製品操作では、製品のコールドスタートをどのように実行しますか?

コールドスタートは面倒で疲れる作業であり、試してみたいユーザー全員を維持するには大変な労力が必要です。将来の成長に備えて、チームの内部力を磨きながらユーザーベースを蓄積します。

コールドスタートとはどういう意味ですか?

完全な製品ライフサイクルは、投資段階、成長段階、成熟段階、衰退段階の 4 つの段階に大まかに分けられます。製品が初期の洗練を終え、需要のある潜在市場が検証され、全体的なビジネスプロセスが基本的にスムーズに実行され、ユーザーの問題が比較的完璧に解決できるようになった時点で、投資期間は終了します。現時点で最も必要なのは、製品を宣伝し、製品を成長段階に移行させ、より多くのユーザーにサービスを提供することです。このときに克服する必要があるハードルは、製品のコールドスタートです。

製品のコールドスタートフェーズでは、コアユーザーを獲得するために初期製品をどのように運用するかに重点が置かれます。製品タイプによってコールドスタート戦略も異なります。戦略の違いにより、製品はツール型製品、コンテンツコミュニティ製品、トランザクションプラットフォーム製品に大まかに分類されます。

ツール製品

ツール型製品のアイデアの多くは、会計、メモ取り、美化など、実際の仕事や生活における問題点から生まれます。実際のシナリオにおける課題解決を目的としているため、対象となるユーザーポートレートは比較的垂直的で、視覚化しやすいものとなっています。例えば、美容目的のユーザーポートレート、1990年以降に生まれた人、女性、ソーシャルメディアのディープユーザーなど、非常に詳細に列挙することができ、一般的なユーザータイプとそれほど変わりません。

このタイプの製品には 2 つのアプローチがあります。

1. 類似のユーザープロファイルを持つ製品を探す

例えば、美容製品のユーザーポートレートは、Xiaohongshu のユーザーポートレートと非常に似ていますか? Xiaohongshu にアクセスして、美容カメラのレビューをしたり、最高の美容カメラのランキングを作成したり、そこに自分の製品を掲載したりして、彼らを褒め称える機会を得てください。そして、あなたは知る。

2. 検索エンジンをうまく活用する

ツール製品は一般的に、特定の問題を解決するために位置付けられています。ユーザーが問題に遭遇し、対処方法がわからない場合、通常は最初に Baidu に問い合わせることを選択します。

メモを取る製品を例に挙げてみましょう。Zhihu と Baidu で「メモを取る方法」を検索すると、この質問に関する結果がたくさん見つかります。これらの回答の下に自分の製品が表示されるようにするだけです。この方法は、Baidu Knows、Zhihu、Guokr、Tieba など、トラフィックのあるあらゆる知識ベースのコミュニティに適用できます。知乎で「メモの取り方」を検索したところ、平均「いいね！」数が数千件とありました。興味ありますか？

ツール型製品で新規顧客を獲得する際には、注意すべき点が 2 つあります。

1 つ目はキーワードです。製品を対応するキーワードの下に表示させるにはどうすればよいでしょうか。プラットフォームによってルールは異なります。そのため、独自の製品特性とプラットフォームを組み合わせて、これらのキーワードを継続的に調査し、継続的に最適化する必要があります。
2つ目はユーザー視点です。商品を紹介する際、特にツール系の商品を紹介する時は独り言は避けましょう。ついつい商品の自慢話になってしまいがちです。

コンテンツコミュニティ製品

コンテンツコミュニティ製品は、ユーザーにコンテンツ消費のプラットフォームを提供します。コンテンツコミュニティ全体は、コンテンツの制作とコンテンツの消費を中心に展開されます。コンテンツの制作方法には、PGC、UGC、PUGC などがあります。コールドスタート戦略は、コンテンツの制作方法によって若干異なります。

PGCコンテンツプラットフォームはシンプルで直接的です。プラットフォームのコンテンツトーンに応じて、対応するKOLを見つけるだけです。引き抜きに関しては、自分の能力に依存するため、詳しくは紹介しません。ライブストリーミングプラットフォームが登場した当初は、大手プラットフォームが互いのトップインフルエンサーを引き抜き、インフルエンサーの価値が高騰したと言われています。トップインフルエンサーがプラットフォームから別のプラットフォームに移ると、そのプラットフォームのDAUが数十万単位で変動し、見ているだけでも恐ろしい状況でした。

UGC コンテンツプラットフォームをコールドスタートする場合、安定した高品質のコンテンツプロデューサーのグループを見つけることに重点が置かれます。 Douban、Weiboなど、同様のステータスを持つコミュニティからユーザーを招待できます。 Douban の緩やかなコンテンツ集約方式は、多くのコンテンツベースの製品が初期のコンテンツ蓄積とコールドスタートを完了するのに間接的に役立ちました。

ChunyinのChanyoujiがコールドスタートされたとき、Weibo上で「旅行中の人々」が投稿した「旅行Weibo投稿」をキャプチャし、これらのユーザーを自動的にChanyoujiに招待してコンテンツを投稿するスクリプトを作成し、コンテンツのコールドスタートを完了しました。

あるいは、お金を使うこともできる。初期段階では、いくつかのプラットフォームが数億元相当のコンテンツ補助金計画を開始した。現時点では、利益を使って質の高いクリエイターがコンテンツを作り続けるよう刺激するのは当然良いことです。しかし、悪意のある人は常に存在するため、「コンテンツを自社メディアで配信し、プラットフォームの利益を得る」ことについて尋ねる人もいます。初期段階では、このようなインセンティブプランの大部分は、これらのポーターに利益をもたらすでしょう。

コンテンツベースの製品をコールドスタートするための鍵は、高品質のコンテンツの安定したソースを見つけることです。健全なコンテンツソースはオリーブの形をしている必要があります。上位のコンテンツソースは適切にサービスが提供され、維持される必要があり、中位のコンテンツソースは育成され、サポートされる必要があり、ロングテールのコンテンツソースは製品フィードバックに対してインセンティブが与えられる必要があります。このトピックについては次回説明します。

取引プラットフォーム製品

プラットフォーム製品は通常、ビジネスのクローズドループ全体において複数の役割を担っており、最も複雑なタイプのコールドスタートです。オフラインサービスの有無によって、純粋なオンラインビジネスとO2Oビジネスに分けられます。

1. 販売者側

プラットフォーム上の複数のロールの場合、どのエンドから最初に開始する必要がありますか?

私の答えは、価格に最も敏感なものです。価格に敏感な役割は、短期投資を通じてすぐに一定の規模を蓄積し、これを出発点としてビジネス全体をクローズドループで実行することができます。プラットフォームベースの製品の販売者側は、消費者側よりも価格に敏感です。収益をもたらす限り、製品に対して寛容でもあります。したがって、プラットフォームベースの製品のコールドスタートは、まず販売者側を中心に展開する必要があります。

商人にとって、製品を試すことは単に収益を増やすことなのです。タイプが異なるため、加盟店にアプローチする方法は非常に限られており、地上のプロモーションチームや営業チームに頼って個別にカバーする必要があります。

O2Oビジネスは純粋なオンラインビジネスとは異なります。O2Oビジネスのマーチャントサービス機能はサービス半径によって制限され、間接的にユーザー数の上限が制限されます。新しい都市に進出するたびに、市場のコールドスタートプロセスを経る必要があります。

2. 消費者側

消費者が新しいプラットフォームに直面するときに最も重要なことは、消費者の信頼を築き、ユーザーの意思決定のプレッシャーを軽減することです。これには通常、次の方法が含まれます。

大手ブランドによる推奨: このタイプの製品では、大手ブランドの新しいビジネスまたはサブブランドが常に言及され、大手ブランドのブランド価値を利用して自社製品を推奨し、消費者の信頼を構築します。
友人保証: 最近人気のさまざまな共同購入ビジネスは、友人保証を偽装した形です。
プラットフォームは保証を提供することを約束します。たとえば、Alipay の当初の補償約束では、ユーザーのアカウントに問題がある限り、理由に関係なく Alipay が補償することを約束すると規定されています。
閾値をゼロにして試す: たとえば、Didi が最初にユーザーの使用習慣を育み始めたとき、同社は途方もない補助金を提供したため、ユーザーはほぼ無料でタクシーに乗ることができ、意思決定時のユーザーの明示的なコストはほぼゼロでした。

すべての製品にコールドスタート方式を採用

1. 競合他社から顧客を掘り出す

競合他社からユーザーを奪うことは、常に最も垂直的な顧客獲得チャネルです。もちろん、ユーザーに製品を使用する理由を与える必要があります。

2. 既存ユーザーが新規ユーザーを呼び込む

既存のユーザーが新しいユーザーを連れてくる場合、口コミは常に情報を広める最良の方法です。既存のユーザーが新しいユーザーを連れてくる方法は、常に顧客を獲得するための最も効率的なチャネルであり、顧客を獲得するための最も安価な方法です。

3. 独自のHaloリソースを用意する

彼らは独自のさまざまなユーザーリソースを持っています。私たちはこれらの裕福な家族を理解しておらず、彼らについて何も言うつもりはありません。もちろん、これはこれらの製品にコールドスタートが必要ないという意味ではなく、初期段階でユーザーを引き付けることを心配する必要がないという意味です。代わりに、既存のユーザーリソースを使用して、徐々に体系的にユーザーを導入して製品をテストし、継続的に反復して最適化することができます。

コールドスタートルーチン

1. 製品について

コールドスタートは、醜い嫁が義理の両親に会うプロセスです。当初の計画やコンセプトがどれだけ完璧であっても、ユーザーと対面するとなるとさまざまな摩擦が生じます。特に、プロダクトマネージャーは良い姿勢を維持し、ユーザーにサービスを提供して、チームとユーザーをつなぐ役割を果たさなければなりません。この時点で、製品にとって最も重要なタスクは次のとおりです。

製品の問題に関する健全なコミュニケーションメカニズムとフィードバックループを確立し、チームに良好なコミュニケーション環境を作り出します。
運用ユーザーの立場を把握し、チームに対するユーザーの信頼を構築します。
ユーザーのフィードバックを収集し、製品を継続的に反復して最適化します。

ユーザーはあなたの嘘を信じ、非常に不本意ながらあなたのサービスを体験しました。ユーザーが不満や不満を言うのは普通のことです。このとき、従来の計画に沿って自分だけで話すのではなく、円滑なコミュニケーションを保ち、ユーザーと一緒にプロダクトを作り上げていくことが重要です。

2. 認知について

現時点では、ユーザーの製品に対する理解はまだ漠然とした状態です。さまざまな方法を使用して、ユーザーの心の中にゆっくりと製品認知を構築することができます。ユーザーは必ずしもあなたが望む通りに製品を使用するとは限らないため、プロモーションや宣伝のトーンは柔軟である必要があります。結局、宣伝とユーザーエクスペリエンスはまったく異なるものであり、発生した損害は取り返しのつかないものであることがわかります。

プラットフォームとコンテンツベースの製品の初期のサービス品質とコンテンツの種類は、ユーザーの心の中でのプラットフォームの認識に直接影響します。初期のシードユーザーは、将来のプラットフォームのトーンを直接決定します。初期の製品トーンと目標の一貫性を確保するために、Zhihu の初期登録招待システムなど、製品のコールドスタートフェーズ中にいくつかの障害が設定されることもあります。

3. データについて

コールドスタート段階で注意すべき点は、ユーザー獲得コストと維持率です。シードユーザーになる意欲は、製品に対する認知度を表します。シードユーザーになるのは、勇気を持って挑戦する人や、長い間何らかの問題に悩まされてきた人です。この時点でユーザー獲得コストが高いということは、ユーザー獲得チャネルに問題があるか、製品によって付加される価値が明らかでないことを示しています。維持率によって、製品が持続的に運用できるかどうかが決まります。

コールドスタートはどの段階で完了しますか?

私の定義は、プロモーション投資をすることなく、正常に動作しながらユーザーの自己成長を達成できる製品です。これは、シードユーザーが製品自体を認識しており、友人に推奨する意思があることを意味します。

1. 製品の運用とプロモーション：トラフィックを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

2. 製品運営では、どのようにして新規ユーザーの数を増やし、維持できるでしょうか?

3. 製品の操作: プライベートドメイントラフィックを正確にキャプチャするための 2 つの主要な開始方法!

4. 製品の操作 | ストレンジャーソーシャル製品はユーザーをどのように誘導するのか?

5. 製品オペレーション部門はどのようにして競合他社の調査と分析を適切に実施できるでしょうか?

6. 商品の運用とプロモーション | トラフィック増加の根底にある5つの考え方！

7. 製品運用：成長モデルにおけるデータシステムの応用！

8. 製品オペレーション部門はどのようにして競合他社の調査と分析を適切に実施できるでしょうか?

著者: 趙氏

出典: 趙氏 (G_Gluck)