Luckin Coffeeのプライベートドメイン運用ルーチンを詳細に分析！

プライベートドメイントラフィックの概念は、パンデミック以来非常に人気があります。マーケティングに携わる人たちは、プライベートドメインについて聞いたことがないと言うのは恥ずかしいことです。しかし、多くの上司は、携帯電話番号をいくつか購入し、WeChatアカウントを大量に登録し、友達を狂ったように追加することは私的な領域であると考えていることがわかりました。

Tencent は、プライベートドメイントラフィックを、いつでもアクセスでき、自由に制御でき、繰り返し使用でき、無料のプライベートユーザートラフィックと定義しています。ダビン先生はかつて、民間領域における重要なポイントは顧客一人当たりの付加価値であると述べました。

単一顧客付加価値とは何か: マーケティングの観点からは、顧客にもっと多く、もっと頻繁に購入してもらい、より多くの人々に購入を促すことと理解できます。

誰もがLuckin Coffeeをよく知っています。新規顧客を獲得するための奇抜な方法から金融スキャンダル、そして現在では単一店舗での収益性まで、同社の運営とマーケティング手法からは学ぶべきことがたくさんあります。特に、疫病の発生以降、ラッキンコーヒーはソーシャルネットワークを利用してプライベートドメインの開発を開始し、毎日3万5000杯の注文を増やしている。そして最近の一連の動画アカウントの活動は、再びラッキンコーヒーの成功に貢献しました〜

WeChatエコシステムにおけるLuckinのプライベートドメインは、公式アカウント、コミュニティ、企業および個人アカウント、ビデオアカウント、ミニプログラムの5つの主要なセクションに分かれています。公式アカウントとビデオアカウントを使用してトラフィックを集め、個人アカウント+コミュニティでトラフィックを取り込み、最後にミニプログラムを使用してコンバージョンを実現します。

ソーシャルネットワークでも、個人アカウントでも、動画アカウントでも、いずれも草刈り＋割引という形で顧客の消費習慣を育み、リピート購入を増やしており、これが前述の単一顧客付加価値となっている。

今日は、ラッキンコーヒーのプライベートドメインエコシステムについて詳しく話し、ソーシャルネットワーク、企業WeChat個人アカウント、ビデオアカウントの3つの側面から詳細な分析を行います。

01コミュニティ

Luckin のコミュニティは LBS に基づいて差別化されており、システムは地理的な位置に基づいて近くのコミュニティの QR コードをプッシュします。ラッキンコーヒーが2020年に発表したデータによると、店舗を中心に9,000以上のプライベートコミュニティが構築されており、ユーザーがグループに参加した後、月間消費頻度は30％増加し、週間リピート購入数は28％増加し、MAUは10％増加し、 APPとミニプログラムに次ぐ3番目に大きな注文元チャネルとなっています。

交流や雰囲気を重視する他のコミュニティとは異なり、Luckin Coffee のコミュニティでは交流はほとんどありません。福祉担当者が毎日さまざまな時間にグループに商品やクーポンなどを送信するだけです。

こうすることで、運営スタッフはコミュニティに多くの時間とエネルギーを費やす必要がなくなります。第二に、ユーザーは参加した後、コミュニティのリズムに徐々に慣れ、これが単なる「福祉グループ」であることを理解するようになります。コーヒーを飲みたいときは、グループに来て、特別な割引があるかどうかを確認します。

1. コミュニティトラフィック

オフライン：

食品受け取りカウンターの前には目を引くカードが置かれており、顧客がコミュニティに参加してより多くの特典を享受できるように誘導します。

オンラインでは、主に公式アカウントを通じてコミュニティへの誘導を行い、公式アカウント、個人アカウント、コミュニティの3つの側面から顧客を集客しています。

初めて公式アカウントをフォローすると、システムはコミュニティを案内するためのコピーライティングと福利厚生担当者の企業WeChatをプッシュします。瑞星福福利担当者を追加すると、自動的に歓迎メッセージがトリガーされ、顧客をコミュニティに誘導します。

2. コミュニティの維持と変換

1) グループへの歓迎メッセージ

顧客がどのチャネルから入ってきたとしても、グループに参加すると自動的に@が付けられ、コミュニティのメリットを知らせるウェルカムメッセージが送信されます。また、48% オフのドリンククーポンと、コミュニティを詳しく紹介するリンクがアカウントに自動的に送信されます。

リンクには、コミュニティの基本規範、コミュニティのメリット、カスタマーサービスの連絡先情報が含まれており、顧客がコミュニティをすぐに理解するのに役立ちます。

2) ソーシャルメディアプッシュコンテンツ

ラッキンのソーシャルメディアプッシュのタイミングも非常によく考えられており、午前8時30分、正午、午後2時、夜8時の4段階に集中しており、これは顧客が携帯電話を見る可能性が高い時間帯でもあります。コミュニティでは特典プッシュのタイムテーブルも作成しており、顧客はグループに参加した後、特典の時間を大まかに把握し、グループに参加して確認する習慣を養うことができます。

露出効果については、「マーケティング心理戦争」で次のように述べられています。

接触効果とは、人は馴染みのあるものを常に好むということです。何かが頻繁に人々の前に現れると、好む度合いが増します。

露出効果の根本は、安全性と確実性に対する人間の生来の好みから生じます。

マーケティングプロセスでは、まずターゲット顧客を知り、さまざまなコミュニケーションを通じてブランド露出を高め、顧客の心にブランド印象を残して、購入時に私たちを信頼して選択してもらえるようにする必要があります。

福祉担当者がグループに新しいコンテンツを送信すると、顧客がグループメッセージをブロックしているかどうかに関係なく、そのコンテンツは顧客の WeChat ホーム画面に表示されます。最初の画面に表示されれば、顧客はそれを目にすることができ、それを見た顧客はクリックする可能性が高くなり、クリックすると取引が成立する可能性があります。 Luckin Community には、1 日に少なくとも 5 回、自慢できる機会があります。

3. 地域活動

ユーザーとのやり取りは必要ありませんが、Luckin のソーシャルアクティビティは無限にあります。抽選会やクーポンの還元などにより、ユーザーを他のプラットフォームやチャネルに誘導し、パブリックドメインのトラフィックにおけるブランドの発言力を高めます。顧客の定着率を高め、取引を促進するために、コーヒー知識の普及セッションやフラッシュモブグループもあります。

1. 抽選

たとえば、Luckin Coffee はここ数か月、自社のビデオアカウントに注力しており、コミュニティではビデオアカウントをフォローしてコーヒーが当たる抽選会がほぼ毎週開催されています。

新製品が発売されると、Weibo上で抽選会も開催されます。福祉担当者は、活動情報をグループに同期し、顧客に参加を呼びかけます。

2. ユーザーが他のソーシャルプラットフォームで関連商品を共有するように誘導する

注文内容を表示し、リベートを提供することで、顧客は Xiaohongshu プラットフォームに製品ノートを投稿し、関連するトピックを含めるよう促されます。オリジナル作品のご購入でコーヒー無料クーポンがもらえます。

3. コーヒー知識の普及

毎日、プロモーション情報の中にコーヒーに関する豆知識が混ざっています。コーヒーの効能、種類、生産工程など、コーヒーに関する総合的な知識。

コーヒーは好きだけどあまり知らない人にとって、この知識は非常に興味深いものです。

コーヒーに関する知識を共有するには、単にリンクを貼るのではなく、まずは重要なポイントを抽出して顧客の好奇心を刺激することが重要です。

毎日共有されるコンテンツはかなりランダムです。コーヒー豆の生涯を最初から語ることができれば、よりストーリー性があり、一貫性が増すのではないかと個人的には思っています。

4. フラッシュモブ

この記事を書いているときに、Luckin Coffee がフラッシュモブグループ活動を推進していることを発見しました。過去2か月間のソーシャルメディアの記録を調べてみると、Luckin Coffeeが頻繁にフラッシュモブ活動を行っていることがわかりました。

フラッシュグループとは、非常に短い期間内に行われる共同購入およびフラッシュセールのグループです。コミュニティ内の顧客を時間単位で短期割引で刺激し、人々の群集心理、希少性効果、緊急感を利用することで、迅速に注文を出し、一括で取引を完了するという目標を達成できます。

意思決定コストが低く、製品やサービスが比較的標準化されている小売企業、プラットフォームベースの電子商取引、またはオフラインの実店舗に適しています。

簡単に言えば、超低価格＋コミュニティの雰囲気で顧客を惹きつけ、注文してもらうことです。

フラッシュモブグループは、「1 つ買うと 1 つ無料」のプロモーションや、限定版のお得なギフトパッケージを提供することで、フリーズドライコーヒーパウダー、カップなどの周辺製品の注文を顧客に促しています。

しかし、ラッキンのフラッシュモブグループには、まだ改善の余地が大いにあります。まず、グループに参加するときに歓迎メッセージやグループのアナウンスがないため、ユーザーはグループに参加するときに混乱し、グループ内で質問をしてもタイムリーな回答が得られません。

第二に、フラッシュグループは普通のコミュニティとは異なります。グループで顧客が買うのは割引と雰囲気なので、雰囲気作りは非常に重要です。

5. ソーシャルメディアチャット

ソーシャルメディアの言語も非常に標準化されています。商品をおすすめする際は、ミニプログラム＋コピーライティング＋写真という形式を採用します。コピーライティングは商品のセールスポイントを強調し、絵文字表現と組み合わせて、遊び心と可愛らしさを演出します。

コピーでは、独自性を強調するために、「個人的な推薦」や「コミュニティ限定」などの言葉も使用されています。

コピーライティングと比べると、写真の選択も非常に重要です。私はコミュニティ内の写真に惹かれることが多いです。

インスピレーションを受けた後は、ミニプログラムを通じて直接注文し、コミュニティ内で購入プロセス全体を完了することができます。

***02エンタープライズ*WeChat個人アカウント**

コミュニティについて話した後、企業の個人WeChatアカウントの運用について話しましょう。

同社の個人WeChatアカウントは、チーフ・ウェルフェア・オフィサーのラッキーというペルソナで統一されている。彼はウェルフェア・オフィサーなので、その名前が示す通り、全員に福利厚生を分配するのが仕事だ。グループ内での毎日のプッシュ通知に加え、週に1回顧客向けにグループメッセージが送信され、グループメッセージの内容はシンプルかつ大雑把に割引クーポンとなっています。

個人情報ページでは、ビデオアカウントは Luckin の公式ビデオアカウントとして統一されています。

顧客からのメッセージに時間内に応答しないことで生じる誤解を避けるために、営業時間を明確に通知します。

飲み物を飲みたい場合は、クリックすると Luckin ミニアプリに直接リダイレクトされます。

Moments: Luckin の Moments は Perfect Diary のものよりずっとシンプルで、1 日 1 件の投稿ペースを維持しています。

これらのスクリーンショットをよく見ると、興味深いのは、友達の輪内のすべての製品の割引が 41% オフになっていることです。

03ビデオ番号

数日前、友人がLuckinのビデオライブ放送を勧めてくれました。とても中毒性があると言っていました。最初はあまり気にしていませんでした。しかし、Luckinのライブ放送ルームに入ると、

Luckinのライブ放送は非常にシンプルで、シンプルなBGMと店内の日常生活が紹介されています。機器はレジに面した固定位置に設置されており、観客はスタッフがコーヒーを淹れたり、注文を取ったり、梱包したりする様子を直接見ることができます。店内が空いているときは、バリスタがライブ中継室で観客と交流することもあります。

しかし、このような単純な行動が毎日10万人以上の視聴者を魅了しています。

新世のデータによると、ラッキンコーヒーの生放送が始まって以来、録画された54回の生放送の平均視聴者数は1番組あたり10万人を超えている。

私はライブ放送室で数日過ごし、Luckin Coffee のライブ放送室のルーチンを発見しました。

1. ライブ放送室のトラフィックの迂回:

公式アカウント：公式アカウントは最近アップグレードされました。公式アカウントがビデオアカウントにバインドされている場合、ライブブロードキャストを開始すると、公式アカウントページの複数の場所に、アカウントがライブブロードキャスト中であることを通知するメッセージが表示されます。クリックすると、ライブブロードキャストを視聴できます。

コミュニティ: 上で述べたコミュニティ抽選活動は、ユーザーにビデオアカウントに注目するよう誘導するためのものです。

会話メッセージ: ユーザーがビデオアカウントをフォローすると、放送開始時にユーザーにリマインダーが送信されます。

エンタープライズマイクロの個人ページと友人サークル:

2. コンパニオンライブ放送

ラッキンのライブ放送は、毎日午前9時30分から午後5時30分まで、北京のオフライン店舗にカメラを向けて放送されます。

司会者は店内のバリスタで、ファンからは郭国子と呼ばれています。マスクを着けていても、この青年はイケメンで、声も良いことが分かります。この2つのポイントは、多くの観客を魅了するのに十分です。

忙しくないときは、キャスターはみんなと交流し、みんなのコメントを読んだり、質問に答えたりして、とても親しみやすい感じがします～コメントから、この若者にも毎日生放送室で待っている忠実なファンがいることがわかります～一部のサラリーマンや学生にとって、Luckinの生放送室は良いBGMになっています。

3. ライブイベント: 毎日のクーポン、毎日の無料注文

生放送ルームの上にQRコードがあります。スクリーンショットを撮ってQRコードをスキャンすると50％割引クーポンがもらえます。生放送ルームが直接もたらしたコンバージョンを示す直接的なデータはありませんが、生放送ルームを視聴したり、ソーシャルプラットフォームでニュースを読んだりすることで、多くの人が生放送ルームでコーヒーを購入する注文をしていることがわかります。

クーポンの配布に加え、毎日抽選会も開催しており、抽選で選ばれた30名のお客様に無料クーポンをプレゼントいたします。

生放送室ではLuckin Coffeeのカップも販売されていますが、商品の価格から判断すると、その優位性はそれほど大きくなく、司会者も非常に仏教徒なので、生放送中にわざとカップを宣伝することはありません。逆にファンの方からカップを紹介してほしいと何度も頼まれました～

キャスターの個性的な魅力＋生放送室での優遇活動＋同伴生放送の形式を通じて、Luckin生放送室の視聴者数も徐々に増加しており、最近、生放送の平均視聴者数は20万人以上に達した。

画像出典: New Vision