春節マーケティング：オンラインに重点を置き、オフラインを突破

疫病の影響にもかかわらず、春節は依然としてブランドにとって最高のマーケティング機会です。

最近、旧正月キャンペーンが本格的に始まり、お正月の雰囲気が溢れ、ブランドも華やかになっています。

マーケティングが乱立する時代では、広告が均質化して埋もれてしまい、マーケティングの効果が低下しやすくなります。ブランドは独立した思考を維持することが重要です。

春節の核心的なマーケティング価値はオフラインシーンにあります。

どれだけ宣伝をしても、どれだけコンテンツを作成しても、どれだけ商品を販売しても、最も重要なのは、春節休暇の 7 日間に、人々のオフラインのソーシャル サークルにブランドが存在することです。

春節期間中のオフラインでの交流は、情報交換のための大きな場となります。

春節の期間中は、どこまで行っても帰省しなければなりません。たとえ疫病が深刻であっても、ほとんどの人は帰省するでしょう。春節のオフラインシーンでは、クラスメートや古い友人、親戚や近所の人たちとの情報交換、こうした社交関係こそが、真の意味での輪の破壊なのです。

あなたはインターネット業界にいて、同級生は建築工学に携わっています。あるいは、あなたは教師で、隣人は起業家です。あなたは北京の CBD に住んでいて、親戚は海辺で養殖業に従事しています。

中国の旧正月の休暇のため、あらゆる種類の奇妙で珍しい社交的な集まりが行われます。お金を稼ぐチャンス、楽しいアプリ、新しいブランドなど、みんなで情報を交換します。

ここには大きな成長の余地があります。オンラインでの交通の輪を断ち切ることに比べ、春節の時期に友人を訪問したり集まったりすることは、交通の輪を断ち切るより効率的な方法です。

これを理解し、同意していただいたところで、戦略とケースのレベルでこれをどのように実装するかについてお話ししましょう。

以下、お楽しみください:

1. 戦略: オンラインに注力し、オフラインの輪を突破する

オフラインサイクルを打破することがマーケティングの目標ですが、マーケティングの実行は依然としてオンラインで行われます。

春節前の期間に、オンライン マーケティングとコミュニケーションをうまく行い、7 日間の春節休暇中にあなたのブランドがすべての人の社交界に入り込み、情報交換の対象になるようにしましょう。

オンラインコミュニケーションは、オフラインの輪を突破するにはどうすればよいでしょうか?

各ブランドは、新興ブランド、成熟ブランド、消費財、大型家電やテクノロジー製品、さらにはインターネット製品など、さまざまなシナリオに直面しています。各ブランドは春節中に異なる役割を果たし、異なるコミュニケーション方法を使用しています。参考までに、後ほど事例を紹介します。

一般的な戦略についてお話ししましょう。1つ目は群衆に焦点を当てること、2 つ目は増分情報を提供すること、3 つ目はシナリオを作成することです。

これは本質的に口コミによるコミュニケーションであり、オフラインのシナリオでの口コミであり、春節の集まりのためのプライベート ドメイン トラフィックであり、最初にシード ユーザーが必要です。

まず、人口の面では、まずコアユーザーに焦点を当て、その後、潜在的な新規ユーザーのカバーを検討する必要があります。

たとえば、大手の日用消費財ブランドは、コミュニケーション リソースをコアな既存ユーザーに集中させ、一度購入したユーザーに再度購入を促すプロモーションを企画する傾向があります。インターネット製品であれば、定着率の高いユーザーに何らかの特典を与えて、古いユーザーに喜んでもらう方法はたくさんあります。

2 つ目は、春節期間中に社交の話題として追加情報や商品を提供することです。

例えば、コカコーラは単一製品であり、その人気は飽和状態です。新年の集まりでコーラの美味しさについて話すことはありません。似たような成熟したブランドはたくさんあります。春節に向けて特別版やカスタマイズ版を作ったり、マーケティングコンテンツでヒットを出したりすることは可能でしょうか（これは難しいですが）。みんなにブランドの話題を提供するために、何か違うことをしなければなりません。

3つ目は、春節のシーンで適切なブランドの役割を見つけることです。

お正月用品として買ったり、道具として持ち帰ったり、娯楽として使ったり、パーティで話題になったり、昔の儀式を繰り返す新年の習慣になったり。さまざまなカテゴリーのブランドが、春節のシーンで常に役割を見つけることができます。

簡単に言えば、オフラインの輪を破るという心構えでオンラインでのコミュニケーションを行うべきです。

コア ユーザーには、増分情報を提供し、シナリオ ロールを確立します。次に、ケースについてお話ししましょう。

2. 新しい消費者ブランド、新しい製品が悪循環を打破する

近年、新たな消費者起業が最大のトレンドとなり、新たな消費者ブランドが次々と登場しています。

以前、新製品マーケティングについて話したとき、データによれば、Tmall は 2020 年に 2 億点以上の新製品を発売し、これらの新製品の大部分は新しい消費者ブランドでした。

春節は、新しい消費者ブランドが躍進し、成長するための重要な機会です。

まず、その人気はまだ飽和状態に達しておらず、成長の余地がまだ大きい。第二に、十分に新しく、「新しい」こと自体が話題になっている。第三に、新年の製品として確立され、新年の製品として春節の社交シーンに参入できる。

今年の新年商品祭り期間中、天猫宝物新ブランドIPは、春節が新ブランドにとって重要な意味を持つことを正確に把握し、新ブランド専用トラック「新年商品宝物新ブランドスペシャル」の開設を申請し、春節の機会を捉えて新ブランドの輪を破るのを支援しました。

新しいブランドを利用して新年の商品を定義し、新しい習慣を解釈して新しい消費をリードし、新しいブランドが春節マーケティングで総合的に注目のデビューを果たすのを支援します。新年グッズフェスティバルでは、新しいブランドが新しい商品を持ち込み、フェスティバルをより若々しく、より鮮やかにします。

新規ブランドにとっては、新年商品祭りを活用して、新年商品として春節シーンに参入することで、より大きな成長を達成することができます。消費者としては、お正月用の商品を買いましょう。

この事例では、新年の商品祭りを新ブランドのプロモーションの外装として活用し、オンライン戦略に重点を置き、目的の面で新ブランドが循環を打破するのを支援しています。

次に、新たな若者の開拓、新たな習慣の創出、新たな成長の促進という3つの側面から戦略についてお話しします。

3. 新しい若者に焦点を当てる

前の戦略で述べたように、コアユーザーに焦点を当てます。しかし、これは単なる 1 つのブランドではありません。多くのブランドをパッケージ化したマーケティング IP に直面すると、やはりある程度の焦点を絞る必要があります。

ここでの位置づけは「宝新青年」であり、主に1990年代と1995年生まれで、一級都市と二級都市のホワイトカラー労働者と学生、新しいことに挑戦する勇気があり、探求する勇気があり、共有する意欲のある若者に焦点を当てています。

コミュニケーション面では、「青春を大切に、新年をゆったり過ごす」がテーマです。これらの若者は基本的に新しい消費ブランドのシードユーザーであり、その多くはインターネットとニューメディア業界に集中しています。

このグループの人々は、春節の社交シーンにおける最新のトレンドを表しています。

そのため、私たちは新しい消費者ブランドとして、春節期間中に商品を販売するためにあらゆる手段を講じています。商品を販売し、新年の商品を持ち帰ってもらうことによってのみ、社交の輪を破ることができます。

4. 新年の習慣を解放する

コンテンツは、ターゲット層と春節のシーンを結びつける接続ポイントです。

この事例では、2 つのコンテンツを使用して 2 つを結び付けています。1 つは新しい習慣を作成すること、もう 1 つは新しいシーンを作成することで、新しいブランドが新しい習慣を解釈できるようにします。

まず、新年の商品の速達、5G式の新年のお祝い、クラウドベースの集まり、断続的な親孝行、贅沢なダイエットなど、一連の新しい風俗ポスターがあります。これらの内容は世論に入り、社会の話題になるはずです。

公開後、CCTV.comをはじめ450以上のメディアインフルエンサーから自発的なフォローを受け、複数のプラットフォームで話題となり、閲覧回数は10億回を超えた。これらのデータが証明しているのは、この新年の習慣が、お金を払って買う自己娯楽ではなく、実際に世論に入り込み、大衆によって議論されているということです。

その後、新宝蔵ブランドの公式Weiboアカウントは、牛魔王を創作シンボルとして、魔法のようにアレンジして丑年限定版「祝」を発売し、2021年の新年のトップ10トレンドと宝蔵の若者の新年に対するゆったりとした態度を引き出し、2000万回以上の視聴回数を獲得した。

このコンテンツは、新しい若者、新しい習慣、新しいブランドを春節のシーンに統合します。

例えば、Tineco のスマートフードプロセッサーを使えば、大晦日のディナーを簡単に準備できるため、「寝ながら家事をする」ことができます。Brook の積み木を使えば、子供のいたずらを簡単に防ぐことができるため、「簡単に赤ちゃんを産む」ことができます。Jane Eyre ヨーグルトを使えば、「贅沢な減量」を簡単に実現できるため、春節中に太ることはありません。

このMVは、新しいブランドが若者が新年を気軽に祝うのをどのように支援できるか、シーンモデルルームを作成し、若者に新年の商品の注文を促すかを示すことに重点を置いています。

5. 新たな成長の支援

新しい消費者ブランドの春節キャンペーンでは、2つのレベルから成長を検討します。

1つ目は、正月用品まつりの売上による直接的な成長です。外部のソーシャルメディアでのコミュニケーションはすべて、最終的に天猫新年祭会場に流れ込み、若者が注文して新年の贈り物として持ち帰るよう促すことになる。

2 つ目は間接的な成長、つまりオフラインのサイクルを抜けた後の暗黙的な成長です。これらの正月用品が人の流れに乗って春節のオフライン社交界に入り、春節の祝祭シーンに入り、集まりで話題になると、すでに輪を破る現象が起こっています。

天猫は新興ブランドが集まる最大の場所です。昨年、江凡は今後3年間で1,000の新しいブランドが1億元以上の売上を達成するのを支援すると述べました。人気がまだ飽和していない新興ブランドが持続的な成長を維持したいのであれば、既存の枠を破ることとシーンを拡大することという2つの角度から考える必要があります。

この新しいブランドの正月用品フェスティバルは、オンライン上で新しいシーンを広め、正月習慣の普及を通じて新しいブランドで正月用品を定義し、これらのブランドに新しいシーンと役割を与えます。

伝統的なお正月用品を買い続けるべきか、それとももっと新鮮な新ブランドを買うべきか?若者にとって、この選択は難しいことではありません。

新しい新年の商品シーンをベースに、新たなオフライン層に参入します。

中心グループはインターネットやニューメディアなどの新興経済産業で、春節期間中に伝統産業や実体産業の同級生や旧友に商品を勧め、彼らに新しいトレンドをもたらし、新しいブランドが輪を破り始めます。

6. まとめ

まとめると、春節のマーケティング戦場における問題を別の視点から見てみましょう。

春節は普通のお祭りではありません。普通のお祭りのマーケティングは、お祭りの雰囲気に溶け込み、ユーザーにメリットを提供し、お祭りのコンテンツを作成するだけで、マーケティングも成功します。

しかし、春節の期間中はそうではありません。少なくとも今のところ、春節期間中の大規模な人口移動と社会関係の変化は、どちらも非常に驚くべきものです。

春節の期間中、人々は非日常的な社交環境に入ります。多くの人間関係は年に一度しか見られず、この状態で人々は多くの情報を交換し始めます。

ネット上の障壁が厚くなり、社会の繭が強くなると、春節は社会の障壁を突破するのに最適な時期になります。

これを踏まえて、春節キャンペーンを 2 つのフェーズに分けます。

1つ目はマーケティングコミュニケーションの初期段階です。これは臥婆節から始まり、大晦日の春節祭まで続く正月用品祭りです。これは継続的かつ集中的なコミュニケーションの段階であり、マーケティングが介入できるのもこの段階です。

2つ目は、休暇中のオフラインでのソーシャルインタラクションです。これはマーケティングが介入できないものですが、この段階は、異なるサークル、業界、都市の人々が情報を交換する重要な瞬間であり、まさにサークルを突破する価値のあるソーシャルインタラクションです。

コミュニケーションへの重点はまだ第一段階ですが、第二段階の目的を持って行う必要があります。

例えば、お正月のおせちでは、たいてい品物が売り切れるので、その効果を売上高で計算することができます。第二段階の目的を念頭に置いて、新しいブランドを新しい習慣に統合して実行すれば、販売するものは新年の商品だけでなく、新しいトレンドになります。

春節期間中の情報交換では、この自動調理鍋、あのモップ掛けロボット、あるいは健康的な食事代替品がさまざまな層に推奨され、春節後の消費増加をもたらしていることが判明しました。

そのため、ブランドは春節の舞台に参入し、社会的な話題となり、推奨の対象となる必要があります。

カテゴリーや段階が異なれば、ブランドによって方法や道筋も異なります。私たちが例に挙げる新しい消費者ブランドは、人気がまだ飽和しておらず、製品が十分に新しいため、話題になり、推奨される可能性が最も高い製品です。

同時に、すでに非常に人気の高い大手ブランドにとって、露出重視のコミュニケーションにはほとんど価値がないという誤解を思い出す必要があります。

他のブランドについては、次の 3 つの提案があります。

第一に、口コミで広められるコアユーザーに向けたコミュニケーション、第二に、ソーシャルトピックとして増分情報の提供、第三に、シーンロールの作成とシーンモデルルームの作成です。

最後に、春節は皆が外に目を向ける時期です。

職場のキュービクルや快適な社交界を離れ、他の業界の遊び仲間や古い友人、趣味の異なる親戚や近所の人を見つけて話をし、異なる世界を発見しましょう。

その上。

著者: 楊不淮

出典: 楊不淮 (ID: yangbuhuai01)