成功するマーケティングの4つのルールに関する新たな視点

成功する宅配活動計画を設計するには、オフサイトトラフィック、シーン作成、グローバルマーケティング、正確なリーチという 4 つの主要なマーケティング勝利ルールがあります。これらのルールを連携して完了するには、効率的なメカニズム、地域連携、データのエンパワーメントが必要です。この記事では、実際のビジネスケースを使用して、これを詳細に分析します。

本日も、ニューリテールの発展と魅力を実例を通して体感してまいります。

1. 成功する宅配活動を設計する方法

突然の疫病流行により、中国の消費者は2020年の春節を長く過ごし、ほとんどの人が基本的に家に留まったため、「家内経済」が生まれ、消費パターンに大きな変化が生じた。

オフラインおよび店舗での消費に対する制限により、多くの消費者がオンラインショッピングに目を向けるようになりました。同時に、感染症の継続的な蔓延と予防・抑制措置はさまざまな業界に一定の影響を及ぼし、ある程度、オンラインビジネスの発展と革新を加速させました。

ユーザー構造が変化し、若い世代が活用されるようになったり、購買習慣を継続したりしています。

30歳未満のユーザーの割合は21％増加し、40歳以上のユーザーの割合は1％増加しました。中高年層の利用傾向も昨年の春節に比べて大幅に高まっています。
中級レベルの宅配アプリの参入により、市場は流行後に激しい競争環境に突入する可能性があります。「宅配」モデルは人気があり、下位コミュニティではサプライチェーンの改善が必要です。

宅配事業は非常に新しいので、成功する宅配イベントの核となるものは何なのか、興味があるかもしれません。今日はこのトピックを共有し、議論します。

2. マーケティングの4つの成功ルール

成功する宅配イベントプランを設計するには、オフサイトトラフィック、シーン作成、オムニチャネルマーケティング、正確なリーチという 4 つの主要なマーケティング勝利ルールがあります。

これらの主要な規則を実施するには、効率的なメカニズム、地域的な連携、データの強化が必要です。

まず、これら 4 つのセクションの全体的な内容を見てみましょう。

オフサイトトラフィックとは、ブランドがサイトの内外から得る露出を指します。
シーン創造とは、カテゴリー間の連携を通じて、消費者に多様なショッピングシーン体験を提供することです。
シナリオが多様化していく中で、オンラインとオフライン、O2Oだけでなく、OとO、オンラインとオフラインを組み合わせて、地域エコの連携を実現していきたいと考えています。
リソースが限られているため、より正確なリーチを実現し、コンバージョン率を向上させる必要があります。

次に、これら4つの原則の具体的な適用例について説明し、事例を共有します。

3. オフサイトトラフィックの迂回

まず、オフサイトトラフィックについて説明します。

ご存知のとおり、トラフィックはオンライン活動にとって非常に重要であり、宅配プラットフォームでも同様に重要です。では、プラットフォーム上でできるだけ多くの露出を得るにはどうすればよいでしょうか。通常の方法は、ブランドのメディアリソースを使用してサイト内を置き換えることです。

交換可能なメディアリソースの例は次のとおりです。

グラフィックメディア（床ステッカー、建物広告、バス広告など）
映像メディア（TVC、OTV、プレシネマなど）
デジタルメディア（APPオープニング画面、アイコンポイントモールなどの広告、情報フロー広告、セルフメディアなど）
パブリックメディア (有名人、ビデオ IP など) などのリッチメディアリソースは、プラットフォーム内のリソースの位置を置き換えるのに役立ちます。

JD.comを例に挙げると、大規模なプロモーション期間中、内部と外部のトラフィックの連携を利用して強力なブランド露出を獲得し、最終的なプロモーションGMVは840万に達しました。

これは前年同期の2.5倍で、60万人以上の消費者にリーチし、そのうち新規顧客が75％以上を占めています。青陽、澳門、金芳はいずれも1～2倍の成長を記録した。

4. シーンを作成する

次に、シーンの作成について説明します。では、シーンとは何でしょうか?

シーンとは、特定の時間と空間において人々の間で起こる出来事を指します。

シナリオマーケティングに必要なのは、シナリオを「刺激」または「誘導」し、宅配プラットフォーム上の主要商品の組み合わせを設定し、特定のシナリオコンテンツを通じてユーザーの潜在的な心理的ニーズを継続的に刺激または覚醒させ、ユーザーの消費行動への欲求を刺激することです。これがシナリオベースのマーケティング活動です。

ニューリテールの潮流の下、人、物、場所の混乱と再編により、ブランドはプロモーションシーンの重要性をますます重視するようになりました。消費者のニーズをいかに正確に把握し、コアセールスポイントを見つけ、ショッピングシーンを創造するかが、宅配プラットフォームのプロモーション活動の非常に重要な部分となっています。

調査によると、宅配プラットフォームで化学製品を日常的に購入する人と非日常的に購入する人の消費習慣はまったく異なることが分かりました。

毎日化学薬品を購入する人: 通常、週に 1 ～ 2 回購入し、生鮮飲料も購入する買い物客はわずか 27% です。
非日常化学品購入者：週1～2回購入する人がほとんどですが、週3回以上購入する人も少なくありません。新鮮な飲料は最も多く購入される2つのカテゴリーです。

しかし、各カテゴリーとパーソナルケア・家庭用洗剤との関連性の度合いは一様ではありません。日用品、穀物・油脂製品、アルコール飲料などはパーソナルケア・家庭用洗剤との関連性が高く、共同販売の可能性が高くなります。

布製品の洗濯やお手入れは家庭シーンに適しており、価格帯が高い製品ほどカテゴリー間の相関性が強くなります。事例を用いてシーンマーケティングの応用を理解しましょう。

例えば、Duodiansanbadangは「淑女としても料理上手としても」をテーマにしたクロスボーダーイベント「Omo x Golden Arowana」を企画しました。

3月の国際女性デーを活用して、現代女性は美しく知的で、リビングルームでは淑女らしく（Omoと一緒に外出すると華やかに見える）、キッチンでは料理ができる（Jinlongyuを使って自宅でおいしい料理を作る）という理想的なシナリオを作成し、トラフィックを共有してカテゴリーの浸透率を高めました。越境イベント全体でHPCが1.5倍以上増加し、Omoは2.6倍以上増加し、新規顧客シェアは91％に達しました。

実際、消費者の嗜好や新しい小売業の変化を完全に予測する方法はありません。私たちにできることは、変化を受け入れることです。

また、多店双十二期間中、金芳X海底撈は「匂いのない服はおいしい」という国境を越えたイベントを開催し、100万回の露出を達成し、HPCでは1.5倍以上の成長、金芳では3倍以上の成長を達成した。

5. グローバルマーケティング

オムニチャネルマーケティングについてお話しします。ユニチャネルマーケティングとは、新しい小売システムのもとで、消費者オペレーションを核に、データをエネルギー源として、フルリンク、フルメディア、フルデータ、フルチャネルマーケティングを実現するマーケティング手法を指します。

オムニチャネルマーケティングの応用を理解するために、RT-Martで開催された2つのイベント事例を見てみましょう。

最初の事例は、ART の Jinfang リーダーが実施した活動です。

AlibabaとGao Xin Retailのエコシステムを活用して、ART店舗から3キロ以内のToutiaoにLBS広告を掲載し、ART店舗から2キロ以内の住宅街にFengchaoエクスプレスボックス広告を掲載しています。また、Jinfang Enterprise Accountを通じてWeiboのブランドラベルやブランドスポークスマンのトピックの広告でファンや消費者にリーチしています。

このイベントは、天猫スーパーマーケットのブランドページ、淘宝宅配プラットフォームのランディングページ、500を超えるオフラインの実店舗など、複数のチャネルを通じて公開されました。

この場合の消費者のショッピング経路は次のようになります。

オンラインでは、AIPLモデルに基づき、Weibo、Taobao Live、Toutiaoなどを通じて全チャネルで1億2千万回の露出を達成し、H5を通じて17万5千回のクリックが生成され、LBSアクティビティランディングページに入りました。最終的に、これらのデータは保持のためにデータバンクに入りました。
500以上のオフライン店舗の二次展示と3,000以上のFengchaoキャビネット活動が公開され、1,000人以上のプロモーターがコード付きのTaoxiandaクーポンを配布し、Taoxiandaへのトラフィックを誘導しました。

イベント全体を通じて、Taoxiandaは3倍の成長を達成し、ARTは2倍の成長を達成し、Tmall Supermarketは5倍の成長を達成しました。

2つ目の事例は、ARTと連携した8月のLux水リードの3端連携です。

仙達プラットフォームには、RT-Martシステム全体の488店舗の1平方メートル以上のLux POSM二次陳列、セルフサービスPOS端末、オフライン体験センターなど、さまざまなリソースポジションが公開されました。オンラインのTmall Supermarketのスマートダイヤモンド展示会は、トラフィックをTaoxiandaに誘導し、パッチ広告は1億8000万回以上露出され、強力なトラフィックを引き付け、Viyaのライブ放送もトラフィックをTaoxiandaに誘導しました。