オンラインフィットネスコースアプリのリーダーとして、Keepは優れたユーザーオペレーションシステムを構築しています。著者はこれを例に、Keepのアクティブユーザーの背景を探りました。

商品を5つのタブに保存する

Keep 製品には 5 つのタブがあり、その機能は次のように簡単に分析されます。

「コミュニティ」タブには、コンテンツとソーシャル保持機能があります。

「Explore」は、モールコースとKeeplendユーザー支払い機能（Keep製品の商品化のためのメインモジュール）を実行します。

「スポーツ」タブは、Keep のツール属性を持ち、製品の機能保持を実現する役割を果たします。

「プラン」タブは、ユーザーの現在の状況に基づいてフィットネス プランを作成するために使用されます。主に、メンバー ユーザーの変換とユーザー アクティビティという 2 つの役割を果たします。

「マイ」タブは、さまざまな機能モジュールを組み合わせる役割を担い、さまざまなインセンティブ システムが含まれています。

1. 製品の商業チャネルとユーザー価値の開発経路を維持する

Keep はユーザーが直接料金を支払い、頻繁に使用する製品です。

ビジネス モジュールの観点から見ると、Keep にはツール モジュールとモバイル フィットネス コーチが含まれています。

他の PGC ユーザーによって公開されたコンテンツ モジュール コミュニティ、ユーザー生成コンテンツ、および減量コース コンテンツ。

電子商取引ビジネスモジュールは、オフラインのKeepland、オンラインのKeep周辺製品、コース販売、会員支払いの3つの部分に分かれています。

コミュニティ モジュールは、Keep fitness コミュニティです。

Keep は、ユーザーに使いやすいフィットネス ツールを提供し、フィットネス コミュニティを構築することで、ユーザーを獲得し、維持します。最終的には、会員費の支払い、オフラインの Keepland ジムでのコース販売、Keep モールの構築を通じて、商業的な収益化を実現します。

▲Keepのコアユーザー価値成長の軌跡

Keep 製品におけるユーザー価値の成長の可能性のあるすべてのパスは、次のようにユーザー価値の成長パスによって分類されます。

登録 -> 消費

登録 -> コンテンツの公開 -> 消費

登録 -> コースを受講 -> コンテンツを公開 -> 消費

登録 -> コースを受講 -> コースを受講 -> コンテンツを公開 -> 消費

Keep 製品の場合のみ、ユーザーの高価値行動には主に次のものが含まれます。

コミュニティ コンテンツの閲覧: 閲覧、応援、コメント、いいね。

消費: モールでのショッピング、コースの購入、Keepland でのオフライン コースの予約。

クリエイティブ コンテンツ: 更新情報 (画像、テキスト、ビデオ) を公開します。

2. ユーザー価値の成長ラダーを維持する

1. ユーザーのライフサイクルの定義と価値成長のラダーを維持する

▲ユーザーライフサイクル図を残す

Keep は数億人のユーザーを抱える成熟した複雑な製品であり、ユーザーには非常に高度な操作が求められます。

ユーザータイプの観点から見ると、Keep ユーザーは、通行人ユーザー、コンテンツ/サービス消費ユーザー、コンテンツ作成ユーザー/消費者ショッピングユーザーに分類できます。同じ実際のユーザーが、製品内で複数の製品ユーザー ロールを担う場合があります。

▲ 4種類のユーザーロールのユーザーポートレートとデータ定義を実施

▲ユーザー成長のラダーを維持する

製品の使用経験から、ユーザーの実践、ユーザーのショッピングと消費、コンテンツ作成が、製品における最も重要な 3 つの行動であると定義できると結論付けることができます。

製品には、それぞれKeepコミュニティ事業モジュールのユーザー、フィットネスコースツール事業モジュールのユーザー、コンシューマーモール事業モジュールのユーザーが存在します。この3種類のユーザーはさらに細分化することもできます。

1. ユーザーの階層化を細かく維持する

Keep コミュニティ ビジネス モジュールのユーザーは、コンテンツの消費者とコンテンツのプロデューサーに相当し、ユーザーの階層化にはピラミッド モデルを使用するのが適切です。

▲Keepエキスパート認定のスクリーンショット

Keep の専門家認証の手順から、Keep では専門家を上から順に、公人 (著名人)、スポーツ業界の専門的権威 (KOL)、企業や組織の公式アカウントの 3 つのレベルに分類していることがわかります。

▲ユーザーピラミッドモデルデータ定義を保持

Keep フィットネス コース ツール ビジネス モジュールのユーザーはサービス消費ユーザーに対応し、RFM モデルのバリエーションを使用して階層化されます。

▲トレーニングコンテンツインターフェース（エクササイズ＋結果表示）

製品を観察すると、「トレーニング」製品の UI 全体の設計において、最も重要な 2 つの機能モジュールは、アクションのデモンストレーション モジュールと結果の表示モジュールであることが直接わかります。アクション表示は研修サービスとしての研修内容分析に属し、結果表示は研修後にユーザーが投稿したコース関連の動態であり、コミュニティコンテンツの充実にも役割を果たします。そこで、ユーザーのトレーニング回数とトレーニング後の動的投稿数を選択して、ユーザーの層別化を行います。

有料消費者ユーザーに対応する Keep の消費者モールビジネスモジュールのユーザーの場合、電子商取引ビジネスの階層化には RFM モデルを使用するのが最適です。

R: 過去 30 日間の Keep ユーザーの最終消費間の時間差。

F: 過去 30 日間の Keep ユーザーによる消費総数。

M: 過去30日間のKeepユーザーによる注文あたりの平均支出額、

過去30日間のユーザーの上記3つのデータの平均値をデータノードとして選択し、階層化操作用に8種類のKeep消費ユーザー値を定義します。

3. ユーザーにとって最適な成長経路の整理

1. ユーザー登録→初心者期間を終えてトライアルユーザーになる

▲製品の新規ユーザーガイダンスプロセスを維持する

ステップ1

ワンクリック登録

登録の難易度を軽減します。

他のチャネルからユーザーに関する情報を取得し、ユーザーが離脱した後に連絡して呼び戻すためのチャネルを改善します。

ステップ2

ユーザーの自然な属性情報データとパーソナライズされた需要ラベルデータを取得します。これには、ユーザーの明確な脂肪減少/筋肉増加のニーズ、製品を使用する意欲、自己追求の暗黙のニーズが含まれます。

上記のユーザーデータ情報を使用すると、ユーザーに対して簡単にパーソナライズされた需要の層別化を実行できます。

ユーザーが商品に入った後、上記の情報（トリガー）に基づいて、ユーザーが選択したコミュニティコンテンツをユーザーにプッシュすることができます。

ユーザーのニーズに基づいて一致するトレーニング コースをプッシュします (トリガー)。

コースとコンテンツをユーザーに直接プッシュすることで、ユーザーが情報をフィルタリングする必要がなくなり、ユーザーの選択コストと行動の閾値が削減されます (機能)。

ユーザーが目標とフラグを設定できるように支援し、オプションでパーソナライズされたフラグを提供して、ユーザーの行動コストを削減し、ユーザーのモチベーションを高めます (モチベーション)。

B=MAT は、ユーザーがフォローアップ練習に参加したり、初めてコンテンツを視聴したりする動機付けに最適です。

▲一般的な道

ユーザー登録を案内→タグ情報入力を案内→ユーザーの興味に合ったコンテンツ・コースをプッシュ

1. 初心者期間後、トライアルユーザーになる→ツール属性忠実ユーザーまたはコンテンツ消費ユーザーになる

▲Keep製品は、3つのタブを通じてユーザーを忠実なツールユーザーまたはコンテンツ消費ユーザーに誘導します。

1) コミュニティタブ

アカウントをフォローするように誘導したり、コミュニティ全体の人気コンテンツを推奨したり、ホットなトピックに関するコンテンツを推奨したり、記録対象にコンテンツを推奨したり、近くにいる人にコンテンツを推奨したりします。

ユーザーが他のコミュニティ ユーザーをフォローするようにガイドします。デフォルトでは 15 個が推奨されます (主に、公式アカウント/企業/組織アカウント、または KOL アカウント/一般ユーザー アカウントの 4 つのアカウント カテゴリに分かれています)。公式アカウントをフォローして、ユーザーが製品を使い、初心者期間を乗り越えられるように導き、アクティビティやトピックを公開して、ユーザーが積極的に参加できるように導きます。KOL または組織のアカウントをフォローして、ユーザーに高品質のコンテンツを提供します。一般ユーザーアカウントをフォローして、一般ユーザーがフォローし合い、励まし合い、コミュニティの雰囲気を促進します (モチベーション)。

既存の関係チェーン（携帯電話のアドレス帳または WeChat）内のアカウントをフォローするようにユーザーを誘導します（トリガー：トリガー）。

ユーザーの閲覧習慣に基づいてコンテンツを推奨し、ページに優先順位を付け、プッシュ/SMS/システム テンプレート メッセージ通知 (トリガー) を通じてユーザーに連絡します。

ページを開くとすぐにコンテンツが見られるため、ユーザー行動の敷居が低くなります（能力：アビリティ）。

コンテンツ自身の価値の誘導：コミュニティのコンテンツには、ハンサムな男性や美しい女性が容姿やスタイルを披露することの性的価値、実用的なフィットネスのヒントの価値、スポーツ体験の共有などが含まれます。多様なコンテンツは、ユーザーの多様なコンテンツ消費ニーズ（動機）を満たします。

B=MAT、ユーザーがコミュニティ タブでコンテンツを複数回閲覧し、保持するように誘導します。

2) スポーツタブ

ユーザーの使用習慣を養うために、さまざまなユーザートレーニングチュートリアルとスポーツトレーニングを提供します。

製品ガイダンス（モチベーション）+（トリガー）を通じて、ユーザーが小さな目標を設定し、目標を達成するために努力することを思い出させるようにガイドします。

さまざまな能力レベルのユーザーのニーズを満たすために、さまざまな運動方法とフォローアップコースを提供します（能力）。

プッシュ/SMS/システム テンプレート メッセージ通知がユーザーに届きます (トリガー: リガー)。

3) マイタブ

さまざまなアクティビティ、インセンティブ システム、機能などを使用して、ユーザーがより高いレベルの価値に変換されるように促します。

インセンティブシステム：カロリーコインポイントインセンティブシステム、ユーザー成長レベルインセンティブシステム、有料会員インセンティブシステム、ゲームインセンティブシステム、タスクインセンティブシステム。

機能 1: 身体データを記録し、身体レポートを取得し、対応するコースやコンテンツを推奨し、ユーザーの使用習慣を養います。

機能2: 運動データを記録して、ユーザーが自分の運動状況を把握し、トレーニングの計画に役立てるのに役立ちます。

▲一般的な道

他のユーザーをフォローするように誘導 → コンテンツを閲覧するように誘導 → ユーザーの閲覧習慣を把握 → コンテンツ推奨戦略を調整（プッシュ/SMSリーチ） → 安定した開封/閲覧習慣の形成

（製品UIデザイン+プッシュ）ユーザーが目標達成に向けて練習を続け、ログインし続けるよう促す効果的なリマインダー → コンテンツ消費習慣を養う

プライベートメッセージを送信 → コンテンツをプッシュ → コンテンツ消費習慣を養う

ユーザーに目標​​設定を指導する → 初回は練習する → ユーザーに目標​​達成を思い出させる → ツールの使用習慣を身につける

自分で調べてチュートリアルに従う→ツールを使う習慣を身につける

プライベートメッセージを送信→コースをプッシュ→ツールを使用する習慣を身につける

活動に参加する→道具を使う習慣を身につける

1. ツールやコンテンツの忠実なユーザーになる→素材の消費ユーザーになる

▲Keep製品におけるユーザー決済額の成長経路

ユーザーが使用して支払うシナリオは、次のように分けられます。

コミュニティコンテンツに触発され、消費行動に従事する。

需要があるときに積極的に商品を探す。

ホームページ推奨消費量。

▲一般的な道

ショッピングモールでの直接消費→多重消費

未読メッセージの赤い点のリマインダー → 消費 → 複数消費

友達の指示に従う→消費する→複数回消費する

プッシュ/SMSトリガー → 消費 → 複数消費

トレーニングプラン作成ガイド→月額会員購入→複数回消費

クーポン購入→複数購入

ポップアップウィンドウが消費を誘導→複数消費

1. ツールやコンテンツを愛用するユーザーになる → クリエイティブな貢献をするユーザーになる

▲コンテンツ投稿者になるまでの道のり

ユーザーが投稿したコンテンツのシナリオ:

研修終了後に更新投稿を誘導する、購入後に注文内容を見せて更新投稿を誘導する、目標を達成した後にその日の運動データをノートに記録して更新投稿を誘導する、能動的に更新投稿を誘導する（能動的投稿と受動的誘導の2つの状況に分ける）

消費→人々に注文書や最新情報を投稿するよう促す→コメントや交流の習慣を身につける

トレーニング/エクササイズ後にフォロー→投稿のダイナミクスをガイド→コメントして交流し、習慣を形成する

目標を設定する→毎日の完了状況を記録する→積極的に更新を投稿する→コメントや交流の習慣を身につける

自分をアピールしたい、またはアピールする必要がある → 積極的に最新情報を投稿する → コメントや交流の習慣を身につける

1. 最適な成長経路を決定する

1. インセンティブを必要とするユーザーに対する行動分析と戦略策定

上記の主要なユーザー行動を整理し、運用戦略を策定するための指示を提供します。

ユーザーが分類するように動機付ける必要がある動作は次のとおりです。

4. Keep製品ユーザーインセンティブ制度の見直し

▲製品ユーザーインセンティブシステムコレクションを維持

1. レベル成長システムを維持する

必要な材料:

社内の階層的成長ルール要件を提出します。

レベル成長ルールの説明ユーザー側;

利用可能なリソースの権利と利益の階層が整理されます。

1. ポイントシステム: カロリーコイン

必要な材料:

社内にカロリーインセンティブシステム開発要件を提出する。

取得および消費ルールはユーザー側を記述します。

交換可能なリソースの分類。

予算が確定しました。

1. ゲームインセンティブシステム

1. メダルインセンティブシステム

1. 有料会員階層システム

1. ランキングインセンティブシステム

Keep 製品の名誉ランキングインセンティブ システムは比較的シンプルです。製品設計には 2 つのランキングインセンティブが含まれています。1 つは毎週の友達ランキング リストで、もう 1 つは現在練習中のコースのランキングです。これにより、ユーザーは一定期間練習/演習を続けるよう促されます。

1. インセンティブ制度の分析と概要

Keep の製品モジュールには、ツール属性ビジネス モジュール (トレーニング/スポーツ)、コミュニティ属性ビジネス モジュール (コンテンツとソーシャルを含む)、e コマース属性ビジネス モジュールが含まれます。

1) ツール モジュールは Keep 製品の堀であり、すべてのインセンティブ システム リソースはツール モジュールに傾いています。

2) Keep のツール属性に基づいて存在するコミュニティ モジュール。コミュニティ コンテンツの大部分は、ユーザーがトレーニングを完了した後に更新を投稿することで得られます。コミュニティ運営者が提示する高品質の更新を投稿するための戦略によれば、トレーニングを完了した後に更新を投稿すると、直接更新を投稿するよりもトラフィックが増加する可能性があります。 Keep は、カロリー コイン ポイント インセンティブ システム、ゲーム インセンティブ システム、経験値成長レベル インセンティブ システム、ランキング インセンティブ システム、メダル インセンティブ システムを構築することで、これら 2 つのモジュールでユーザーの主要な自己インセンティブを実現します。

3) 電子商取引モジュール: Keep のモールビジネスモジュールは、Keep の商業化において最も重要な部分であり、Keep がフィットネスエコシステムを構築するための中核的なリンクでもあります。

Keep のビジネス モジュールには、オンラインのスポーツウェアと用具、健康的な軽食、オフラインの Keepland が含まれます。

製品の設計と開発を通じてKeepの電子商取引機能のユーザーエクスペリエンスを向上させることに加えて、Keepは主に有料会員インセンティブシステムを使用して、電子商取引モジュールのユーザー操作におけるユーザーの消費頻度と平均注文額を促進します。

著者: Salty

出典: Salty