広告トラフィック配信戦略について

トラフィックは広告収益化の基盤です。トラフィックをいかに合理的に活用し、その価値を最大限に発揮させるかは、あらゆる広告実践者が直面する課題です。この記事では、ADX の観点からトラフィック フローの分散メカニズムについて説明します。合理的な分散メカニズムにより、トラフィックのメリットを最大化できます。この記事から読者の皆様にインスピレーションを得られることを願っています。

交通流メカニズム

広告取引市場である ADX (AD Exchange) は、トラフィック フロー プロセスで接続の役割を果たします。DSP に上位から接続し、SSP/メディアに下位から接続します。ワークフローの助けを借りて広告トラフィックフローのメカニズムを理解することは、トラフィックの過剰配分のプロセスで可能な最適化ポイントをよりよく理解するのに役立ちます。広告トラフィックフローのメカニズムは次のとおりです。

フロントエンド アプリが広告トラフィックの機会をトリガーすると、このトラフィックが接続された ADX に送信されます。トラフィック属性には通常、広告スペースやユーザー情報などの関連属性が含まれます。ADX はトラフィック要求を受信すると、最初にトラフィックの正当性を検証します。最も単純なのはパラメータ検証で、次に注文/DSP のプリセット値を検証し、最後にトラフィックをどの DSP に送信します。DSP はこのトラフィックを受信すると、トラフィックに含まれる関連属性に基づいて入札に参加するかどうかを決定します。トラフィックが適切であれば、入札価格 (または dealId) と広告要素を ADX に返します。ADX は各 DSP の入札情報を受け取り、一連の妥当性判断を行った後、価格に応じて入札をソートします。最高入札者が勝ちます。勝った広告情報はメディアに送信され、DSP に広告が勝ったことが通知されます (この手順は必須ではありませんが、推奨されます)。広告情報を受け取った後、メディアは広告をレンダリングして表示します。

ユーザーの行動が発生すると、ADX および DSP 関連の行動データが監視リンクを介して送り返される必要があります。主な行動には、露出、クリック、ダウンロード、ウェイクアップなどがあります。モニタリングリンクを通じて行動データを送信するには、C2S (クライアントからサーバー) と S2S (サーバーからサーバー) の 2 つのモードがあります。現在、ほとんどのお客様は広告を掲載する際に C2S レポート方式を必要としています。 ADX に関係する主要な指標については、前回の記事「商業広告の役割の包括的なインベントリ」の ADX セクションで説明されています。この記事はトラフィックの分配メカニズムを調査することを目的としており、指標の詳細については説明しません。興味のある読者は、先に読んでください。

上記のトラフィックフロープロセスを通じて、広告トラフィックは主に ADX 側で転送されていることがわかります。ADX が複数の DSP に接続されている場合、合理的なトラフィック分散メカニズムにより、フィルレートと ecpm が向上し、トラフィック収益が最大化されます。

滝

ADX が複数の DSP に接続されている場合、異なる DSP を要求するときは、シリアル要求とパラレル要求のどちらにすべきですか?これにはさまざまな戦略が関係します。まず、シリアルリクエスト、つまりウォーターフォールについて説明します。

滝は中国語で「滝の流れ」と訳され、文字通り「上から下へ流れる」という意味ですが、「上から下へ」という4つの単語をどのように理解すればよいのでしょうか。広告業界では、ウォーターフォールとは「各トラフィックの価値をリアルタイムで評価できない場合に、過去の eCPM データに基づいてトラフィックを分配するように DSP に上から下へ要求すること」を指します。これを広告シリアルリクエストと呼びます。実際の例を通してウォーターフォールの使用例を見てみましょう。

ADX が 3 つのプラットフォームに接続されており、3 つのプラットフォームの eCPM とフィラー マテリアルが次のとおりであると仮定します。

広告リクエストが 1,000 件ある場合、以下の広告リクエストプランがあります。

解決策1: DSP1へのすべてのリクエスト

利益 = 1000 * 20 / 1000 * 30% = 6

解決策2: すべてのDSP広告ソースをリクエストする

利益 = 1000 * 15 / 1000 * 50% = 7.5

解決策3: DSP3へのすべてのリクエスト

利益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% = 5

上記の 3 つのソリューションのうち、ソリューションの eCPM は最も低いものの、フィルレートは最も高く、最終的な総収益は最も高くなります。プラン 2 は最善の解決策でしょうか? 答えは間違いなくノーです。トラフィックの 50% しか利用されず、残りの 50% は無駄になるため、プラン 4 が必要になります。

解決策4：まず、1,000件の広告リクエストすべてをDSP3にリクエストし、埋められなかった部分をDSP1にリクエストし、最後に埋められなかった部分をDSP2にリクエストします。具体的なトラフィック配分フローチャートは以下のとおりです。

収益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% + 800 * 20 / 1000 * 30% + 560 * 15 / 1000 * 50% = 14

プラン4の最終利益は14元、充足率は72％です。最初の3つのプランと比較して、利益が向上するだけでなく、充足率も向上します。

収益とフィルレートが増加した今、ウォーターフォールの使用によってトラフィック分散の問題を解決できるでしょうか? 現実は常にあなたを打ちのめすでしょう。ウォーターフォール ソリューションには次の問題があります。

1. ウォーターフォールの核心は「過去の eCPM データ」にあります。では、DSP の過去の eCPM データをどのように測定し、その履歴はどのくらいの長さなのでしょうか。
2. 連続リクエストにより、広告の表示にかかる時間が長くなります。平均リクエスト時間は少なくとも 100 ミリ秒です。複数のリクエストにより、フロントエンドの表示が遅れ、ユーザー エクスペリエンスが低下します。広告スロットごとに環境が異なり、ユーザーの受け入れレベルも異なるため、広告スロットごとにリクエスト/タイムアウトの総数を設定する必要があります。
3. ウォーターフォール リクエストの優先順位は過去の eCPM データに基づいて決定されるため、特定のリクエストでは、前方の DSP の入札額が後方の DSP の入札額ほど高くならない場合があります。この方法では、入札額が高いのに順位が下がっている DSP 広告を見逃してしまい、トラフィックのメリットが最大化されません。
4. 各 DSP の eCPM データは維持されます。季節性により eCPM 値が変化するため、運用スタッフによる手動メンテナンスが必要となり、コストがかかります。

ここでは、「履歴データのeCPM」について詳しく説明します。

1. この歴史はどれくらい長いのでしょうか？この質問に対する標準的な答えはありません。 DSPごとに効果が異なるためです。私たちにできる唯一のことは、各企業の eCPM とフィルレートを予測するために最善を尽くすことです。これは履歴データを通じて検証でき、ビジネス関係を通じて理解できます。正確で安定した値を取得して初めて、私たちにとって真実で信頼できるものになります。 3 日、7 日、10 日、またはそれ以上でも、その数字が妥当で精査に耐えられるものである限り、すべて問題ありません。
2. 新しく接続された DSP の場合、履歴データの蓄積がないため、eCPM 値をどのように評価すればよいでしょうか? a) ビジネス運営チャネルを通じて eCPM とフィルレートを把握できます。b) 新しく接続した DSP にトラフィックサポートを提供し、一定量のデータが蓄積されたら通常の DSP に戻って整理できます。このトラフィックサポートのサイクルとサンプルデータは、アルゴリズムチームごとに要件が異なり、自社のビジネスニーズを満たしていれば十分です。
3. 2 つの DSP の eCPM とフィルレートが同じ場合、どのようにランク付けすればよいでしょうか?この時点で、インターフェースの応答時間、材料の品質など、他の側面から評価できます。

ヘッダー入札

ウォーターフォールには多くの問題がありますが、他の選択肢はありますか?読者の皆さんは、DSP が入札するたびにリアルタイムで現在の入札額を返すことができれば、「過去の eCPM データ」を計算して保持する必要はない、と考えているはずです。トラフィックを分配する際には、トラフィックを並列に分配することができます。すべての DSP から入札額を取得した後、入札額に基づいて落札者を決定します。これが「ヘッダー入札」です。

「ヘッダー入札」は中国語で「ヘッダー入札」と翻訳され、文字通り「トラフィックがヘッドバイヤーに送信され、ヘッドメディアが入札し、その後、落札した最低入札価格が、リアルタイム入札をサポートしていない他の DSP にリクエストするための最低入札価格として使用される」ことを意味します。これを実現するには、まず次の前提条件を満たす必要があります。

1. トップバイヤーがクリエイティブを返すときは、メディア/ADX が入札を完了できるように、同時に入札を返す必要があります。
2. 非ヘッドバイヤーはリアルタイム入札リターンをサポートしていませんが、広告スペースの最低価格の受け渡しをサポートする必要があります。このように、広告が返される場合、価格は最低価格よりも高くなければなりません。これにより、ADXとメディアに最高の利益がもたらされます。

ヘッダービディングは海外で生まれ、当初は PC で使用されていました。 DFP（Google Doubleclick For Publisher）は、海外のPCウェブサイトに最も多く統合されている広告プラットフォームです。PC広告の独占とGoogleのAd Exchangeダイナミック入札（興味のある方はBaiduで検索してください）のため、パブリッシャーや他のDSPにとってはあまり友好的ではありません。そのため、AppNexusは他のADX / DSPと手を組み、ヘッダー入札技術を通じてDFPの独占を揺るがすことを望んでいます。

上記の説明から、ヘッダー入札にはウォーターフォールに比べて次のような利点があることがわかります。

1. 公正な入札: すべての DSP が同時に入札し、それぞれがトラフィックの価値を評価して入札を行います。
2. 収益の最大化: もともとウォーターフォールの下位にランクされていた DSP は、入札額を増やすことで広告表示の機会を獲得できます。

この国では、PC の開発は比較的停滞しており、モバイル分野に大きな可能性があります。したがって、より正確に言えば、国内のヘッダー入札はアプリ内入札と呼ばれるべきです。中国ではアプリ内入札の開始が遅れたため、現在、リアルタイム リターン入札に対応している主要メディアはわずかです。そのため、長い間、ヘッダー入札とウォーターフォールは共存することになります。リアルタイム入札に対応しているメディアでは、ヘッダー入札が優先され、その後、落札額が広告枠の最低価格として他の DSP にリクエストされ、最終的に価格に基づいて入札が行われることになります。

要約する

実際のところ、シリアルであろうとパラレルであろうと、それらは問題を解決するための単なる戦略であり、核心的な目標は「トラフィック収益の最大化」だけです。メディア側からすれば、当然、より多くのメディアが同時に入札することを期待しますが、DSP 側からすれば、トラフィックがまず自分達に送られ、その後、自分たちが選択した後に他の相手に送られる、あるいはトラフィックを独占することを期待しなければなりません。

もちろん、実際の環境は複雑で入り組んでおり、ドッキング方法が異なれば戦略も異なります。「交通収入の最大化」という要点をしっかりと把握し、複数の当事者の利益を考慮することによってのみ、変化に安定して対応することができます。

1. 大手eコマース企業がeコマースフェスティバルで市場を争う際、十分なトラフィック予算があります。より多くの予算を獲得するために、トラフィックはまずeコマースDSPに分配されます。
2. 一部の DSP の eCPM とフィルレートは問題ありませんが、コンテンツが比較的低く、ブラック ファイブ広告が含まれる場合や、技術的な落とし穴 (ネットワーク遅延が高いなど) がある場合があります。現時点では、これらの DSP にトラフィック制限を課す必要があります。
3. 一部の DSP は eCPM が低くても、フィルレートは依然として良好であるため、保証されたフィルに適しており、維持するために一定の割合のトラフィックを割り当てる必要があります。
4. …

著者: バオジ

出典: 商業化された製品に関する日々のメモ