ダブルイレブンで有料商品が割引販売された後の旧ユーザーの不満にどう対処するか！

ダブルイレブンがやって来ました。買い物タイムです。

しかし、この時期になると、いつも私たちを動揺させる何かが起こります。

たとえば、前日に携帯電話を購入するために注文したばかりなのに、翌日になって携帯電話の価格が下がっていることに気づいたとします。数ドルだけなら問題ありませんが、価格差が数百ドルあるとわかったら、おそらくカスタマーサービスに指をさして罵倒するでしょう。

奇妙に聞こえるかもしれませんが、正直に言うと、現在では大小さまざまな電子商取引プラットフォームが 10 社以上あり、 618や Double Eleven などのさまざまな店舗の祝賀行事、イベント、記念日、全国規模のショッピング カーニバルが開催されています。何かを購入した直後に、お金を失っていたことに気付くことも不可能ではありません。

これは確かにプラットフォームの問題です。毎年活動を行う必要がありますが、あらゆる種類のプロモーション活動は値下げまたは一定の割合の優遇特典に基づいています。消費の損失を被る顧客が少なからずいるとは言い難く、最終的には悪いレビューにつながります。

特にダブルイレブンのような大規模なプロモーションイベントでは、古いユーザーからの否定的なレビューを避けながらイベントの効果を確保する方法が、すべてのプラットフォームが考え、解決しなければならない問題になります。この問題を受けて、大手電子商取引企業から価格保護策が登場しました。

最近、主要な電子商取引プラットフォームのプロモーションルールと一般的な価格設定措置について簡単に研究しました。今日は、日常消費における価格保護行動とダブルイレブンプロモーションの価格保護ポリシーをそれぞれ見て、電子商取引業界が価格保護措置をどのように利用して、古いユーザーからの悪い評価、さらには苦情や悪口を回避しているかを皆さんと共有します。

従来の価格保護措置

価格保護とは、簡単に言えば、消費者が購入した商品の価格が下がっていることに気づいた後に、価格差の補償を申請できる仕組みです。

もっと簡単に言えば、 「価格保証」とも言えます。

JD.com 、 Suning.com 、Dangdang、 Gome Onlineなどの電子商取引プラットフォームはすべて同様の価格保護ポリシーを採用しており、プロセスも同様です。消費者は商品購入後、一定期間内に商品の価格が下がったことに気付いた場合、自分で価格保護を申請することができます。

単純に聞こえますが、価格保護ポリシーの策定方法については、実際に研究する価値のあることがたくさんあります。私たちの観察によれば、注目に値する問題が 2 つあります。

まず、価格保護の対象となる製品はどれですか?

一般的に言えば、価格保証範囲内のほとんどの製品には次のような特徴があります。

1. 自然な価格変動幅は小さい。例えば、大型家電製品や携帯電話、書籍、日用品などは、一般的に短期間で価格が大きく変動することはほとんどありません。
2. 商品の使用サイクルは一般的に長いです。消費量の多い商品のほとんどは保険の対象になりません。例えば、ペーパータオル、洗濯用洗剤、タオルなどは1～2週間、あるいは1～2か月で使い切ってしまう商品です。これらの商品に保険をかけても、大きな影響はありません。
3. 商品の販売量は通常は少なくありません。ジュエリーなどの製品も、実は最初の 2 つの特性を満たしています。しかし、平均注文額が非常に高く、販売量が非常に少ないため、市場の動向やブランドに大きく影響され、価格を保証することは非常に困難です。

ですから、基本的にはこの3つの側面から考えると、家電、携帯電話、ITデジタル製品、日用品、書籍などを注入することが価格保証措置の主流になることがわかります。

第二に、価格サイクルはどのくらいの期間に設定すればよいでしょうか?

一般的に言えば、価格保証期間は 7 日から 15 日間ですが、これまでに見た中で最も長いものでも 30 日間しかありません。

この検討は主にコストに基づいて行う必要があります。

ほとんどの商品の場合、価格は7〜15日間保証されており、価格変動はそれほど大きくないため、プラットフォームはそれを許容できます。ただし、期間が長すぎると、少し受け入れられない場合があります。

このような審査を経て、実際に価格保護を真に享受できる製品はそれほど多くなく、その期間は 2 週間を超えることはありません。完璧ではありませんが、ユーザーが毎日の価格変動にあまりがっかりしたり不満を抱いたりしないようにすることができます。

例えば、JD.comで1,600元のヘッドフォンを購入し、商品を受け取ったら価格が1,400元に下がっていたとします。このとき、価格保護を申請すれば、たいていは承認されます。ユーザーにとっては、いくつかの基本的な権利は依然として保護されます。

しかし、ダブルイレブンのような大規模なプロモーションイベントの場合、このような価格保証措置だけでは不十分な場合があります。

特別期間中の価格保護（ダブル11など）

ダブルイレブンのような全国規模のショッピングフェスティバルでは、単純な値下げ後の保護だけでは、ユーザーが満足しない可能性があり、ダブルイレブンの効果に影響を与える可能性があります。そのため、ユーザーが値下げによって悪い評価を与えないように、より強力で効果的な対策が必要です。

この点では、 Tmallの行動は非常に代表的です。その基本的なアプローチは、

• その日の最低価格を確保するために、ダブルイレブン価格に固定されています。ダブルイレブンデーにユーザーが最大限の特典を享受できるようにします。
• 一定期間内の価格変動幅を制御します。こうすることで、ユーザーがダブルイレブンデーに買い物ができなかったとしても、それほど損失は出ません。

次に、この2つの側面から、 TmallがDouble Elevenに対してどのような行動をとったのかを詳しく見てみましょう。

 ダブルイレブンに拠点を置き、ダブルイレブンで最低価格を保証します

天猫は、ダブル11デーに最低価格を確保するために、いくつかのことを連続して実行しました。

まず、天猫は双十一に参加するすべての店舗の取引価格を正式に監視します。また、2018年のダブルイレブンセールに参加するすべての製品は、9月15日から11月10日までの最低取引価格に基づいて、ダブルイレブンデーの販売価格から10％割引される必要があると規定されています。

それはどういう意味ですか？

たとえば、ある衣料品の定価が 100 元であるが、9 月 20 日に 90 元で販売された場合、この価格が記録されます。ダブルイレブンデーでは、この製品の価格は 81 元 (90 * 0.9 = 81) 未満である必要があります。そうでない場合、この製品はダブルイレブン プロモーションに参加できません。

第二に、天猫はダブルイレブン終了後15日以内に商品の価格がダブルイレブン当日の価格を下回ってはならないと公式に規定している。この価格を下回った場合、店舗にも相応の罰則が科せられる。

つまり、先ほど述べた服の場合、ダブルイレブン後の最低価格は82元のみであり、これより低くなることはありません（小数点以下は除く）。

上記の 2 つの対策により、ダブル イレブン デーの価格が一定期間内で最低になることを保証できます。

同時に、ダブルイレブンの売上を確保するために、商店はダブルイレブンの日に顧客に注文してもらうよう全力を尽くします。これにより、ユーザーからの否定的なレビューを避け、ダブルイレブンイベントの人気を高めるという一石二鳥の効果が得られます。

しかし、もう一つ疑問があります。何らかの理由でダブルイレブンで注文できない顧客に対しては、どうすればいいのでしょうか?

 価格変動をコントロールします。

Tmall もこの状況に対応する解決策を提案しています。

また、ダブルイレブンイベントの規定では、ダブルイレブンの準備期間中、イベント参加商品の価格変動は10月の平均価格の10％を超えてはならないと規定されています。

例えば、10月中、ある衣料品の価格が100元だった場合、11月11日前に値上げしたとしても、110元を超えることはできません。もちろん、値下げ幅は90元未満にすることはできません。

このように、たとえ購入する価格が高くても、結局は価格差が一定の範囲内にあるので、それを受け入れることができます。

この単純な観点から見ると、天猫の核心的なアプローチは、ダブルイレブンデーに最低価格を固定し、残りの期間に価格変動が大きくなりすぎないようにする方法を見つけることです。これにより、ユーザーは低価格のメリットを享受できると同時に、否定的なレビューを大幅に減らし、ダブルイレブンイベントの人気を高めることができます。一石三鳥は本当に素晴らしいことです。

もちろん、実際の実装では考慮すべき具体的な詳細がまだたくさんあります。スペースの都合上、ここではそのうちのいくつかだけを挙げるだけにします。

他のアプローチはありますか?

まとめると、主要な電子商取引プラットフォームの実践は実際には似ており、基本的に次の数文で要約できます。

Double Eleven レベルのサイト全体のプロモーションでは、事前管理を適切に行い、一定期間にわたって価格を管理して、プロモーションまたはイベント期間中にユーザーが最低価格で購入できるようにします。否定的なレビューを避けるために、価格に敏感なユーザーが Double Eleven でできるだけ商品を購入できるようにします。

日常の購買行動については、基本的な価格規制に加え、一部の商品については価格保護措置が強化されています。購入後一定期間（通常15～30日）内に、ユーザーが商品の価格が下がったことに気付いた場合、事前に価格保護を受け、一定の補償を受けることができます。

基本的に、これら 2 種類の対策は、コストを抑えながらユーザーの権利と利益を最大限に保護します。

しかし、注目すべき点がいくつかあります。サイト全体のプロモーションの投資ルールであれ、価格保護ポリシーであれ、それらはほとんど受動的な行動です。つまり、ユーザーが積極的に悪いレビューを投稿しない限り、自発的に補償することはほとんどありません。

結局のところ、ほとんどのユーザーにとって、2 か月の期間があれば、基本的に価格変更によって製品が手に入らなくなることがなくなります。結局のところ、9 月に携帯電話を購入し、11 月に価格が下がっていることに気付いた場合、通常は販売店を追いかけることはないでしょう。同様に、数千元の家電製品を 1 か月間使用していて、電子商取引プラットフォームの価格が数百元安いことに気付いた場合、それを受け入れることができます。

これは、現在の価格保証措置が有効となるための重要な前提条件です。

しかし、一部の特殊な産業や製品に関しては依然として問題があるようです。

例えば、現在、 Sanjiekeでは3周年記念のお祝いの準備を進めています。また、すべてのユーザーを対象に1か月間の感謝祭プロモーションを開催する必要にも直面しています。

しかし、上記の方法は物理的な電子商取引にのみ適用可能であることがわかります。Sanjieke のような教育関連企業にそのままコピーするのは難しいようです。

根本的な問題は、物理的な電子商取引では、ユーザーが徐々に受け入れられるように値下げを 1 ～ 2 か月遅らせることができるが、教育用製品ではこれがほとんど不可能であることです。

最も単純な例を挙げると、ダブル イレブンの 2 か月前に携帯電話を購入し、その携帯電話が到着し、ダブル イレブン中に割引された場合、ダブル イレブンの割引のチャンスを逃したという不運を感じるだけでしょう。

しかし、教育そのものはサービス提供製品です。Sanjieke からコースを購入された場合、ユーザーに提供する価値を保証し、学習成果に責任を持つために、Sanjieke は、クラスグループでのトレーニングの完了を促したり、1 対 1 のティーチング アシスタントのコメントやフィードバックを提供したりといった方法で、今後 1 ～ 2 か月間、引き続きサービスを提供します。

さて、あなたが元々 1,000 元を費やしてコースを購入し、このコースのサービスがまだ終了していないのに、あなたが受講している学校がプロモーションを行って、元々 1,000 元のコースが 800 元で販売されると伝えたと想像してください。あなたはどう思いますか?

基本的に、eコマースプラットフォームのユーザーとは異なり、あなたは非常に不満を感じ、支払いが高すぎると考え、この学校は本物ではないと思う可能性が高くなります。

そのため、教育会社として、大きなプロモーションのようなものをやろうと思ったら、古いユーザーにあまり不快感を与えずにイベントの効果をどう確保するかが、実は大きな課題です。

「なぜそんなに面倒なことをするの？面倒だ。大々的なプロモーションをやらないほうがいいの？」と思うかもしれません。

しかし、三傑家3周年という文脈を考慮すると、この選択は受け入れられないと思います。

なぜなら、Sanjiekeはユーザーによって育てられた会社であり、ユーザーとの関係は特別なものであると皆が感じているからです。Sanjiekeの3周年という節目に、私たち自身は何もせず、ユーザーに対して何のフィードバックも表現も行っていないということは、私たちにとって受け入れがたいことです。

では、大セールを推進し、同時に特別な限定特典を提供しながら、古いユーザーに対する価格差の問題を解決するにはどうすればよいでしょうか? 最終的に、次のようなプランを思いつきました。

1. セール前の3か月以内にコースを購入したばかりのユーザーに対して、価格差の補償を実施します。実施基準は、これらのユーザーに対する誠意を十分に示すために、過去3か月間の単一コースの最低価格を採用し、価格差の1.3倍を補償することです。

2. 3周年記念学校祝賀プロモーション期間中、サイト全体でより多くの古いユーザーに限定特典を提供します：200元相当の3周年記念学校祝賀限定記念ギフトボックス（ノート、マットジェルペン、ブックマーク、iPhoneプロトタイプ絵本、限定925シルバー記念メダルを含む）+ 600元相当の感謝祭カード（感謝祭カードは、プロモーション期間中にサイト上の他のクーポンと組み合わせて使用​​できる唯一のカードです）。すべての古いユーザーは、99元を支払うだけで購入できます。

その他のユーザーも、プロモーション期間中、さまざまなアクティビティの割引や特典をお楽しみいただけます。

こうした仕組み設計により、既存ユーザーの気持ちとプロモーション活動の効果を最大限に考慮することができました。

上記は、「有料製品を割引販売した後の古いユーザーの不満にどう対処するか」という問題についての私たちの考えと観察の一部です。皆さんの参考になれば幸いです。

出典:張成毅