APPライブ広告の最適化と新規ユーザー獲得の違い！

インターネットユーザー数とモバイルインターネットトラフィックが徐々に「ピーク」を迎えるにつれて、すでにトラフィック量が多いトップAPPアプリケーションでは、ユーザー規模が「飽和」に近いレベルに達しています。既存ユーザーをうまく管理し、既存ユーザーの価値を引き出す時期が来ています。広告はユーザーを引き付ける手段の1つになっています。

特にここ2年間は、大手企業や大手アプリからのビジネス獲得の需要がますます高まっています。

両者の競争は、月間アクティブユーザー数（MAU）や日間アクティブユーザー数（DAU）などのアクティブユーザー指標を中心に展開されます。最も多くのユーザーを維持できた人が最終的な勝者になります。

1. 日常生活の中で新規顧客を惹きつけ、アクティブユーザーを惹きつける現象

「ユーザーの増加」の広義の定義には、次の 2 つの層が含まれます。

1つは新規ユーザーの増加（新規ユーザーの誘致）、もう1つはアクティブユーザーの増加（アクティブユーザーの誘致）です。

新規ユーザーの例

私はPinduoduoをダウンロードしたことはありませんが、 Pinduoduo の「新規ユーザー獲得」攻撃を頻繁に目にします。

もちろん、9.9元で電気自動車や携帯電話を購入できるという広告は、よく知られたクリック最適化手法であり、私にはまったく影響を与えませんでした。

長年広告業界で働いてきた者として、私は一般的に広告に感銘を受けませんし、広告に騙されることもありません。

しかし、失敗すれば私の評判は台無しになるという唯一の方法があります。

ある日、360スマートカメラアプリを開くと、「ネットワークが見つかりません、コンテンツが失われました」というメッセージが表示されました。本当にネットワークに問題があると思い、無意識のうちに「更新」をクリックしました。魅力的な「現金紅包報酬」があるPinduoduoのH5ページに入るとは思っていませんでしたが、すぐに閉じました...

（ピンドゥオドゥオの新広告の実物写真）

以前にも述べましたが、広告配信チェーンにおいて、クリックはユーザーのコンバージョンを促進する最初のステップです。ここでの例は、ユーザーに無意識にクリックさせ、その後 H5 ページでさまざまなインセンティブを使用して、ユーザーを段階的に落ち込ませるというものです。

プルの例

ある日、 Suning.comで食器洗い機を検索していたところ、Siemens の食器洗い機を見つけました。その後、Douyin アプリを閲覧していたところ、Suning.com の Siemens 食器洗い機の広告が表示され、当時私がいた地域「梅州」も表示されました。

（Suning.comのライブ広告の実際の写真）

これを実現する方法は、Suning.com が自社のモールのユーザー データ (食器洗い機の製品を見たことがあります) を使用し、Douyin トラフィック プールで私を正確にターゲットにして、購入を完了するように刺激することを期待して広告を表示することです。

2. 新規顧客の獲得とアクティブ顧客の獲得の類似点と相違点

「プルライブ」の広告が業界の視野に入って以来、業界内ではいくつかの疑問が生じています。

• ライブ広告に投資している広告主はどれですか?
• 仕事をするのにどれくらいの費用がかかりますか？
• APP アクティベーションと新規ユーザー獲得の最適化方法の違いは何ですか?
• …

ライブ広告に投資している広告主はどれですか?

メディアの調査によると、現在、ライブストリーミング広告は主に、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Alipay、Meituanなどのゲーム、プラットフォーム電子商取引、金融、オンラインサービスなどの業界で展開されているという。

おそらく、現在市場で顧客誘致に最も力を入れているのはタオバオです。タオバオのブランドと市場シェアはすでに非常に高いのに、まだ顧客誘致が必要なのでしょうか？と疑問に思う人もいるかもしれません。

実は、これは現在の購買プラットフォームとネットユーザーの購買習慣の変化に関係しています。TaobaoとJD.comに加えて、Pinduoduoもあり、さまざまな情報流通プラットフォーム上の2次電子商取引プラットフォームもあります。ユーザーの忠誠心は非常に低くなっており、新しいものや新しい割引のためにプラットフォームを切り替えるのは簡単です。そのため、誰もがさまざまな赤い封筒、割引、交渉などのインセンティブを使用してユーザーを獲得または維持する必要があります。

仕事をするのにどれくらいの費用がかかりますか？

既存顧客を引き付けるコストは、新規顧客を引き付けるコストよりもはるかに低くなります。結局のところ、「既存顧客を維持するコストは、新規顧客を開拓するコストよりもはるかに低くなります。」

現在、市場でのプル作業のコストは数セントから数ドルの範囲です。たとえば、主流のアプリの場合、新規ユーザーを獲得するコストは 100 元にもなりますが、アクティブユーザーを獲得するコストは 1 元強にすぎません。

すでにターゲット ユーザーであることがわかっているため、これらのユーザーを直接かつ正確にターゲティングでき、ターゲット以外のユーザーへの広告の無駄を省くことができます。

さらに、このユーザーは古いユーザーなので、顧客教育コストははるかに低く、ユーザーのコンバージョン パスは比較的シンプルです。

最適化方法の観点から見た APP アクティベーションと新規ユーザー獲得の違いは何ですか?

現在、市場に出回っている新規顧客獲得広告のほとんどは、単に新規顧客を引き付けるのではなく、新規ユーザーと既存ユーザーを混ぜて引き付けてしまっています。広告プランを作成する際、古いユーザーは削除されません。最大限に、会社/アカウント レベルで変換されたユーザーのフィルターを設定できます (ここでは、プラットフォームでアカウントを開設してから変換されたユーザーのデータのみをフィルターできます)。

新規ユーザーと既存ユーザーを混在させることには、主に 2 つの欠点があります。

• 広告費の無駄。新規ユーザー獲得の目的は新規ユーザーを増やすことですが、新規ユーザーと既存ユーザーの区別がないため、広告費の一部が既存ユーザーにも消費されてしまいます。
• これは古いユーザーに悪い印象を与えます。彼らは明らかにあなたのユーザーですが、私にアプリをダウンロードさせるために広告を出し続けているのですか?最悪なのは「古いユーザーを殺す」ことです。新規ユーザーには多くのメリットがありますが、古いユーザーはそれを享受する資格がありませんが、たまたまこの広告を見てしまいます。

したがって、新規顧客獲得広告は全体的にまだ粗雑であり、コストを削減できる詳細を見逃さずに最適化する必要があります。

アクティブ広告は既存のユーザーをリダイレクトすることであり、新しいユーザーを引き付けるよりもはるかに簡単に思えます。しかし、実際にライブストリーミング広告を配信した最適化担当者は、配信がシンプルになるほど、高度な運用能力が必要になることに気付くでしょう。

新しい広告を引き付けるには、メディア広告プラットフォームのデータ機能とアルゴリズム機能に重点が置かれます。ライブ広告に関しては、広告主自身のデータとアルゴリズムの機能に大きく依存します。

新規顧客の獲得とアクティブ顧客の獲得の類似点と相違点をまとめてみましょう。

-> 類似点

• 複数のアカウントと複数のプラン：新規顧客を獲得するためでも、アクティビティを増やすためでも、アカウントとプランを合理的に積み重ねる必要があります。異なるテスト戦略については、比較と検証のために異なるアカウントまたはプランに分割するのが最適です。たとえば、トラフィックを誘致するには、オフラインデータパケットアップロード方式、RTA方式、DPA方式を使用できます。アカウントとプランを使用して、さまざまな方法が広告効果に与える影響を区別し、科学的に分析する必要があります。

(プロジェクトに人々を引き付けるためのアプリのローンチに使用した小型飛行機のスクリーンショット)

• 創意工夫と素材を食う：新規顧客を誘致するにしても、売上を伸ばすにしても、創意工夫と素材は広告最適化の決定的な要素です。アカウントやプランを積み上げるにしても、決して無意味な繰り返しの創作はせず、差別化された素材に基づいて積み上げます。さらに、インターネット通信の速度がますます速くなり、ネットユーザーのニーズや好みも絶えず変化するため、素材セットのライフサイクルは 7 日未満になる可能性があり、広告クリエイティブの反復の速度もそれに追いつく必要があります。

-> 相違点

• 適用対象: 新規ユーザーの誘致はすべての人に適用できますが、アクティブユーザーの誘致は、一定数の既存ユーザーを抱え、そのデータが比較的価値のある広告主を主な対象としています。
• 広告ターゲティング: 新規ユーザーを引き付けるには、主に広告プラットフォームのユーザー ターゲティングを設定する必要があります。一方、アクティブ ユーザーを引き付けるには、主に広告主の古いユーザーをターゲティングする必要があります。広告主は、これらのユーザーを広告プラットフォームに送り返す必要があります。
• コンバージョン コスト: アクティブ顧客を引き付ける KPI コストは新規顧客を引き付けるコストよりもはるかに低くなりますが、コンバージョンのメリットは新規顧客を引き付けるメリットよりもはるかに高くなる可能性があります。私がこれまで見てきたビジネスを行うためのコストは、基本的に数セントから数ドルの間です。
• 入札方法：現在主流のプラットフォームでは、新規顧客を引き付けるために OCPM と OCPC 入札が一般的に使用されており、これは比較的シンプルで便利です。ただし、ビジネスを引き出すコストは低く、OCPM と OCPC を使用するとボリュームが十分でない可能性があります。また、サードパーティのエージェントが広告主の広告掲載を支援しているものの、広告主のコンバージョン データを取得できない場合は、CPC を使用することをお勧めします。
• コンバージョン指標：新規ユーザーを惹きつける指標は、登録数、ダウンロード数、フォーム数、ファン数など業種によって異なりますが、新規ユーザーを惹きつけるために最も重要なのはUV数を喚起することであり、その中でも覚醒率（覚醒率＝覚醒UV数／クリック数）に注目します。この指標は、既存ユーザー層自体の活動性やメディア層との重なり具合に関係します。コンバージョン指標が広告プラットフォームに返される方法も異なります。
• コンバージョン チェーン: 新規ユーザー獲得の対象となるユーザーは主にアプリをダウンロードしていないユーザーであるため、アクティブユーザー獲得の対象となるユーザーはアプリをダウンロードしたものの長期間ログインしていないユーザー、またはアプリをアンインストールしたユーザーです。たとえば、新しいコンバージョン チェーンは、広告の露出 - クリック - アプリ マーケット - ダウンロード - アクティベーションであり、アクティブなコンバージョン チェーンは、広告の露出 - クリック - ディープリンクでアプリを開くか、中間ページを通じてユーザーがディープリンクをクリックしてアプリを開くことです (最適化ホワイトリストと直接リンク エントリ ホワイトリストをアクティベートするには、メディアを見つける必要があります)。
• データとアルゴリズム: 新規顧客の獲得は主に広告プラットフォームのデータとアルゴリズムに依存しますが、アクティブ顧客の獲得は主に広告主自身のデータとアルゴリズムに依存します。広告は、古いユーザーのデータを適用するために明確なデータ戦略を策定できなければなりません。特に、RTA 入札決定 + 入札をサポートする場合、現在のトラフィックに対して提供すべき具体的な価格は、広告主にユーザーのコンバージョン値を予測する高い能力が求められます。

3. ライブ広告に関連する技術の応用に関する詳細な説明

ライブ広告は広告主のユーザーデータから切り離すことができないため、広告プラットフォームは当然、広告主のデータを受信するチャネルを提供する必要があります。主な方法は次のとおりです。

• 広告主は、オフライン オーディエンス パッケージを広告プラットフォームに手動でアップロードし、オプティマイザーは広告プランを追加するときにオーディエンス パッケージをターゲットにします。比較的古いユーザー数が少なく、オーディエンス パッケージを頻繁に更新する必要がない広告主に適しています。オーディエンス パッケージを更新する必要がある場合は、手動で再アップロードする必要があります。
• 広告主はMKT API インターフェースを通じてオフライン オーディエンス パッケージをアップロードし、オプティマイザーは広告プランを追加するときにこのオーディエンス パッケージをターゲットにします。これは、比較的少数の古いユーザーを抱え、オーディエンス パッケージを定期的に更新する必要がある広告主に適しています。このテクノロジーにより、定期的かつ自動的なアップロードを実現できます。
• 広告主は広告プラットフォーム DMP インターフェースを通じて人口データを収集し、オプティマイザーは広告プランを追加するときにこの人口パッケージをターゲットにします。この方法では、通常、DMP コードを Web サイトまたは APP に直接追加し、広告プラットフォームの DMP システムがデータを収集します。最適化担当者は、広告配信のために DMP 内のオーディエンス タグをカスタマイズおよび調整できます。
• 広告主は広告プラットフォームのRTA インターフェースを使用してリアルタイムの入札前決定を行い、最適化担当者はプランを追加するときに RTA 戦略を設定します。これは、大量のユーザーデータ、高いデータ価値、多次元で洗練された操作を必要とする広告主に適していますが、広告主のテクノロジーと消費に対しても比較的高い要求が課せられます。
• 広告主は、広告プラットフォームのDPA インターフェースを通じて群衆の行動データを送信します。最適化担当者はプランを追加するときに DPA プランを設定し、正確なユーザー ターゲティングとクリエイティブ コンテンツの出力の制御を実現します。主にeコマース業界で利用されており、DPA商品ライブラリとのドッキングが必要です。例えば、7日以内に商品を集めたユーザーに対して、集めた商品を表示する広告クリエイティブで的確にターゲティングすることができます。
• 広告主は同時にRTA + DPA インターフェースに接続します。これは主に電子商取引業界でも使用されています。

RTA のコンセプトは、過去 2 年間でかなり普及してきました。広告プラットフォームと話をしたところ、RTA は現在、主にプラットフォーム電子商取引、大手インターネット金融、大規模メディア アプリで使用されていることがわかりました。これらのアプリには大量のデータと高いデータ価値があるためです。注意深い読者は、ここにゲームについて何も言及されていないことに気付くでしょう...

RTA を使用したことがない実践者は、次のような疑問を持つかもしれません。

「RTA 配信」と「データ パッケージを直接アップロードし、さまざまな方向に分割して、異なる価格の広告プランを作成すること」の違いは何ですか?

両者の間には 4 つの大きな違いがあります。

（１）データ量が多く、更新頻度が高く、データ価値が高く、機密性が高い広告主にとって、データパッケージのアップロードは現実的ではありません。

また、「広告プラットフォームのMKT APIとRTAについて浅いところから深いところまで話そう」という記事で、私が立ち上げたあるライブプルプロジェクトでは、Massive EngineとのRTAドッキングをまだ申請していなかったため、30分または1時間ごとに手動でアップロードすることしかできず、その過程で多くの問題に遭遇したことも明らかにしました。

• プラットフォームレベルから見ると、まず、バックグラウンドのクラウドパッケージの数には上限があります。上限に達すると、それ以上アップロードできず、以前のものを手動で削除する必要があります。次に、アップロード時間は遅く、データパッケージは大きすぎてはいけません。さらに、プラットフォームには毎日非常に多くの顧客がアップロードしており、全員が同じプロセスでキューに並んで有効にする必要があります（有効になるまで1日待つことを試しました）。第三に、パッケージが正常にアップロードされて有効になったとしても、新しいデータを呼び出すための広告入札に遅延が発生します。具体的な遅延は、プラットフォームの内部ルールによってのみ知られています。
• 手作業の観点から見ると、基本的に反復的な作業を行っているため、データのパッケージ化が面倒で非効率的になります。最初は朝6時に起きてアップロードし、また寝て、しばらくしてからアップロードを続ける必要がありました。その後、独自のツールを通じて指定時間に自動アップロードを実現しましたが、プラットフォーム自体が設定したクラウド パッケージの数によって制限されています。そこで、RTA の価値が出てきます。

（２）リアルタイムで正確にターゲティングやフィルタリングを行い、内部ユーザーデータをより細かいカテゴリーに分割し、高価値、中価値、低価値のユーザーを選別し、異なる価値のユーザーに対してリアルタイムで入札決定を行い、広告効果を徐々に向上させます。 DPA と組み合わせることで、異なる人々に対して異なる顔を実現できます。これは非常に重要です。分割ターゲティングに頼って広告プランを構築するだけでは、これを実現することは不可能です。

（３）同一メディア／クロスメディア配信の頻度を制御することで、重複した広告露出や無効な広告露出を減らし、広告の無駄を回避できる。同じユーザーへの繰り返しの露出を避けることは、広告の無駄になるだけでなく、ユーザーが広告やブランドを嫌う原因にもなりかねません。

（4）あるチャネルでコンバージョンに成功したユーザーを、他のチャネルで新規ユーザーとして繰り返しターゲットすることは避けてください。リアルタイムRTAができない場合、チャネルAでコンバージョンに成功したユーザーがチャネルBで新規ユーザーとして繰り返し露出されたり、間違ったクリエイティブコンテンツが使用されたりして、前述の「既成概念を破る」現象につながる可能性があります。

PS: 新しいユーザーを引き付ける際に、RTA は古いユーザーを除外し、ブラックリストのユーザーを除外するのにも役立ちます。

著者: 広告実務家研究室

出典: 広告実務家研究室