電子商取引の新製品チャネルをどのように設計するのでしょうか?

現在、インターネットの急速な発展に伴い、電子商取引業界はすでに有利な立場を占めています。多くのユーザーは、ショッピングに電子商取引プラットフォームを使用することに慣れています。電子商取引プラットフォームのコンテンツも非常に豊富で、ユーザーのニーズを満たすことができます。この記事の著者は、電子商取引の新製品チャネルの設計に関するケース分析を共有しています。一緒に見てみましょう。

1. 新製品の価値

モバイルインターネットのトラフィック配当はすでにピークに達しており、Alibaba、JD.com、Pinduoduo の 3 大電子商取引プラットフォームは、既存のトラフィックをめぐる戦いにすでに突入しています。

新しい消費財の台頭に伴い、大手電子商取引プラットフォームは新製品をますます重視するようになりました。新しい品質とパーソナライゼーションに重点を置いた新しいブランドと新製品は、ますます大きな影響力を持っています。「新しいものを作る」ことは、電子商取引プラットフォームにとって、新しい消費者層を引き付け、新しい成長スペースを獲得するチャンスとなっています。

• アリババは自社の優位性を生かし、天猫小黒箱を通じて新ブランドの育成を続け、新製品を最も重視し、目覚ましい成果を上げている。
• JD.com は、自社で運営し、購入および販売するモデルを採用しているため、JD.com Mini Cube を活用して製品分野におけるイノベーションを生み出し、既存の販売業者が増分スペースを拡大できるよう支援しています。
• Pinduoduo は補助金や低価格を利用して低所得層の消費者を増やす戦略をとっているため、新製品のプロモーションは比較的弱く、ホワイトラベル製品の販売と露出に重点を置いています。

垂直型電子商取引業界での経験に基づいて、製品をベストセラー、新製品、割引製品に分類します。ベストセラーは長く愛され、売り上げの大部分を占めます。売れ行きの悪い商品は最初から値引きが始まることが多く、その中にはロングテール商品も多数含まれています。絶えず発売される新商品は間違いなく最も目を引くものであり、ユーザーの注目時間を占有し、新たなベストセラー商品の源でもあります。

電子商取引プラットフォームが「イノベーションの創出」によって人気の新製品を発売し、新製品の売上を伸ばすことができるかどうかは、業界におけるプラットフォームの総合的な影響力を最もよく反映します。

（Taobao、Tmall、JD.comのホームページの新製品チャンネルへの入り口）

電子商取引プラットフォームのホームページで新製品チャンネルの位置を見るだけでも、各プラットフォームが新製品にどれほど重点を置いているかが感じられます。携帯電話でTaobaoを開くと、[Tmall New Products]が検索ボックスの下の最初の位置に表示されます。

携帯電話でTmallを開くと、[Tmall Black Box]がホームページの最初の画面の半分を占めます。JD.comを開くと、金色の位置で右にスワイプすると[新製品発表]が表示されます。Pinduoduoはホームページに新製品の固定の入り口がありません。NetEase Yanxuan、Dangdang、Xiaomi Youpinの新製品チャネルはすべてホームページに明確な入り口があります。

2. 新製品チャネルの製品設計

電子商取引は、人、商品、場所の組み合わせです。新製品チャネルの設計目標は、新しい消費者向け製品の需要と供給を対応するユーザーに効率的にマッチングさせるストアを構築することです。

製品マネージャーとして、プラットフォーム カテゴリの特性、新しい消費者グループの特性、製品の提示方法などの要素を考慮する必要があります。割引、コンテンツの推奨、限定抽選、試用は、新しい製品チャネルで最も一般的なモジュールです。

1. 新しい商品集約ページ

(Tmall、JD.com、NetEase Yanxuan新商品集約ページ)

TmallやJDのような規模のプラットフォーム型電子商取引企業は、いずれも複雑な集約ページ構造を採用しています。集約ページのホームページには、カルーセルリソースポジション、ナビゲーションバー、フィードストリームのみが含まれ、コンテンツのシードと新製品の試用はすべてセカンダリページにあります。ただし、NetEase Yanxuan、Xiaomi Youpin、Dangdangのような規模の電子商取引企業の場合、集約ページはシンプルなページで、ページ内の異なるフロアに異なるモジュールが表示されています。

このデザインの違いは何ですか？プラットフォーム型電子商取引のトラフィックは十分に大きいため、下部ナビゲーションは商品構造を明確にし、消費者の経路を誘導することができます。また、プラットフォーム型電子商取引には、フィードフローを通じて商品のパーソナライズされた配信をサポートするのに十分なアルゴリズムリソースがあります。通常の電子商取引プラットフォームの場合、トラフィックは限られており、もう 1 レベルジャンプすると、一部のトラフィックが失われます。最もシンプルな設計は、1 つのページに複数のフロアを表示することであり、アルゴリズム リソースの不足によってフィード フローの表示が不正確になるという欠点を回避できます。

比較：Tmallのページはより標準化されており、各モジュールの外観と雰囲気は比較的統一されています。JDのページはプロモーションスタイルが強く、カルーセル画像とスーパーニューシーズンは鮮やかな色彩で、カルーセルランディングページもテーマスタイルが強いです。タオバオアプリとTmallアプリのHeyBoxページの表示は若干異なります。Tmallアプリで[新製品スポット]をクリックすると、下部ナビゲーションの2番目の位置が[新製品直販価格]から[トップ製品抽選]に変わります。

2. 新製品カレンダー

(Tmall新製品発表、JD新製品カレンダー、JD新シーズン)

新製品チャネルの中心的な目標は販売であるため、新製品の発売時期を直接表示するリストページが不可欠です。天猫の新商品リスト[新商品直販]では、値引きが目立ちます。独占的な直販は、ユーザーのお買い得感をより一層刺激し、並び替えはアルゴリズム介入に基づいています。

JDの新製品リスト[新製品カレンダー]は、発売時期によって[NEW/明日の新製品]と[前回|初発売の新製品]に分かれており、価格要素を強調することなく、発売時期によって厳密に分類されています。シンプルなリストページをどのように設計するかは、製品マネージャーの基本スキルを最もよく強調することができます。時間によるソートとアルゴリズムによるソートのどちらがプラットフォームに適しているかを判断するには、A/B テストを使用できます。

商品陳列の要素の中で、価格割引を強調することは間違いなくより多くのユーザーを引き付けるでしょう。また、多くのビジネス関係者は、商品以外の情報、例えば店舗、有名なデザイナー、本の著者などの情報をリストに追加したいと考えています。判断の核心基準は、それが新製品の販売転換に役立つかどうかです。

比較：Tmallの割引情報は消費者にとってより魅力的であり、JDの新製品カレンダーページはデザイン感が強い。

3. コンテンツのシーディング

（Tmall新製品プロモーション、JD新製品ライブ放送、JD新発見）

ショートビデオとライブショッピングの継続的な発展により、新しい消費者グループの消費決定経路はコンテンツによって駆動され、「計画性がなく、刺激的で、意思決定サイクルが短い」という特徴が徐々に現れ、ショートビデオとライブ放送は新製品プロモーションの標準となっています。 Tmallのショートビデオとライブ放送は[新製品草]ページにあり、有名人のライブ放送カレンダーは大物がたくさんいることを感じさせます。 JDの[新製品ライブ放送]と[小説発見]は、それぞれライブ放送とショートビデオを展示しています。

通常の電子商取引プラットフォームでは、このモジュールをサポートするのに十分なコンテンツ素材があるかどうかを評価する必要があります。一方で、プラットフォーム全体にわたって高品質のコンテンツを表示することも特に重要です。

比較: JD.com のライブ ブロードキャスト ランディング ページには、依然として強力なテーマ スタイルが採用されています。 Taobao Liveにはさらに多くのコンテンツがあります。

4. 最優秀作品の抽選

（天猫売れ筋商品抽選ページ、抽選詳細ページ）

Z 世代や特定の趣味サークルのユーザーは、流行のおもちゃや特定の限定版に対する執着と愛情で注目を集めることが多いです。 HeiHeiBox は、プレミアム商品をオンラインで購入するために人々が列を作る光景を生み出しました。人々は、抽選コードの形でさまざまな限定版の抽選に申し込むことができます。当選確率を上げたい場合は、友達と共有してより多くの抽選コードを入手することができます。

スクリーンショットを撮った時点では、現在進行中のイベントが5つあり、フィギュア4体と有名人のサイン1体があり、各イベントには数千人が参加していました。終了したイベントについては、公式データによると、各イベントには数万人が参加していました。このようなイベントは、プラットフォームの製品運営能力にとって最も挑戦的なものであり、限定版製品はヘビーユーザーを引き付けることができます。

比較：JD.comは現在、対応する活動を行っておらず、これもTmallの優位性を証明している。

5. 新製品の試用

(Tmall Uトライアル第一弾、Tmall 1セントトライアル、JDデイリートライアル)

トライアルの種類には、0元トライアル、1セント/1元トライアル、低価格購入トライアルなどがあり、いずれもシードユーザーに低価格で商品を届け、シードユーザーに商品レビューを書いてもらう方法です。

Tmallの新製品トライアルとU-firstトライアルチャネルが接続され、1セント抽選トライアルと低価格購入トライアルに分かれています。 JD.comの毎日のトライアルのほとんどは0元の抽選トライアルであり、一部の3C家電は1元の抽選トライアルです。

トライアルのプロセスを体験した後、Tmall のエクスペリエンスと機能は JD.com よりも優れていることがわかりました。トライアルではストアをフォローする必要がありますが、Tmall のアプリケーションでは 1 回のクリックのみが必要で、クリックすると自動的にストアをフォローするのに役立ちます。JD.com では 2 回のクリックが必要で、ストアをフォローするにはさらに 1 回のクリックが必要です。

Tmallの共有により、ユーザーはより多くの宝くじコードを取得でき、ソーシャル分裂を利用して新規顧客を引き付け、活動を促進することができますが、JD.comにはこの機能がありません。Tmallの申し込みページには福利厚生クーポンを追加するための入り口がありますが、グループチャットに参加をクリックすると、「グループに参加するための指定された条件を満たしていません」というメッセージが表示されます。

比較：Tmall の抽選プロセスはよりシンプルで機能も豊富ですが、明らかな機能上の異常もあります。

6. 箱を開けると良い知らせが

(Tmall 開封は楽しいイベント、開封は楽しいイベント タスクリスト、Tmall U 初回トライアル タスクリスト)

タスクシステムを基本機能に統合することで、Taobao はユーザーを「ショッピング」に誘導した点で賞賛に値します。 「箱を開けると幸せがやってくる」は、リトルブラックボックスのタスクシステムです。対応するタスクには、[掘り出し物を手に入れるミニゲームをプレイする]、[タオバオライフを閲覧する]、[モバイルTmallアプリで赤い封筒を受け取る]などがあります。タスクを閲覧するだけで、著者はリトルブラックボックスから赤い封筒を引きました。

同様のタスク システムは U-first trial にも反映されており、限定トライアル クーポンをアトラクションとして使用して、ユーザーがさまざまなモジュールを閲覧し、タスクを完了するように誘導します。タスク システムは、ユーザーの使用時間と粘着性を高めるために使用されます。

比較: JD.com の Little Cube にはまだこの機能がありません。

7. クラウドファンディング

JD.comとNetEase Yanxuanは新製品チャネルにクラウドファンディングを導入しているが、Tmallは導入していない。

3. 新製品チャネルのデータ監視

新製品はまだ市場に投入されていないため、ユーザーにとっては未知の部分が多いです。新製品チャンネルに訪れるユーザーは、ある種の好奇心を持っており、閲覧に対して非常に積極的です。

ある電子商取引プラットフォームを例にとると、新製品チャンネルのホームページの4番目の画面の露出は、最初の画面の80％に達することがあります。一方、通常のカテゴリチャンネルページでは、4番目の画面の露出は10％に過ぎないことがよくあります。

日々のモニタリングの結果指標は、チャンネルの UV、PV、チャンネルページを通じて受信した新製品注文数、受信した新製品注文総数です。プロセス指標には、各コアモジュールの UV と PV、商品詳細ページへの入力のコンバージョン率、カートへの追加と支払いのコンバージョン率、および全体のコンバージョン率が含まれます。トライアルは比較的特殊なシナリオです。より詳細なモニタリングにより、トライアル抽選に参加しているユーザーの日々の活動や、タスクシステムに参加しているユーザーの行動を確認し、ユーザー活動の参考資料として活用することができます。

4. Tmall/JD.comは細かいことにこだわりすぎている

TmallアプリのLittle Black Boxページで[新製品草]をクリックすると、下部ナビゲーションの2番目の位置が[新製品直販価格]から[トップ製品抽選]に変わります。

新製品を試すプロセスを体験するには、ストアをフォローする必要があります。Tmall のアプリケーションでは 1 回のクリックのみが必要で、クリックすると自動的にストアをフォローするのに役立ちます。ただし、JD.com では 2 回のクリックが必要で、ストアをフォローするにはさらに 1 回クリックする必要があります。

Tmallの申し込みページには福利厚生クーポンを追加する入り口があるが、グループチャットに参加をクリックしたところ、「指定されたグループ参加条件を満たしていません」と表示される。

著者: Zuoshousi

出典: Eコマース製品ノート