コミュニティ運営：0から1まで価値の高いコミュニティを構築するには？

まず、概念を説明しましょう。成長コミュニティとは何でしょうか?

皆さんは以下のようなポスターを見たことがあると思います。このタイプのポスターは昨年非常に人気がありました。トラフィック生成効率が非常に高く、一夜にして数百人のWeChatグループを数百個も構築することができます。

このようにして構築されたコミュニティを私たちは爆発的コミュニティと呼んでいます。このタイプのコミュニティは、初期の分裂と排水活動を通じて数百のWeChatグループを生成しますが、これらのWeChatグループは、コースが完了した後に歴史的使命を終え、徐々に死んだグループや広告グループになることがよくあります。

ヒット型コミュニティとの違いは、グロース型コミュニティです。ヒット型コミュニティと比較すると、グロース型コミュニティはより長期的なビジョンを持ち、コミュニティオーナーの運営スキルがより試されます。それに応じて、コミュニティオーナーは運営からより高い達成感を得ることができます。

成長するコミュニティは、主に思慮深いコミュニティサービスとコンテンツ出力を通じてコミュニティのコア価値を高め、コミュニティ情報、コミュニティサービス、コンテンツ出力、製品マーケティングを組み合わせ、最終的に完全な3次元エコロジカル運用システムを構築します。

成長コミュニティとは何かを紹介した後、スピーチのテーマである「価値ある成長コミュニティを構築するにはどうすればいいか」に移りましょう。

▲成長するコミュニティのファネルモデル

ステップ 1: シード ユーザーは誰ですか?

コミュニティ運営やプロダクト運営など、さまざまな運営に関わる業務を経験したオペレーターは、シードユーザーの重要性を知っています。シードユーザーは、コミュニティのグループ共通性の方向性を最初から決めることができます。コミュニティユーザー間のグループ共通性が強ければ強いほど、コミュニティのコンテンツと価値出力の一貫性が高まり、対応する製品販売のコンバージョン率が高くなります。

ユーザー集団の「集団共通性」をいかに正確に見つけ出し、ユーザーポートレート分析を行うかは、コミュニティ運営の初期段階で必ず行うべき課題です。

シードユーザーを見つけたい場合は、まず次の 6 つの質問を分析する必要があります。

1. コミュニティの位置づけは何ですか?

あなたのコミュニティの位置付けは何ですか？また、コミュニティのメンバーにどのような価値を提供できますか？

2. 対象人口の具体的な特徴は何ですか?

性別構成、年齢分布、地理的分布、職業分布の観点から見たこのグループの具体的な特徴は何ですか?消費力と消費性向とは何ですか?

3. 対象人口の活動時間と場所はどこでしょうか?

このグループの人々はインターネットのどこで活動するのを好みますか（Tieba、Zhihu、Douban、またはその他の公開アカウント）？どの時間帯がより活発になりますか?

4. 彼らはどんなことに興味がありますか?

彼らはどんな価値観を持っているのでしょうか？どのようなコンテンツが彼らを惹きつけることができるでしょうか?

5. 彼らを引き付けるためにどのような方法を使用できますか?

コース、物理的な製品など、興味に基づいて適切なものを要約する方法。

6. 正確でないユーザーを除外するにはどうすればいいですか?

たとえば、一定の課金しきい値を設定したり、招待システムやタスクシステムを通じてコミュニティを構築したりすることで、正確性に欠けるユーザーを効果的に排除できます。

▲ユーザーポートレート分析チャート

これら 6 つの質問を分析すると、シード ユーザーを選択する方法が明確になります。

ステップ 2: 何を提供できるか?

次は 2 番目のステップです。何を提供できるでしょうか?

共有セッションで、顧銀先生は聴衆に質問しました。「コミュニティとして、どのような価値を提供できますか？ 」

この質問に答える前に、まず次のことを知る必要があります。ほとんどのユーザーは、コミュニティに参加する際にどのような価値を得たいのでしょうか。

合理的な観点から言えば、彼らは個人的な成長を達成し、お金、経験、知識、人脈などを含むがこれらに限定されないリソースを蓄積するためにコミュニティに参加します。

感情的なレベルでは、彼らは社会的な価値を高め、より多くの社会的資本を持ち、友人の前で自分自身をより良く表現できるようにするためにコミュニティに参加します。

人道的な観点から、彼らはコミュニティに参加して、同じような興味や価値観を持つ人々をもっと見つけ、自分たちが共感する長期目標を達成するために協力します。

獲得すべき価値を理解した上で、対応するコミュニティオーナーは、どのような価値を提供できるのかを知り、この点を中心に独自のコミュニティを構築し、継続的に価値のあるコンテンツをアウトプットしていきます。

顧先生は2つの例を挙げました。

①顧さんは長年、働くプロフェッショナルの履歴書を修正し、彼らができるだけ早く職場で適切な仕事を見つけ、個人の成長のニーズを満たすことができるようにすることにこだわってきました。この一見小さな動きは、多くの人々に大きな助けとなり、多くの人々の就職の夢を叶えました。これはコミュニティオーナーが個人的に提供できる価値です。

②ある起業家コミュニティは、長年にわたり多数の起業家とつながり、孤立した島々を結び付け、相互信頼と相互扶助の調和のとれた関係を築いてきました。このコミュニティは、起業家が成長できるようにするだけでなく、コミュニティ内で共通の価値観を持つ多数の人々を見つけ、彼らと一緒に成長することもできます。これはコミュニティ全体が提供できる価値です。

ステップ3: コミュニティの成長経路を計画する

かつて、Qiu Ye 先生は『コミュニティ マーケティング実践マニュアル』の中で、コミュニティの 5 つの要素、すなわち志を同じくする人々、構造、出力、運用、複製をまとめました。これら 5 つの要素は、コミュニティの 3 つの発展段階に対応しており、コミュニティルートは、これら 5 つの要素に基づいて計画するのが最適です。

コミュニティ 1.0: 志を同じくする人々 + 構造

この段階はコミュニティのトラフィック生成段階であり、コミュニティの情報発信や広告表示の段階でもあります。この段階では、コミュニティの所有者は、自分自身の位置づけを正確に定め、グループのルールと参加基準を設定し、独自のシード ユーザー グループを見つけて、最初のコミュニティを形成する必要があります。

この段階のコミュニティは、シードユーザーグループを見つけることに加えて、コミュニティ構造の予備設計を実施し、コミュニティ内のそれぞれの役割を定義し、その後の開発に備える必要があります。

コミュニティ2.0段階：出力＋運用

この段階はコミュニティのサービス段階であり、洗練された操作を実行する段階でもあります。この段階でのコミュニティ運営の核心は、コミュニティの雰囲気を構築し、ユーザーの感情に注意を払うことです。コミュニティオーナーは、グループメンバーのニーズをタイムリーに理解してフィードバックを提供し、さまざまな運営方法を使用してユーザーの信頼を高める必要があります。

同時に、この段階はコミュニティの価値を着実にアウトプットする段階でもあります。コミュニティオーナーは、コンテンツアウトプットの頻度を確保し、コミュニティの価値を段階的に高めるために、コンテンツを安定的にアウトプットする方法（UGCとPGCの組み合わせなど）を見つける必要があります。

コミュニティ 3.0: レプリケーション

ステージ 1.0 の初期構築とステージ 2.0 の洗練された運用を経て、ステージ 3.0 のコミュニティはすでに比較的完全な生態系を持っています。コミュニティの所有者は、このシステムを改善し、複製して推進し、大規模なグループを主体とし、小規模なグループを補助とするコミュニティ マトリックスを形成する必要があります。

この段階はコミュニティの収益化段階でもあり、初期の長期運営によって生み出された価値がこの段階で爆発的に高まります。

ステップ4: シードユーザーを見つける

概念的なことを話した後は、実用的なことについて話しましょう。シードユーザーを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

まず、このステップを踏む前に、私たちはすでにコミュニティ ユーザーのポートレートを描き、このグループの動的な方向性をある程度理解しています。これに基づいてシードユーザーを見つけるための対応する方法は多数ありますが、顧銀先生が紹介した 3 つの方法は非常に代表的です。

方法1: 友達にグループメッセージを送信して参加を招待する

シードユーザーはそれほど多く必要ありません。すでに一定数の友達がいる場合は、まず自分の友達チェーンから友達を探し、誠実なメッセージを編集して、それをグループに送信し、一緒にコミュニティを発展させてくれる友達が何人いるかを確認することができます。これらのメンバーは、初期グループの中核ユーザーであるだけでなく、将来的にはコミュニティにとって貴重なリソースにもなります。

方法2: グループオーナーと話し合い、リソースを交換する

コミュニティの潜在的なユーザー プロファイルが、既存の成熟したコミュニティのメンバー プロファイルとかなり重複している場合は、そのようなコミュニティを見つけてリソースを交換し、シード ユーザーを獲得することができます。例えば、書道コミュニティと漢方コミュニティはどちらも視聴者の大半が中年層で構成されており、コミュニティ間の競争はありません。これはコミュニティメンバーを獲得するための優れたチャネルです。

方法3: オンライン活動を通じてトラフィックを排出す​​る

人気のあるコミュニティで一般的に使用される分裂とトラフィック生成の戦術は、成長中のコミュニティにも適用できます。

しかし、前者とは異なり、成長コミュニティへのトラフィックは、多くの場合、最初に特定のしきい値を設定します。たとえば、コースの価格は19〜49元に設定されています。コースの価格は高くありませんが、低品質のユーザーを効果的に選別し、その後の洗練された操作に備えることができます。

方法4（編集者補足）：Douban、WeChat、Tiebaなどを通じてグループを見つけて参加する

Douban、WeChat、Tiebaなどのコミュニティにはすべて検索機能があります。正確なキーワードの助けを借りて、対応するWeChatグループを見つけることができます。グループに参加した後、友達を追加して独自のシードユーザープールを形成できます。この方法は扱いにくいですが、初期段階でつながりが不足しているコミュニティ所有者にとっては良い解決策です。

オンラインの手法に加え、ターゲットユーザー層に関連するオフラインの活動に積極的に参加し、交流を深めることもシードユーザーを獲得する方法です。

ステップ5: 社会貢献活動

コミュニティサービスはコミュニティの価値を高めるための重要な手段であり、コミュニティの所有者がコミュニティの全体的な雰囲気を作り、コミュニティメンバーの粘着性を高めるのに役立ちます。また、コミュニティ2.0の洗練された運用段階の重要な部分でもあります。

コミュニティの種類によって、提供されるコミュニティサービスも異なります。星秀が協力しているコミュニティを例に挙げてみましょう。独身者向け出会いコミュニティ「Singles Star Chief」は、独身の若者向けに豊富で興味深い活動を企画し、長期的な交流を通じて理想のパートナーを見つけることを目指しています。書道学習コミュニティ「Keyi Study Room」は、WeChatグループライブブロードキャストなどの方法を使用して講義や質問への回答を行い、グループメンバーの質問にできるだけ早く回答できるようにします。

さまざまなコミュニティによって提供されるサービスは異なりますが、基本的な原則は同じです。それは、対応するユーザー グループの特性に合った高品質のコミュニティ サービスを提供することです。

▲「製品初心者のための30日間学習プラン」

以下は、Gu Yin 先生が紹介したコミュニティ サービスの改善方法のいくつかです。ご参考までに。

最も単純な暴力：赤い封筒活動

紅封筒活動は最も単純かつ最も激しい方法ですが、紅封筒活動には、単に紅封筒を配布するだけではいけないという要件もあります。赤い封筒は注目を集める強力なツールですが、この注目を利用して露出を増やすことができなければ、その価値は大幅に低下します。

この共有セッションでは、Gu Yin 先生が次のような興味深い紅封筒ゲームプレイの事例をいくつか紹介しました。

①オフラインの焼肉レストランコミュニティでは、毎日定期的に赤い封筒イベントを開催しており、最も高い赤い封筒を獲得した人は、無料でビールを飲む資格を得られます。

② オンライン活動コミュニティでは、活動が始まる直前に赤い封筒を配布し、みんなの注目を集め、活動が始まることをみんなに知らせます。

③ 製品マーケティングコミュニティは、一定の特典を提供し、雰囲気を作るためにグループメンバーに赤い封筒を送らせます。たとえば、ネットワーク全体の映画とテレビ番組のVIPメンバーシップを2つ配布する場合、赤い封筒を送った7番目のグループメンバーがそれを手に入れることができます。この方法により、多数のグループメンバーを動員して紅包を送ることができます。

▲共有セッションで顧銀先生が紹介した社会奉仕の事例

定期的に活動する: 定期的な活動

定期活動の最大の特徴は、定期的に企画・実施し、コミュニティ文化構築の一環として活用することで、コミュニティ全体の雰囲気やメンバーの帰属意識の向上に貢献できることです。

例えば、子ども関連のコミュニティでは、グループのメンバーのほとんどが親です。平日の授業がないときに、定期的なアクティビティを使って雰囲気を整えるにはどうすればいいでしょうか。それはとても簡単です。中年の人たちが一般的に好む興味深い活動を通じて、彼らのやる気を引き出すことができます。

知識支払いの定期的な活動は、間違いなく宿題とチェックインです。昨年Youshuが始めた21日間のチェックイン活動は、数え切れないほどの知識支払いコミュニティによって模倣されました。この方法は、コミュニティの雰囲気を活性化するだけでなく、コミュニティに大量のUGCリソースを提供することもできるため、大多数のコミュニティオーナーに愛されています。

製品マーケティング コミュニティは、グループ購入や友人同士の交渉などのプロモーション活動も開始します。これは、一方では製品を宣伝するためであり、他方ではコミュニティを盛り上げ、その後のコミュニティ マーケティングの勢いを生み出すためでもあります。

定期的な活動：定期的な生放送

活動を組織することに加えて、定期的なライブ講義もコミュニティサービスの一般的な方法です。知識の支払いや電子商取引のマーケティングに関連する多くのコミュニティ所有者は、コミュニティのライブ放送を通じて教えます。コミュニティの価値を提供することに加えて、ライブ指導はコミュニティの所有者とグループのメンバーをより近づけ、信頼感を高めることもできます。

Gu Yin 先生は、弁護士コミュニティの事例を紹介しました。この弁護士コミュニティでは、毎週 1 時間の無料 Q&A 時間が固定されています。コミュニティのオーナーは、この 1 時間を使って、コミュニティのメンバーからの質問に無料で回答します。他の時間帯に法律相談のために弁護士を探したい場合は、WeChat を追加して有料相談を受ける必要があります。

無料相談講座の意義は、第一に、コミュニティメンバーの質問に実際に答え、コミュニティメンバーの粘着性を高めることができることです。第二に、弁護士の専門性を十分に発揮することができます。その後のコミュニティメンバーが緊急の法律問題を抱えて相談する必要がある場合、彼らはすぐにこのコミュニティに相談できる非常に優れた弁護士がいると考え、コミュニティの変革を完了します。

共有セッションで、友人が次のような質問をしました。「活動は確かにコミュニティの活性化をもたらしますが、活動の後はコミュニティは静寂に戻ってしまいます。私たちはどうすればよいのでしょうか?」

顧銀氏が提案した解決策は、①「弾薬庫」を用意し、興味深い短編動画や短編小説を保存し、必要に応じて公開してコミュニティを活性化することです。 ② 少数のコアユーザーを育成し、適切なタイミングで出現させてコミュニティを活性化させる。

▲共有セッションで顧先生が発表したコミュニティサービス事例

ステップ6: ユーザーの成長/進歩

コミュニティ開発のさまざまな段階で、ユーザースクリーニングメカニズムの設定に重点を置くかどうかは異なりますが、どの段階であっても、ユーザーの成長/進歩に基づいてさまざまなサービスを提供することが非常に重要です。

1. イベント中にKOLを選別するための多層的な報酬メカニズムを開発する

イベントに段階的な報酬を設定します。たとえば、5 人、20 人、100 人を招待すると異なる報酬が与えられます。この背後にある原理は、高校の数学のテストに少し似ています。試験問題に段階的な難易度が設定されていない場合、ほとんどの生徒が同じような点数を取るため、教師は誰がトップクラスの生徒で誰が平均的な生徒であるかを判断できません（成績の悪い生徒は基本的に成績の悪い生徒のままです）。

同様に、コミュニティ活動に段階的な報酬を設定することで、さまざまなレベルのKOLを動員し、独自のリソースを使用して拡大することができます。ユーザーのニーズを十分に満たすと同時に、コミュニティオーナーが質の高いKOLを選別し、その後のコミュニティの発展を強力にサポートするのにも役立ちます。

2. ユーザーに改善の余地を与えるために、複数レベルのコースオプションを設定する

コミュニティが発展し続けると、コミュニティのユーザー数も増えていきます。初期のモデルを継続すると、コミュニティ内の価値の高いメンバーはその後の成長でボトルネックに遭遇します。コミュニティが彼らに相応の高度な価値を提供できない場合、コミュニティへの執着心が弱まり、コミュニティを離れる可能性もあります。

したがって、コミュニティ コースを設定する場合、コミュニティ所有者は、価値の高いメンバーのニーズを満たすために、特定の進歩メカニズムも設定する必要があります。

これは、星秀と提携している「Keyi Calligraphy Community」に最もよく表れています。書道愛好家の集いの場として、さまざまな書道の上級コースを開設しています。同時に、これらの書道学習者専用の対応する書道ツールパッケージも立ち上げ、さまざまなニーズを持つ人々がさまざまなサービスを享受できるようにグループ運営も行っています。

ステップ7: ソーシャルメディア

コミュニティを広める方法は何ですか?最も一般的なのはイベント通信です。

知識支払いコミュニティでよく使用されるコース学習アクティビティ、マーケティングコミュニティでよく使用されるグループ購入アクティビティ、アクティビティコミュニティでよく開催されるオフラインアクティビティなど、それらはすべてコミュニティに良好なコミュニケーション効果をもたらすことができます。

通常の活動に加えて、ソーシャルメディアのブランドや製品は、共有やロック解除、いいねの収集、配布プロモーションなどのマーケティングツールを通じて広く普及させることもできます。ただし、これらのマーケティングツールを使用する前に、優れた鍛冶屋はまず自分の道具を研ぐ必要があることを忘れないでください。

コミュニケーションコミュニティにはどのようなチャネルを使用できますか?最も一般的な 2 つは次のとおりです。

1. WeChatグループプロモーション

グループリソースはシードユーザーを見つけるために使用できるため、これらのコミュニティリソースはコミュニティを宣伝するときに自然に使用できます。もちろん、宣伝する前にグループオーナーと話し合ってください。結局のところ、あなたは他の人の立場にいるので、基本的なエチケットは必要です。

2. KOLの友人関係チェーン

KOLの選定を重視した理由は、KOLは幅広い友人ネットワークを持っているからです。彼らの友人ネットワークを活用してソーシャルコミュニケーションを行うことで、コミュニティを効果的に拡大することができます。

要約する

コミュニティ運営の中核は、人々のグループを結び付け、共通の目標に向かって協力することです。

価値の高い成長コミュニティは、成熟したコミュニティ運営システム自体を構築できるだけでなく、同じような価値観を持つ多くの人々を集め、それぞれの価値観の実現を支援します。これは、成長を続けるコミュニティの中心的な目標とコンセプトでもあります。

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著者: Xingxiu

出典: Xingxiu (ID: HelloXingXio)