「ノードマーケティング」の90％は良いアイデアだが悪いマーケティング

この記事は、パブリックアカウントの著者「Liang Jiangjun」、ID-liangjiangjunismeから転載されました。

ノードマーケティングを行う際、ほとんどのブランドオーナーやエージェントは、ノードトピックを中心にクリエイティブなテーマを作成し、消費者と感情的にコミュニケーションを取ろうとします。

例えば、春節の旅行ピークシーズンに、甘孜文化観光は独自のプロモーションビデオ「丁真の世界」を公開しました。

これは2020年最強の広告映画になるはずだ。この映画の登場により、ネットユーザーは丁震の故郷がチベットではなく四川省甘孜にあることを知った。

この映画は四川省甘孜の美しさを世間に知らしめ、ネット上でも大流行したが、ノードマーケティングの観点から見ると、「丁真の世界」は良いアイデアと悪いマーケティングの典型的な例である。

なぜそんなことを言うのでしょうか？これは、ノードでマーケティングを行う理由から始まります。

なぜノードでマーケティングを行うのでしょうか?

なぜSK-IIは国際女性デーに女性たちに「年齢を恐れないで」と強く訴えるのでしょうか？ 2月6日はいい日じゃないですか？

なぜペプシは春節に「喜びを家に持ち帰ろう」と言うのでしょうか?今日の午後は無理でしょうか？

特定の祭りのときだけ、人々は「自発的な集団行動」を示すからです。

バレンタインデーには、ブランドは男性に女性への贈り物を買うよう説得する必要はありません。世界中の男性は自発的に買い物をするのです。しかし、バレンタインデー以外の日に、ブランドが理性的な男性にガールフレンドのためにお金を使うよう説得したい場合、何億ドルもの広告費を費やす必要があるかもしれない。

フェスティバルとは何ですか？祭りは繰り返される行為の儀式です。この「行動儀式」は数え切れない世代に渡って受け継がれてきたため、私たちが意識しない習慣になっています。

今年の春節に爆竹を鳴らす理由について考えたことはありますか？そんなことはないよ。あなたにとって、爆竹を買って鳴らすのは自然なこと。あなたが考えるのは、どこで爆竹が安く手に入るかということだけでしょうか？どのブランドの花火の方が見栄えが良いでしょうか?

大晦日には、麻雀をしようか、それとも階下に降りて爆竹を鳴らそうかと考えませんか？爆竹を鳴らすことは脳のデフォルトの選択肢となっている。

元の質問に戻りますが、なぜノードでマーケティングを行うのでしょうか?なぜなら、祭りの期間中にのみ、この「自発的な集団行動」を利用して、ユーザーの消費を誘導できるからです。

したがって、ノード マーケティングの鍵は感情を伝えることではなく、ユーザーの行動を形成することだと私は考えています。

「丁真の世界」は良いアイデアだがマーケティングが悪いと思うのはなぜでしょうか?なぜなら、このアイデアは丁珍を使って甘孜の風景を表現するだけだからです。

この映画はネット上で白熱した議論を巻き起こしたが、議論のテーマは「丁震の故郷はどこ？」であり、「丁震の故郷はどれほど美しいか？」ではない。この白熱した議論は、むしろ皆の甘孜の風景への憧れを打ち消すことになるだろう。

このアイデアを少し調整することができます。

もし丁震がこのプロモーションビデオに、丁震のイヤリング、幼少時代の写真、木に刻まれた祝福の言葉など、いくつかのプライベートな「手がかり」を残していたら、これらの「手がかり」はファンが甘孜風景区を訪れる機会となるだろう。

優れたノード マーケティングの鍵は、ユーザーの行動を形成することです。

では、ノード内でユーザーの行動をどのように形成すればよいのでしょうか?ここで皆さんにお伝えしたい 3 つのステップをご紹介します。

• 行動寄生
• 行動の期待
• 行動の固まり

01 行動寄生：ノードマーケティングは人々の行動慣性を利用するものである

祭りとは、特定の行動が永遠に繰り返されるサイクルです。こうした行動の慣性は非常に強いため、人々は「抵抗」することができません。

例えば、端午の節句にお団子を食べたり赤い紐を結んだり、ハロウィンには仮面舞踏会に参加したりすることなどです。

人々はセールストークに警戒心を抱きます。ブランドがこうした「自発的な集団行動」に消費者の動機を託すと、消費者にお金を使わせることは挨拶をするのと同じくらい自然なこととなります。

3月21日は国際睡眠デーであり、百度は不眠症に苦しむ人々をケアするための公共福祉活動を開始した。

夜中にベッドの中で寝返りを打ったとき、あなたはどうしますか?あなたも私と同じで、眠れないときは携帯電話をチェックする癖があるのではないでしょうか。

「眠れないときに携帯電話をチェックする」というのは「自発的な集団行動」です。しかし、携帯電話の画面から発せられる青い光は、スクロールするほど私たちをより覚醒させ、不眠症の負担を増大させるだけです。

この目的のために、Baidu APPは「音声睡眠補助プラザ」を立ち上げ、BステーションUPのホスト4人を招待して音声パッケージをカスタマイズしました。 UP ホストの声を選択してニュースを読み上げたり、その声で眠りにつくこともできます。

Baidu のアプローチは、「自発的な集団行動」に消費動機を寄生させることです。

実は、「音声睡眠補助広場」は百度アプリのリスニング・読み上げモードにおけるAI音声パッケージ機能です。通常の状況では、Baidu が音声パッケージを私たちに宣伝するのは非常に困難です。しかし、音声パッケージが不眠症のシナリオに寄生すると、それは簡単なことになります。

したがって、ノードマーケティングの鍵は、目を見開いて、特別な期間のユニークな行動を発見し、これらの行動を自分の利益のために利用することです。

もう一つの驚くべき例を見てみましょう。

2020年、バーガーキングは大手ブランドの屋外広告を大量に購入したばかりだったが、その後、疫病が流行した。通りが閑散としていたため、バーガーキングの屋外広告は無駄になった。

バーガーキングチームは広告予算を無駄にしたくなかったので、屋外広告を表示する別の方法を考え出しました。

流行中に在宅勤務をする人は、ビデオ会議を行うことが多い。そこで、バーガーキングとズームは協力し、ビデオ会議の仮想背景としてバーガーキングの屋外看板を使用するよう人々に奨励しました。

次に、ビデオ会議のスクリーンショットを Twitter にアップロードし、ハッシュタグを追加するだけで、バーガーキングで 1 つ買うと 1 つ無料のクーポンを入手できます。

疫病は祭りとは言えないが、祭りに非常に似ている。人々が「自発的な集団行動」を示す特別な期間だ。

バーガーキングは、ユーザー心理を理解しようと頭を悩ませたり、感動的なコピーを書くために夜更かししたりはせず、単にマーケティング活動が潜む場所を見つけただけである。

マーケティング担当者がすべきことは、消費者の行動を変えようとするのではなく、消費者の本来の行動軌道をそっと後押しすることです。これが第一歩、「行動寄生」です。

寄生する場所を見つけるだけでは十分ではなく、こうした行動をより魅力的にし、消費意欲を高める方法も見つけなければなりません。

02 行動の期待：ノードマーケティングは感情を刺激するのではなく、本能を呼び覚ます

人々はしばしば、自分の行動は感情と意志によって動かされていると考えます。したがって、広告主は常に、消費者と一定の感情的な合意に達することができれば、消費者は行動を起こすだろうと考えています。

大学時代、コービーの物語「ロサンゼルス午前4時」を読んだとき、私は毎朝5時半に起きてレベル6の語彙を暗記しようと決めました。その結果、翌日、ルームメイトに起こされて「お昼は何を食べたい？」と聞かれました。

実際、人間は常にドーパミンの奴隷でした。ドーパミンは脳内の細胞が衝動を伝達するのを助ける物質です。

ドーパミンの用途は何ですか?簡単に言えば、それは欲望そのものです。

1954年、2人の神経学者がマウスを使ってドーパミンの実験を行いました。彼らはマウスの脳に電極を埋め込み、ドーパミンの放出を阻止した。

結果はどうですか？ネズミたちは食べるのを嫌がり、交尾するのを嫌がり、すべてのことに興味を失っていました。数日後、ネズミは死んでしまいました。

この実験からわかるのは、ブランドオーナーが消費者に購入してもらいたい場合、感情に訴えたり理屈で説得したりするよりも、ドーパミンの分泌を促す方が効果的だということです。

良いニュースは、消費者にドーパミン注射をする必要がないということです。 「予期報酬」と呼ばれる簡単な方法を使って、消費者のドーパミン分泌を操作することができます。

いわゆる「予期報酬」とは、何かが報酬を得るチャンスがあると期待すると、体内のドーパミンが増加することを意味します。

たとえば、ギャンブラーのドーパミンレベルは賭けをする前は急上昇しますが、勝った後は低下します。

この原則をノード マーケティングに適用してみましょう。

ある時点でユーザーの消費欲求を高めたい場合、創造性は感情的なメッセージだけでは不十分で、消費者の行動期待にもっと焦点を当て、より多くのドーパミンを分泌させる必要があります。

昨年の中国のバレンタインデーに、妻と私はショッピングモールに夕食を食べに行きました。その夜は交通渋滞があり、私たちは7時半にショッピングモールに到着しました。すべてのレストランの前には長い行列ができていました。

私たちが選んだレストランは、新しくオープンした香港風火鍋レストラン「星雲大板路」です。番号を受け取ったとき、私の前には10のテーブルが待っていました。しかし、ウェイターは、今日の待ち時間は1分あたり1元で直接お金に換算できると言いました。

その夜、私たち二人は食事を55分も待ったが、イライラすることはなかった。支払い時に店員が55元を請求額から差し引いてくれたので、とてもお得だと感じました。

中国のバレンタインデーには、男性も女性も外食し、レストランでテーブルを待つことも珍しくありません。多くのカップルは一度に複数のレストランの番号を取得し、最も待ち時間が早いレストランに行きます。

Xingyun Hotpot のマーケティングは非常に興味深いです。テーブルを待つという退屈な行動を行動通貨に変えています。より多くの顧客を引き付けるだけでなく、誰もが安心して列に並ぶことができるため、顧客を失うことがなくなります。

IKEAも同様のアプローチを採用している。

ご存知のとおり、IKEA の店舗は通常、市内中心部から遠く離れており、買い物に行くには長い距離を車で移動しなければなりません。そこで、ドバイのIKEAはGoogleマップと連携して、「Buy with Your Time」というキャンペーンを開始しました。

顧客が自宅からIKEAまで移動するのにかかる移動時間をショッピングポイントとして計算できます。 IKEA ドバイのすべての商品は時間単位で価格設定されています。

顧客は、Google マップのタイムライン データを店員に提示するだけで、IKEA から直接商品を受け取ることができます。

Xingyun Dabanlu と IKEA はどちらも消費者行動に対する期待を設定しました。

ドバイ在住者がIKEAまで車で行くのに60分かかり、それを60元のショッピングポイントと交換できると期待しているので、ドーパミンレベルが上昇します。また、あと10分待てばレストランから55元分の無料請求書がもらえると期待しているので、ドーパミンレベルも上昇します。

消費者の行動期待に創造性を加えることによってのみ、消費欲求を刺激することができます。これが 2 番目のステップ、「行動の予測」です。

03 行動の固まり：ノードマーケティングの究極の目標は時間の複利を享受すること

毎年、ホリデーシーズンが近づくと、マーケティング部門とその代理店は、昨年のクリエイティブなアイデアを上回るにはどうすればよいか頭を悩ませます。

私の意見では、これは間違いなくノード マーケティングにおける最大の誤解です。ノード マーケティングは革新を求めるのではなく、保守的であるべきです。

祭りは繰り返される行為の儀式であると言いました。私たちの行動は何度も繰り返されることで定着し、体内の休日の体内時計になります。

あるブランドが今年の春節に「どんなに遠くにいても家に帰りましょう」と呼びかけ、来年は「家族がいればどこでも家です」と呼びかけるとしたら、人々に家に帰るよう促しているのでしょうか、それとも今いる場所で新年を祝うよう促しているのでしょうか。

ノードマーケティングの最も重要な点は、ブランド活動をブランド習慣に変え、消費者の行動習慣を年々固め、時間の複利を形成することです。

上で述べたように、世界睡眠デーにおける百度のプロジェクトは、実は百度の公共福祉 IP である「Don’t Be Afraid, I’m Here」であり、4 号連続で実行されています。

Baidu は、世界メンタルヘルスデー、世界子どもの日、国際ハグデー、世界睡眠デーに同じテーマを使用してさまざまな創造的なアイデアを生み出しました。

私のお気に入りのアイデアは、世界子供の日に百度が公開した「知られざる保護者と教師の会議」という短編映画です。ここで親御さんに聞きたいのですが、「叩頭」「生活保護少女」「援助交際」という言葉はどういう意味ですか？

その結果、平均して 10 人の親のうち 2 人だけが答えを知っていることになります。 Baidu はこの方法を使用して、保護者に子供のオンライン上の安全に注意するよう促しています。

しかし、私は、ノード マーケティングの鍵は感情的なコミュニケーションではなく、ユーザーの行動を形成することだと言いました。

クリエイティブな短編映画「知られざる保護者と教師の面談」は、保護者を「威嚇」することが目的ではなく、子どもの安全に関する知識を生放送で伝える「怖がらないで、私がここにいる - 子どものいる家族を守るための戦い」を開始することが目的です。

百度は、今後毎年の世界子供の日に、子供の安全に関する知識に関するライブ放送の視聴が、年半ばに親にとって必修科目となることを期待している。

世界睡眠デーのための百度（バイドゥ）の創作素材は、実は「お酒を飲むと本当によく眠れない」という曲です。

この歌は、単にアルコールが睡眠に役立たないことをみんなに伝えるためだけではなく、不眠症の患者に「安眠プラザ」を訪れ、アルコールの代わりに読書音を使って眠りにつくよう促すためのものです。

Baidu は、4 つの連続したノードに同じクリエイティブ テーマを使用することで、「Don't Be Afraid, I Am Here」を実際のノード IP にしたいと考えています。

「革新と変化を求める」ことは難しいですが、「革新と変化を求める」ことよりも難しいのは「不変性を求める」ことです。

「新しさと変化を求める」というのは、男性が外出して他の女性と浮気をするようなものであり、「不変性を求める」というのは、良き夫が夫婦間の新鮮さを保とうとするようなものであり、より深い愛とより高い知恵を必要とするものである。

2021年、ちょうど過ぎた節目は国際女性デーでした。国際女性デーに私が最も感謝するのは、内部的にも外部的にも「あなたや私に関係なく、小さいけれど取るに足りない」事例です。

ネイワイさんは8人のアジア人女性を見つけ、彼女たちに自分の体に関する物語を語ってもらった。ネイワイが伝えたいブランド価値は、女性の体型は社会によって決められるべきではなく、あらゆる美しさは評価されるべきだということです。

私がこのケースを気に入った理由は、ブランド精神を優雅に伝えているからではなく、Neiwai が昨年の創造性を継続する勇気を持っているからです。

2020年女性の日、ネイワイの創作テーマは「どんな体型も重要ではない」です。その時、私たちは6人の「反白、若くて痩せている」女性を招待して、春と夏の写真を撮りました。

しかし、ネイワイがこの質の高い創造性を継続したいのであれば、感情的なコミュニケーションのレベルにとどまらず、女性の行動動機に創造的な焦点を当てる必要があります。

このアイデアの着地点を調整するため、「主導権を握りたい」と思っています。

内部および外部の創造性は、態度を「表現する」ことから行動を「呼び掛ける」ことへと移行する必要があります。

私が使った言葉は「call（呼ぶ）」です。ネイワイは、独立した写真家と協力し、世界中の女性から「ボディストーリー」を集め、すべての女性に勇気を持って自分の体を披露し、その体を自分自身の美的表現にするよう奨励することができます。

選ばれたボディストーリーは国内外のファッション大ヒット作の主人公となり、より多くの利益を享受することになります。

ストレッチマークのある体は犠牲の物語であり、バレエダンサーの体は忍耐と追求の物語であり、3か月で180ポンドに増えた体は「抜け出せない」物語かもしれません...

これを毎年続けることで、おそらく将来的には、私たちの女性同胞は、国内外のメディアから「ボディストーリー」の撮影に選ばれることは、「メンズヘルス」の表紙に登場するのと同じくらいファッショナブルであると信じるようになるでしょう。

簡単に言えば、このアイデアは単なる広告ではなく、体の形を使って信仰を表現する女性運動であるべきです。

祭りは儀式的な行為を通して信仰を表現するものです。したがって、ノードでマーケティングを行う場合、態度を使って行動を促すのではなく、行動を通じてすべての人に態度を表現するよう促すことが目的となります。

いわゆる「行動の固定化」とは、年々繰り返される中で消費者の行動がブランド習慣とし​​て固定化され、最終的にこのノードが「私有化」されることを意味します。

04 結論

ノード マーケティングを行うときは、常にユーザーの心理的ニーズを理解することを考えるのではなく、むしろユーザーの行動の軌跡を理解する必要があります。常にノードを活用することについて話すのではなく、本当に必要なのはノードを民営化することです。

一言で言えば、ノード マーケティングの鍵は感情を伝えることではなく、ユーザーの行動を形成することです。

この記事は、パブリックアカウントの著者「Liang Jiangjun」、ID-liangjiangjunismeから転載されました。

著者: 梁将軍

出典：梁将軍（ID-liangjiangjunisme）