0から1までブランドを構築するにはどうすればいいでしょうか?

私は日々の仕事の中でこの問題によく遭遇します。

1. ブランドを構築する方法

2. プロモーションを行うべきでしょうか?

3. グッズを持ち込める生放送はありますか？

4.ブランドマーケティングはどのように行うのですか?

……。

実際のところ、このタイプの質問に対する標準的な答えは存在しません。言い換えれば、このタイプの自由形式の質問には決して答えがありません。これらの質問の根底にあるのは、「どうすればもっとお金を稼げるか？」ということです。

今回は、「中小企業がブランドとブランド資産を0から1に構築する方法」についてお話しします。少し難しいテーマですが、具体的な方法論と道筋をできるだけお伝えしたいと思います。

この質問に真に答えるには、まずこの質問の本質を理解する必要があります。

1. ブランドとは何ですか?

2. ブランドエクイティとは何ですか?

3. ブランドエクイティを構築するための道筋は何ですか?

私はいつもこう言っています。「明確な定義があって初めて解決策を生み出すことができるのです。」

実際の生活では、この文を見ると多くの人が理解できるようです。しかし、私の思考論理は、まずその定義を明確にすることです。定義を正しく理解することは重要ですか?非常に重要。多くの会議が「定義に関する合意の欠如」のために失敗し、結果が出ないのをよく目にします。

その理由は、理解や認知は人それぞれ異なり、脳のオペレーティングシステムも人それぞれ異なるからです。しかし、定義を理解することが実は戦いの半分であると私は固く信じています。

ビジネスを理解しなければ、マーケティングを理解することはできません。ビジネスを理解しなければ、ブランドを理解することはできません。

私たちはブランドについて話しているのではないですか？企業についてはどう話せばいいのでしょうか？実際、ブランド マーケティングを超えて、企業全体の視点からブランド マーケティングを検討する必要があります。つまり、ブランドの視点を超えて、ブランド全体を検討する必要があります。

私の意見では、ビジネス全体の運営を理解していない人が、どうやってブランドを作れるでしょうか?明らかにそうではありません。

私は、発展の初期段階では非常にうまくやっていたものの、成功した後にプロのブランド専門家を雇ったり、ブランドマネージャーを採用したりしたにもかかわらず、結局は行き詰まってしまう中小企業を数多く見てきました。なぜなら、企業戦略や全体的なビジネス思考から切り離されたブランドやマーケティングは、疑似マーケティングだからです。彼らは自分が何をしているのかわかっていないだけでなく、自分がわかっていないことにも気づいていません。

したがって、真のブランド マーケティングの専門家は、まず起業家でなければなりません。そうでなければ、10回中9回は、彼らは全員大きな嘘つきです。

ビジネスの観点から見ると、企業、製品、サービスなど、これらすべてが実際にはブランディングツールです。

しかし、私たちの通常の認識では、ブランドとは何でしょうか?ブランドはビジネス運営のためのツールです。それは、ユーザーや顧客による自社製品やサービスの認知度を向上させることです。企業が望んでいるのは、このツールが使いやすく、誰もが一目でそれがどんなブランドなのか理解できることです。

これらは 2 つのロジック セットであるため、結果として生じるアクションは当然完全に異なります。そのため、中小企業はブランドを構築する必要はない、力がついてきたらブランディングについて話せばいい、ブランディングはお金がかかるし予算もない、といった馬鹿げた考えが生まれます...

それは本当です。ただ小さなビジネスをやりたいだけなら、ブランドの役割を本当に感じることはできません。これが、中小企業がマーケティングとプロモーションにのみ焦点を当て、ブランディングをほとんど行わず、ブランディングを行わない本当の理由です。

企業が行うすべてのことはブランドに貢献するということを、どのように理解していますか?企業の設立、努力、成長は、その企業の株主と創設者の手に委ねられているようです。しかし、企業には寿命があります。せいぜい100年か200年です。しかし、ブランドはどうでしょうか?もっと正確に言えば、人間の活動によって残されたシンボルについてはどうでしょうか?それは遺伝子に少し似ています。ブランドシンボルは遺伝子のように時を超えて長く存続します。

したがって、企業が行うすべてのことは、最終的にはブランドに役立ちます。

長期的に見れば、ブランドは時代を超えて存続できる唯一の企業資産であり、企業活動の目的でもあります。

ブランドをより良く運用するために、私たちの先人たちは「ブランドコンテナ」や「ブランドアカウント」などの概念を提案し、このコンテナとアカウントに何が含まれているかを全員に伝えて、ブランドの実装を導いてくれました。しかし、多くの企業は、ブランドと企業の関係を忘れているために、ビジネスを行う際に道を見失ってしまうことがよくあります。

なぜブランドは時を超えることができるのでしょうか?

歴史を超越できるのはシンボルだけだ。だから私はよく「ブランドはシンボルだ」と言います。 「簡単すぎる。デザイナーを見つけてブランドを作るのは誰でもできる」と言うかもしれません。誤解しているかもしれませんが、読み続けてください。

1980年にカーネル・サンダースは亡くなりましたが、彼が創設したKFCとケンタッキーフライドチキンのイメージシンボルは残りました。今では、このビジネスは彼らの家族とは何の関係もないのに、彼は今でも毎日KFCの入り口に立って私たちを迎えてくれます。

ブランドを表す英語は Brand で、これは古ノルド語で「燃やす」という意味です。古代の人々は、家畜などの私有財産に印をつけるためにこの方法を使用していました。中世では、ヨーロッパの職人たちが作品に識別用の印を焼き付けるためにこの方法を使用し、「ブランド」が誕生しました。製品が良ければ、ユーザーはこの燃えるロゴに製品への愛着を蓄積し、「検索、理解、信頼」というプロセスを省略して直接購入することになります。この「職人」にとっては、「取引コスト」が節約されます。

ブランドは単なるシンボルです。企業には寿命がありますが、ブランドは時を超えることができます。では、ブランドとは何でしょうか?

ブランドはシンボルであるため、ブランド構築の第一歩はシンボルを確立することです。

ブランドを構築するということは、自社製品を識別し、自社の価値を凝縮し、消費者が自社製品を購入したり、自社製品を推奨したりするようなシンボルを作成することです。このシンボルは、単語、グラフィック、または音になります。優れたブランド シンボルは、覚えやすく、広まりやすいものでなければなりません。

優れたブランドシンボルとは何かをどのように評価すればよいでしょうか?

コストの観点と投資の観点という観点から原則を確立する必要があります。

コストの観点。ブランドのマーケティングとコミュニケーションのコストは、命名から始まります。ブランド シンボルを作成するためにお金を費やし、その後、ブランド シンボルの説明にさらにお金を費やしたクライアントをたくさん見てきました。これは単に彼らが愚かで、お金をたくさん持っているからです。

多くの人と同じように、彼らはただそれを持っているという理由だけで会社のロゴを作成します。他の人に自社のことを知ってもらうために、ロゴも持っています。そして、これらのロゴは、それが何のロゴなのかを明確に伝える前に、長い説明が必要です。一部のロゴは、単に見栄えが良いためだけのものです...このような考えで作られたロゴは明らかに不適格です。

多くの企業が、より多くの顧客を獲得しながら、マーケティングやプロモーションにかける費用をゼロにしたい、あるいは削減したいと考えているという興味深い現象もあります。彼らは、これらすべては単なるお金だと考えていますが、実際には会社やブランドの名前を付ける際に、莫大なマーケティングおよびコミュニケーションコストがかかっていることを知りません。

もし今、あなたの新しい会社名や新しいブランド名のために広告費を1億円節約できる方法をお伝えしたら、あなたはそれを実行してくれるでしょうか？公式アカウントをフォローしていただければ、具体的な方法を後ほどシェアさせていただきます。

そのため、私たちはあらゆるマーケティングコミュニケーションツールをコストの観点から検討します。名前を選ぶときは、響きが良いかどうかではなく、コストが高いかどうかを検討してください。ロゴをデザインするときは、見た目が良いかどうかではなく、コストが高いかどうかを検討してください。広告スローガン、広告イメージ、eコマースサイト、パッケージデザイン、テレビコマーシャルなどの場合、顧客の選択コストと当社のマーケティングコミュニケーションコストを削減できるかどうかのみを問うことになります。

投資の観点。広告は経費ではなく、投資であり、期待に基づいた投資です。私が使うお金は他人に渡されて利息も生まないのだから、どうして投資とみなせるのか、とあなたは間違いなく主張するでしょう。

実際、多くのクライアントにとって、広告とは本質的にトラフィックを買うためにお金を使うことであり、その見返りとして得られるのは顧客からの問い合わせなので、「広告は投資である」とは考えていません。

投資に関して、当社は「ブランド資産はブランド競争力である」という考えを提唱しています。当社では、すべての事業活動はブランドのためにあり、ブランド資産を蓄積することのみを目的としています。ブランド資産を蓄積することは、ブランド競争力を高めることを意味します。

ブランド資産とは、私たちに利益をもたらす消費者のブランド認知度です。

私たちが費やす広告費、マーケティング費、コミュニケーション費などを、どのようにブランド資産に変換できるでしょうか？

たとえば、茅台酒はなぜ 1915 年のパナマ国際金賞を宣伝し続けるのでしょうか?実際にブランド資産を蓄積している。今日は茅台画の代名詞とも言えるパナマ国際金賞についてお話します。星華村や衡水老白干などの酒類ブランドのパナマ金賞の宣伝となると、もはや効果はなかった。言い換えれば、茅台酒の継続的な宣伝により、パナマ・ゴールド・アワードが民営化されているのだ。

もう一つ興味深い例を挙げましょう。中国工商銀行、中国農業銀行、中国銀行、中国建設銀行の 4 大銀行がすべて銅貨のシンボルをブランド ロゴとして使用しているのはなぜでしょうか。彼らは皆お金を持っているが、それを民営化できない。

さて、私たちは「ブランドとは何か」そして「ブランドエクイティとは何か」を理解しました。次に、「中小企業はどのようにして独自のブランドとブランド資産を構築するのか」という質問に答えてみましょう。

まず、「ウエスタンレッドブランドの3つの原則」を深く理解する必要があります。

社会的監督の原則

社会は目的であり、企業は手段であり、ブランドは小道具です。

経済的な観点から見ると、ブランドはゲームの仕組みです。それは、顧客の選択を勝ち取り、顧客に自らを罰する機会を与えるために企業が作り出した、繰り返し行われるゲームの仕組みです。

ブランドコスト原則

ブランドの存在意義は、次の 3 つのコストを削減することにあります。

第一に、社会監督のコストを削減します。第二に、顧客の選択コストを削減します。第三に、企業のマーケティングおよびコミュニケーションコストを削減します。

ブランドエクイティの原則

ブランド エクイティとは、企業に利益をもたらす消費者によるブランド認知度です。何をするにも、資産を形成できるか、資産を守れるか、資産価値を高められるかが基準になります。

中小企業がブランドを構築するための鍵は、常にブランド資産の蓄積に重点を置くことです。

1. ブランド シンボルは適格ですか? メモリ コストと通信コストは低いですか?たとえば、ヴィラが 2 つあり、1 つは Rancho Santa Fe、もう 1 つは West Suburb Manor と呼ばれています。どちらがベストでしょうか?

2. 常に、ブランドが第一の資産です。次に、ブランドに焦点を当て、顧客に製品を識別させ、製品の価値を凝縮し、消費者があなたから購入し、あなたを推薦できるようにします。

3. ブランド構築のプロセスでは、ブランド資産の順序に基づいて投資するリソースの割合を決定し、「最小のコストと最小のリスクで最大の戦略的成功を達成する」ことを確保する必要があります。

4. マーケティング、コミュニケーション、創造性、プロモーション、ストーリーライティング、広告などをどのように行うかは重要ではありません。シンボル自体が重要です。第二に、すべてがシステム内にあり、常に「投資の観点とコストの観点」を中心に展開されなければなりません。

5. ブランドを作るときは、事業運営の観点から考えなければなりません。独立系ブランドはブランドを「奴隷」として扱うだけで、最終的に育てるのは優秀な生徒ではなく奴隷です。

6. ブランド構築の道筋はそれぞれ異なりますが、最終的な成功はシンボルにのみ反映されます。ビジネスの成功はブランドの成功を意味するものではないため、ブランドの構築とビジネスモデルの確立においては、両者の違いを理解する必要があります。ビジネスチャンスの見つけ方や小規模ブランドの成長方法については、私の他の記事を読んでみてください。小規模ブランドは大手ブランドをどうやって攻撃するのか？方法！ 》「新しいブランドはどうやってレッドオーシャン市場から抜け出すことができるのか？」湖邦ホットソースは私たちにどんな啓蒙を与えてくれるのでしょうか！ 》「2021年、新たなブランドが急成長できるチャンスが到来！」 》

7. 中小企業がブランドとブランド資産を構築したい場合、最も重要なことは正しい認識を確立し、その後実践、検証、粘り強さを継続することです。

以上がブランドとブランド資産についての私の考えです。実際、これらは大企業にも中小企業にも当てはまりますが、これらはすべて「精神的な方法」であり、具体的な実施には方法論的な裏付けが必要です。たとえば、名前を付けることも技術的な仕事です。これを読んでも、ブランドを作るための具体的な方法はあるのかと疑問に思う場合は、この記事を保存して繰り返し読むことをお勧めします。

大企業であろうと中小企業であろうと、事業運営の観点からブランド、マーケティング、プロモーション、コミュニケーションなど具体的なことを考えなければならないと私は考えています。企業戦略や全体的なビジネス思考から切り離されたブランドやマーケティングは、疑似マーケティングです。彼らは自分が何をしているのかわかっていないだけでなく、自分がわかっていないことにも気づいていません。

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（以上）

この記事の著者は、Western Red Strategic Marketing の創設者です。