ブランドプロモーション、ユニクロはどのようにしてベストセラー商品を生み出すのでしょうか?

毎年夏のUTキャンペーンは、年間を通じてユニクロのブランドマーケティングの頂点となるが、今年はさらに人気が高まっている。

6月上旬には「UNIQLO×KAWSのコラボUTをみんなが争奪戦」という話題が頻繁に画面に登場し、2019年に猫爪杯に次いで中国で2番目に人気のイベントとなった。

しかし、これは本物のユニクロではありません。

編集者は、ユニクロは過去30年間で中華圏に最も大きな影響を与えたブランドかもしれないと考えています。ユニクロは、あらゆる階層の人々のライフスタイルと消費概念を変えるという目標を達成しました。

2010年、ユニクロは上海に初のグローバル旗艦店をオープンしました。これは世界で4番目の旗艦店でもあります。

ユニクロは1999年に上海事務所を設立し、今年は中国進出20周年を迎えます。

過去数年間で、同ブランドは当初の学習目標であったギャップ、H&M、ZARAを上回り、世界展開を果たした。創業者の柳井正氏は純資産額がソフトバンクの孫正義氏を超え、日本一の富豪となった。

ユニクロは、消費者の目から見ればもはや「ファストファッション」ブランドではなく、全人類のライフスタイルに焦点を当てたブランドです。強い価値観と願望が常にブランドを前進させてきました。

だから、混雑具合や行列の長さ、値段の安さだけでなく、ユニクロの全体像も知っておく必要があります。そして、ユニクロの「売れ筋商品」はUTシリーズだけに限りません。

1. 世紀の変わり目に最初に登場した「爆発物」：フリース

20年前、ユニクロはブランドコレクションストアから、自社製品を開発・生産する衣料品ブランドへと変貌を遂げました。日本では一定の規模がありますが、東京ではまだあまり知られていません。さらに、このブランドには「安い製品は良くない」という固定観念が常に残されていました。

そこで、東京に旗を立ててラベルを剥がすことが、会社を強くするための重要な戦略となり、以前から販売されていたフリースセーターが、最終的にこの戦いの先鋒に指定されたのです。

ポーラーフリースが爆発的に普及するきっかけとなったのは、当時この生地がアメリカによって独占されており、輸入コストが高かったため高級衣料ブランドでしか使用できなかったことです。開発後、ユニクロはコストを削減し、2,900円で販売し、ポーラーフリースがヒットする第一歩となった。

1998年、東京・原宿に第1号店がオープン。値下げ販売戦略を採用し、オープニングイベントの宣伝スローガンとして「ユニクロフリースセーター 1900円」の札を貼った。 3階建てのショッピングモールでは、1階全体がフリースのセーターで埋め尽くされ、大盛況でした。その秋と冬には、200万枚のフリースキルトが売れました。

柳井氏は後に自伝『一勝九敗』の中で「売れ筋商品をいち早く絞り込み、最速のスピードで開発・生産体制を整えた」と述べ、ポーラーフリースセーターが原宿店のオープンを成功に導いた主な理由を次のように振り返った。

1. 特定の商品を集中的に展示し、注目ポイントを際立たせる（店内展示戦略）

2. 高品質な主力商品を1,900円という低価格で提供（低価格戦略）

3. 広告が新鮮でユニークである（広告マーケティング）

これまで、ユニクロの新製品発表は、端末小売での究極のディスプレイとオンラインマーケティングを組み合わせた上記のロジックに従っています。

ユニクロは2000年の秋冬に51色のポーラーフリースセーターをデザインし、市場に投入しました。実際に2,600万枚が販売され、これまでのベストセラー商品の一つとなりました。

しかし、2001年、全盛期を迎えた後、ユニクロの開発努力は衰え始め、その当時、否定的な声が徐々に現れました。街中に溢れるフリースセーターは消費者に不快感を与え始め、徐々にブランドから遠ざかろうとしました。これは企業危機です。幸いなことに、繰り返しの練習と変化への柔軟性の向上により、23 か月後にようやく成長を達成できました。

現在、ユニクロはポーラーフリース生地の織り方を変え、触り心地や質感の選択肢を増やすなど、ポーラーフリースを何度も改良してきました。

ユニクロの2018年秋冬プレビューのポーラーフリースは、より都会的なデザイン感覚で、ブランドが時代の変化に対応していることも示しています。

2. 技術革命の到来：ヒートテック

ユニクロは日本の人口の3分の1にポーラーフリースを販売しており、2003年に発売されたヒートテックは暖房のない中国南部の人々の命を救ってきた。

上海人の子ども時代の思い出は「綿入りのセーターと綿入りのズボン」ですが、大人になると「厚すぎて見栄えが悪い」という理由でもう着ません。その後、突如としてヒートテックが登場しました。ヒートテックの主眼は「軽くて暖かい」、平たく言えば「暖かくて見た目が良い」というものでした。

ヒートテック生地は、外からの冷気を遮断し、熱が逃げるのを防ぎます。

ヒートテックも過去15年間で3つのバージョンアップを経てきました。ベーシックモデルからEXTRA WARM/ダブルウォーム、ULTRA WARM/ハイウォームへと保温力が順次高まってきており、ビスコースとアクリルの合計割合もおおよそ増加していることがわかります。

柳井正社長は、ユニクロを「テクノロジーカンパニー」と位置づけることを好んでいる。なぜなら、柳井氏の考えでは、日常着にテクノロジーを適用することによってのみ、真の差別化と高付加価値化を実現できるからだ。

最新世代のHEATTECHにも「デザイン感」が加わり、 UNIQLOはALEXANDER WANGとコラボして保温下着シリーズを発売した。

ヒートテックシリーズ

ヒートテックの成功は、ユニクロのベストセラー商品ラインの一つであるだけでなく、より重要なのは、同社の革新的な技術の継続的な追求と、終わりのない企業革新を反映しているということです。まさにこのため、ユニクロはその後すぐに他の衣料品ブランドを正式に追い抜くことになった。

3. ワールドカルチャーTシャツ：UT

ついにUTに到着です。世界で最も有名な IP を集め、それをユニクロで数十ドルの価値がある T シャツに印刷する力とは何でしょうか?

UTとヒートテックは同い年であり、両商品ラインとも2003年に発売されました。しかし、両商品ラインの位置付け、商品品質、スタイルは全く異なります。現在、ユニクロはUTを通じて数百のIPと提携し、毎年最速の販売記録を更新しています。

今年のUTキャンペーンは「Traveling Through Creativity」と名付けられ、英語のスローガンは「Wear Your World」です。先月の東京旅行では、銀座にある12階建ての旗艦店にも行きました。その最上階2階はUTが占めていました。

実際、Kaws 以外にも、今年の協力 IP はどれも非常にエキサイティングです。以下に簡単なリストを示します。

ガンダム

任天堂

日本の漫画シリーズMANGA UT

このシリーズは小さなクライマックスで、名探偵コナン、犬夜叉、ワンピース、らんま1/2、銀魂、ナルト、ブリーチなども含まれます...

黒羽快斗さんの別の写真です

今年のカウズの大きな成功は、パートナーであるユニクロのサポートと切り離せないものでもある。 2016年にユニクロが初めてKAWSとコラボしたとき、KAWSは中国で今ほどよく知られていませんでした。

中華圏のマーケティングチームは、発売の1か月前に数百人のKOLに連絡を取り、Kawsのブランドストーリーや個人紹介などの資料を送付しました。これにより、オンラインでのイベントの盛り上がりが促進され、ユーザーにKawsの共同ブランド製品を所有することのアイデンティティーを認識させることができました。

「アーティストの現在のトラフィックや影響力を見るのではなく、相手の潜在能力を判断し、それに立ってプロジェクトのプロモーションを合理的に完了させる」というアプローチができるブランドは少ないのではないかと思います。

Tシャツを手頃な価格で提供できるユニクロの強力なサプライチェーンにより、UTには一般の人々に手頃な価格のファッションを提供するという使命も与えられています。 79元という手頃な価格は、同じくクロスオーバーしている他の流行の服飾ブランドよりもはるかに安いです。ユニクロの品質はほとんどのファストファッションブランドよりも優れており、大衆消費者グループの支持を得ています。

4. ユニクロの経営理念

ユニクロの事業は、1つの記事ですべてを説明することはできません。実際、上記3つの商品ラインの例からだけでも、同社が競合他社に追いつき、追い越すことができた根本的な理由を垣間見ることができます。

ポーラーフリースセーターは、ユニクロが創業当初に築いた「低価格で高品質な商品の限界を常に追求する」という企業理念を表現しています。

HEATCHは、冬場の薄くて暖かい下着というユーザーの悩みに直接対処するとともに、ユニクロが正式に技術革新に重点を置く分野に進出し、伝統的な服装分野を覆し、業界の破壊者になることを示している。

UT は、ユニクロが「大衆のための手頃な価格のファッション」という使命を達成することを可能にしました。服自体に個性はありません。上手に着こなすことで初めて、その人の個性が発揮されます。

同時に、これら 3 つの製品ラインは、発売後も時代の変化に対応し続け、立ち止まることなく、製品とマーケティングを常に最適化し、繰り返し改善しています。これは、ユニクロの商品ラインが持続的に発展できる重要な理由でもあります。

マーケティングにおいて、ユニクロの重要なブランドアップグレードは今や典型的な事例となっている。 2013年、柳井正はブランドスローガンを「Made for all 」から「 Life Wear 」に変更しました。フロントエンドでのこの一見小さな変更は、実際には、ブランド価値、ビジネス哲学、衣服に対する理解など、同社のビジネスロジック全体の高レベルの要約を反映しています。

ユニクロは2020年までに世界最大の既製服帝国になることを目指しています。私の意見では、それは達成されました。

UT シリーズがユニクロを代表するものではないのと同様に、この 3,000 語の記事もブランドの全体像を反映することはできません。

関連記事:

1. オンラインマーケティングプロモーション：H5アクティビティをブランドプロモーションに活用する方法！

2. ブランドのプロモーションとマーケティング丨ユーザーにブランドを覚えてもらうにはどうすればよいでしょうか?

3. ブランドプロモーション: コンテンツマーケティングマトリックスをどのようにレイアウトするか?

4. ブランドプロモーション：洗脳広告は全く効果がありません！

5. ブランドプロモーション、ブランドポートフォリオ戦略をどのように策定するか?

著者:ルイ・チウ

出典：瑞秋