民間ドメイン「福祉団体」での物品販売完全ガイド

コミュニティは私的領域において必要な運営方法の一つであり、友人関係と同じくらい重要です。

コミュニティにはさまざまな種類があります。福祉グループ、フラッシュグループ、メンバーシップグループ、テーマグループ、トラフィックグループなどがあります...

コミュニティの種類によってゲームプレイや運営目的が異なり、一般化することはできません。

この記事では、民間領域で最も広く利用され、普遍的な福祉団体に焦点を当て、大手ブランドの事例に基づいて商品の販売方法を説明します。

正式に始める前に、まずさまざまな種類のコミュニティの目的と形態を理解する必要があります。これにより、考えを明確にし、目標を特定し、何をすべきか、何をすべきでないかを知ることができ、特定の操作を実行するときにそれに応じて行動できるようになります。

01プライベートドメインコミュニティはいくつのカテゴリに分類できますか？

プライベートドメインには様々なタイプのコミュニティがあり、遊び方も様々です。まとめてみると、大きく分けて以下の3つのカテゴリーに分けられます。

1. プロモーショングループ

主な目的は、運用コストを節約し、バッチトランザクションを実現することです。具体的な形式は次のとおりです。

1) フラッシュグループ: 超短期割引インセンティブを使用し、人々の群集心理と希少性効果を利用して、迅速な一括取引を誘導するグループ。このプロモーションは期間限定のフラッシュセールの形式で、時間切れになるとグループは解散されます。具体的なゲームプレイについては、この記事「5500語の方法論：3分で700件の注文、「フラッシュグループ」プライベートドメイン一括取引戦略」を参照してください。

2) 福利厚生グループ: シナリオベースの商品推奨、期間限定割引、推奨事項、ユーザーフィードバック、テーマアクティビティを通じて、ユーザーが注文できるようにガイドします。このタイプのコミュニティは最も一般的であり、この記事の焦点となります。

2. メンバーグループ

このタイプのコミュニティは、ブランド認知度、忠誠心、購買力が高いスーパーユーザーを対象としています。差別化の形態は、ユーザーがメンバーシップを購入するか、再購入の頻度がほとんどの一般ユーザーの頻度を超える一定の臨界点に達することです。

コミュニティが取るべき運用上のアクションは、これらのスーパーユーザーに、帰属意識、名誉、尊敬の念を抱けるよう、詳細なサービスと独占的な特権を提供することです。

たとえば、限定商品のオファー、限定特典、限定アクティビティ、限定商品などがあり、オンライン コミュニティをオフラインに拡張して、オフライン ミートアップ、サロン、チーム ビルディング イベントなどを開催することもできます。

このコミュニティ内で享受できる特典は、他のチャネルでは利用できないものでなければならないことに注意してください。通常、割引は市場で最も低くなければならず、メンバー限定の製品はユニークで、このグループ内でのみ購入できるものでなければなりません。

3. テーマグループ

共通の趣味、共通の関心、共通の目的、または共通の領域に基づいて設立されたグループ。

ユーザーは通常、次の 3 つの目的でこのタイプのグループに参加します。

• 学習ニーズとしては、ライブコースグループ、金融トレーニングキャンプ、フィットネスチェックイングループなど、実用的な知識を学んでより良くなりたいと考えています。
• ソーシャルヘルプ、ネットワーキング、チャット。例: 業界ベースのオペレーター交換グループ、オフラインコミュニティのアイドルアイテム交換グループ。
• リソースの需要、リソースの交換、または特定のサービスの購入を体験したいという要望。例: リソース交換グループ、新製品体験担当者グループ。

02 福祉団体の特徴

福祉団体は、コミュニティ内でさまざまな名前で給付金を分配し、シナリオベースの操作を通じてユーザーとの取引を一括で完了します。主な目的は、ユーザーが複数のカテゴリーにわたって購入できるようにすること、または単一カテゴリーの再購入頻度を高めることです。

適切なブランドは通常、次のいずれかの特性を備えています。

• 製品は比較的標準化されており、カスタマイズされていないため、ユーザーの初期通信コストは低くなります。
• 製品価格が低く、購入決定コストが低い。
• SKU が多数あるため、ユーザーは美容、衣料、母子用品、スナック、日用消費財などの選択肢があります。それ以外の場合は、製品カテゴリを拡大するか、他の業界と協力する必要があります。
• ユーザーは、単一カテゴリーの製品でも、同じブランドの異なるカテゴリーの製品でも、高い再購入頻度を持っています。
• ユーザー数が多く、1対1のコミュニケーションにかかるコストが高すぎるため、ROIが妥当ではありません。

さらに、グループに参加するユーザーが増えるほど、より良い結果が得られます。ユーザーを選別する必要があります。

例えば、ユーザーのライフサイクルの観点から、プライベートドメインのユーザーは導入期、成長期、成熟期、解約期に分けられ、それぞれ商品を一度しか購入せず再購入していないユーザー、1～2回再購入したユーザー、スーパーユーザー/メンバーユーザー、解約したユーザーに相当します。

福祉団体は導入段階と成長段階でユーザーを引き付ける必要があります。

通常、ユーザーがパブリック ドメインですでに製品を購入しており、そのブランドに精通しているため、私たちはそのユーザーをプライベート ドメインに紹介します。プライベート ドメインのグループに参加するよう彼を招待します。グループに参加する意思があるということは、彼がある程度ブランドに共感し、再度購入する意思があることを意味します。

したがって、福祉グループの運営を通じて、ユーザーがプライベート領域で最初の再購入を完了するように誘導したり、2 回以上の再購入を生成したりすることができます。

消費量、消費回数、消費カテゴリなどの消費データに基づいてユーザーを区別し、階層化してグループ化することもできます。

業務効率の向上と企業価値の最大化を図ることが目的です。そうでない場合、ユーザーがグループに参加した後、そのユーザーがあなたの製品を購入したことがなく、聞いたこともない場合は、グループ内で取引に役立たない行動をとることになり、運用スタッフによる 1 対 1 のコミュニケーションと解決が必要になり、無駄にコストが増加します。これを見た他のユーザーは、そのユーザーの影響を受ける可能性が高くなります。

03 福祉団体の運営方法

多くの運営者は、福祉団体の活動を増やすにはどうしたらよいかと考え、発言する人が増えれば増えるほどよいと考えます。実際には、それぞれのコミュニティには、独自の使命と目的があります。

福祉グループは、ユーザーを繰り返し購入に転換するように設計されています。ユーザーはグループ内でブランド関連の特典を得るためにグループに参加するため、コミュニティのアクティビティを測定指標として使用することはできませんが、注文率で測定する必要があります。

極端な例を挙げると、グループ内の誰も発言しなくても、誰かが注文をすればグループは成功します。

したがって、グループ内で実行されるすべての運用アクションは、ユーザーのコンバージョンと注文を促すことを中心にする必要があります。

コミュニティのプロセスを一つずつ見ていきましょう。

1. ようこそメッセージ

@ユーザーの皆様、コミュニティの価値、提供される特典、それらがいつ配布されるかをユーザーに伝え、ユーザーの期待を高めてください。

2. 製品の推奨

商品を推奨する際は、ユーザーの視点に立って考えるようにしましょう。ユーザーが現在最も必要としている製品は何でしょうか?そのブランドがあなたを満足させることができるかどうか。売れ行きの悪い商品であれば、できるだけ早く売り切れるだろうと考えて、企業の観点からコミュニティ内で商品を宣伝してはいけません。

商品を推奨する場合、特典が付随することがよくあります。一般的な特典としては、一定額以上の購入に対する割引、一定額以上の購入に対するギフト、1 つ買うと 1 つ無料、N 個買うと N 個無料、N 個割引、限定価格、固定価格、新製品のトライアルなどがあります。

カテゴリーや段階の異なるブランドにはそれぞれ異なる推奨方法があり、一般的には次の 2 つのタイプに分けられます。

1) 芝生の植え替え

一部のユーザーカテゴリーは、もともと定着率が低く、価値観が弱いです。美容、衣類、教育など、ユーザーに価値があると感じさせ、購買行動を起こさせるためには、継続的にプロモーションを行う必要があります。

Perfect Diaryを例にとると、コミュニティ内でスキンケア製品や業界横断的なコラボレーション製品の組み合わせを推奨します。一度に 1 つの製品のみを推奨し、期間限定のフラッシュ セールを利用してユーザーに注文を促します。

毎回おすすめしてくれる商品は、生活シーンに合わせたもの。例えば、今は夏なので、帽子や洋服、日焼け止めなどの組み合わせをおすすめしてくれます。

フラッシュセールの正式な開始前日に、グループ内でウォーミングアップを行い、おすすめの商品、用途、価格、限定数、購入時期などを全員にお知らせします。

コピーライティングも、写真や絵文字、かわいらしさを多用し、対象ユーザーの日常の習慣に近いリアルなものになっています。

フラッシュセール当日は、予熱頻度を2〜3時間に1回維持します。毎回、何人かのモデルのバイヤーショーとマッチング写真が添えられます。バイヤーショーの美しさを見ると、ユーザーは購入後に自分も彼女のようになれるという錯覚に陥り、消費と注文の可能性が高まります。

価格面では、他のプラットフォームの価格比較表と合わせて、割引はより効果的です。

商品が推奨されるたびに、ネット水軍が随時登場します。見た目が素敵だったり、割引されていたり、以前購入した商品の写真や、他のXiaohongshuユーザーの服装などを投稿します。

フラッシュセールは当日11時からスタートし、開始前には、商品を手に入れるためのヒントや、すでに何人がカートに入れたか、逃すと長く待たなければならないことなどのテキストがグループに投稿され、雰囲気を盛り上げる。

フラッシュセールの時期になると、インターネットの水軍が再び登場し、商品を入手した人や入手できなかった人に関するテキストやスクリーンショットを投稿します。

フラッシュセール当日の午後には、売り切れなかった一部の商品の在庫を第2弾プロモーションとして発表いたします。

夕方にフラッシュセールが終了した後、翌日にコミュニティで宣伝される製品のプレビューが行われます。

2) 福祉

名前の通り、草刈りをせずに、あるいは草刈りの行為自体をせずに、シンプルかつ直接的に利益を分配するものです。ブランド粘着性、人気、認知度が高いブランドに適しています。

特典を配布するタイミングは、通常、ユーザーのアクティビティや消費がピークになる時間帯に選択されます。

頻度はカテゴリーと定期購入によって決まります。最も頻繁に送信されるものは 1 日に 3 ～ 4 回送信され、最も頻度の低いものは 1 ～ 2 回送信されます。一度に送信されるのは 1 つの製品または製品の組み合わせのみです。

消費ピーク期間とは、ユーザーが製品を消費する時期を指します。消費期間中、コミュニティ内で対応する製品を推奨できます。

たとえば、マクドナルドでは、一般的に朝、昼、夕方が消費のピーク時間となります。

何を食べるかというのは非常に混乱するものです。ユーザーが食事の時間にマクドナルドのコミュニティがおすすめをしたり割引を提供したりしているのを偶然見たら、思い出して食事に行く可能性がはるかに高くなります。

そこでマクドナルドは、毎日平均的なオフィスワーカーの食事時間よりも少し早い午前8時、午前11時、午後17時にグループ内の商品を推奨し、商品のポスターやそれに応じた割引を掲載してミニプログラムに注文を誘導します。

Luckin Coffeeも同様で、毎朝8:30、12:00、14:00のピーク消費時間帯にコーヒーを勧めてくれます。

コピーライティングは非常にシナリオベースで、例えば、月曜日の朝に眠い場合はコーヒーを一杯飲む、あるいは、もうすぐ休日になる場合はコーヒーを一杯飲んで祝うなど...

時々、軽いプロモーションとして、Xiaohongshu のユーザーからの肯定的なレビューも投稿します。

グループ内に毎日たくさんの広告を投稿すると、ユーザーはそれを読んで自分に価値がないと感じ、グループをブロックしたり、脱退したりするのではないかと心配する人も多いかもしれません。

そう考えるのは正しいです。しかし実際には、グループが特に価値の高いものでない限り、多くのユーザーがグループに参加した後に最初に行うことは、グループを「邪魔しないで」に設定することなので、客観的に言えば、ユーザーがグループをブロックするのは普通のことです。

しかし、私たちがグループに招待したユーザーは、すでに当社から製品を購入しており、製品について一定の知識と認識を持っているため、グループを離れることはありません。そのため、いつか再購入が必要になるかもしれないと考え、グループ内で割引があるかどうかを確認できると考えて、引き続きグループに残ります。

グループ内でメッセージを送信すると、ユーザーがブロックしているかどうかに関係なく、そのメッセージはグループの上部に固定されます。そのため、グループ内で継続的に特典を配布することで、より多くの接触機会を提供し、露出を高め、消費を呼び起こすことが目的です。

Luckin Coffeeを例に挙げましょう。午後、眠くてお腹が空いていたところ、Luckin Coffeeがたまたま商品を発売しました。グループはトップに固定されていました。WeChatを閲覧中にそれを見つけてクリックすると、大きなクーポンも提供されていたので、注文する可能性がはるかに高くなりました。

同時に、投稿回数が増えるほど、ユーザーがあなたの商品を目にする回数も増えます。たとえユーザーが今すぐ購入しなくても、あなたのブランドに対する印象は深まります。次に同じ商品を求めるとき、最初に思い浮かぶのはあなたであり、習慣が形成されます。

3. 期間限定イベント

定期的な商品推奨に加え、ユーザーにとってのコミュニティの価値を高め、粘着性を向上させるために、定期的にイベントを開催することも必要です。

アクティビティは次の 2 つのカテゴリに分けられます。

1) 固定された活動

アクティビティを修正して標準化することで、ユーザーの期待を育み、消費習慣を育み、イベント当日の収益を増やすことができます。

たとえば、Zhong Xuegao のコミュニティでは毎週月曜日に抽選会、水曜日にアイスクリームのフラッシュセールを開催しています。また、マクドナルドでは毎週金曜日の午後 5 時に無料商品を提供しています。

2) テーマ活動

不定期のアクティビティは、さまざまな時間やイベントに応じて不定期に開催されます。

たとえば、休日限定のアクティビティを推進します。

例えば、新商品が発売されたら、生放送に協力して新商品のプロモーションを開催することもできます。

たとえば、抽選会、クイズ、テストなどのゲーミフィケーションアクティビティなどです。

最後に、この記事を要約しましょう。

1) プライベートドメインには多くの種類のコミュニティがあります。コミュニティはそれぞれ遊び方や目的が異なり、一般的にはプロモーショングループ、メンバーシップグループ、テーマグループの3つのカテゴリに分けられます。プロモーショングループは、フラッシュグループと福祉グループに分けられます。

2) 福祉グループは、民間領域では比較的一般的なコミュニティです。つまり、福祉はコミュニティ内で異なる名前で配布され、シナリオベースの操作を通じてユーザーはバッチで取引されます。主な目的は、ユーザーがカテゴリをまたいで購入できるようにしたり、単一のカテゴリの再購入頻度を高めたりすることです。

適切なブランドは通常、次のいずれかの特性を備えています。

• 製品は比較的標準化されており、カスタマイズされていないため、ユーザーとの初期のコミュニケーションコストが低くなります。
• 製品価格が低く、購入決定コストが低い
• SKU が多数あるため、ユーザーは美容、衣類、マタニティとベビー、スナック、日用消費財などを選択できます。それ以外の場合は、製品カテゴリを拡大するか、他の業界と協力する必要があります。
• ユーザーは、単一カテゴリーの製品であっても、同じブランドの異なるカテゴリーの製品であっても、高い再購入頻度を持っています。
• ユーザー数が多く、1対1のコミュニケーションにかかるコストが高すぎて、ROIが合わない

3) 福利厚生グループに加入するユーザーは、ユーザーライフサイクルに基づいて選別・階層化する必要があります。導入段階と成長段階、つまり一度製品を購入して再購入していないユーザーと、1～2回再購入したユーザーを引き付ける必要があります。

4) 福祉団体は活動が活発であればあるほど良い。その価値は受注率で測られるべきである。

5) 福祉グループのプロセスは、グループへの歓迎メッセージ、商品の推奨、期間限定のアクティビティに分けられます。

推奨には特典が付随することが多く、最も一般的な特典としては、一定額以上の購入に対する割引、一定額以上の購入に対するギフト、1 つ買うと 1 つ無料、N 個買うと N 個無料、N 個割引、限定価格、固定価格、新製品のトライアルなどがあります。

商品を推奨する方法には2つあります。1つは商品のプロモーションに重点を置く方法、もう1つはメリットに重点を置く方法です。ブランドの実際の状況によって異なります。

期間限定アクティビティには、固定アクティビティとテーマ別アクティビティの 2 種類があります。

著者: トマトオペレーション

出典: トマトオペレーション