、共有できる良い計画があるかどうか尋ねられる人が多くいます。このような考え方はごく普通ですが、私は常にこのアプローチを拒否します。インターネットでプランを探してプランニングを学ぶのは信頼できないからです。まず、インターネット上のソリューションは信頼できないものであり、次に、多くの人がそのソリューションを信頼できない方法で使用しています。

まず、インターネット上の解決策には多くの誤りがあります。

たとえば、前回ファングループで、中国で人気のクリエイティブホットショップのプランを共有している人を見ました。好奇心からクリックして見てみたところ、プランの構造が貧弱で、クリエイティブな作業がひどく、プランで使用されている方法論が間違っていることがわかりました。その方法論は別の 4A 会社のものでした。

特にPPTの比率は4:3のままで、常識に合わない。現在の企画は基本的に16:9で、10年前の企画だけが4:3だった。したがって、この計画が偽物であることは明らかです。

今日ではインターネットが発達しており、さまざまな業界やブランドのソリューションをオンラインで簡単に見つけることができ、数多く見つけることができます。しかし、品質は実にまちまちで、良い解決策が見つかる可能性は非常に低いです。この計画通りに勉強すれば、成績はどんどん悪くなるだけです。

第二に、提案書を見たとしても、この会社からの概要は受け取っていません。

つまり、会社が抱えている問題やニーズ、なぜその計画書がこのような書き方になっているのか、その計画書の背景にある検討事項は何かが分からないということです。さらに、その計画書が実行に移されたのかどうかも分かりません。提案だけで、まだリリースされていないのかもしれません。もちろん、なぜリリースされたのか、されなかったのかも分かりません。

さらに、一部の計画はオンラインに掲載される前に匿名化され、主要な戦略ページや重要なデータが削除されるため、計画から何が欠けているかわかりません。

したがって、大手ブランドのマーケティング手法や戦略的思考を学びたい場合、重要なのは、オンラインでプランを探すのではなく、自分でケーススタディを行うことです。

このブランドのマーケティング活動やコミュニケーションコンテンツをすべて自分で収集し、比較分析を行う必要があります。

これには確かに解決策を探すよりも多くの時間とエネルギーがかかり、落ち着いて真剣に調査を行う必要がありますが、得られるものも目に見えるものになります。

こうした収集と分析は、まず第一に縦断的な比較分析です。具体的な手順は次のとおりです。

まず、ブランドが毎年何をしているかを確認し、長年にわたるマーケティング活動を収集します。
比較を通じて、ブランド戦略と市場戦略が変化したかどうかを研究します。
次に、ブランドの年間収益、成長率、その他のデータを調べて、会社の業績がどのように変化したかを確認します。
戦略的な変更と実際のパフォーマンスを組み合わせます。

そうすれば、なぜ戦略が変更されたのか、変更の背後にある根拠は何だったのか、変更によってどのような結果がもたらされたのかがわかります。

2つ目は水平比較分析を行うことであり、その操作手順は次のとおりです。

業界に焦点を当て、その発展傾向と主要なターゲットグループを理解します。
同じ業界やカテゴリー内のさまざまなブランドのマーケティング戦略を収集し、類似点と相違点、共通点、それぞれの特徴を分析します。
さまざまなブランドの製品機能、セールスポイント、ターゲットグループの違い、およびチャネル、価格設定、プロモーション方法の類似点と相違点を調査します。
異なるブランドが同じ製品に対して異なるアプローチをとる理由を比較し、分析します。

この比較分析を行えば、ブランドを構築する方法が明確にわかるようになります。機能的なセールスポイントやターゲット層が異なる製品のブランドをどのように宣伝し、運営すればよいのでしょうか?たとえば、私の著書「Transparent Copywriting」では、Extra と Trident の比較分析や、Head & Shoulders、Pantene、Rejoice の比較分析を書いています。読めば分かるよ。

自分で収集・分析して得たマーケティングの知識、そして自分で体感したマーケティング手法の違いは、まさに自分だけの知識となり、いつでも活用できます。たくさんのソリューションをダウンロードして、ハードドライブの隅で埃をかぶらせておくよりも、1 万倍優れています。

3. 解決策

理論と実践を学んだ後、企画提案書の書き方を学ぶ方法について説明します。

私は以前、広告会社で働いており、キャンパスリクルートメントの質問、筆記試験、面接の作成に携わることが多かったので、多くの大学卒業生の履歴書を見てきました。多くの卒業生が、履歴書を提出する際に、学校の実習で取り組んだ計画課題を添付していることが分かりました。その書類は数十ページにも及び、電子形式の場合もあれば、印刷された場合もあります。

このような計画書を100件近く読んだ後、私は大学を卒業した皆さんに、今後履歴書を提出する際にはこのような計画書を添付しないよう心から勧めます。紙を無駄にする以外には効果はありません。効果があるとしても、それはマイナスです。

まず第一に、彼らの計画のアイデアはすべて同じ型から切り出されており、計画の構造は均一です。

背景分析-SWOT分析-戦略的訴求-創造的表現-活動実行-スケジュールロードマップ-予算配分。

第二に、例えば、企画書全体が合計100ページあるとすると、背景分析は少なくとも60ページを占め、その背景分析のほとんどはインターネットから抜粋した情報です。独自の洞察や発見がないどころか、情報の整理や要約すらされていません。このような背景分析の意味は何でしょうか。これは紙の無駄ではないでしょうか?

さらに誇張されているのは、戦略セクションが半ページしか占めておらず、いわゆる戦略は単なる広告スローガンに過ぎないということです。これはどのような戦略ですか?さらに下を見ると、創造的な表現のための平面は 2 つしかありません。寛大な学生は 15 秒の TVC スクリプトを追加しますが、スクリプトの形式とショットがすべて間違っています。最後に、予算配分とキャンペーン実行スケジュールは完全にデタラメです。

これは、まだ広告業界に入っていない大学生だけが犯す間違いではありません。数年の実務経験を持つ経験豊富なプランナーの多くも、PPT を作成するときにこのパターンに従います。本当にイライラします。

私たちが作成した PPT をクライアントへの提案として提出することがよくあります。提案が紹介されるとすぐに、クライアントは携帯電話を取り上げて見始めました。戦略的創造性について言及されるまで、彼らは見上げませんでした。

この責任は誰にあるのでしょうか?

あなたの提案は、長くて決まりきった製品分析、ビジネス分析、業界分析、競合分析から始まります。データと洞察が欠けており、完全に主観的なユーザー分析と市場分析です (典型的なモデルは、生活態度と消費提案に関する文章で、Visual China にあるユーザーポートレートを添えたものです)。

あなたには意見がなく、ただ山積みの情報があるだけです。あなたの顧客はあなたよりもあなたの製品、会社、業界、競合他社についてよく知っているのではないでしょうか。

幸いなことに、SWOT 分析は近年業界で人気がありません。すべての分析ツールの中で、私はこの空虚で役に立たないツールが最も嫌いです。これは完全にあなたの主観的な考慮に依存します。これは、企業の内部的な強みと弱み、外部的な機会と脅威など、あらゆる側面を網羅しているように見えますが、実際には、当事者 A に何を販売したいかに応じて、S、W、O、または T を強調することができます。

戦略の部分は、顧客が現在直面している根本的な問題を特定し、解決策を提供するということではありません。代わりに、顧客に理論を押し付け、特定の理論的要件に従わなければならないと伝えます。

クリエイティブコミュニケーション部分には、目を引く独自のコンテンツやトピック、コミュニケーションのハイライトがなく、創造性がなく、代わりに、主要プラットフォームでのハード広告、さまざまなIP、さまざまな国境を越えたコラボレーションなど、多くのメディアリソースが積み重なり、予算の配分さえも利益の分配の問題になっています。

実行部分は、常に標準的なウォームアップ期間、起動期間、デトネーション期間、継続期間です。ユーザー行動ガイドラインの設計、ゲーム化されたアクティビティメカニズムの設計、アクティビティブランドとIPの設計はありません。

これが、いわゆる統合マーケティングコミュニケーションプログラムのほとんどの現実です。

実際、計画を作成するための中核となるロジックは、 「目標-問題-解決」だけです。