事例分析 | プロモーションプラン作成時に「知と行動の一体化」を実現するには？

今日は企画提案書の書き方についてお話します。

企画提案書を書く上で最も難しい部分は何ですか?それは知識と行動の統一だと思います。

時には、良いアイデアがたくさんあっても、実際に PPT を開いて書き出してみると考えがどんどん混乱し、最終的な計画が当初表現したかったものとはかけ離れていることに気づくことがあります。これは「知識」に「行動」が追いついていない典型的な例です。

時々、私たちはまず問題を解決する方法について明確に考えるのではなく、美しい PPT を作成するという単純な喜びに浸りがちです。最終的に、作成されたソリューションは美しいものの、実質的な内容が欠けていることがよくあります。これは、「知っている」ことが「実行」に追いついていない典型的な例です。

企画提案書を書くときに「知識と行動の一致」を実現するのは難しいことです。これは、次のことにも反映されています。企画提案書を明確かつ論理的に書く方法を説明したコンテンツ共有をたくさん読みました。その時は理にかなっていると感じましたが、実際に自分で書いてみると、やはり予想通り同じ問題に遭遇することがわかりました。

その理由は、一方では、計画書の作成は確かに非常に実践的な仕事であり、徐々に上達するにはより多くの執筆が必要となる一方で、他方では、明確かつ体系的に計画書を作成する方法を教えるコンテンツのほとんどは、まず対象のニーズを理解し、次に情報を収集し、執筆前に核となるアイデアを整理し、執筆時にいくつかのモデルやストーリーテリング手法を使用できるなど、手順の明確さにとどまっているからです。

私自身、このような共有をたくさん読んできましたが、一番感じるのは、これらはすべて正しいが、実際の没入感が欠けているということです。自分で書くときには、この知識をどのように活用すればよいか分からず、結果として「知識と行動の一致」を達成することが困難です。

これらの問題点に基づいて、実際のケースを組み合わせて、クライアントの目標とニーズの理解から戦略的なアイデアの創出、そして「良いアイデアは書き留めることができ、書き留めたものは良いアイデアである」という 3 つのコアリンクの最終的な PPT プレゼンテーションまで、計画提案書を作成する際に「知識と行動の統一」を最大限に達成する方法を共有します。

1. 顧客の目標とニーズを理解する

このリンクで最も重要なことは、顧客の目標とニーズを理解することです。これは非常に決まり文句のように思えます。具体的にどのように理解しますか?いくつか例を挙げてみましょう。目標がブランド認知度の向上である場合、顧客の需要は実際にはコミュニケーション計画に大きく関係します。計画の焦点は、まず業界、競合他社、消費者、その他の側面に関する洞察を通じてブランドの中核となるコミュニケーション情報を見つけ、次に広告、広報、体験、その他の手段に基づいてこの情報を広めることです。

オンラインストアの売上増加を目標とする場合、計画は2つの部分で構成されます。1つは店舗運営側で、まず[GMV=店舗トラフィック+平均注文額+コンバージョン率]に基づいて売上目標を細分化し、3つの指標のそれぞれをどの程度達成する必要があるかを見積もります。この平均注文額とコンバージョン率を達成するには、商品構成、旗艦店のUEDレイアウト、商品説明ページなどの次元からの最適化提案が必要です。もう1つはマーケティングとコミュニケーション側で、このトラフィック指標を達成するためにサイト内外からどの程度の貢献が必要か、年間でキャンペーンのような活動や定期的なコンテンツやメディアの配置が何回必要かを判断します。

したがって、クライアントの目的やニーズを理解することは、単なる空論ではありません。将来的にそれに応じた戦略や創造性を提供するための方向性を示すだけでなく、計画を作成する際に、事前に全体的な計画のアイデアとフレームワークを頭の中に提供してくれます。

さて、ここで実際の事例を使って、この点に関してクライアントの目標とニーズを私がどのように理解しているかをお話ししたいと思います。

この顧客はニュージーランド最大のリンゴ栽培業者であり、輸出取引業者のブランドであり、私たちはこれを「X」と呼んでいます。ブランドXはB2Bビジネスを展開しており、中国では果物や生鮮食品を扱う一部のオフラインスーパーマーケットに製品を販売しています。価格はAppleブランドの中では中高級クラスとされています。これはB2Bモデルですが、B2Cの市場コミュニケーションを行いたいと考えています。これにより、まずブランドを端末消費者の間で宣伝することができ、販売業者はより多くの製品を購入する意欲が湧き、協力プラットフォームからより多くのリソースと交換することもできます。

当時クライアントから提供されたRFP文書には、会社やブランド自体に関する情報、中国での公式コミュニケーションチャネル（公式サイト、Weibo、WeChat）へのリンクが含まれていました。また、ブランドの認知度と好感度を高める、ブランドのWeiboとWeiboファンを増やす、ディーラー間でブランドXの売上を増やすという3つの目的もありました。また、提案書には私たちが何を提供するのか明記されていませんでした。これは、外国のクライアントであり、中国の通信環境をあまり理解していなかったためかもしれません。

そのため、このコンペの提案の要件を自分で分解する必要がありました。上記の例から、最初の 2 つの目的には、コア ブランド情報の抽出とこの情報に基づくコミュニケーション方法、および 2 つのマイクロブログの毎日のコンテンツを含むコミュニケーション プランが実際に必要であることがわかります。

しかし、3番目の目標である、ディーラー間でのブランドXの売上を増やすことに関しては、当時は少し恥ずかしかったです。これらのチャネルは、ブランド自体が管理する公式店舗ではなく、ほとんどがオフラインの果物や生鮮食品のスーパーマーケットであり、店舗運営方法では実現できません。代わりに、これらのスーパーマーケットで定期的にいくつかの小さなブランドロードショー活動を開催し、これらのスーパーマーケットと協力して顧客に追加のメリットを提供する方が効果的ではないでしょうか。しかし、オフラインでのロードショーは当社の得意分野ではないため、当面はこの事業に関与するつもりはありません。そこで、私たちはこのアイデアを海外の顧客に伝え、オフラインのロードショーを省略できることに同意してもらいました。

したがって、お客様の目的とニーズを理解する上で、私たちが提供する最も重要なソリューションには次のものが含まれるべきであることを明確にしました。

ブランドコミュニケーションの核となるメッセージとクリエイティブコンセプト

このコアコンセプトに基づいたコミュニケーションマトリックスの計画

ブランドマイクロブログの毎日のコンテンツ計画

2. 戦略と創造的なアイデア

計画に何を含めるべきかを理解した後、私たちは計画作成の第 2 段階、つまり戦略と創造的なアイデアの開発に入りました。ブランド戦略策定に入る前に、まずはプラン自体の戦略について考えました。それはどういう意味ですか？率直に言って、上記の要件に基づいて、トップレベルのブランド計画から具体的な実施活動、戦略、創造性、コンテンツ、メディアなどまで、計画作業は非常に膨大になるはずです。それをすべて書き出すには、おそらくかなりの時間がかかるでしょう。

また、この外国人クライアントとは、あまり面識がありません。メールや電話でのやり取りだけで、直接会ったこともありません。せっかく作った提案が騙されるのではないかと不安です。また、クライアントは外国人なので、ミニプログラムや小紅書、Douyinが何なのか分からないかもしれません。たくさん書いても理解できないかもしれません。

これらの考慮に基づいて、この企画提案自体の戦略は次のとおりです。最初のラウンドの提案では、最初の需要に焦点を当て、ブランドコミュニケーションのコア情報とクリエイティブコンセプト（業界関係者はBIG IDEAとも呼びます）を洗練することに重点を置き、ハイライトは次の部分に記述できます。お客様がこの BIG IDEA を気に入ってくだされば、私たちは当然、次の点をさらに洗練し、拡張していきます。これは、このような大規模な計画提案書を作成するときの私の個人的な経験でもあります。すべてを網羅するつもりはなく、まずは計画の中核部分に焦点を当ててください。もちろん、すべての人に適しているわけではないかもしれません。

計画の要点を明確にした後、私はブランドXの戦略とクリエイティブプランニングに本格的に取り組み始めました。

通常のプロセスは、まず、iResearch、199IT、Penguin Think Tank、AnalysysなどのWebサイトで関連キーワードを検索したり、Weibo、WeChat、Zhihu、Xiaohongshu、Bilibiliなどのプラットフォームでソーシャルリスニングを実行したりして、できるだけ多くの情報を収集することです。

そして、これらの資料を使って、ブランドに関連する専門知識を素早く習得します。データ収集の焦点は、業界分析（環境、トレンド、競合他社）、ブランド独自の優位性、ターゲット消費者の洞察の3つです。この3つが交差することが、戦略策定の鍵となります。例えば、業界分析をすれば「業界全体で何が話題になっているか、競合他社は何を話題にしているか」がわかります。ターゲット消費者の洞察をすれば「消費者は何を求めているか」がわかります。ブランド自身の優位性を分析すれば「何を語る価値があるか」がわかります。この3つの円が交差すると、ブランドの核となるコミュニケーションメッセージ「次に何を語るべきか」が大まかに見えてきます。

そして、創造的解釈の観点から、このコア情報を飛躍的に拡張して、創造的なコンセプト（BIG IDEA）に到達できます。ただ、クリエイティブなコンセプトのレベルは人によって、またブランドによっても異なります。

上記はいずれも戦略やクリエイティブコンセプトを策定する際の通常のプロセスであり、計画の書き方を紹介する多くの記事でも欠かせない内容です。もちろんその通りです。ただ、この計画を準備していたとき、私のアプローチはかなり特別でした。ブランドの公式サイトやWeibo、WeChatのコンテンツをざっと読んだ後、あるフレーズが頭に浮かびました。それは「ニュージーランドスローアップル」と呼ばれていました。

正直に言うと、なぜこの考えが突然頭に浮かんだのか分かりません。以前に何かの本で似たようなことを読んだことがあるかどうかも分かりません。当時は他のことは気にしていなかったのですが、Apple が自社を表現するのに「遅い」という言葉を使ったことが興味深いと思ったのです。正直に言うと、当時私はこのアイデアに少し圧倒されました。しかし、よく考えてみると、それはあまりにカジュアルではないでしょうか?私はただ一人で楽しんでいるだけなのでしょうか？

その後、私はこのプロジェクトに関わっていない同僚たちに「スローアップル」のアイデアを伝えました。テストとして、彼らにこう尋ねました。「もし「スローアップル」だと言っているAppleブランドがあったら、新鮮に感じますか？」なぜ「遅い」のか、もっと詳しく知りたいですか?結果は予想以上でした。ほとんどの人がこのコンセプトに興味を持っていました。リンゴには、大きいもの、小さいもの、赤いもの、甘いもの、シャキシャキしたものなど、さまざまな形や大きさがあります。しかし、リンゴの成長が遅いと言う人はいません。では、これはどんなリンゴなのでしょうか?

とても良い！突然現れたこの「スローアップル」というコンセプトに、私はさらに自信を持っています。なぜなら、コミュニケーションに関して言えば、特に消費者の間でまだよく知られていないブランドの場合、最初から聴衆の好奇心を捉えることができれば、実際に最初の一歩を踏み出したことになるからです。そこで、私は「ニュージーランド スロー アップル」のコンセプトを体系的に説明する方法について体系的に考え始めました。率直に言うと、アイデアはすでにあるのですが、それを裏付ける理由を見つけるために逆方向に作業する必要があります。私は主に以下の次元から推測しました:

まず、既存の情報から、Xリンゴは植え付け環境、栽培時間、収穫後の選別プロセスの点で非常に遅いことがわかりました。これは、熟成剤と温室で栽培される多くの国内リンゴとは大きく異なり、Xリンゴの味も非常にさわやかです。

第二に、以前ニュージーランド産のミルクブランドを提供した際に私が抱いたニュージーランドの印象を思い出しました。地球上で最後の清らかな土地、青い空と白い雲、牛が自由に草を食み、全体的にゆったりとした気分にさせてくれるのです。

これは、特に食品安全問題が国内で話題になっていた当初、多くの輸入ブランドに支持を与えました。自社製品がニュージーランド産であると言えば、販売できないことを心配する必要がなかったのです。しかし、ニュージーランド、オーストラリア、オランダからの輸入ブランドが大量に流入し、誰もが原産地の問題に注目し、消費者の認知疲労を引き起こしているようだ。

ニュージーランド産であることは確かに有利ですが、この点だけを強調すると、数多くの輸入フルーツブランドの中で差別化された認識を生み出すことは難しいように思われます。また、「ニュージーランド産リンゴ」の間に「遅い」という言葉を加えると、X 種のリンゴの差別化をより具体的に反映できるでしょうか?

さらに、私は感情的な支えも見つけました。X-Appleの価格は中高価格帯であり、消費者の描写を通じて、それを購入する人々は中高所得のホワイトカラー労働者、つまり新しい中流階級でもあるということです。彼らは毎日忙しくて慌ただしい生活を送っていますが、心の底ではたまにはゆっくりしたいと願っているに違いありません。「ニュージーランド スロー アップル」を 5 分かけて食べるのがちょうどいいのです。

上記の次元に基づいて、私は「スローアップル」という以前のコンセプトに文の後半部分を追加し、次のようなスローガンを作成しました。

スローアップルを一口、純粋でさわやかなスローライフ。

リンゴを食べる具体的なイメージをつくり出し、消費者のスローライフへの欲求を盛り込むことが狙いだ。 「ニュージーランド」に関する情報については、映像や字幕で補助することができます。

上記では、私が実際に「非主流」のアプローチについて説明しています。なぜなら、最初にアイデアを思いつき、それから逆方向に作業して戦略的な洞察を得るからです。 「非主流」ではありますが、実は企画書を書くときによく使われる手法です。多くの場合、大量の情報に目を通すうちに思考がどんどん混乱し、良い独創的なアイデアを生み出すことが難しくなり、明確な戦略を立てることさえ難しくなります。

この時点で、逆推論法を試してみて、まずは絡み合った情報の山を忘れて、それから何か違うアイデアが頭に浮かぶかどうか確認してみるのもいいでしょう。このときのアイデアはインスピレーションであることが多いです。インスピレーションを得た後、推論を逆にして、戦略的洞察からサポートを得られるかどうかを確認できます。しかし、戦略的な洞察に沿わないインスピレーションに固執しすぎないように注意してください。これも多くのクリエイティブな人々が誤解していることです。彼らはすぐに画期的なアイデアを欲しがりますが、それがブランド戦略に沿っているかどうかはしばしば無視します。

X Appleの実際のケースに戻ると、BIGIDEAを導入した後、私たちは実際に計画要件の最も重要な部分を完了しました。なぜなら、前述したように、最初の提案戦略はコアクリエイティビティに基づいているからです。ただし、以下の要件を詳細に展開する必要はありませんが、大まかにフレームワークについて考える必要があります。これらの内容については、次回のPPTプレゼンテーションの段階でまとめて紹介したいと思います。

3. 計画提案のPPTプレゼンテーション

すべての計画を PPT を使用して提示しなければならない現状について文句を言うのはやめましょう。話すだけで明確に説明できるほど有名でなく、誰もあなたの話に耳を傾ける気がないときは、PPT を使用してアイデアを体系的に提示するのが妥当だからです。特に商業コミュニケーション プランの場合、 PPT は実際にはすべての洞察、戦略、創造性を盛り込んだ製品のようなものになります。これらのサービスが販売可能かどうかは、PPT が顧客が考慮する最も重要な基準の 1 つです。

PPT を作成する前に、上記の 2 番目の部分で述べたように考えを明確にすることに加えて、この PPT の対象者が誰であるか、および作成者がライブ プレゼンテーションを行えるのか、それとも相手が読むためだけに使用するのかを明確にすることが、非常に重要な 2 つの点であると思います。たとえば、PPT が伝統的な国営企業の従業員向けである場合、あまり凝りすぎず、彼らが慣れている状況について考えるようにしてください。たとえば、PPT が記者会見用である場合、シンプルなロジック、簡潔なテキスト、美しい画像が 3 つの基本原則です。

事件に戻りましょう。私の PPT の主な対象者は、実はニュージーランドからの外国人と、長年ニュージーランドに住んでいる華僑です。したがって、聴衆の一般的な理解に基づいて、この計画 PPT のロジックは可能な限りシンプルであるべきであり、現地での提案の機会はありません (ニュージーランドへの往復旅行は高すぎる)。彼らはそれを読んで、次のステップについてフィードバックを与える可能性が非常に高いです。したがって、単純なロジックに基づいて、物事を明確にするために十分なスペースを使用する必要があります。

目的は、まず私のBIG IDEAを売ることです。そういえば、ちょっとしたエピソードがあります。中国語では「slow apple」と言いますが、英語ではどう言うのでしょうか？いろいろ考えた後も、この意味を表す英語の単語が見つからなかった。結局、単純化して「slow apple」とだけ使うことにした。予想外に、外国人も結局は理解してくれた。

さて、それでは、このケースの PPT プレゼンテーションのアイデアについて話し始めましょう。

最初のページは、多くの人が作成したい PPT の表紙にする必要があります。ここでレイアウトの仕方を教えるつもりはありませんが、2つのことをお伝えしたいと思います。1つは、クリエイティブな企画提案の場合、表紙の視覚効果が非常に重要であるということです。レイアウトデザインではありませんが、PPT全体の全体的なトーンの基礎にもなります。もう1つは、表紙のテキストです。従来の慣習は、特定のブランド名と特定のプロジェクト提案です。このアプローチに加えて、いくつかの重要な視点とクライアントが解決したい中核的な問題をテーマとして直接表紙に置くこともできます。このアプローチは、要点をすぐに理解するのに役立ちます。

全体的な計画に入る前に、2 つのページを作成することをお勧めします。1 つは「要件レビュー」と呼ばれるページで、両者が合意した要件を確認するために使用されます。もう 1 つは「コンテンツ ページ」で、この計画の主要部分に何が含まれているかを全員に伝えるために使用されます。場合によっては、これら 2 つのページを 1 つのページに結合できることもあります。

さて、本題に入りましょう。以下は、この計画提案の各ページの概要です。参考までに：

まず、数ページをかけて国内の果物市場の動向について説明しました。中国の果物の消費レベルは世界的に見て大きな成長の余地と潜在力があり、その中でも輸入果物の消費量は年々増加しており、ニュージーランドの果物輸入量は国内第2位となっています。この 2 つのページでは、主に国内の輸入果物市場の明るい見通しについて外国人に伝えています。

次の数ページでは、中国国内の輸入果物消費市場の成長が中国の「新中流階級」から来ていることを説明し、次に、ダイソン、スイス、アボカドサラダなどの事例を使用して、ブランドがこの新中流階級の消費者グループにどのように対応すべきかを紹介します。最後に、抽出された重要なポイントは、品質に基づいて魅力的なライフスタイルを作成すること、つまり、ユーザーにとっての「かゆいところ」を作成し、これらの製品を入手した後でどのようなライフスタイルを実現できるかを想像できるようにすることです。

次に、移行ページがあります。ブランド X にとって、新しい中流階級の消費者が憧れるような生活をどのように作り出せるでしょうか?さあ、クリエイティブなパフォーマンスタイムを始めましょう！

次に、ストーリーテリングのアプローチを使用して、創造的な推論のプロセスを解釈しました。私は、ブランド X のオリジナルの Apple キャラクターの 1 人をこのストーリーの一人称の語り手として起用しました。次のようになります。

自己紹介はここまでにして、中国の近代都市に焦点を移したいと思います。高速列車が猛スピードで走り、オフィスワーカーが道を急ぎ、オフィスビルの明かりが夜通し灯り、帰宅後に家族や子どもの世話をしなければならない都会の住人たちの姿が見えました...（ランキングの文章には大きな写真と一段落の文章が添えられています）

時々、ゆっくりしたいときもありますか？ゆっくりしたいときは、エクササイズをしたり、本を読んだり、テレビシリーズを見たり、何もせずにリラックスしたりと、自分だけの時間を持つことができます... (一連のランキング文にはすべて、大きな写真と 1 段落のテキストが添えられています)

あなたが本当に望んでいるのは、時々の「スローライフ」です。私がそのお手伝いができるかもしれません。私の名前は「スローアップル」ですから！

一人称で Apple を紹介した後、提案の三人称の視点に戻ります。ここでの「スロー」が、ブランドの核となるセールスポイントを引き出し、ターゲット消費者が望むライフスタイルを創造する方法を 2 ページにわたってまとめました。その後、BIG IDEA が自然に生まれ、それは「ゆっくりとしたリンゴを一口食べて、純粋でサクサクした生活を楽しむ」というものでした。

企画提案の最初の要件である、中核となるコミュニケーション情報とクリエイティブコンセプトに焦点を当てた後、2 番目の要件であるコミュニケーション マトリックスの作成に移ります。私たちはこの部分に重点を置かず、次のように数ページだけ書きました。

コミュニケーションの中核戦略 - コンテンツのシーディング。もちろん、まずは国内のコミュニケーション環境におけるコンテンツシーディングの重要性を説明し、その後、複数のコンテンツプラットフォームでKOLを活用したコンテンツシーディングの方法を紹介し、スローアップルの概念を広めました。

次に、1 ページを使用して、Xiaohongshu、Weibo、WeChat、Douyin など、いくつかの主要な国内コンテンツ シード プラットフォームを紹介します。これらのプラットフォームでどのようにコミュニケーションの角度を作るかは、それぞれ4つのページで紹介されています。たとえば、小紅書では、できるだけ美しい写真を使用して、「スローアップル」がニュージーランド産でさわやかな味であることを反映し、「スロータイム」のライフスタイルを演出しています。Douyinでは、より誇張された面白いシチュエーションドラマの手法を使用して、「スローアップル」がすぐにスローダウンして人生を楽しむことができるシーンを解釈しています（想像力を働かせることができます）。Weiboでは、よりサスペンスのあるトピックベースのコンテンツを使用して、「スローアップル」をモデルにしてブラックテクノロジー製品をリリースするなど、進歩的で視聴者の好奇心を惹きつけています。WeChatでは、より没入感のあるコンテンツを使用して、「スローアップル」のセールスポイント、通常のリンゴとの違い、おしゃれなレシピなどのコンテンツを説明します。

次に、別のページを使用して、製品を宣伝するためのKOLの選び方を紹介します。このPPTのページにピラミッドを描き、トップKOL、中級KOL、アマチュア（当時はKOCという言葉は存在しませんでした）に対応する3つの層に分けました。また、各タイプのKOLの役割についても大まかに説明しました。たとえば、トップKOLはブランド認知度とブランドコンテンツの出力を高めることに責任があり、中級KOLはトップKOLが制作したブランドコンテンツをさらに広めることに責任があり、アマチュアは大量のUGCを使用して実際のブランドの口コミの影響力を生み出します。

2 番目の要件を大まかに書き終えた後、計画の 3 番目の要件であるブランドデュアルマイクロブログコンテンツ計画を書いていました。これは実は非常に抽象的で、外国人には理解できないかもしれないことは承知しています。そこで、私は自分の計画の中で、非常に興味深いと思った例を挙げました。 「スローアップル」という概念を広めているのではないでしょうか。そうすると、公式アカウントとWeiboは、実は「スローアップルスペース」として位置づけられるのです。このスペースでは、商品の紹介だけでなく、「もし世界にリンゴがなかったら？」など、人々がスローダウンしたときに考えるであろうアイデアについても書くことができます。アダムとイブはバナナを盗んだかもしれないし、ニュートンの頭に落ちたのはドリアンかもしれないし、魔女は白雪姫に毒スイカを与えたかもしれないし、スティーブ・ジョブズのiPhoneに入っていたのは梨かもしれない…

ついに計画が完成し、提出されました。結果は、予想通りでもあり、予想外でもありました。

予想通り、クライアントはメールに返信し、「スローアップル」のアイデアがとても気に入ったと伝えてくれました。予想外だったのは、オフラインロードショーを除くブランドの年間業務すべてを最終的に私たちに委託することに決めたことです。

著者: JS プランナー

出典: JS Planner (powerpluspoint)